2002年已经过去大半年，中国的补血市场之战还在继续。据业内人士分析，正是去年初刚上市的补血新产品雪儿点燃了这场战斗的导火索。去年初，沿岸大中城市出现了包装鲜艳的血液。凭借鲜明的市场定位聚焦都市女性，将矛头直指定位广泛的补血市场龙头红桃K。为了抵御雪儿的进攻，素有“农村包围城市”之称的红桃K加大了炮火支援城市的力度，取得了一定的成效。与此同时，另一家血制品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍，努力拓展版图；即将上市的妻子药业保持了一贯的冷静作风，既要在群雄混战中保住保健品的市场份额，又不放弃争夺激烈的处方药市场；除此之外，靠广告轰炸争夺市场的朴雪，靠“沉浸式情调”广告取胜的多多，也在积极参与这场“不流血的血战”……可以说，这两年的“血战”比往年的“血战”更加残酷，企业稍有懈怠和失误，就会在市场上被动挨打。总结分析了近两年我国补血产品的竞争态势。请看本期《中国补血产品市场竞争案例》。
1.挑战:雪儿击中了红桃k的软肋
★印象。任何试图争夺市场第二名的品牌，一般都是针对行业老大的。上市之初，雪儿的包装给人的印象是淑女，但相比之下，红桃K就逊色了。
★定位。对于所有贫血患者，红桃K不分男女老少都可以服用，而雪儿在一点上有所突破，聚焦女性市场，尤其是白领人群，因为白领人群的消费潜力最大。据相关数据显示，城市年轻女性是贫血高发群体，城市白领女性是极具潜力的补血市场。从消费群体的定位策略来看，很明显雪儿不想正面碰上红桃K，而是避其锋芒。雪儿应该采取分割市场的策略，以占据一定的市场支配地位，夺取一座山为王。虽然没有起到“一剑封喉”的作用，但确实把红桃K吓出了一身汗。
明眼人一眼就能看出雪儿是逆袭红桃K的路子，红桃K的广告是“红桃K血快！”。雪儿主张“补血效果更持久”。上市之初就宣布其产品由诺贝成果转化而来，其在“溶血因子PI、健身因子EAA，达到持久补血效果”技术上的新突破，抓住了城市消费者的心理，迅速形成补血风暴。
红桃K虽然是补血市场的领头羊，牢牢占据着“快速补血”的市场，拥有强大的实力，但雪儿却找出了补血市场的空档，巧妙地将自己和红桃K区分开，有两个不同的概念，圈内无人，圈外人也无法下定论。但是雪儿的“持久功效”理论确实击中了红桃k的软肋
★广告。在广告媒体的选择上，红桃K最适合农村地区的载体——墙面招牌和车贴，而在城市里，这种“低空媒体”被高楼大厦覆盖。雪儿使用电视和日报作为其主要媒体可能是由于不同的目标群体。更多的时候，采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢占城市女性的“眼球”。比如在广州，电视上轮流播放两个版本的广告，甚至大街小巷随处可见广告牌。雪儿还把利润的10%捐给了中国红十字会的“预防贫血基金会”进行盒装产品的捐赠，这让他获得了很多印象。广告活动让雪儿家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K摆放在药柜的柜台，而雪儿等产品则摆放在过道的货架上。
★经销商。对于经销商来说，血也是抓得准、抓得狠。红桃K留给经销商的利润空不大:单箱红桃K出厂价25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对于保健品经销商来说是一笔小利润空，从红桃K给经销商的利润政策就可以看出来。雪儿用巨额利润诱惑经销商。他们提供的利润是空:零售价比出厂价高3倍左右，足以让经销商感到兴奋。当然，他们不遗余力地分配货物。
★城市市场。城市市场一直是红桃K的软肋，通过分析红桃K的市场战略意图，雪儿率先在广深福厦等沿海发达地区的大中城市设置战场。前线没有被拉长太久。毕竟红桃K是市场老大，知道自己不是红桃K的对手，如果一上市就被它砸中，后果不堪设想。雪儿不得不沿着海岸线悄悄绕行，进入红桃k市场的“盲点”雪儿的城市战略无疑是成功的，销量飙升，赢得了开门红！
★效果。2002年初，雪儿在华东大部分城市的销量超过红桃K，迅速成长为补血产品市场的第二品牌。雪儿的制造商康福来公司最近被政府相关部门列为HACCP认证的试点，无形中提升了雪儿的品牌价值。
挑战
2、要打:红桃K细分市场要攻城★换衣服。作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视其市场被蚕食。既然敌人要入侵，你就得还颜色。对于失去的领地，红桃K感到一阵剧痛。在雪儿的推进下，红桃K不得不提前开始它的“城池之战”。
在城市战役开始之前，红桃K对雪儿进行了全面的“换血”战役。红桃K向市场推出了比雪儿更具异域风情的新包装，从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备和技术。针对城市不同的消费群体，新包装还推出了礼服、爱心服、顶级服等。去年5月，红桃K新包装系列隆重推出。
★市场细分。面对补血市场被其他对手瓜分，红桃K一位高管向外界透露:“超越基础市场，做专业细分。红桃K以前是综合产品。目前通过细分，产品本身内涵丰富。从市场反应来看，产品本身没有问题，但对细分市场后产品的市场推广有操作流程的考虑。我们先在当地试点，找到成功的模式，然后在全国推广，希望能推一个成功的。”虽然没人敢和红心K面对面，但竞争形势显然更加复杂激烈。今天，红桃K要学习追随者的诀窍。
★进攻城市。红桃K的老板谢曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这一策略的指导下，红桃K的主要市场已经在农村和中小城镇持续了8年。从上市之初，红桃K就坚定地进入农村市场，试图以农村包围城市。在竞争对手的推进下，红桃K不得不咬紧牙关，进军城市市场。
“城市保卫战”的第一枪打响在上海。洪涛K以上海为试点，探索城市销售模式，聚焦门店终端，使得销售渠道最后一个环节扎实，同时受到大媒体广告的强力带动。实验之初，上海周边月销售额为200万元，从周边入城后，月销售额上升到500万元。
之后，红桃K在部分大中城市推广，销量有不同程度的增长。在广州，红桃K也大规模在大型超市配送商品，正式加入补血“新贵”行列。2001年7月，红桃K的二合一豪华套装卖出了200多万元，比上一套增长了30%。红桃K的“城池之战”一打响，就取得了阶段性的胜利。
★品牌更新。市场第一品牌是一把双刃剑。虽然它有一个忠实的消费群体，但年轻消费者很容易跑票。红桃K开始更新品牌，不断向消费者传达其产品高科技含量的形象，同时试图让其产品具有高科技特色，从而拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌推广方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的身份亮相外，还以“健康、诚信、高科技”将品牌定位为“血液健康专家”。与此同时，红桃K的广告也从低空攀升到高空-主要是在电视和大报纸上，比如央视、人民日报、广州日报。同时，公关广告的宣传力度加大。比如赞助2008年北京奥运会就是一件大事，这些举措有效打开了城市补血市场。
★形势有利。“红桃K”的反击突然加剧了大中城市补血市场的竞争态势，明显加大了补血产品的广告投放。雪儿大打出手，电视、报纸上的广告大爆，用于自我宣传的广告小册子《雪儿补血风暴登陆中国》，逆风而行，多处违规，当众摆到柜台上广为传播。也许是因为杀性，2001年6月中旬雪儿的广告被查，一张黄牌被点亮。到这个时候，情况已经发生了巨大的变化。朴雪也因为广告违规在全国市场被封杀。补血市场的广告大战嘎然而止。形势对红桃K极为有利，趁机收复失地。红桃K在全国各县镇建立了320家子公司(分公司)和近3000家营销网点，在全国范围内发起反击，一举拿下胜利。
★战略转移。他们也用自己成功的市场运作方式去开拓新的市场，尤其是大中城市。目前，红桃K正在进行“农村包围城市”的战略转移。红桃K背靠广阔的农村市场，进城时信心满满。凭借在农村市场建立了几年的品牌知名度，红桃K更容易被挑剔的城市消费者接受。
遭遇敌人的攻击
3.外围战:阿娇品牌之战变成了生死之战★品牌优势。当雪儿与红桃K激战的时候，“阿胶”补血产品似乎已经烟消云散。由于其自身的优势是其他补血产品无法比拟的，阿胶补血产品在中国已经使用了2000多年，属于“药准子”产品，具有广泛的医疗保健功能。疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是这类产品最大的特点和优势。由于阿胶产品具有品牌老、疗效好的优势，在补血产品中占有巨大的市场份额。
★东阿阿胶。东阿阿胶集团是阿胶补血制品行业的龙头。据相关统计，其产量和出口量分别占全国阿胶补血产品的75%和90%。主要产品复方阿胶浆近年来越来越受欢迎。由于其剂型先进、服用方便、疗效显著，越来越受到消费者的青睐。
阿娇有自己的优势，他们在营销上也没有忽视巩固自己的市场地位。例如，东阿阿胶集团在上海设立了营销中心，作为构建全国市场网络的枢纽。主要战略变化是逐步加强对农村市场的渗透，将营销网络延伸到县乡基层。他们还提出将营销与品牌战略相结合，扩大市场覆盖面。
东阿阿胶连续四年入选中国最具发展潜力上市公司50强，被评为最具投资价值上市公司10强。2002年1月，东阿产品销量同比增长93.5%，龙头产品阿胶完成原计划的190%。“东安”品牌商标已被认定为中国驰名商标。
由于阿胶是一个有百年历史的传统品牌，其文化内涵极其丰富，在打造强势品牌中的作用不容忽视。东阿阿胶的广告中，其设计元素取自清明上河图。为彰显现代文化，东阿阿胶邀请斯琴高娃担任品牌形象代言人，身着古装，旨在向消费者传达东阿阿胶悠久的历史，符合中华民族传统养生文化，具有与现代科技紧密相连的品质优势，是一款品质“真实可靠”值得信赖的“好阿胶”。
★富交集团。另一家阿胶补血剂的生产厂家山东福窖集团荣获国家金奖，并于1995年被卫生部评为中药一级保护品种。“福”商标也被评为山东省著名商标。富交集团始终倡导实施“大市场、高质量、低成本”的战略，聘请湖南卫视著名主持人李湘作为形象代言人，为广告造势。同时在药店和超市进行了一系列的促销活动，无疑促进了这款产品的销售。公司主要以大中城市为主要市场。根据市场的发展，福交集团加快了进军农村市场的步伐。
★竞争。东阿阿胶和福胶是一对天敌。它们在同一个城市油炸，不仅在市场上，而且在产地。两家公司在推销产品时都不忘引用《本草纲目》中医药圣李时珍的记载，“原经上品阿胶，出东亚，故名阿胶”。前者位于山东省聊城市东阿县，后者位于济南市平阴县东阿镇。两人都引用经典来证明自己的地方是正宗阿胶的产地。
★危机。4月14日，富交集团被央视《焦点访谈》曝光涉嫌将胶原蛋白材料换马。就像在阿胶补血市场投下了一颗沉重的炸弹，阿胶补血市场一片混乱，硝烟弥漫。阿胶补血市场会像楼房一样倒塌。东阿阿胶和福胶同时发起危机公关活动。
此次事件的主角富教集团，似乎陷入了急流的漩涡，苦苦挣扎。4月22日，富教集团在济南召开新闻通气会，包括新华社山东分社、大众日报、济南日报、山东卫视等各大媒体，向社会和公众说明情况，让大家看到真相。5月6日，山东省药品监督管理局发布公告，指出“经调查取证，无证据证明山东富交集团存在产假期间使用阿胶的行为”。经省药品检验所抽检，其产品质量合格，可继续销售使用。
★影响。虽然风波平息，但“以马代驴”的发生迅速冷却了阿胶补血市场的品牌战，也让阿胶品牌陷入危机，面临生死存亡的境地。阿娇品牌之战变成了生死之战。
外围战争
4.混战:血液补充剂市场面临消费群体划分和产品质量定位的竞争★朴雪。补血产品市场不断涌现，也加剧了市场竞争程度。比如哈药六厂朴雪，虽然“明星广告”已经退出，但广告的滞后效应在短期内仍有较强的影响力。更何况朴雪追求的是低成本路线，对消费能力较低的客户很有吸引力。
★多伊尔。此外，与雪儿目标消费者相同的海南养生堂多尔胶囊频繁出现在药店和超市，其精美包装甚至比雪儿还要差。我从来不说我的产品有多好，从来不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉女人“养血润肤”，表现出爱美之心。哆是第一个将这一理念传递给所有爱美人士的品牌。当微笑的女模特在广告中说“女人的美丽是一种气质”时，当女人们看到她温暖美丽的脸时，她们很感动。很多女性消费者开始知道，由内而外的美比涂抹各种化妆品更重要。从那以后，多多频频出手，“什么时候女人最漂亮？”还有“你最美的时候遇到了谁？”，而且一个接一个，发问触动了女人最深的欲望。不仅如此，朵儿还在全国各地的药店与顾客开展面对面的促销活动，向女性讲解“补血养颜”的功效，对带动朵儿的销售有非常明显的效果。
★美丽的春天。女性血液供应市场的竞争越来越激烈。随着城市女性参与社会工作的热情越来越高，她们的社会地位也越来越受到尊重和肯定。一方面，女性的生理状况要求她们调整自己的健康状态；另一方面，工作、事业、家庭生活的双重责任使其无法关注女性的生理特点，“女性难以赡养”问题凸显。
主张“调血养颜”的保健品美春儿，在中国进入女性市场较早。近年来呈下降趋势，甚至在与血和花搏斗时也明显加大了攻势。梅牢牢抓住“连女人都说女人难养”这个切入点，围绕这个切入点做了情感文章——“女人如金鱼需要细心呵护和呵护”、“女人如珍珠需要细腻呵护和各种关爱”、“女人如花朵需要精心培育和体贴”。这样婉转动听的呼吁一下子打动了不少女性消费者，作为女性的最佳伴侣，因为它不仅能“养血养生”，还能“调经调神”，从而为梅树立了鲜明的“女性调血专家”品牌形象。
★999养血养颜。同样不甘示弱的还有中国医药巨头三九集团。2001年初，其子公司九天路宣布三九集团将大规模进军女性补血市场，不失时机地向市场展示其最新补血产品“999补血美”，并邀请国际超模王海珍担任形象代言人。对别人大发雷霆的大动作引起了同行的警惕。
★益血生胶囊。另外值得一提的是北京同仁堂集团的益血生胶囊。根据南方医学经济研究所零点研究部的调查数据，该产品在去年上半年的销量排名中排名第21位，表现出了不错的实力。也有一批补血新贵，如金日阳参桂圆膏、白兰当归鸡精等加入战斗。
在补血产品市场上，跟随者的产品除了、朵儿、美等补血产品外，大部分只以某一部分消费者为诉求点。，也有贝贝补血产品对孩子有吸引力。可以说，补血产品市场面临着划分消费群体、定位产品质量的竞争。
纠结的战争
5.摘要★大中城市将是制高点。专家认为，补血市场的现状是大中城市补血市场的局面已经形成。这个位置其实就是这个市场的制高点。只有占领这个市场，才能掌握整个市场的主动权。在这个领域，未来的竞争会更加激烈。
★核心技术和市场创新。如何在未来的竞争中取胜，是每个补血产品厂商面临的现实问题。有鉴于此，他们想出了应对未来更加激烈的市场竞争的对策。红桃K CEO谢认为，一个企业要形成市场竞争的核心优势，必须具备两个条件，一是核心技术优势，二是市场创新优势。这两个条件是企业做大做强的必备因素。
红心王显然有实质性的动作。为了拥有更长的市场生命周期，红桃K加大了产品技术更新力度，坚持将6%的销售收入投入到技术创新中。采取两条腿走路:一是广泛整合社会科技优势资源，产学研结合，先后与25所国际国内一流大学、研究院所、跨国企业建立紧密的技术合作关系，与国内5位院士、近百名科学家紧密合作；二是把企业自身的技术开发组织建设成为成果产业化的加速器，开展核心技术开发和技术推广，形成大产业。
在市场发展上，红桃K虽然是中国土生土长的产品，但却一再强调本土特色，结合中国实际，利用其在全国保健品中独树一帜的中国驰名商标荣誉，不断加强品牌推广。目前，红桃K正处于“农村包围城市”的战略转移阶段。他们通过开拓农村市场过程中积累的经验，在城市市场灵活运用，这种具有中国特色的市场开拓方式将成为红桃K取胜的法宝。
★扩张发展，对外宣战。对于未来的补血市场，没有一家企业想在竞争中消失，因为中国的补血市场潜力巨大，有利可图。东阿阿胶集团也出台了新的应对措施，力争在“十五”期间从阿胶产品市场的领跑者转变为国内补血产品市场的领跑者，力争到2005年实现国内首款补血产品、亚洲领先。这种雄心已经在行动中得到了体现。去年8月，东阿阿胶集团推出“红色中国计划”，旨在进一步完善营销网络，扩大东阿阿胶产品的销售。此外，东阿阿胶集团还有意增加其产品在运动保健方面的功效，这将进一步扩大其市场空。
在经历了一场生死劫难后，东阿阿胶集团为了确保最终能在产品市场“以血取胜”，在两个方面进行了战略调整:投资255万元收购新疆碧龙阿胶公司，成立新疆和田阿华药业公司。此举是为了保证阿胶的主要原料——驴皮资源；另一方面是加大科研力度，深度开发补血、提高免疫功能的产品，牢牢掌握市场主动权。据悉，公司研发的新产品“瑞水阿胶”也已投入量产。
6月16日，东阿阿胶集团董事长刘玮志亲临广州，再次将矛头指向红桃K、雪儿、老婆，表示东阿阿胶将成为亚洲第一补血品牌。由于“简瑶子”风波的影响，“简瑶子”的补血产品也相继发生了变化。要么拿到药品标准号，要么成为保健食品。据泰泰药业公关部经理罗立群介绍，泰泰药业的两大主打产品——泰泰口服液和京欣口服液已经分两路，泰泰口服液已经成为保健食品，而京欣口服液已经能够拿到药品标准。
这次南下广东的东阿阿胶集团意图非常明显。广东已经成为其最大的市场。为了巩固和扩大成绩，逐步吞并其他补血品牌的市场，刘玮志公开将竞争对手定位为Mrs、红桃K、雪儿等品牌，并扬言2005年销售额将达到30亿元。谋求补血行业龙头地位的意图非常明显，刘玮志也扬言要加强在广东的营销和广告宣传。上市药企挥金如土去血源市场购物还不算晚。
★竞争的额外证据。去年初以来，我国补血产品市场竞争态势骤然加剧。红桃K能像可口可乐说的那样是百年老字号吗？虽然2001年雪儿给了红桃K重重一击，但他还能继续保持优势吗？杜尔和益血胶会变成什么？东阿阿娇想当老板是梦想吗？.....我们将拭目以待。
张辉
细说起来，中国的“不”字本身就给了保健品企业很多机会。“不”字宽泛抽象，让很多企业活了下来。反正最后的效果也只是“说说而已”。喝了肯定比不喝好。开始吧。谁大喊大叫，谁包装好，谁就能赚钱。于是一轮又一轮的混战开始了，因为消费者根本分不清小瓶里的液体里究竟含有什么“珍贵原料”，只能从宣传上判断谁好谁坏，导致保健品市场重营销轻效用的现象。
直到今天，保健品的市场仍然是掺水的。虽然政府对保健品的宣传做了很多硬性限制，“食品”和“药品”这两个词明显分开，但保健品的市场还是深不可测:比如，保健品的成本是多少？为什么有些产品的零售价是成本价的10倍？企业不愿意回答这些问题，是因为不愿意告诉你消费者有多傻，广告费有多贵，经销商有多黑，终端店有多硬。
至于保健品，判断只能来自自己:如果你觉得产品有效，价格你可以接受，就可以买。
2002年已经过去大半年，中国的补血市场之战还在继续。据业内人士分析，正是去年初刚上市的补血新产品雪儿点燃了这场战斗的导火索。去年初，沿岸大中城市出现了包装鲜艳的血液。凭借鲜明的市场定位聚焦都市女性，将矛头直指定位广泛的补血市场龙头红桃K。为了抵御雪儿的进攻，素有“农村包围城市”之称的红桃K加大了炮火支援城市的力度，取得了一定的成效。与此同时，另一家血制品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍，努力拓展版图；即将上市的妻子药业保持了一贯的冷静作风，既要在群雄混战中保住保健品的市场份额，又不放弃争夺激烈的处方药市场；除此之外，靠广告轰炸争夺市场的朴雪，靠“沉浸式情调”广告取胜的多多，也在积极参与这场“不流血的血战”……可以说，这两年的“血战”比往年的“血战”更加残酷，企业稍有懈怠和失误，就会在市场上被动挨打。总结分析了近两年我国补血产品的竞争态势。请看本期《中国补血产品市场竞争案例》。
1.挑战:雪儿击中了红桃k的软肋
★印象。任何试图争夺市场第二名的品牌，一般都是针对行业老大的。上市之初，雪儿的包装给人的印象是淑女，但相比之下，红桃K就逊色了。
★定位。对于所有贫血患者，红桃K不分男女老少都可以服用，而雪儿在一点上有所突破，聚焦女性市场，尤其是白领人群，因为白领人群的消费潜力最大。据相关数据显示，城市年轻女性是贫血高发群体，城市白领女性是极具潜力的补血市场。从消费群体的定位策略来看，很明显雪儿不想正面碰上红桃K，而是避其锋芒。雪儿应该采取分割市场的策略，以占据一定的市场支配地位，夺取一座山为王。虽然没有起到“一剑封喉”的作用，但确实把红桃K吓出了一身汗。
明眼人一眼就能看出雪儿是逆袭红桃K的路子，红桃K的广告是“红桃K血快！”。雪儿主张“补血效果更持久”。上市之初就宣布其产品由诺贝成果转化而来，其在“溶血因子PI、健身因子EAA，达到持久补血效果”技术上的新突破，抓住了城市消费者的心理，迅速形成补血风暴。
红桃K虽然是补血市场的领头羊，牢牢占据着“快速补血”的市场，拥有强大的实力，但雪儿却找出了补血市场的空档，巧妙地将自己和红桃K区分开，有两个不同的概念，圈内无人，圈外人也无法下定论。但是雪儿的“持久功效”理论确实击中了红桃k的软肋
★广告。在广告媒体的选择上，红桃K最适合农村地区的载体——墙面招牌和车贴，而在城市里，这种“低空媒体”被高楼大厦覆盖。雪儿使用电视和日报作为其主要媒体可能是由于不同的目标群体。更多的时候，采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢占城市女性的“眼球”。比如在广州，电视上轮流播放两个版本的广告，甚至大街小巷随处可见广告牌。雪儿还把利润的10%捐给了中国红十字会的“预防贫血基金会”进行盒装产品的捐赠，这让他获得了很多印象。广告活动让雪儿家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K摆放在药柜的柜台，而雪儿等产品则摆放在过道的货架上。
★经销商。对于经销商来说，血也是抓得准、抓得狠。红桃K留给经销商的利润空不大:单箱红桃K出厂价25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对于保健品经销商来说是一笔小利润空，从红桃K给经销商的利润政策就可以看出来。雪儿用巨额利润诱惑经销商。他们提供的利润是空:零售价比出厂价高3倍左右，足以让经销商感到兴奋。当然，他们不遗余力地分配货物。
★城市市场。城市市场一直是红桃K的软肋，通过分析红桃K的市场战略意图，雪儿率先在广深福厦等沿海发达地区的大中城市设置战场。前线没有被拉长太久。毕竟红桃K是市场老大，知道自己不是红桃K的对手，如果一上市就被它砸中，后果不堪设想。雪儿不得不沿着海岸线悄悄绕行，进入红桃k市场的“盲点”雪儿的城市战略无疑是成功的，销量飙升，赢得了开门红！
★效果。2002年初，雪儿在华东大部分城市的销量超过红桃K，迅速成长为补血产品市场的第二品牌。雪儿的制造商康福来公司最近被政府相关部门列为HACCP认证的试点，无形中提升了雪儿的品牌价值。
挑战
2、要打:红桃K细分市场要攻城★换衣服。作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视其市场被蚕食。既然敌人要入侵，你就得还颜色。对于失去的领地，红桃K感到一阵剧痛。在雪儿的推进下，红桃K不得不提前开始它的“城池之战”。
在城市战役开始之前，红桃K对雪儿进行了全面的“换血”战役。红桃K向市场推出了比雪儿更具异域风情的新包装，从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备和技术。针对城市不同的消费群体，新包装还推出了礼服、爱心服、顶级服等。去年5月，红桃K新包装系列隆重推出。
★市场细分。面对补血市场被其他对手瓜分，红桃K一位高管向外界透露:“超越基础市场，做专业细分。红桃K以前是综合产品。目前通过细分，产品本身内涵丰富。从市场反应来看，产品本身没有问题，但对细分市场后产品的市场推广有操作流程的考虑。我们先在当地试点，找到成功的模式，然后在全国推广，希望能推一个成功的。”虽然没人敢和红心K面对面，但竞争形势显然更加复杂激烈。今天，红桃K要学习追随者的诀窍。
★进攻城市。红桃K的老板谢曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这一策略的指导下，红桃K的主要市场已经在农村和中小城镇持续了8年。从上市之初，红桃K就坚定地进入农村市场，试图以农村包围城市。在竞争对手的推进下，红桃K不得不咬紧牙关，进军城市市场。
“城市保卫战”的第一枪打响在上海。洪涛K以上海为试点，探索城市销售模式，聚焦门店终端，使得销售渠道最后一个环节扎实，同时受到大媒体广告的强力带动。实验之初，上海周边月销售额为200万元，从周边入城后，月销售额上升到500万元。
之后，红桃K在部分大中城市推广，销量有不同程度的增长。在广州，红桃K也大规模在大型超市配送商品，正式加入补血“新贵”行列。2001年7月，红桃K的二合一豪华套装卖出了200多万元，比上一套增长了30%。红桃K的“城池之战”一打响，就取得了阶段性的胜利。
★品牌更新。市场第一品牌是一把双刃剑。虽然它有一个忠实的消费群体，但年轻消费者很容易跑票。红桃K开始更新品牌，不断向消费者传达其产品高科技含量的形象，同时试图让其产品具有高科技特色，从而拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌推广方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的身份亮相外，还以“健康、诚信、高科技”将品牌定位为“血液健康专家”。与此同时，红桃K的广告也从低空攀升到高空-主要是在电视和大报纸上，比如央视、人民日报、广州日报。同时，公关广告的宣传力度加大。比如赞助2008年北京奥运会就是一件大事，这些举措有效打开了城市补血市场。
★形势有利。“红桃K”的反击突然加剧了大中城市补血市场的竞争态势，明显加大了补血产品的广告投放。雪儿大打出手，电视、报纸上的广告大爆，用于自我宣传的广告小册子《雪儿补血风暴登陆中国》，逆风而行，多处违规，当众摆到柜台上广为传播。也许是因为杀性，2001年6月中旬雪儿的广告被查，一张黄牌被点亮。到这个时候，情况已经发生了巨大的变化。朴雪也因为广告违规在全国市场被封杀。补血市场的广告大战嘎然而止。形势对红桃K极为有利，趁机收复失地。红桃K在全国各县镇建立了320家子公司(分公司)和近3000家营销网点，在全国范围内发起反击，一举拿下胜利。
★战略转移。他们也用自己成功的市场运作方式去开拓新的市场，尤其是大中城市。目前，红桃K正在进行“农村包围城市”的战略转移。红桃K背靠广阔的农村市场，进城时信心满满。凭借在农村市场建立了几年的品牌知名度，红桃K更容易被挑剔的城市消费者接受。
遭遇敌人的攻击
3.外围战:阿娇品牌之战变成了生死之战★品牌优势。当雪儿与红桃K激战的时候，“阿胶”补血产品似乎已经烟消云散。由于其自身的优势是其他补血产品无法比拟的，阿胶补血产品在中国已经使用了2000多年，属于“药准子”产品，具有广泛的医疗保健功能。疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是这类产品最大的特点和优势。由于阿胶产品具有品牌老、疗效好的优势，在补血产品中占有巨大的市场份额。
★东阿阿胶。东阿阿胶集团是阿胶补血制品行业的龙头。据相关统计，其产量和出口量分别占全国阿胶补血产品的75%和90%。主要产品复方阿胶浆近年来越来越受欢迎。由于其剂型先进、服用方便、疗效显著，越来越受到消费者的青睐。
阿娇有自己的优势，他们在营销上也没有忽视巩固自己的市场地位。例如，东阿阿胶集团在上海设立了营销中心，作为构建全国市场网络的枢纽。主要战略变化是逐步加强对农村市场的渗透，将营销网络延伸到县乡基层。他们还提出将营销与品牌战略相结合，扩大市场覆盖面。
东阿阿胶连续四年入选中国最具发展潜力上市公司50强，被评为最具投资价值上市公司10强。2002年1月，东阿产品销量同比增长93.5%，龙头产品阿胶完成原计划的190%。“东安”品牌商标已被认定为中国驰名商标。
由于阿胶是一个有百年历史的传统品牌，其文化内涵极其丰富，在打造强势品牌中的作用不容忽视。东阿阿胶的广告中，其设计元素取自清明上河图。为彰显现代文化，东阿阿胶邀请斯琴高娃担任品牌形象代言人，身着古装，旨在向消费者传达东阿阿胶悠久的历史，符合中华民族传统养生文化，具有与现代科技紧密相连的品质优势，是一款品质“真实可靠”值得信赖的“好阿胶”。
★富交集团。另一家阿胶补血剂的生产厂家山东福窖集团荣获国家金奖，并于1995年被卫生部评为中药一级保护品种。“福”商标也被评为山东省著名商标。富交集团始终倡导实施“大市场、高质量、低成本”的战略，聘请湖南卫视著名主持人李湘作为形象代言人，为广告造势。同时在药店和超市进行了一系列的促销活动，无疑促进了这款产品的销售。公司主要以大中城市为主要市场。根据市场的发展，福交集团加快了进军农村市场的步伐。
★竞争。东阿阿胶和福胶是一对天敌。它们在同一个城市油炸，不仅在市场上，而且在产地。两家公司在推销产品时都不忘引用《本草纲目》中医药圣李时珍的记载，“原经上品阿胶，出东亚，故名阿胶”。前者位于山东省聊城市东阿县，后者位于济南市平阴县东阿镇。两人都引用经典来证明自己的地方是正宗阿胶的产地。
★危机。4月14日，富交集团被央视《焦点访谈》曝光涉嫌将胶原蛋白材料换马。就像在阿胶补血市场投下了一颗沉重的炸弹，阿胶补血市场一片混乱，硝烟弥漫。阿胶补血市场会像楼房一样倒塌。东阿阿胶和福胶同时发起危机公关活动。
此次事件的主角富教集团，似乎陷入了急流的漩涡，苦苦挣扎。4月22日，富教集团在济南召开新闻通气会，包括新华社山东分社、大众日报、济南日报、山东卫视等各大媒体，向社会和公众说明情况，让大家看到真相。5月6日，山东省药品监督管理局发布公告，指出“经调查取证，无证据证明山东富交集团存在产假期间使用阿胶的行为”。经省药品检验所抽检，其产品质量合格，可继续销售使用。
★影响。虽然风波平息，但“以马代驴”的发生迅速冷却了阿胶补血市场的品牌战，也让阿胶品牌陷入危机，面临生死存亡的境地。阿娇品牌之战变成了生死之战。
外围战争
4.混战:血液补充剂市场面临消费群体划分和产品质量定位的竞争★朴雪。补血产品市场不断涌现，也加剧了市场竞争程度。比如哈药六厂朴雪，虽然“明星广告”已经退出，但广告的滞后效应在短期内仍有较强的影响力。更何况朴雪追求的是低成本路线，对消费能力较低的客户很有吸引力。
★多伊尔。此外，与雪儿目标消费者相同的海南养生堂多尔胶囊频繁出现在药店和超市，其精美包装甚至比雪儿还要差。我从来不说我的产品有多好，从来不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉女人“养血润肤”，表现出爱美之心。哆是第一个将这一理念传递给所有爱美人士的品牌。当微笑的女模特在广告中说“女人的美丽是一种气质”时，当女人们看到她温暖美丽的脸时，她们很感动。很多女性消费者开始知道，由内而外的美比涂抹各种化妆品更重要。从那以后，多多频频出手，“什么时候女人最漂亮？”还有“你最美的时候遇到了谁？”，而且一个接一个，发问触动了女人最深的欲望。不仅如此，朵儿还在全国各地的药店与顾客开展面对面的促销活动，向女性讲解“补血养颜”的功效，对带动朵儿的销售有非常明显的效果。
★美丽的春天。女性血液供应市场的竞争越来越激烈。随着城市女性参与社会工作的热情越来越高，她们的社会地位也越来越受到尊重和肯定。一方面，女性的生理状况要求她们调整自己的健康状态；另一方面，工作、事业、家庭生活的双重责任使其无法关注女性的生理特点，“女性难以赡养”问题凸显。
主张“调血养颜”的保健品美春儿，在中国进入女性市场较早。近年来呈下降趋势，甚至在与血和花搏斗时也明显加大了攻势。梅牢牢抓住“连女人都说女人难养”这个切入点，围绕这个切入点做了情感文章——“女人如金鱼需要细心呵护和呵护”、“女人如珍珠需要细腻呵护和各种关爱”、“女人如花朵需要精心培育和体贴”。这样婉转动听的呼吁一下子打动了不少女性消费者，作为女性的最佳伴侣，因为它不仅能“养血养生”，还能“调经调神”，从而为梅树立了鲜明的“女性调血专家”品牌形象。
★999养血养颜。同样不甘示弱的还有中国医药巨头三九集团。2001年初，其子公司九天路宣布三九集团将大规模进军女性补血市场，不失时机地向市场展示其最新补血产品“999补血美”，并邀请国际超模王海珍担任形象代言人。对别人大发雷霆的大动作引起了同行的警惕。
★益血生胶囊。另外值得一提的是北京同仁堂集团的益血生胶囊。根据南方医学经济研究所零点研究部的调查数据，该产品在去年上半年的销量排名中排名第21位，表现出了不错的实力。也有一批补血新贵，如金日阳参桂圆膏、白兰当归鸡精等加入战斗。
在补血产品市场上，跟随者的产品除了、朵儿、美等补血产品外，大部分只以某一部分消费者为诉求点。，也有贝贝补血产品对孩子有吸引力。可以说，补血产品市场面临着划分消费群体、定位产品质量的竞争。
纠结的战争
5.摘要★大中城市将是制高点。专家认为，补血市场的现状是大中城市补血市场的局面已经形成。这个位置其实就是这个市场的制高点。只有占领这个市场，才能掌握整个市场的主动权。在这个领域，未来的竞争会更加激烈。
★核心技术和市场创新。如何在未来的竞争中取胜，是每个补血产品厂商面临的现实问题。有鉴于此，他们想出了应对未来更加激烈的市场竞争的对策。红桃K CEO谢认为，一个企业要形成市场竞争的核心优势，必须具备两个条件，一是核心技术优势，二是市场创新优势。这两个条件是企业做大做强的必备因素。
红心王显然有实质性的动作。为了拥有更长的市场生命周期，红桃K加大了产品技术更新力度，坚持将6%的销售收入投入到技术创新中。采取两条腿走路:一是广泛整合社会科技优势资源，产学研结合，先后与25所国际国内一流大学、研究院所、跨国企业建立紧密的技术合作关系，与国内5位院士、近百名科学家紧密合作；二是把企业自身的技术开发组织建设成为成果产业化的加速器，开展核心技术开发和技术推广，形成大产业。
在市场发展上，红桃K虽然是中国土生土长的产品，但却一再强调本土特色，结合中国实际，利用其在全国保健品中独树一帜的中国驰名商标荣誉，不断加强品牌推广。目前，红桃K正处于“农村包围城市”的战略转移阶段。他们通过开拓农村市场过程中积累的经验，在城市市场灵活运用，这种具有中国特色的市场开拓方式将成为红桃K取胜的法宝。
★扩张发展，对外宣战。对于未来的补血市场，没有一家企业想在竞争中消失，因为中国的补血市场潜力巨大，有利可图。东阿阿胶集团也出台了新的应对措施，力争在“十五”期间从阿胶产品市场的领跑者转变为国内补血产品市场的领跑者，力争到2005年实现国内首款补血产品、亚洲领先。这种雄心已经在行动中得到了体现。去年8月，东阿阿胶集团推出“红色中国计划”，旨在进一步完善营销网络，扩大东阿阿胶产品的销售。此外，东阿阿胶集团还有意增加其产品在运动保健方面的功效，这将进一步扩大其市场空。
在经历了一场生死劫难后，东阿阿胶集团为了确保最终能在产品市场“以血取胜”，在两个方面进行了战略调整:投资255万元收购新疆碧龙阿胶公司，成立新疆和田阿华药业公司。此举是为了保证阿胶的主要原料——驴皮资源；另一方面是加大科研力度，深度开发补血、提高免疫功能的产品，牢牢掌握市场主动权。据悉，公司研发的新产品“瑞水阿胶”也已投入量产。
6月16日，东阿阿胶集团董事长刘玮志亲临广州，再次将矛头指向红桃K、雪儿、老婆，表示东阿阿胶将成为亚洲第一补血品牌。由于“简瑶子”风波的影响，“简瑶子”的补血产品也相继发生了变化。要么拿到药品标准号，要么成为保健食品。据泰泰药业公关部经理罗立群介绍，泰泰药业的两大主打产品——泰泰口服液和京欣口服液已经分两路，泰泰口服液已经成为保健食品，而京欣口服液已经能够拿到药品标准。
这次南下广东的东阿阿胶集团意图非常明显。广东已经成为其最大的市场。为了巩固和扩大成绩，逐步吞并其他补血品牌的市场，刘玮志公开将竞争对手定位为Mrs、红桃K、雪儿等品牌，并扬言2005年销售额将达到30亿元。谋求补血行业龙头地位的意图非常明显，刘玮志也扬言要加强在广东的营销和广告宣传。上市药企挥金如土去血源市场购物还不算晚。
★竞争的额外证据。去年初以来，我国补血产品市场竞争态势骤然加剧。红桃K能像可口可乐说的那样是百年老字号吗？虽然2001年雪儿给了红桃K重重一击，但他还能继续保持优势吗？杜尔和益血胶会变成什么？东阿阿娇想当老板是梦想吗？.....我们将拭目以待。
张辉
细说起来，中国的“不”字本身就给了保健品企业很多机会。“不”字宽泛抽象，让很多企业活了下来。反正最后的效果也只是“说说而已”。喝了肯定比不喝好。开始吧。谁大喊大叫，谁包装好，谁就能赚钱。于是一轮又一轮的混战开始了，因为消费者根本分不清小瓶里的液体里究竟含有什么“珍贵原料”，只能从宣传上判断谁好谁坏，导致保健品市场重营销轻效用的现象。
直到今天，保健品的市场仍然是掺水的。虽然政府对保健品的宣传做了很多硬性限制，“食品”和“药品”这两个词明显分开，但保健品的市场还是深不可测:比如，保健品的成本是多少？为什么有些产品的零售价是成本价的10倍？企业不愿意回答这些问题，是因为不愿意告诉你消费者有多傻，广告费有多贵，经销商有多黑，终端店有多硬。
至于保健品，判断只能来自自己:如果你觉得产品有效，价格你可以接受，就可以买。
