浙江服装企业的品牌管理在过去的十年里取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、宝鑫诺、庄吉、布森成为中国服装行业最知名的品牌。还有一大批二级品牌，如罗兹、太平鸟、米邦威、法拍、马森等，在国内也有很高的知名度。这些品牌从单一的产品开始，基本上执行的营销策略没有差别。比如杉杉、罗蒙、宝心鸟、发排等以西装为主，雅戈尔、洛兹、布森等以衬衫为主，太平鸟、米邦威、马森等则属于休闲服装。
随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中有两种不同的品牌管理策略。一个战略是从单一产品品牌战略向综合品牌战略转变，另一个战略是从单一品牌战略向多品牌战略调整。下面，我们将对这两种策略进行更深入的探讨。
一、全面的品牌战略
综合品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，在系列产品或多品类产品中使用品牌的品牌战略。综合品牌战略最明显的优势是可以充分利用既定的品牌权利(包括品牌知名度、美誉度和积极的品牌联想等)。)，推出一系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的各种需求，使新产品更容易站稳市场。
同样重要的是，综合品牌不仅满足了消费者的各种需求，还为品牌的出现提供了更多的机会，可以加深消费者的品牌印象，展现企业的综合实力。如果一个品牌不仅有西装，还有衬衫、领带、腰带、皮鞋、休闲装，那么这个品牌就不是西装品牌，而是服装服饰的综合品牌。消费者也认为这个品牌企业很有实力，一旦购买后对其中任何一款产品满意，就会在其他服装需求出现时首先想到这个品牌。此外，综合品牌在市场和消费者生活中出现的频率会增加，消费者能联想到的品牌线索和介绍会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，为品牌的权益做出积极的贡献。
因此，综合品牌战略不仅是对知名品牌品牌权的有效运用，也是进一步提升品牌价值的有力手段。
根据笔者的文献查询、实地调查和网上搜索，我省大部分知名服装品牌正在向综合品牌发展。以下是对我省六大服装品牌综合经营情况的总结。从表中可以看出，我省六大服装品牌(均为中国驰名商标)无一例外地选择了综合品牌战略。这说明我省知名服装企业已经充分认识到利用品牌权益进行品牌经营的必要性和价值。例如，在品牌的帮助下，庄吉公司成功推出了皮鞋、毛衣等产品。
表1:浙江服装品牌综合品牌战略实施情况
企业/品牌名称原创主导产品现有产品名称雅戈尔衬衫，西装，女装，长裤，休闲服杉杉西装，时装，衬衫，t恤，休闲服，其他服装罗蒙西装，衬衫，皮鞋，皮带，皮包，报喜鸟西装，外套，衬衫，领带，皮具，其他服装布森衬衫，衬衫，西装，长裤，t恤。
但值得注意的是，综合品牌战略并不总是有效的，尤其是当综合品牌想要满足不同层次(如收入水平、文化水平等)消费者的需求时。)通过品牌延伸，很有可能陷入陷阱，会毁了品牌的口碑和价值，成为无人喜欢的品牌。如果一个品牌定位为“城市高级白领”，但它是一个系列的服装，从500-5000元/套不等，结果是几乎任何人都可以购买和穿。这样的品牌最终会失去真正的目标市场——高级白领，价值会大大贬值。
为了避免这种情况，在实施综合品牌战略的过程中，必须(1)锁定目标市场，不要试图用一个综合品牌覆盖多个细分市场；(2)明确品牌的内涵，即弄清品牌对消费者意味着什么。这对服装品牌来说非常重要。服装消费是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象展示。因此，品牌的内涵必须明确。只有兼容的产品才能在这个综合品牌名称下推出，否则，应该选择另一个品牌。
全面品牌战略
二，多品牌战略多品牌战略与综合品牌战略一样，是企业的一种发展战略，是企业产品多元化的品牌运营模式。针对综合品牌战略的固有缺陷，企业会选择多品牌战略，以满足不同市场的不同需求。简单来说，多品牌战略就是企业利用多个品牌来满足不同细分市场的不同需求。注意，对于服装企业来说，这里的细分市场变量不是以产品来划分的，而是以消费者的个性、形象、性格、性别来划分的。多品牌战略就是利用不同品牌独特的个性、文化符号、风格气质来满足不同消费者的需求，让消费者在多个品牌中找到自己喜欢的品牌。
在浙江的服装企业中，上面提到的这些知名品牌企业都感受到了品牌的延伸与融合在品牌融合的过程中是有边界的。比如罗蒙在服装行业一直以男装的身份出现，所以推出同品牌女装并不理想。同样，罗蒙以中高档定位占领市场时，向下延伸也不合适。公司要想进入低端市场，还需要考虑是否引入二线品牌。因此，浙江服装企业不仅要选择综合品牌战略，还要同时采取多品牌战略。以下是我省几家服装品牌多元化的企业情况。
表2:浙江省服装企业品牌多元化情况
企业名称原品牌新增品牌为:杉杉杉杉发汉诗、小山沟、亿丹努尔摩罗官、堤庄吉庄吉李炳然路马森马森巴拉奥兹(洛兹)法里德
经过对相关数据的认真分析和实地调研，我们发现企业品牌多元化的原因有多个，主要有三个。第一个原因是原品牌不适合企业想要进入的市场。例如，杉杉公司的“杉杉”定位于中端市场。公司想进入西装高端市场，需要选择新品牌，于是就有了“发汉诗”。此外，罗贯和法里德也是。第二个原因是企业想进入新的产品领域，但原有的品牌名称及其正面联想并不适合新产品。比如ROMON一直是中国服装界男装的代表。企业进入女装领域时，希望继续使用“Romon”这个词，其对应的英文名也从死板的“Romon”变成了灵活的“ROMON”。但公司发现这样的微调并不能解决问题，公司决心与韩国公司合作推出罗蒙的“Deco”品牌女装。巴拉巴拉是马森选择进入童装市场的品牌。第三个原因是品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及产品、品牌、文化差异、消费心理等一系列因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。比如一个中国或者中国的服装品牌如果有很强的色彩，在美国、法国、意大利开拓市场能成功吗？答案是否定的。庄吉公司在法国做了一项调查。想象一下“JUDGER”这个品牌下的服装质量和档次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个意大利风格的品牌“博纳利”，旨在开拓国际市场。著名的“恒源祥”是国内考虑选择另一个品牌进入国际市场的服装企业之一。
虽然品牌多元化的动机各不相同，但有一点是完全一致的:当一个公司想要进入一个新的市场，面对新的消费群体(比如男女、大人小孩、中国人和外国人等)时。)，就要考虑是否要选择一个全新的品牌。
三.结束语
品牌战略是企业管理中的一项重要决策，对企业影响深远。综合品牌战略和多品牌战略对服装企业来说并不矛盾。从上表1和表2可以看出，杉杉、罗蒙、庄吉不仅是品牌整合的典型代表，也是品牌多元化的引领者。在服装行业和国内外其他行业中，很多企业在发展到一定规模后，同时采用了这两种策略。因此，就服装企业而言，实际上有四种品牌战略可供选择:单品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。我们认为，公司在品牌创建初期选择单一产品的品牌战略。当品牌建立了相当的知名度和信誉度，就可以选择全面的品牌战略。如果综合品牌无法覆盖一个新的市场，那么就需要考虑选择多品牌战略。
浙江服装企业的品牌管理在过去的十年里取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、宝鑫诺、庄吉、布森成为中国服装行业最知名的品牌。还有一大批二级品牌，如罗兹、太平鸟、米邦威、法拍、马森等，在国内也有很高的知名度。这些品牌从单一的产品开始，基本上执行的营销策略没有差别。比如杉杉、罗蒙、宝心鸟、发排等以西装为主，雅戈尔、洛兹、布森等以衬衫为主，太平鸟、米邦威、马森等则属于休闲服装。
随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中有两种不同的品牌管理策略。一个战略是从单一产品品牌战略向综合品牌战略转变，另一个战略是从单一品牌战略向多品牌战略调整。下面，我们将对这两种策略进行更深入的探讨。
一、全面的品牌战略
综合品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，在系列产品或多品类产品中使用品牌的品牌战略。综合品牌战略最明显的优势是可以充分利用既定的品牌权利(包括品牌知名度、美誉度和积极的品牌联想等)。)，推出一系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的各种需求，使新产品更容易站稳市场。
同样重要的是，综合品牌不仅满足了消费者的各种需求，还为品牌的出现提供了更多的机会，可以加深消费者的品牌印象，展现企业的综合实力。如果一个品牌不仅有西装，还有衬衫、领带、腰带、皮鞋、休闲装，那么这个品牌就不是西装品牌，而是服装服饰的综合品牌。消费者也认为这个品牌企业很有实力，一旦购买后对其中任何一款产品满意，就会在其他服装需求出现时首先想到这个品牌。此外，综合品牌在市场和消费者生活中出现的频率会增加，消费者能联想到的品牌线索和介绍会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，为品牌的权益做出积极的贡献。
因此，综合品牌战略不仅是对知名品牌品牌权的有效运用，也是进一步提升品牌价值的有力手段。
根据笔者的文献查询、实地调查和网上搜索，我省大部分知名服装品牌正在向综合品牌发展。以下是对我省六大服装品牌综合经营情况的总结。从表中可以看出，我省六大服装品牌(均为中国驰名商标)无一例外地选择了综合品牌战略。这说明我省知名服装企业已经充分认识到利用品牌权益进行品牌经营的必要性和价值。例如，在品牌的帮助下，庄吉公司成功推出了皮鞋、毛衣等产品。
表1:浙江服装品牌综合品牌战略实施情况
企业/品牌名称原创主导产品现有产品名称雅戈尔衬衫，西装，女装，长裤，休闲服杉杉西装，时装，衬衫，t恤，休闲服，其他服装罗蒙西装，衬衫，皮鞋，皮带，皮包，报喜鸟西装，外套，衬衫，领带，皮具，其他服装布森衬衫，衬衫，西装，长裤，t恤。
但值得注意的是，综合品牌战略并不总是有效的，尤其是当综合品牌想要满足不同层次(如收入水平、文化水平等)消费者的需求时。)通过品牌延伸，很有可能陷入陷阱，会毁了品牌的口碑和价值，成为无人喜欢的品牌。如果一个品牌定位为“城市高级白领”，但它是一个系列的服装，从500-5000元/套不等，结果是几乎任何人都可以购买和穿。这样的品牌最终会失去真正的目标市场——高级白领，价值会大大贬值。
为了避免这种情况，在实施综合品牌战略的过程中，必须(1)锁定目标市场，不要试图用一个综合品牌覆盖多个细分市场；(2)明确品牌的内涵，即弄清品牌对消费者意味着什么。这对服装品牌来说非常重要。服装消费是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象展示。因此，品牌的内涵必须明确。只有兼容的产品才能在这个综合品牌名称下推出，否则，应该选择另一个品牌。
全面品牌战略
二，多品牌战略多品牌战略与综合品牌战略一样，是企业的一种发展战略，是企业产品多元化的品牌运营模式。针对综合品牌战略的固有缺陷，企业会选择多品牌战略，以满足不同市场的不同需求。简单来说，多品牌战略就是企业利用多个品牌来满足不同细分市场的不同需求。注意，对于服装企业来说，这里的细分市场变量不是以产品来划分的，而是以消费者的个性、形象、性格、性别来划分的。多品牌战略就是利用不同品牌独特的个性、文化符号、风格气质来满足不同消费者的需求，让消费者在多个品牌中找到自己喜欢的品牌。
在浙江的服装企业中，上面提到的这些知名品牌企业都感受到了品牌的延伸与融合在品牌融合的过程中是有边界的。比如罗蒙在服装行业一直以男装的身份出现，所以推出同品牌女装并不理想。同样，罗蒙以中高档定位占领市场时，向下延伸也不合适。公司要想进入低端市场，还需要考虑是否引入二线品牌。因此，浙江服装企业不仅要选择综合品牌战略，还要同时采取多品牌战略。以下是我省几家服装品牌多元化的企业情况。
表2:浙江省服装企业品牌多元化情况
企业名称原品牌新增品牌为:杉杉杉杉发汉诗、小山沟、亿丹努尔摩罗官、堤庄吉庄吉李炳然路马森马森巴拉奥兹(洛兹)法里德
经过对相关数据的认真分析和实地调研，我们发现企业品牌多元化的原因有多个，主要有三个。第一个原因是原品牌不适合企业想要进入的市场。例如，杉杉公司的“杉杉”定位于中端市场。公司想进入西装高端市场，需要选择新品牌，于是就有了“发汉诗”。此外，罗贯和法里德也是。第二个原因是企业想进入新的产品领域，但原有的品牌名称及其正面联想并不适合新产品。比如ROMON一直是中国服装界男装的代表。企业进入女装领域时，希望继续使用“Romon”这个词，其对应的英文名也从死板的“Romon”变成了灵活的“ROMON”。但公司发现这样的微调并不能解决问题，公司决心与韩国公司合作推出罗蒙的“Deco”品牌女装。巴拉巴拉是马森选择进入童装市场的品牌。第三个原因是品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及产品、品牌、文化差异、消费心理等一系列因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。比如一个中国或者中国的服装品牌如果有很强的色彩，在美国、法国、意大利开拓市场能成功吗？答案是否定的。庄吉公司在法国做了一项调查。想象一下“JUDGER”这个品牌下的服装质量和档次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个意大利风格的品牌“博纳利”，旨在开拓国际市场。著名的“恒源祥”是国内考虑选择另一个品牌进入国际市场的服装企业之一。
虽然品牌多元化的动机各不相同，但有一点是完全一致的:当一个公司想要进入一个新的市场，面对新的消费群体(比如男女、大人小孩、中国人和外国人等)时。)，就要考虑是否要选择一个全新的品牌。
三.结束语
品牌战略是企业管理中的一项重要决策，对企业影响深远。综合品牌战略和多品牌战略对服装企业来说并不矛盾。从上表1和表2可以看出，杉杉、罗蒙、庄吉不仅是品牌整合的典型代表，也是品牌多元化的引领者。在服装行业和国内外其他行业中，很多企业在发展到一定规模后，同时采用了这两种策略。因此，就服装企业而言，实际上有四种品牌战略可供选择:单品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。我们认为，公司在品牌创建初期选择单一产品的品牌战略。当品牌建立了相当的知名度和信誉度，就可以选择全面的品牌战略。如果综合品牌无法覆盖一个新的市场，那么就需要考虑选择多品牌战略。
