"今天我是这里的水手，健力宝在18岁生日那天开始了新的航行."8月28日，28岁的健力宝新总裁吹响了亚洲最豪华邮轮首航的号角。一向以资本运作著称的张海，形容自己“总是走在岸上，难免脚不湿”。在300多名经销商和数十名全国媒体记者的见证下，张海宣布健力宝成功完成今年以来的企业重组，一向神秘的新健力宝团队也同时浮出水面。
在健力宝高层领导名单中，健力宝集团控股公司董事长叶选基排名第二。与此同时，宇星CEO朱伟莎以健力宝集团董事的身份出现在第三位，而在8月10日的拍卖中获得健力宝15%股权的香港商人张劲夫排名第五。排名第四的叶出任董事兼首席运营官。健力宝的创始人几乎都被淘汰了。
不过，有了这些新团队，健力宝的新包装、新产品、新渠道运营都走上了舞台。新球队正在努力向所有人证明，健力宝将在他们手中超越过去。
过多的社会赞助并没有带来任何效果
健力宝似乎是一个被遗忘的历史符号。城市里那些踩着滑板车的年轻人，对健力宝的广告漠不关心。曾经红极一时的一线城市，在良乐和众多新品牌的压力下不断后退，只在二三线城市和农村坚守有限的尊严。关心健力宝的人都感叹:健力宝怎么了？
作为第22届中国体育代表团的第一款饮料，健力宝被海外舆论称为“中国神水”，标志着中国饮料走向世界。此后，健力宝与体育、运动、全民健身、国家富强等联系在一起。18年来，健力宝用3亿元资金赞助体育、教育、科技、救灾和各项社会公益事业，其中70%投入体育事业，成为国内对体育贡献最大的企业。但从企业自身的发展来看，肩负重任的健力宝承担了太多不属于企业的社会职能，赞助过多。
18年辉煌的健力宝在赢得人们欢呼的时候，也因为自身的自满而失去了飞跃的机会。近年来，健力宝核心产品的市场份额逐年下降，但新产品的推出并未形成新的增长点。在销售策略上，以产品划分销售市场的长期营销策略的缺点逐渐显现，对终端市场的不重视逐渐导致产品失去消费者。虽然饮料市场出现了戏剧性的增长，但健力宝一直在萎缩。
2002年初，广东健力宝集团有限公司成功完成体制改革。5月，它推出了一个延伸品牌——第五季。一方面是对产品管理类型空市场的有益补充；另一方面，它利用一个全新品牌的诞生，继承了原健力宝的品牌基础和销售渠道，整合资本运作和产品配方实力，提出了全新的产品销售文化观。
过多的社会赞助并没有带来任何效果
重塑品牌，从研究中发现问题新总裁张海带领新团队上任后，第一件事就是重塑品牌。
对于最初的健力宝品牌，研究人员进行了研究和评估，这些发现对于健力宝认识自身、寻找机会非常有帮助。研究人员从调查中发现:
品牌首提率:随机受访者中有近一半的人首先提到可口可乐，其次是健力宝，百事可乐排名第三(健力宝首提品牌的胜率在南昌/皋兰排名第一，超越可口可乐)，证明健力宝是一个提升业务的机会。
●广告到达率:健力宝广告到达率高的地区集中在中原和西北地区，尤其是二三线城市。在这些地方，可口可乐、百事可乐等国际品牌的广告到达率比较低。但在经济繁荣地区，健力宝广告在一线城市(广州、成都、哈尔滨)的到达率明显不足。
●广告偏好:健力宝广告在13 ~ 29岁的年轻人中不太受欢迎，成功率只有10%左右，但在30 ~ 55岁的人群中很受欢迎，比例在20%左右。这说明健力宝的忠实消费者集中在相对成熟的中年消费者，但对青少年的吸引力较小。
●品牌联想:45.7%的受访者首先想到“运动/运动员”，14.2%的受访者首先想到“李宁做的广告”；9.2%的受访者与“体育/体育竞赛/体育/体育相关/奥运会”相关。一方面，调查结果显示，健力宝作为一种运动饮料，已经被大多数消费者所表征；另一方面，多年过去了，李宁作为健力宝代言人的深刻印象并没有改变。调查结果还显示，人们对健力宝品牌联想的最高层次是第三层次——品牌形象的联想层次，消费者基本上无法产生品牌个性的联想层次。但是，个性联想往往才是品牌真正的成功，它清晰地展现了品牌背后的文化和品牌真正的目标群体。例如，可口可乐传达了一种充满活力的美国文化，而百事可乐则让人想起一群兴奋过度的年轻人。一旦品牌个性联想与消费者的个人追求合拍，这种品牌个性联想或品牌个性诉求就成为消费者“购买”的理由。从调查结果来看，健力宝在这方面存在一些不足。
健力宝的生意从何而来？
健力宝现有客户年龄在20-34岁之间，大部分在二三线城镇。
这些客户的心态有以下特点:
低消费是理性的，少了初尝新鲜感，有一定的品牌忠诚度。
●喜欢有点不一样，但不想成为焦点。
●偏爱国货，但不向往发达国家的生活方式。
为了进一步获得市场份额，健力宝需要网络城市的年轻人。他们怎么看待健力宝？
“品牌陈旧，跟不上时代”
“它最早出现，现在我没有印象了。”
“味道单一单调”。
“一想到健力宝，就想到体育、体育、竞赛、中国体育明星、李宁、体操和“奥运金牌”。
“一想到运动就不会先想到运动，因为百事可乐、可口可乐、雪碧、佳得乐等都做得很好”。
同时，运动饮料的定位也限制了产品线的发展。
“健力宝喝过水和果汁吗？”
“健力宝？运动饮料来了，它生产的果汁太美味了。”
重塑品牌，从研究中发现问题
定位:来自年轻人生活的启示健力宝需要跳出运动饮料的框框，以全新的面貌展现给人们，扔掉过时的包袱。就像创造运动概念，领先一步，引领新方向。让品牌更具包容性，成功延伸产品线，扩大市场份额。
对年轻人生活趋势的调查显示，市场掀起了“健康风”，亚健康和环境污染成为困扰身心的问题。人们越来越重视健康，只有拥有健康，才能拥有一切，才能享受，才能快乐，才能魅力，才能成就，才能社交...
因此，健力宝的机会在于从运动饮料升级为能引起年轻人共鸣的健康饮料。然而，如果我们只改变包装和广告，说服力和吸引力并不高。如何打动这些挑剔的年轻人的心？不如从他们内心深处寻找答案，看看他们对运动和生活的看法。
他们这样看待“智慧”:
“现在是吃脑子的时代，不是靠牛逼。”
“我喜欢比尔·盖茨，因为他足够聪明。”
“你必须谈论策略，即使是在你玩的时候。”
他们这样看待民族自豪感和世界观:
“中国已经进入世界杯了。”
“现在全世界都在关注中国。”
“我在世界各地都有很多发展机会。”
他们这样看待竞争:
“玩游戏和赢得身边的朋友算不了什么。要想赢，你必须上网，在世界各地玩。”
“一个强者赢一次输一次没什么大不了的。”
传统体育的理念是依靠实力和个人英雄在特定时间空拿下对手，永远带着狭隘的民族主义。然而，他们的新价值观是“突破体育概念，演绎超越精神”。不仅在体育领域，在其他领域也是如此。这就是健力宝新品牌理念“超常竞争”的来源。因此，健力宝公司对健力宝新品牌的定义是:健力宝是一种含有多种有效成分的健康饮品，优化体质，增强意志，帮助你超越，成为最终的赢家。它包含三个要素:非凡的健康；先验精神；走向国际。
如何解读“超常竞争”？
“超常竞争”是一个具有广泛内涵和外延的概念。如何在普通人的日常生活中生动地贯穿和实践，整合和传播产品、品牌和企业形象资产，是一个具有挑战性的课题。
根据社会心理学和新闻学的原理，要引起公众的关注，不如制造一些带有社会话题的公共事件，利用其聚光灯效应不失时机地传递信息，达到事半功倍的效果。这样做的好处是可以尽可能避免商业炒作和企业行为的负面影响。为实现健力宝“超常竞争”品牌的核心，我们选择“中国航天员上天”这一话题作为切入点，通过广告、新闻、公关事件、产品推广等全方位解读健力宝的新品牌精神。在对“超常竞争”的解读中，健力宝选择了航天员作为产品包装的元素和新形象广告“星河片”。“随时随地拥有非凡力量”的口号，以及太空人突破障碍，战胜自我的剧情，给人留下了深刻的印象。健力宝品牌管理中心负责人表示，航天业务是一项高度体现人类智力和体能，超越自我，不断探索精神的业务，其内涵与健力宝“超常竞争”的理念不谋而合。随着神舟四号无人飞船的成功，中国的航天事业得到了国人的进一步关注。2003年，中国将实现中国人首次驾驶宇宙飞船的突破，届时这一事件必将成为社会热点。健力宝此时此刻支持中国航天事业，不仅提升了健力宝原有的形象，也促进了中国航天事业的发展。
从“超常竞争”出发，健力宝迈出了品牌重塑之路的第一步！
"今天我是这里的水手，健力宝在18岁生日那天开始了新的航行."8月28日，28岁的健力宝新总裁吹响了亚洲最豪华邮轮首航的号角。一向以资本运作著称的张海，形容自己“总是走在岸上，难免脚不湿”。在300多名经销商和数十名全国媒体记者的见证下，张海宣布健力宝成功完成今年以来的企业重组，一向神秘的新健力宝团队也同时浮出水面。
在健力宝高层领导名单中，健力宝集团控股公司董事长叶选基排名第二。与此同时，宇星CEO朱伟莎以健力宝集团董事的身份出现在第三位，而在8月10日的拍卖中获得健力宝15%股权的香港商人张劲夫排名第五。排名第四的叶出任董事兼首席运营官。健力宝的创始人几乎都被淘汰了。
不过，有了这些新团队，健力宝的新包装、新产品、新渠道运营都走上了舞台。新球队正在努力向所有人证明，健力宝将在他们手中超越过去。
过多的社会赞助并没有带来任何效果
健力宝似乎是一个被遗忘的历史符号。城市里那些踩着滑板车的年轻人，对健力宝的广告漠不关心。曾经红极一时的一线城市，在良乐和众多新品牌的压力下不断后退，只在二三线城市和农村坚守有限的尊严。关心健力宝的人都感叹:健力宝怎么了？
作为第22届中国体育代表团的第一款饮料，健力宝被海外舆论称为“中国神水”，标志着中国饮料走向世界。此后，健力宝与体育、运动、全民健身、国家富强等联系在一起。18年来，健力宝用3亿元资金赞助体育、教育、科技、救灾和各项社会公益事业，其中70%投入体育事业，成为国内对体育贡献最大的企业。但从企业自身的发展来看，肩负重任的健力宝承担了太多不属于企业的社会职能，赞助过多。
18年辉煌的健力宝在赢得人们欢呼的时候，也因为自身的自满而失去了飞跃的机会。近年来，健力宝核心产品的市场份额逐年下降，但新产品的推出并未形成新的增长点。在销售策略上，以产品划分销售市场的长期营销策略的缺点逐渐显现，对终端市场的不重视逐渐导致产品失去消费者。虽然饮料市场出现了戏剧性的增长，但健力宝一直在萎缩。
2002年初，广东健力宝集团有限公司成功完成体制改革。5月，它推出了一个延伸品牌——第五季。一方面是对产品管理类型空市场的有益补充；另一方面，它利用一个全新品牌的诞生，继承了原健力宝的品牌基础和销售渠道，整合资本运作和产品配方实力，提出了全新的产品销售文化观。
过多的社会赞助并没有带来任何效果
重塑品牌，从研究中发现问题新总裁张海带领新团队上任后，第一件事就是重塑品牌。
对于最初的健力宝品牌，研究人员进行了研究和评估，这些发现对于健力宝认识自身、寻找机会非常有帮助。研究人员从调查中发现:
品牌首提率:随机受访者中有近一半的人首先提到可口可乐，其次是健力宝，百事可乐排名第三(健力宝首提品牌的胜率在南昌/皋兰排名第一，超越可口可乐)，证明健力宝是一个提升业务的机会。
●广告到达率:健力宝广告到达率高的地区集中在中原和西北地区，尤其是二三线城市。在这些地方，可口可乐、百事可乐等国际品牌的广告到达率比较低。但在经济繁荣地区，健力宝广告在一线城市(广州、成都、哈尔滨)的到达率明显不足。
●广告偏好:健力宝广告在13 ~ 29岁的年轻人中不太受欢迎，成功率只有10%左右，但在30 ~ 55岁的人群中很受欢迎，比例在20%左右。这说明健力宝的忠实消费者集中在相对成熟的中年消费者，但对青少年的吸引力较小。
●品牌联想:45.7%的受访者首先想到“运动/运动员”，14.2%的受访者首先想到“李宁做的广告”；9.2%的受访者与“体育/体育竞赛/体育/体育相关/奥运会”相关。一方面，调查结果显示，健力宝作为一种运动饮料，已经被大多数消费者所表征；另一方面，多年过去了，李宁作为健力宝代言人的深刻印象并没有改变。调查结果还显示，人们对健力宝品牌联想的最高层次是第三层次——品牌形象的联想层次，消费者基本上无法产生品牌个性的联想层次。但是，个性联想往往才是品牌真正的成功，它清晰地展现了品牌背后的文化和品牌真正的目标群体。例如，可口可乐传达了一种充满活力的美国文化，而百事可乐则让人想起一群兴奋过度的年轻人。一旦品牌个性联想与消费者的个人追求合拍，这种品牌个性联想或品牌个性诉求就成为消费者“购买”的理由。从调查结果来看，健力宝在这方面存在一些不足。
健力宝的生意从何而来？
健力宝现有客户年龄在20-34岁之间，大部分在二三线城镇。
这些客户的心态有以下特点:
低消费是理性的，少了初尝新鲜感，有一定的品牌忠诚度。
●喜欢有点不一样，但不想成为焦点。
●偏爱国货，但不向往发达国家的生活方式。
为了进一步获得市场份额，健力宝需要网络城市的年轻人。他们怎么看待健力宝？
“品牌陈旧，跟不上时代”
“它最早出现，现在我没有印象了。”
“味道单一单调”。
“一想到健力宝，就想到体育、体育、竞赛、中国体育明星、李宁、体操和“奥运金牌”。
“一想到运动就不会先想到运动，因为百事可乐、可口可乐、雪碧、佳得乐等都做得很好”。
同时，运动饮料的定位也限制了产品线的发展。
“健力宝喝过水和果汁吗？”
“健力宝？运动饮料来了，它生产的果汁太美味了。”
重塑品牌，从研究中发现问题
定位:来自年轻人生活的启示健力宝需要跳出运动饮料的框框，以全新的面貌展现给人们，扔掉过时的包袱。就像创造运动概念，领先一步，引领新方向。让品牌更具包容性，成功延伸产品线，扩大市场份额。
对年轻人生活趋势的调查显示，市场掀起了“健康风”，亚健康和环境污染成为困扰身心的问题。人们越来越重视健康，只有拥有健康，才能拥有一切，才能享受，才能快乐，才能魅力，才能成就，才能社交...
因此，健力宝的机会在于从运动饮料升级为能引起年轻人共鸣的健康饮料。然而，如果我们只改变包装和广告，说服力和吸引力并不高。如何打动这些挑剔的年轻人的心？不如从他们内心深处寻找答案，看看他们对运动和生活的看法。
他们这样看待“智慧”:
“现在是吃脑子的时代，不是靠牛逼。”
“我喜欢比尔·盖茨，因为他足够聪明。”
“你必须谈论策略，即使是在你玩的时候。”
他们这样看待民族自豪感和世界观:
“中国已经进入世界杯了。”
“现在全世界都在关注中国。”
“我在世界各地都有很多发展机会。”
他们这样看待竞争:
“玩游戏和赢得身边的朋友算不了什么。要想赢，你必须上网，在世界各地玩。”
“一个强者赢一次输一次没什么大不了的。”
传统体育的理念是依靠实力和个人英雄在特定时间空拿下对手，永远带着狭隘的民族主义。然而，他们的新价值观是“突破体育概念，演绎超越精神”。不仅在体育领域，在其他领域也是如此。这就是健力宝新品牌理念“超常竞争”的来源。因此，健力宝公司对健力宝新品牌的定义是:健力宝是一种含有多种有效成分的健康饮品，优化体质，增强意志，帮助你超越，成为最终的赢家。它包含三个要素:非凡的健康；先验精神；走向国际。
如何解读“超常竞争”？
“超常竞争”是一个具有广泛内涵和外延的概念。如何在普通人的日常生活中生动地贯穿和实践，整合和传播产品、品牌和企业形象资产，是一个具有挑战性的课题。
根据社会心理学和新闻学的原理，要引起公众的关注，不如制造一些带有社会话题的公共事件，利用其聚光灯效应不失时机地传递信息，达到事半功倍的效果。这样做的好处是可以尽可能避免商业炒作和企业行为的负面影响。为实现健力宝“超常竞争”品牌的核心，我们选择“中国航天员上天”这一话题作为切入点，通过广告、新闻、公关事件、产品推广等全方位解读健力宝的新品牌精神。在对“超常竞争”的解读中，健力宝选择了航天员作为产品包装的元素和新形象广告“星河片”。“随时随地拥有非凡力量”的口号，以及太空人突破障碍，战胜自我的剧情，给人留下了深刻的印象。健力宝品牌管理中心负责人表示，航天业务是一项高度体现人类智力和体能，超越自我，不断探索精神的业务，其内涵与健力宝“超常竞争”的理念不谋而合。随着神舟四号无人飞船的成功，中国的航天事业得到了国人的进一步关注。2003年，中国将实现中国人首次驾驶宇宙飞船的突破，届时这一事件必将成为社会热点。健力宝此时此刻支持中国航天事业，不仅提升了健力宝原有的形象，也促进了中国航天事业的发展。
从“超常竞争”出发，健力宝迈出了品牌重塑之路的第一步！
