品牌管理正在成为大多数包装消费品企业的固定模式。品牌经理负责规划品牌的长期战略和品牌的利润。他们通过与广告机构的密切合作，发起了一场全国性的广告活动，旨在创造市场份额和长期的消费者品牌忠诚度。此前消费者对品牌忠诚，全国性媒体可以有效进入大众市场，所以这种品牌管理体系看似合理。然而，最近很多企业开始怀疑这个系统是否还能适应不同的营销现实。
有两大环境力量促使企业重新考虑品牌管理。首先，消费者、市场和营销策略发生了巨大变化。今天的消费者面临着越来越多的可接受品牌，并且被永远不会持续的价格促销所包围。因此，他们对品牌的忠诚度越来越低。此外，传统品牌经理专注于面向大众市场的长期国家品牌建设战略，而当今的市场现实需要面向本地市场的短期销售增长战略。
对品牌管理的第二大影响是零售商实力的不断增强。规模更大、实力更强、信息更好的零售商要求更多的贸易促销，以换取稀有货架空。贸易推广成本的增加降低了民族广告的利润，民族广告是品牌管理者的基本营销手段。零售商也因客户定制而要求更多的“多品牌”促销，以兼顾制造商的多个品牌，帮助零售商更好地竞争。这些促销方式超出了单个品牌经理的职能，它们的设计必须在企业的更高层进行。
这些变化和其他变化极大地改变了企业营销产品的方式，并使营销人员重新思考已经服务多年并表现良好的品牌管理体系。虽然品牌经理不可能很快消失，但很多企业都在探索将管理品牌的销售人员的职能结合起来，打造“品牌销售经理”，参与行业内的工作，设计更符合当地情况的品牌战略。
另一种方法是宝洁公司、高露洁-棕榄公司、卡夫公司和RJR-纳贝斯克公司采用的产品类别管理系统。在这个体系下，品牌经理对品类经理负责，而品类经理负责整个产品线。例如，在宝洁公司，道恩液体洗碗洗涤剂的品牌经理向负责道恩、象牙、乔伊和所有其他液体洗涤剂的经理报告。液体洗涤剂经理然后向负责所有P&G包装肥皂和洗涤剂(包括洗碗洗涤剂和液体和干洗衣物洗涤剂)的经理汇报。
品类管理有很多优势。首先，不再局限于特定品牌，而是由品类经理决定整个品类企业的供给情况。这使得产品类型的供应更加完整和谐。或许品类管理最重要的优势在于，它可以更好地与新零售商的“品类采购”系统连接。在这个系统中，零售商已经开始让他们的买家与某个产品类别的所有供应商做生意。
有的企业把品类管理和另一个概念结合起来:品牌群或品类群。比如纳贝斯克公司没有任命几个饼干品牌经理，而是采用了三个饼干品类管理组，分别负责成人强力饼干、营养饼干和儿童饼干。每个品类组由一名品类经理领导，包括几名营销人员、品牌经理、一名销售计划经理和一名营销信息专家，他们负责品牌战略、广告和销售推广。每个小组还包括来自财务、研发、制造、管理和销售部门的专家。所以，品类经理完全像一个小商人，对整个产品品类全面负责，有完整的人员配置帮助他们规划和实施品类营销策略。
综上所述，品牌经理的工作是不断变化的，这些变化是必要的。品牌管理体系是产品驱动而不是客户驱动。品牌经理专注于把自己的品牌推给任何人和每个人，所以他们经常过于关注一个品牌，而忘记了整个市场。甚至物种管理都以产品为中心，比如“饼干”对应“奥利奥香草奶油夹心巧克力饼干”。然而，今天，企业比以往任何时候都更迫切需要从这些品牌而不是品牌所服务的消费者和零售商的需求出发。高露洁最近在这方面采取了行动。从品牌管理(高露洁牙膏)到品类管理(所有高露洁-棕榄牙膏品牌)，再到新的层次:顾客需求管理(顾客的味觉健康需求)。最后一个层次使企业能够将注意力集中在客户的需求上。
品牌管理正在成为大多数包装消费品企业的固定模式。品牌经理负责规划品牌的长期战略和品牌的利润。他们通过与广告机构的密切合作，发起了一场全国性的广告活动，旨在创造市场份额和长期的消费者品牌忠诚度。此前消费者对品牌忠诚，全国性媒体可以有效进入大众市场，所以这种品牌管理体系看似合理。然而，最近很多企业开始怀疑这个系统是否还能适应不同的营销现实。
有两大环境力量促使企业重新考虑品牌管理。首先，消费者、市场和营销策略发生了巨大变化。今天的消费者面临着越来越多的可接受品牌，并且被永远不会持续的价格促销所包围。因此，他们对品牌的忠诚度越来越低。此外，传统品牌经理专注于面向大众市场的长期国家品牌建设战略，而当今的市场现实需要面向本地市场的短期销售增长战略。
对品牌管理的第二大影响是零售商实力的不断增强。规模更大、实力更强、信息更好的零售商要求更多的贸易促销，以换取稀有货架空。贸易推广成本的增加降低了民族广告的利润，民族广告是品牌管理者的基本营销手段。零售商也因客户定制而要求更多的“多品牌”促销，以兼顾制造商的多个品牌，帮助零售商更好地竞争。这些促销方式超出了单个品牌经理的职能，它们的设计必须在企业的更高层进行。
这些变化和其他变化极大地改变了企业营销产品的方式，并使营销人员重新思考已经服务多年并表现良好的品牌管理体系。虽然品牌经理不可能很快消失，但很多企业都在探索将管理品牌的销售人员的职能结合起来，打造“品牌销售经理”，参与行业内的工作，设计更符合当地情况的品牌战略。
另一种方法是宝洁公司、高露洁-棕榄公司、卡夫公司和RJR-纳贝斯克公司采用的产品类别管理系统。在这个体系下，品牌经理对品类经理负责，而品类经理负责整个产品线。例如，在宝洁公司，道恩液体洗碗洗涤剂的品牌经理向负责道恩、象牙、乔伊和所有其他液体洗涤剂的经理报告。液体洗涤剂经理然后向负责所有P&G包装肥皂和洗涤剂(包括洗碗洗涤剂和液体和干洗衣物洗涤剂)的经理汇报。
品类管理有很多优势。首先，不再局限于特定品牌，而是由品类经理决定整个品类企业的供给情况。这使得产品类型的供应更加完整和谐。或许品类管理最重要的优势在于，它可以更好地与新零售商的“品类采购”系统连接。在这个系统中，零售商已经开始让他们的买家与某个产品类别的所有供应商做生意。
有的企业把品类管理和另一个概念结合起来:品牌群或品类群。比如纳贝斯克公司没有任命几个饼干品牌经理，而是采用了三个饼干品类管理组，分别负责成人强力饼干、营养饼干和儿童饼干。每个品类组由一名品类经理领导，包括几名营销人员、品牌经理、一名销售计划经理和一名营销信息专家，他们负责品牌战略、广告和销售推广。每个小组还包括来自财务、研发、制造、管理和销售部门的专家。所以，品类经理完全像一个小商人，对整个产品品类全面负责，有完整的人员配置帮助他们规划和实施品类营销策略。
综上所述，品牌经理的工作是不断变化的，这些变化是必要的。品牌管理体系是产品驱动而不是客户驱动。品牌经理专注于把自己的品牌推给任何人和每个人，所以他们经常过于关注一个品牌，而忘记了整个市场。甚至物种管理都以产品为中心，比如“饼干”对应“奥利奥香草奶油夹心巧克力饼干”。然而，今天，企业比以往任何时候都更迫切需要从这些品牌而不是品牌所服务的消费者和零售商的需求出发。高露洁最近在这方面采取了行动。从品牌管理(高露洁牙膏)到品类管理(所有高露洁-棕榄牙膏品牌)，再到新的层次:顾客需求管理(顾客的味觉健康需求)。最后一个层次使企业能够将注意力集中在客户的需求上。
