中国茶饮料市场快速增长，竞争日趋激烈，呈现集中化趋势，进入壁垒低，产品同质化严重。企业要想生存，就必须找到合适的空空间和发展环境，创造差异，以特色取胜。本文从介绍中国茶饮料市场现状入手，分析其竞争态势，试图找出其中的营销机会，为中小饮料企业的新产品开发提供思路。
中国茶饮料市场增长迅速，并开始集中
总的来说，mainland China茶饮料从1999年开始进入成长期。首先，茶饮料增长迅速。随着生活水平的提高和消费观念的转变，饮料已经从过去的奢侈品变成了日常用品。根据ACNielsen的一项调查，近年来，中国茶饮料市场的发展速度已经超过300%，1997年只有20万吨左右，1999年有80万吨，2000年有185万吨。茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮料，并且正在迅速崛起。如果中国人均茶饮料消费量达到美国的1/10(6.6加仑)，其消费量可达300多万吨。其次，有数据显示，中国茶饮料行业的产业集中度在不断提升。据全国茶饮料发展研讨会统计，截至2001年5月底，日出、康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌占据了90%以上的市场份额。
茶饮料市场四分五裂，竞争激烈
茶饮料市场的快速增长吸引了众多国内外品牌的竞争，但从目前的市场情况来看，每个品牌的领先时间只有几年。从早期成功的“旭日冰茶”到现在的“孔夫子”“大一统”“娃哈哈”，“旭日冰茶”早已失传。由于更多的一流品牌进入茶饮料市场，我们不知道“孔师傅”和“大一统”还能保持茶饮料第一品牌多久。可以说，目前的茶饮料市场硝烟弥漫，竞争激烈。放眼茶饮料市场，任何品牌要想在市场上站稳脚跟，除了依靠自身的资金实力，还得依靠广告和完整的销售网络。几乎所有成功品牌的体验都体现了独特的广告和完善的销售网络的完美结合。下面我们从茶饮料市场竞争品牌的角度对茶饮料市场进行全面的分析和评论。
一、市场先锋:旭日东升
中国茶饮料始于1994年，日出集团的“日出”冰茶在当年上市后获得了几百万元的市场回报。1995年销量达到5000万元，1996年飙升至5亿元，开启了“冰茶神话”之旅。1998年，旭日冰茶销售额达30亿元。“旭日”能迅速成为国内知名品牌并一度占据茶饮料市场70%以上的市场份额。主要有两大法宝，一是“领先一步的优势”，冰茶概念作为“旭日东升”的开创者，率先开启茶饮料市场的前期；二是“大量广告投入”，作为茶饮料市场前期的龙头品牌，大量的广告投入为其赢得了“旭日”茶饮料第一品牌的美誉。
俗话说“小和胜小和败”，这两把为《旭日东升》前期成功做出巨大贡献的法宝也成为了后来失败的克星。首先，大陆市场快速增长的茶饮料市场吸引了强大的竞争对手。自1998年“丁鑫国际”和“统一企业”进入茶饮料市场以来，凭借其在台湾省经营茶叶的经验和雄厚的资本实力，迅速在大陆市场带来成功。这样，“顶尖创新”和“统一”的领先地位导致了茶饮料包装和口味的新标准。由于“旭日”成功后坚守“冰茶专利”，未能及时细分市场，导致“旭日”被排除在主流茶饮料之外，大部分市场被“孔师傅”和“大一统”抢走。其次，旭日的大量广告并没有塑造出独特的品牌形象。即使有许多明星的帮助，人们也无法在《旭日东升》的广告中找到一条一致的主线。相反，高密度的广告只告诉人们旭日是一种茶饮料。至于更深层次的品牌内涵，除了“酷”，人们不知道还有什么别的感受。这样，在资金链问题出现后，旭日的广告投入已经不足以与竞争对手抗衡，以至于人们认为旭日从市场上消失了，被挤出了第一集团。在吸取惨痛经验后，“旭日”在“击败”茶饮料后卷土重来，旭日集团建立了全新的管理体系和营销体系。
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二、市场主导者:孔夫子与大一统在旭日冰茶创造神话奇迹的同时，“丁鑫国际”开始放弃“康师傅”纯净水全国饮用水行业前三的地位，斥巨资进入茶饮料市场。与此同时，“统一国际(中国)投资有限公司”也率先进入茶饮料市场。凭借其在台湾省30年的茶饮料经验和雄厚的资本实力，迅速取得了成功。“团结”“孔师傅”在广东、Xi、武汉占据80%的市场份额。调查显示，2001年4月和5月，“康师傅”茶饮料在大陆市场的市场份额为46.9%，“统一”占37.4%，两个品牌的市场份额高达84.3%。
“孔师傅”和“统一”能在大陆市场抢占先机、占据主动，是因为他们在台湾省发展茶饮料市场有着先进的经验。作为茶饮料第一品牌，康师傅的成功得益于以下策略:(1)为满足消费者个性化、差异化的需求，推出了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等系列风味茶饮料；(2)信奉“渠道制胜”，实施“渠道深耕”的渠道战略。孔师傅有句名言叫“精耕细作100条”“孔师傅”花了几年时间重金投入精耕细作，取得了显著成效，大大缩短了从新产品上市到消费者家庭进入的时间；(3)“零距离”传播策略，大规模投放广告，这占茶饮料广告的一半以上，而广告一直有其核心的利益诉求。以“孔夫子绿茶”为例，其广告一直围绕年轻人的故事呼吁绿色和好心情。
“合一”是茶饮料第二品牌，包括绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶四大产品。“团结”茶饮料的主要目标客户是年轻人，因此其广告旨在打造友好、快乐、年轻的品牌形象。“合一”也是茶饮料市场的大广告主，其广告量是茶饮料的1/5。在其主打茶饮料产品“unity绿茶”的广告中，品牌的核心是“亲近自然”，意思是Unity绿茶代表自然，“Unity绿茶”要引起年轻消费者的共鸣，不仅要想到绿色，还要想到蕴含流行时尚元素的自然的深层含义。“统一”茶饮料主要应对内地中南部市场，同时兼顾北方城市。
第三，市场挑战者:可口可乐
2001年夏天，可口可乐公司的创新产品“兰峰”蜂蜜绿茶和“天地”系列茶饮料进入市场，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。这家一直以可乐等碳酸饮料闻名的饮料巨头，不仅第一次在中国打出多元化的旗号，似乎还一夜之间涉足了中国的各种茶饮料，如乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等。同时，7月31日，可口可乐推出了雀巢品牌下的新产品“冰爽茶”。这是两家跨国企业的战略合作。早在去年年初，可口可乐和雀巢就分别出资50%成立了BPW(全球饮料合作伙伴)公司。这家总部位于美国的公司目前正在全球推出由可口可乐生产和销售的雀巢饮料。雀巢的“冰爽茶”是他们婚后结晶的第一款甜味。现在已经进入北京市场，很快就会扩散到全国。
第四，其他市场追随者:娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺、青岛啤酒、茶韵、寻茶、冬雨、齐贤茶、下午茶、三得利等
随着国外品牌进入茶饮料市场，其他重量级企业也开始主动出击。娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺等。也纷纷开始涉足茶饮料市场，并且各自都做出了自己独特的举动，推出了自己的茶饮料系列。就连国内啤酒行业的龙头青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，茶饮料市场格局已初具规模。
在众多市场追随者中，“娃哈哈”无疑是最具潜力的竞争力量。“娃哈哈”10多年来在饮料市场有两大制胜武器:一是对市场的精准把握，使“娃哈哈”能够精准定位自身品牌，辅以强大的广告支持，打造“娃哈哈”独特的品牌形象；另一个是娃哈哈覆盖城乡的销售网络。在饮料市场的竞争中，曾经和娃哈哈交手过的品牌数不胜数，而他们失败的原因并不是因为娃哈哈如此强大，而是因为娃哈哈在全国拥有无与伦比的强大销售网络。可以说，为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争成功的关键。正如可口可乐中国区总裁曾感叹:“可口可乐可以和娃哈哈相比，但进入市场的速度却不能和娃哈哈相比。”
曾经的国产饮料第一品牌健力宝，在今年2月经历了包括冰红茶、乌龙茶、绿茶在内的股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，推出了四大品类的“第五季”系列饮料。自上市以来，在“第五季”几个月的攻势后，它并没有取得太大成就，原因有二。第一，“第五季”产品太广，没有核心，分散企业资源，无法形成拳头产品。就市场情况来看，“可口可乐”是碳酸饮料的第一品牌，“康师傅”和“统一”是茶饮料的第一品牌，“统一”和“汇源”是果汁的第一品牌，“娃哈哈”是纯净水和含乳饮料的第一品牌，而“健力宝”则不算什么。推出全系列饮品后，势必要面对各条战线的领先品牌第二，广告、销售、分销的链条脱节。虽然第五季的广告没有创意，但黄金时段的重复播放也获得了不少关注。由于销售网络不健全，“第五季”没有及时出现在消费者伸手可及的地方，破坏了消费者第一时间尝试的积极性。虽然健力宝在饮料市场还没有成为强大的竞争力量，但在新东家浙江国投的支持下，健力宝如果专注于某一产品的推广，将是饮料市场最大的变量，甚至是茶饮料市场最大的变量。
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差异化是中小茶饮料企业的必然选择历史经验表明，饮料市场的竞争有雄厚的资本支撑，主要依靠大量的广告渗透和完整的销售网络，这是引领茶饮料品牌成名的两大利器。比如“康师傅”“统一”迅速占领了茶饮料市场的一大半，“娃哈哈”也是这类成功品牌的代表。当然，有些品牌是借助独特的产品理念和某个区域市场的运作而取得成功的。比如茶饮料市场的开创者“旭日”就借助冰茶的原创概念取得了早期的成功；又如“王老记凉茶”，珠三角人爱喝，是广州羊城药业有限公司的传统产品，在珠三角地区得到了高度认可。因此，在茶饮料市场的竞争中，中小企业作为后来者，必须避开自己的锐边，从产品理念创新的角度出发，结合市场细分和品牌内涵，运用差异化战略，开拓可持续的小众市场。
从前面的分析可以看出，茶饮料行业的市场集中度越来越大，龙头厂商对市场的垄断越来越强。后来者要想在茶饮料市场占据一席之地，一般认为大部分新进入者只能在价格上做文章。但实际情况是，市场份额越大，厂商越有可能获得规模经济，从而获得成本优势。但是对于很多中小企业来说，他们没有成本优势，所以价格不能成为他们与市场领先品牌竞争的利器。因此，作为后来者，中小企业如果与领先品牌进行价格竞争，只能以卵击石。中小企业作为后来者，必须另辟蹊径。只要他们能找到自己的市场定位，选择合适的细分市场，并辅以切实可行的利基策略，他们就会成为一个成功的市场利基。因为中小企业遇到的环境和问题是一样的，解决问题的方法也是一样的，就是思维方式也是同质化的。因此，需要树立“先行一步”的经营理念，学会运用差异化战略，引导企业进行科学定位，积极博弈，善于变革，从而确立自身的竞争优势。客观来说，由于固有缺陷，中小企业被迫寻求差异化，因为没有差异化必然导致价格战。因此，只有树立“先行一步”的理念，运用差异化战略，才能从根本上避免价格战，形成自己的竞争优势。差异化意味着设计一系列有意义的差异，以便将我们的产品与竞争对手的产品区分开来。有了“差”，才能创造出被客户认可的价值行为，赢得目标客户的价值导向，保持可持续的竞争优势，从而改变同质化的价格竞争模式。中小企业可以在产品类别、广告、包装、口味、价格、人员、交易方式和品牌形象等方面形成差异。那么企业如何形成自己的差异化战略呢？这可以从产品的功能价值和情感价值入手。茶饮料是一种受欢迎的传统产品。在市场发展初期，由于竞争不激烈，市场空比较大，利用产品功能差异化更有效。比如前面举的“旭日冰茶”的例子就是这样的情况，利用产品理念上的创新，领先一步。饮料行业也有类似的例子。“海南椰树集团”以其原汁原味的椰汁在国内饮料市场发展起来。在进入市场之前，这类产品在市场上是空白色的，所以椰汁具有完全差异化的优势。此外，凭借原料产地优势和良好的营销运营，“椰树集团”很快成为中国十大饮料行业之一。
随着市场进入成长期，竞争加剧，市场空越来越小。这时候，仅仅凭借产品功能差异很难取得成功。因此，利用产品的情感差异化成为保证现有产品持续占领市场、新产品打开市场的金钥匙。对于茶饮料来说，由于其技术含量低、市场进入壁垒低、同质化严重，打造产品情感差异化是必然选择。在饮料行业，“百事可乐”是应用情感差异化策略的大师。多年来，“百事可乐”一直通过其天才的宣传口号、迷人的音乐歌曲、卓越的创意，诠释着“百事一代”和“新一代的选择”的主题和定位，极大地夸大了品牌的情感价值，倡导年轻一代追求更好更高的物质生活，不断完善自己的精神世界，与“可口可乐”竞争在国内饮料行业，也有一家制造产品情感差异化的企业。农夫山泉进入市场时，瓶装水市场已经有了“娃哈哈”和“乐百氏”两个强势品牌。同时也面临着上千个区域品牌的低价竞争。在这样不利的竞争条件下，“农夫山泉”提出了“天然健康”的概念，并尽力渲染，造就了“天然水”这样的差异化目前市场上茶饮料的基本卖点是健康和时尚。因此，中小企业可以从“追求健康、注重养生”、“满足女性美容健康需求”、“丰富品味、巧妙结合视觉品味”等方面开拓新的细分市场，创造差异化优势。
因此，对于茶饮料市场来说，新企业要想站稳脚跟，就必须考虑产品的功能差异化或情感差异化，或者两者的结合，打造自己具有竞争力的差异化利益，从而获得消费者的认可，保证自己在茶饮料市场的立足之地。
结束语
目前饮料市场集中度很高，市场结构以寡头垄断为特征。中小企业很难进入和发展。因此，他们要想在竞争中站稳脚跟，就必须出奇制胜，细分可用的小众市场，创造差异化的竞争优势。由于消费者在选择饮料产品时依次考虑口味、品牌和价格，在没有明显产品差异的情况下，除了产品的功能和情感差异外，还应特别注意培养品牌个性，建立和保持独特的品牌形象，将品牌的情感差异与品牌的核心价值观联系起来，打造企业的差异化竞争优势。
中国茶饮料市场快速增长，竞争日趋激烈，呈现集中化趋势，进入壁垒低，产品同质化严重。企业要想生存，就必须找到合适的空空间和发展环境，创造差异，以特色取胜。本文从介绍中国茶饮料市场现状入手，分析其竞争态势，试图找出其中的营销机会，为中小饮料企业的新产品开发提供思路。
中国茶饮料市场增长迅速，并开始集中
总的来说，mAInland China茶饮料从1999年开始进入成长期。首先，茶饮料增长迅速。随着生活水平的提高和消费观念的转变，饮料已经从过去的奢侈品变成了日常用品。根据ACNielsen的一项调查，近年来，中国茶饮料市场的发展速度已经超过300%，1997年只有20万吨左右，1999年有80万吨，2000年有185万吨。茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮料，并且正在迅速崛起。如果中国人均茶饮料消费量达到美国的1/10(6.6加仑)，其消费量可达300多万吨。其次，有数据显示，中国茶饮料行业的产业集中度在不断提升。据全国茶饮料发展研讨会统计，截至2001年5月底，日出、康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌占据了90%以上的市场份额。
茶饮料市场四分五裂，竞争激烈
茶饮料市场的快速增长吸引了众多国内外品牌的竞争，但从目前的市场情况来看，每个品牌的领先时间只有几年。从早期成功的“旭日冰茶”到现在的“孔夫子”“大一统”“娃哈哈”，“旭日冰茶”早已失传。由于更多的一流品牌进入茶饮料市场，我们不知道“孔师傅”和“大一统”还能保持茶饮料第一品牌多久。可以说，目前的茶饮料市场硝烟弥漫，竞争激烈。放眼茶饮料市场，任何品牌要想在市场上站稳脚跟，除了依靠自身的资金实力，还得依靠广告和完整的销售网络。几乎所有成功品牌的体验都体现了独特的广告和完善的销售网络的完美结合。下面我们从茶饮料市场竞争品牌的角度对茶饮料市场进行全面的分析和评论。
一、市场先锋:旭日东升
中国茶饮料始于1994年，日出集团的“日出”冰茶在当年上市后获得了几百万元的市场回报。1995年销量达到5000万元，1996年飙升至5亿元，开启了“冰茶神话”之旅。1998年，旭日冰茶销售额达30亿元。“旭日”能迅速成为国内知名品牌并一度占据茶饮料市场70%以上的市场份额。主要有两大法宝，一是“领先一步的优势”，冰茶概念作为“旭日东升”的开创者，率先开启茶饮料市场的前期；二是“大量广告投入”，作为茶饮料市场前期的龙头品牌，大量的广告投入为其赢得了“旭日”茶饮料第一品牌的美誉。
俗话说“小和胜小和败”，这两把为《旭日东升》前期成功做出巨大贡献的法宝也成为了后来失败的克星。首先，大陆市场快速增长的茶饮料市场吸引了强大的竞争对手。自1998年“丁鑫国际”和“统一企业”进入茶饮料市场以来，凭借其在台湾省经营茶叶的经验和雄厚的资本实力，迅速在大陆市场带来成功。这样，“顶尖创新”和“统一”的领先地位导致了茶饮料包装和口味的新标准。由于“旭日”成功后坚守“冰茶专利”，未能及时细分市场，导致“旭日”被排除在主流茶饮料之外，大部分市场被“孔师傅”和“大一统”抢走。其次，旭日的大量广告并没有塑造出独特的品牌形象。即使有许多明星的帮助，人们也无法在《旭日东升》的广告中找到一条一致的主线。相反，高密度的广告只告诉人们旭日是一种茶饮料。至于更深层次的品牌内涵，除了“酷”，人们不知道还有什么别的感受。这样，在资金链问题出现后，旭日的广告投入已经不足以与竞争对手抗衡，以至于人们认为旭日从市场上消失了，被挤出了第一集团。在吸取惨痛经验后，“旭日”在“击败”茶饮料后卷土重来，旭日集团建立了全新的管理体系和营销体系。
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二、市场主导者:孔夫子与大一统在旭日冰茶创造神话奇迹的同时，“丁鑫国际”开始放弃“康师傅”纯净水全国饮用水行业前三的地位，斥巨资进入茶饮料市场。与此同时，“统一国际(中国)投资有限公司”也率先进入茶饮料市场。凭借其在台湾省30年的茶饮料经验和雄厚的资本实力，迅速取得了成功。“团结”“孔师傅”在广东、Xi、武汉占据80%的市场份额。调查显示，2001年4月和5月，“康师傅”茶饮料在大陆市场的市场份额为46.9%，“统一”占37.4%，两个品牌的市场份额高达84.3%。
“孔师傅”和“统一”能在大陆市场抢占先机、占据主动，是因为他们在台湾省发展茶饮料市场有着先进的经验。作为茶饮料第一品牌，康师傅的成功得益于以下策略:(1)为满足消费者个性化、差异化的需求，推出了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等系列风味茶饮料；(2)信奉“渠道制胜”，实施“渠道深耕”的渠道战略。孔师傅有句名言叫“精耕细作100条”“孔师傅”花了几年时间重金投入精耕细作，取得了显著成效，大大缩短了从新产品上市到消费者家庭进入的时间；(3)“零距离”传播策略，大规模投放广告，这占茶饮料广告的一半以上，而广告一直有其核心的利益诉求。以“孔夫子绿茶”为例，其广告一直围绕年轻人的故事呼吁绿色和好心情。
“合一”是茶饮料第二品牌，包括绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶四大产品。“团结”茶饮料的主要目标客户是年轻人，因此其广告旨在打造友好、快乐、年轻的品牌形象。“合一”也是茶饮料市场的大广告主，其广告量是茶饮料的1/5。在其主打茶饮料产品“unity绿茶”的广告中，品牌的核心是“亲近自然”，意思是Unity绿茶代表自然，“Unity绿茶”要引起年轻消费者的共鸣，不仅要想到绿色，还要想到蕴含流行时尚元素的自然的深层含义。“统一”茶饮料主要应对内地中南部市场，同时兼顾北方城市。
第三，市场挑战者:可口可乐
2001年夏天，可口可乐公司的创新产品“兰峰”蜂蜜绿茶和“天地”系列茶饮料进入市场，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。这家一直以可乐等碳酸饮料闻名的饮料巨头，不仅第一次在中国打出多元化的旗号，似乎还一夜之间涉足了中国的各种茶饮料，如乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等。同时，7月31日，可口可乐推出了雀巢品牌下的新产品“冰爽茶”。这是两家跨国企业的战略合作。早在去年年初，可口可乐和雀巢就分别出资50%成立了BPW(全球饮料合作伙伴)公司。这家总部位于美国的公司目前正在全球推出由可口可乐生产和销售的雀巢饮料。雀巢的“冰爽茶”是他们婚后结晶的第一款甜味。现在已经进入北京市场，很快就会扩散到全国。
第四，其他市场追随者:娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺、青岛啤酒、茶韵、寻茶、冬雨、齐贤茶、下午茶、三得利等
随着国外品牌进入茶饮料市场，其他重量级企业也开始主动出击。娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺等。也纷纷开始涉足茶饮料市场，并且各自都做出了自己独特的举动，推出了自己的茶饮料系列。就连国内啤酒行业的龙头青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，茶饮料市场格局已初具规模。
在众多市场追随者中，“娃哈哈”无疑是最具潜力的竞争力量。“娃哈哈”10多年来在饮料市场有两大制胜武器:一是对市场的精准把握，使“娃哈哈”能够精准定位自身品牌，辅以强大的广告支持，打造“娃哈哈”独特的品牌形象；另一个是娃哈哈覆盖城乡的销售网络。在饮料市场的竞争中，曾经和娃哈哈交手过的品牌数不胜数，而他们失败的原因并不是因为娃哈哈如此强大，而是因为娃哈哈在全国拥有无与伦比的强大销售网络。可以说，为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争成功的关键。正如可口可乐中国区总裁曾感叹:“可口可乐可以和娃哈哈相比，但进入市场的速度却不能和娃哈哈相比。”
曾经的国产饮料第一品牌健力宝，在今年2月经历了包括冰红茶、乌龙茶、绿茶在内的股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，推出了四大品类的“第五季”系列饮料。自上市以来，在“第五季”几个月的攻势后，它并没有取得太大成就，原因有二。第一，“第五季”产品太广，没有核心，分散企业资源，无法形成拳头产品。就市场情况来看，“可口可乐”是碳酸饮料的第一品牌，“康师傅”和“统一”是茶饮料的第一品牌，“统一”和“汇源”是果汁的第一品牌，“娃哈哈”是纯净水和含乳饮料的第一品牌，而“健力宝”则不算什么。推出全系列饮品后，势必要面对各条战线的领先品牌第二，广告、销售、分销的链条脱节。虽然第五季的广告没有创意，但黄金时段的重复播放也获得了不少关注。由于销售网络不健全，“第五季”没有及时出现在消费者伸手可及的地方，破坏了消费者第一时间尝试的积极性。虽然健力宝在饮料市场还没有成为强大的竞争力量，但在新东家浙江国投的支持下，健力宝如果专注于某一产品的推广，将是饮料市场最大的变量，甚至是茶饮料市场最大的变量。
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差异化是中小茶饮料企业的必然选择历史经验表明，饮料市场的竞争有雄厚的资本支撑，主要依靠大量的广告渗透和完整的销售网络，这是引领茶饮料品牌成名的两大利器。比如“康师傅”“统一”迅速占领了茶饮料市场的一大半，“娃哈哈”也是这类成功品牌的代表。当然，有些品牌是借助独特的产品理念和某个区域市场的运作而取得成功的。比如茶饮料市场的开创者“旭日”就借助冰茶的原创概念取得了早期的成功；又如“王老记凉茶”，珠三角人爱喝，是广州羊城药业有限公司的传统产品，在珠三角地区得到了高度认可。因此，在茶饮料市场的竞争中，中小企业作为后来者，必须避开自己的锐边，从产品理念创新的角度出发，结合市场细分和品牌内涵，运用差异化战略，开拓可持续的小众市场。
从前面的分析可以看出，茶饮料行业的市场集中度越来越大，龙头厂商对市场的垄断越来越强。后来者要想在茶饮料市场占据一席之地，一般认为大部分新进入者只能在价格上做文章。但实际情况是，市场份额越大，厂商越有可能获得规模经济，从而获得成本优势。但是对于很多中小企业来说，他们没有成本优势，所以价格不能成为他们与市场领先品牌竞争的利器。因此，作为后来者，中小企业如果与领先品牌进行价格竞争，只能以卵击石。中小企业作为后来者，必须另辟蹊径。只要他们能找到自己的市场定位，选择合适的细分市场，并辅以切实可行的利基策略，他们就会成为一个成功的市场利基。因为中小企业遇到的环境和问题是一样的，解决问题的方法也是一样的，就是思维方式也是同质化的。因此，需要树立“先行一步”的经营理念，学会运用差异化战略，引导企业进行科学定位，积极博弈，善于变革，从而确立自身的竞争优势。客观来说，由于固有缺陷，中小企业被迫寻求差异化，因为没有差异化必然导致价格战。因此，只有树立“先行一步”的理念，运用差异化战略，才能从根本上避免价格战，形成自己的竞争优势。差异化意味着设计一系列有意义的差异，以便将我们的产品与竞争对手的产品区分开来。有了“差”，才能创造出被客户认可的价值行为，赢得目标客户的价值导向，保持可持续的竞争优势，从而改变同质化的价格竞争模式。中小企业可以在产品类别、广告、包装、口味、价格、人员、交易方式和品牌形象等方面形成差异。那么企业如何形成自己的差异化战略呢？这可以从产品的功能价值和情感价值入手。茶饮料是一种受欢迎的传统产品。在市场发展初期，由于竞争不激烈，市场空比较大，利用产品功能差异化更有效。比如前面举的“旭日冰茶”的例子就是这样的情况，利用产品理念上的创新，领先一步。饮料行业也有类似的例子。“海南椰树集团”以其原汁原味的椰汁在国内饮料市场发展起来。在进入市场之前，这类产品在市场上是空白色的，所以椰汁具有完全差异化的优势。此外，凭借原料产地优势和良好的营销运营，“椰树集团”很快成为中国十大饮料行业之一。
随着市场进入成长期，竞争加剧，市场空越来越小。这时候，仅仅凭借产品功能差异很难取得成功。因此，利用产品的情感差异化成为保证现有产品持续占领市场、新产品打开市场的金钥匙。对于茶饮料来说，由于其技术含量低、市场进入壁垒低、同质化严重，打造产品情感差异化是必然选择。在饮料行业，“百事可乐”是应用情感差异化策略的大师。多年来，“百事可乐”一直通过其天才的宣传口号、迷人的音乐歌曲、卓越的创意，诠释着“百事一代”和“新一代的选择”的主题和定位，极大地夸大了品牌的情感价值，倡导年轻一代追求更好更高的物质生活，不断完善自己的精神世界，与“可口可乐”竞争在国内饮料行业，也有一家制造产品情感差异化的企业。农夫山泉进入市场时，瓶装水市场已经有了“娃哈哈”和“乐百氏”两个强势品牌。同时也面临着上千个区域品牌的低价竞争。在这样不利的竞争条件下，“农夫山泉”提出了“天然健康”的概念，并尽力渲染，造就了“天然水”这样的差异化目前市场上茶饮料的基本卖点是健康和时尚。因此，中小企业可以从“追求健康、注重养生”、“满足女性美容健康需求”、“丰富品味、巧妙结合视觉品味”等方面开拓新的细分市场，创造差异化优势。
因此，对于茶饮料市场来说，新企业要想站稳脚跟，就必须考虑产品的功能差异化或情感差异化，或者两者的结合，打造自己具有竞争力的差异化利益，从而获得消费者的认可，保证自己在茶饮料市场的立足之地。
结束语
目前饮料市场集中度很高，市场结构以寡头垄断为特征。中小企业很难进入和发展。因此，他们要想在竞争中站稳脚跟，就必须出奇制胜，细分可用的小众市场，创造差异化的竞争优势。由于消费者在选择饮料产品时依次考虑口味、品牌和价格，在没有明显产品差异的情况下，除了产品的功能和情感差异外，还应特别注意培养品牌个性，建立和保持独特的品牌形象，将品牌的情感差异与品牌的核心价值观联系起来，打造企业的差异化竞争优势。
