故意惩罚——你还在用那个又大又笨又丑的PDA吗？
在品牌突围的过程中，我们有意识地将品牌的优势转化为对品牌非用户“说不出的痛”，即“故意惩罚”的品牌突围模式。
每个人对自己都有一些期待，比如酷、时尚、开放、聪明、时尚、富有。世界上几乎所有的人都无法脱离相同或相似的期望。
故意惩罚性品牌突围意味着告诉消费者，如果他们做出“错误”的购买决定，就不会达到他们的预期。征收惩罚的目的是为了把握顾客的自尊心，从而引导他们的行为朝着既定的方向发展。
因为这种方法非常有效，所以在日常生活中使用得越来越多。
案例一:名人掌上电脑“智王”如何运营自身优势(小)突破品牌；
在名人PDA的品牌策划过程中，一款具有代表性的新机“智王”的品牌突围采用了“故意惩罚”的品牌突围模式。
与其他同类产品相比，“智王”最突出的优势就是“小”。在品牌推广的过程中，我们不仅通过各种策略展示其“小”，还故意反向刺激使用“大尺寸”手持电脑的消费者，故意向消费者宣传“使用大尺寸手持电脑”带来的缺点和不便，从而凸显“智慧王”的独特优势。
对此，“名人”推出了两种宣传方式，一种是宣传“你还在用那台又大又笨又丑的掌上电脑吗？”，导致消费者对“大”的掌上电脑不满意，甚至消费者的自尊心因为使用那台又大又丑又过时的掌上电脑而受到伤害；一种宣传，“砖头式掌上电脑已成历史，我用小巧轻便酷炫的掌上电脑”，说服消费者换台以前的电脑，用“名人”掌上电脑。
有意的惩罚性品牌突围运动取得了惊人的效果。过去，一些拥有其他品牌的大型手持电脑经常会打电话给名人公司，询问他们是否可以将目前的手持电脑换成又小又轻又酷的名人智能王。与此同时，终端销售队伍得到了数次大幅度加强和提升。故意的惩罚性广告活动让这位著名的智能王称霸PDA同类产品销售冠军一年，可见他的品牌突围策略是强大的。
案例2:施瓦茨水果酱和3个芬尼小钱
施瓦茨果泥是一个成功的传统品牌。但随着竞争的加剧，原本忠诚的消费者大部分被价格更低的品牌抢走，销售一度陷入困境。在这样的情况下，施瓦茨应该如何突破品牌，促进销售？如果我们继续增加广告，可能会导致恶性广告战，增加产品成本。如果我们降低产品价格，与质量相对较差的品牌打价格战，品牌声誉会大打折扣。上述策略显然不是最好的解决方案。为了摆脱困境，施瓦茨选择了“故意惩罚”的品牌突围策略。
于是，施瓦茨在电台发起了新一轮的广告攻势，主题是“施瓦茨果酱与3罚款”。健谈的播音员祝贺观众做出了“正确”的决定。同时进行惩罚性宣传:“一次救3个房利，一周只救20个房利……”，其嘲讽意味不言而喻。那些消费者很节俭，但他们只存了几十便士，这触动了消费者的自尊心:我是不是必须为了一周20便士而放弃吃施万尼高档果泥？虽然广告很少，但销量在三年内增长了23%。
当然，“故意惩罚”有时会引起消费者心中的焦虑或怨恨。这里的操作技巧是惩罚一定要可信。如果完全不可信或者只是一味夸大，可能会对品牌造成不好的影响，所以在实际操作中一定要经过深思熟虑后再实施。
故意惩罚
习惯于借用——酷炫的“箭”卡让消费者形成品牌消费习惯，是突破品牌的最好方式之一。在品牌突破的过程中，习惯性地有意识地培养或借用消费者在产品消费中形成某种习惯的方式。
习惯通常在决定人们的行为方面起着更大的作用。尤其是在日常生活中，起决定性作用的往往是那些根本无法解释的细微固定行为。
人们几乎总是从早到晚连续行动，而且行动了一辈子。如果他让他们的每一个行动都达到最大价值，他实际上什么也做不了。想象一下我们在商场购物:我们必须尽快从众多的商品中挑选出我们需要的商品，因为我们的购物习惯让我们的行为更简单，否则，一次购物行为就会让我们精疲力尽。
我们来看看世界各地人们的早餐习惯:德国人爱吃面包，英国人爱吃火腿炒鸡蛋，亚洲人爱吃米饭，北方人爱吃油条和稀饭，南方人爱吃复杂的早茶小吃，这些都是人们生活中习惯性的消费行为和文化习俗。在品牌突围的过程中，必须巧用它们，加快品牌突围的进程。
案例1:酷箭牌借用了习惯的力量
箭牌口香糖在20世纪90年代突破品牌时，巧妙地运用了习惯借用的风格来突破品牌，取得了不错的效果。
20世纪90年代，箭牌口香糖销售一路停滞。为了解决这个问题，有效突破品牌，他们发现并利用了一个很好的机会。
当时公共场所禁烟的宣传很多，让很多烟民“伸手掏口袋、掏出香烟、点上烟、深吸一口气”的酷酷的习惯性动作无法发挥，心里又痒又难受。
箭牌口香糖发现这个绝佳的“习惯借用”机会后，开始说服这些消费者培养和诱导他们的习惯:引导消费者在不允许吸烟的地方使用口香糖代替吸烟。在这种情况下，口香糖可以像香烟一样满足一些类似的心理和生理需求。
经过一段时间的宣传活动，“伸手到口袋里，拿出一支烟，点燃，深呼吸”这种酷酷的习惯动作，被“剥开包装纸，拿出口香糖，张开嘴，有节奏地咀嚼”所取代。箭牌口香糖因这场运动而出名，销量猛增。
案例二:礼品只接受“褪黑素”
习惯借势的品牌突围案例还是很多的。比如在中国市场，大多数消费者都有过年送礼的习惯，很多品牌在品牌突围的过程中，巧妙地借用了根深蒂固的“送礼”消费习惯，打出了习惯牌。最厉害的是保健品市场的“褪黑素”。“今年爸妈不收礼物，只收褪黑素”的广告策略引来不少非议，但产品的广告理念却与人们习惯性的消费心理深深吻合:送礼，只送褪黑素有面子。虽然没有原因，那么(比如为什么要送褪黑素？原因是什么？)但就广告本身而言，就连消费者也养成了习惯。唉，就当给褪黑素当礼物吧。我懒得去想。广告不是说了吗？正是这个时候。形成了强大的终端销售拉动。
再比如我们在上市推广著名新机“短信王”的过程中，借用了“习惯性”推广模式。“送一份礼物，让人们记住你”“送一份礼物，送一个名人短信王”等广告口号在品牌突围的过程中也取得了不错的效果。
“习惯借用”的关键在于发现机会，深入了解消费者的消费习惯，并将其化解为品牌习惯的突破。只有这样我们才能成功。同时，在实际的营销策划过程中，要在产品层面(比如在产品开发投放市场之前，要考虑一些消费者的习惯)和消费者层面(比如深入研究消费者的消费习惯)进行深入的研究和分析，这样策划才能精准到位。
习惯借用型
趋势扩张——矮熊猫车如何成为知名品牌在品牌突围的过程中，我们深入挖掘产品本身的特性，将这种特性转化为社会流行趋势或潮流的品牌突围模式，即“潮流风格”。
在日常生活中，人们总是希望自己是时代的潮流引领者，不想落后于时代。当一个时代出现某种趋势或潮流时，往往能够强烈地引导消费者的消费行为，从而使品牌在一定层面上快速突围。
例如，在当今的互联网时代，网上冲浪已经成为不可阻挡的趋势。在这种情况下，如果你告诉你的朋友你不知道如何上网，你会丢面子。同样，在品牌突围的过程中，如果能够有意识地创造一种潮流或者借用某种社会潮流来突破品牌，效果也会显著。
案例一:矮熊猫车是如何迅速成为知名品牌的？
比如意大利菲亚特熊猫汽车在突破品牌时，成功运用了潮流拓展风格，使得品牌知名度迅速提升，引起了消费者的青睐，形成了消费潮流。
熊猫汽车最突出的特点就是尺寸短，线路简单，时速只有125公里。如今，这些特点几乎都是“缺点”。让我们看看它是如何把这个“缺点”转化为社会潮流的。
为了将产品与对社会的爱和关怀联系起来，他们在熊猫车上贴了一块“有利于环保，促进福利”的招牌，以此来打动那些热衷环保和福利的人们。而且在诉求中不断强调车库可以用熊猫车建小一点，儿童房可以建大一点；就其初衷而言，节约首先是一种符合人性的态度，也是一种美德；尽管收入很高，但我们仍然认为没有必要开700公斤以上的车去上班。经过这样的宣传，开熊猫车变得环保节俭了。他们不是买不起真车，而是刻意选择环保的熊猫车。由此形成了“开绿车献爱心”的消费趋势，品牌知名度也大大提升。
利用潮流展突破品牌时，成功的关键是满足当时的社会背景，适应当时大多数消费者潜在的心理渴求。例如，创造的趋势只是迎合了消费者仍未满足或迫切需要满足的潜在心理渴望，因此获胜的机会往往相对较大。比如最近，当“负离子直发”逐渐成为潮流时，洗发水厂商大力开发负离子直发洗发水，这是现实中利用潮流进行品牌突围的案例。
故意惩罚——你还在用那个又大又笨又丑的PDA吗？
在品牌突围的过程中，我们有意识地将品牌的优势转化为对品牌非用户“说不出的痛”，即“故意惩罚”的品牌突围模式。
每个人对自己都有一些期待，比如酷、时尚、开放、聪明、时尚、富有。世界上几乎所有的人都无法脱离相同或相似的期望。
故意惩罚性品牌突围意味着告诉消费者，如果他们做出“错误”的购买决定，就不会达到他们的预期。征收惩罚的目的是为了把握顾客的自尊心，从而引导他们的行为朝着既定的方向发展。
因为这种方法非常有效，所以在日常生活中使用得越来越多。
案例一:名人掌上电脑“智王”如何运营自身优势(小)突破品牌；
在名人PDA的品牌策划过程中，一款具有代表性的新机“智王”的品牌突围采用了“故意惩罚”的品牌突围模式。
与其他同类产品相比，“智王”最突出的优势就是“小”。在品牌推广的过程中，我们不仅通过各种策略展示其“小”，还故意反向刺激使用“大尺寸”手持电脑的消费者，故意向消费者宣传“使用大尺寸手持电脑”带来的缺点和不便，从而凸显“智慧王”的独特优势。
对此，“名人”推出了两种宣传方式，一种是宣传“你还在用那台又大又笨又丑的掌上电脑吗？”，导致消费者对“大”的掌上电脑不满意，甚至消费者的自尊心因为使用那台又大又丑又过时的掌上电脑而受到伤害；一种宣传，“砖头式掌上电脑已成历史，我用小巧轻便酷炫的掌上电脑”，说服消费者换台以前的电脑，用“名人”掌上电脑。
有意的惩罚性品牌突围运动取得了惊人的效果。过去，一些拥有其他品牌的大型手持电脑经常会打电话给名人公司，询问他们是否可以将目前的手持电脑换成又小又轻又酷的名人智能王。与此同时，终端销售队伍得到了数次大幅度加强和提升。故意的惩罚性广告活动让这位著名的智能王称霸PDA同类产品销售冠军一年，可见他的品牌突围策略是强大的。
案例2:施瓦茨水果酱和3个芬尼小钱
施瓦茨果泥是一个成功的传统品牌。但随着竞争的加剧，原本忠诚的消费者大部分被价格更低的品牌抢走，销售一度陷入困境。在这样的情况下，施瓦茨应该如何突破品牌，促进销售？如果我们继续增加广告，可能会导致恶性广告战，增加产品成本。如果我们降低产品价格，与质量相对较差的品牌打价格战，品牌声誉会大打折扣。上述策略显然不是最好的解决方案。为了摆脱困境，施瓦茨选择了“故意惩罚”的品牌突围策略。
于是，施瓦茨在电台发起了新一轮的广告攻势，主题是“施瓦茨果酱与3罚款”。健谈的播音员祝贺观众做出了“正确”的决定。同时进行惩罚性宣传:“一次救3个房利，一周只救20个房利……”，其嘲讽意味不言而喻。那些消费者很节俭，但他们只存了几十便士，这触动了消费者的自尊心:我是不是必须为了一周20便士而放弃吃施万尼高档果泥？虽然广告很少，但销量在三年内增长了23%。
当然，“故意惩罚”有时会引起消费者心中的焦虑或怨恨。这里的操作技巧是惩罚一定要可信。如果完全不可信或者只是一味夸大，可能会对品牌造成不好的影响，所以在实际操作中一定要经过深思熟虑后再实施。
故意惩罚
习惯于借用——酷炫的“箭”卡让消费者形成品牌消费习惯，是突破品牌的最好方式之一。在品牌突破的过程中，习惯性地有意识地培养或借用消费者在产品消费中形成某种习惯的方式。
习惯通常在决定人们的行为方面起着更大的作用。尤其是在日常生活中，起决定性作用的往往是那些根本无法解释的细微固定行为。
人们几乎总是从早到晚连续行动，而且行动了一辈子。如果他让他们的每一个行动都达到最大价值，他实际上什么也做不了。想象一下我们在商场购物:我们必须尽快从众多的商品中挑选出我们需要的商品，因为我们的购物习惯让我们的行为更简单，否则，一次购物行为就会让我们精疲力尽。
我们来看看世界各地人们的早餐习惯:德国人爱吃面包，英国人爱吃火腿炒鸡蛋，亚洲人爱吃米饭，北方人爱吃油条和稀饭，南方人爱吃复杂的早茶小吃，这些都是人们生活中习惯性的消费行为和文化习俗。在品牌突围的过程中，必须巧用它们，加快品牌突围的进程。
案例1:酷箭牌借用了习惯的力量
箭牌口香糖在20世纪90年代突破品牌时，巧妙地运用了习惯借用的风格来突破品牌，取得了不错的效果。
20世纪90年代，箭牌口香糖销售一路停滞。为了解决这个问题，有效突破品牌，他们发现并利用了一个很好的机会。
当时公共场所禁烟的宣传很多，让很多烟民“伸手掏口袋、掏出香烟、点上烟、深吸一口气”的酷酷的习惯性动作无法发挥，心里又痒又难受。
箭牌口香糖发现这个绝佳的“习惯借用”机会后，开始说服这些消费者培养和诱导他们的习惯:引导消费者在不允许吸烟的地方使用口香糖代替吸烟。在这种情况下，口香糖可以像香烟一样满足一些类似的心理和生理需求。
经过一段时间的宣传活动，“伸手到口袋里，拿出一支烟，点燃，深呼吸”这种酷酷的习惯动作，被“剥开包装纸，拿出口香糖，张开嘴，有节奏地咀嚼”所取代。箭牌口香糖因这场运动而出名，销量猛增。
案例二:礼品只接受“褪黑素”
习惯借势的品牌突围案例还是很多的。比如在中国市场，大多数消费者都有过年送礼的习惯，很多品牌在品牌突围的过程中，巧妙地借用了根深蒂固的“送礼”消费习惯，打出了习惯牌。最厉害的是保健品市场的“褪黑素”。“今年爸妈不收礼物，只收褪黑素”的广告策略引来不少非议，但产品的广告理念却与人们习惯性的消费心理深深吻合:送礼，只送褪黑素有面子。虽然没有原因，那么(比如为什么要送褪黑素？原因是什么？)但就广告本身而言，就连消费者也养成了习惯。唉，就当给褪黑素当礼物吧。我懒得去想。广告不是说了吗？正是这个时候。形成了强大的终端销售拉动。
再比如我们在上市推广著名新机“短信王”的过程中，借用了“习惯性”推广模式。“送一份礼物，让人们记住你”“送一份礼物，送一个名人短信王”等广告口号在品牌突围的过程中也取得了不错的效果。
“习惯借用”的关键在于发现机会，深入了解消费者的消费习惯，并将其化解为品牌习惯的突破。只有这样我们才能成功。同时，在实际的营销策划过程中，要在产品层面(比如在产品开发投放市场之前，要考虑一些消费者的习惯)和消费者层面(比如深入研究消费者的消费习惯)进行深入的研究和分析，这样策划才能精准到位。
习惯借用型
趋势扩张——矮熊猫车如何成为知名品牌在品牌突围的过程中，我们深入挖掘产品本身的特性，将这种特性转化为社会流行趋势或潮流的品牌突围模式，即“潮流风格”。
在日常生活中，人们总是希望自己是时代的潮流引领者，不想落后于时代。当一个时代出现某种趋势或潮流时，往往能够强烈地引导消费者的消费行为，从而使品牌在一定层面上快速突围。
例如，在当今的互联网时代，网上冲浪已经成为不可阻挡的趋势。在这种情况下，如果你告诉你的朋友你不知道如何上网，你会丢面子。同样，在品牌突围的过程中，如果能够有意识地创造一种潮流或者借用某种社会潮流来突破品牌，效果也会显著。
案例一:矮熊猫车是如何迅速成为知名品牌的？
比如意大利菲亚特熊猫汽车在突破品牌时，成功运用了潮流拓展风格，使得品牌知名度迅速提升，引起了消费者的青睐，形成了消费潮流。
熊猫汽车最突出的特点就是尺寸短，线路简单，时速只有125公里。如今，这些特点几乎都是“缺点”。让我们看看它是如何把这个“缺点”转化为社会潮流的。
为了将产品与对社会的爱和关怀联系起来，他们在熊猫车上贴了一块“有利于环保，促进福利”的招牌，以此来打动那些热衷环保和福利的人们。而且在诉求中不断强调车库可以用熊猫车建小一点，儿童房可以建大一点；就其初衷而言，节约首先是一种符合人性的态度，也是一种美德；尽管收入很高，但我们仍然认为没有必要开700公斤以上的车去上班。经过这样的宣传，开熊猫车变得环保节俭了。他们不是买不起真车，而是刻意选择环保的熊猫车。由此形成了“开绿车献爱心”的消费趋势，品牌知名度也大大提升。
利用潮流展突破品牌时，成功的关键是满足当时的社会背景，适应当时大多数消费者潜在的心理渴求。例如，创造的趋势只是迎合了消费者仍未满足或迫切需要满足的潜在心理渴望，因此获胜的机会往往相对较大。比如最近，当“负离子直发”逐渐成为潮流时，洗发水厂商大力开发负离子直发洗发水，这是现实中利用潮流进行品牌突围的案例。
