说起统一鲜橙的推出，应该说为中国果汁饮料市场的发展做出了巨大的贡献。鲜橙多PET包装的新出现，果汁浓度的调整似乎在一夜之间为这个行业的后来者制定了一些不成文的“规则”，所以在短短一年的时间里，我们看到了一些之前在这个领域不熟悉的面孔，但大家似乎都穿着统一——PET包装；浓度均匀-约100%；统一价格——2.5元左右；甚至统一姓氏——鲜橙哆、鲜橙汁、鲜橙蜜、鲜橙哆、真鲜橙等。这个行业和国内其他领域一样，重复着简单的模仿和克隆，产品、包装、价格、渠道同质化。似乎不同质化就很难借势这种不可阻挡的发展趋势。所以，甚至很多企业都希望消费者不经意间把自己的产品误认为统一的鲜橙，多买一些，让企业“金和银”一起发展。
酷儿来了，哼着另类的小曲，甚至愚蠢地放弃了整个森林，选择了一棵小树——孩子。酷儿来的时候，他公开展示了自己的野心——未来几年要占领50%以上的果汁市场。在更多的新鲜橙子之后，Kuer在果汁饮料市场掀起了巨大的波澜。一个世界饮料王国的主人在国内诸侯瓜分领土期间，遇到了持刀的马贼，这让很多诸侯都很惊讶，是停止与主人作战，还是继续相互厮杀，但不管他们怎么做，心中一定有一丝死亡的痕迹。因为他们知道谁在这里。
谁来了，“酷儿”来了，他带着身份和表现来到了大陆市场-
果汁市场背景下，酷儿不如汇源的积累；在反映果汁市场利好的速度上，酷儿不如国内很多厂商；在包装和味道上，你不能在盲测中把它们列为最佳。但是他为什么来晚了，为什么定了高价，为什么一个小漫画就能在这么短的时间内偷城夺池？关于营销行业的思考和感受的文章已经太多了。今天真的想另辟蹊径，和读者一起探讨营销背后的思考。
2001年，统一鲜橙的推广似乎打开了一座金矿的大门。面对机遇，国内很多企业还是采取了行动，但是什么没有把握住，使得我们的一些品牌如此行不通。这让我想起了当年海南和深圳的房地产热潮。跟风一定有好处吗？包括白酒热、保健品热和VCD热，在中国很容易有“热”的事情和现象，但往往在“热”之后，很多品牌和厂商就消亡了，“热”似乎总是行业洗牌的前奏。不知道2003年果汁饮料市场有多少活得好好的。
“库尔”也是中国大陆果汁市场的追随者，无论他的血统是否“高贵”。和其他竞争产品一样，他在仰望亮橙色的同时，也在期待自己品牌的辉煌。唯一不同的可能是“酷儿”正在从跟风走向挑战者的角色，很多竞品在跟风中心明显感到筋疲力尽。在营销的长跑中，赢家往往是由于他的积累。看到“酷儿”迅速从跟随者变成挑战者，其历史值得探究。
战略规则是营销工作的灯塔
可口可乐在世界饮料行业的地位经过多年的侵蚀依然坚不可摧，其在营销领域的研究也确实成为了一位大师。库尔的成功有很多影响因素，比如母品牌强大的无形资产驱动力、完善系统的渠道建设、科学合理的营销手段组合等。但我坚持认为，很多成功都是方向带来的，手段只是加快了到达成功彼岸的速度。如果没有正确的企业和经营方向规划，那么所有的努力只会加速你和方向的分离。
可口可乐在新时期提出了两个新的战略构想。一是把可口可乐打造成为“全能饮料公司”；二是将可口可乐公司塑造成“全心全意的本土化公司”。这两个方向的确定，让我相信，即使可口可乐今年不推出“Kuer”，也会在方向的指引下，生产出有生命力的新产品。毕竟，饮料市场正在发生变化，尤其是在中国。瓶装矿泉水普及的时候，有多少专家断言它的失败。但当瓶装的瓶装水取代传统的热水瓶时，你就能明白，现代中国消费者也能被“农夫山泉有点甜”的情感语言打动，进而产生购买行为。因为市场环境变了，消费者的消费习惯也变了，饮料也从简单的“好喝”“不可乐”变成了各种品种、各种品牌。这时候，可口可乐提出了“全能饮料公司”的战略，就是要战胜自己，以良好的自我感觉走出可口可乐王国，关注市场上饮料的消费，而不仅仅是可乐的消费。可口可乐清楚地认识到它是一个饮料行业，它吃的每一种液体都可能是它的潜在竞争对手。单就销量而言，我认为可口可乐不断增长的销量完全可以让可口可乐的员工休息一下。但是，如果不关注这个市场的发展，不抓住这个行业稍纵即逝的商机，可口可乐有朝一日成为非主流消费饮料也不是没有可能。所以，全方位首先是危机感，另一方面也体现了明确把握“饮料”优势项目的不可动摇的决心和信心，从而更加专业全面，巩固自己的王者地位。
在我对“全心全意本土化”的理解中，首先像可口可乐这样的大公司开始意识到受众的差异化，开始意识到中美之间一定存在消费观念和习惯的差异。基于这一概念，他们实际上开始打破“经验主义”的桎梏。通过对当地市场的分析，对当地消费习惯的判断，他们真正以消费者更愿意接受、更容易影响消费者的方式，从产品定位开始，到推广、传播。只有这样，他们才能真正占领规模市场。
看着库尔的成功，我感受到了方向的重要性，尤其是企业战略规划对产品营销的影响。你是谁？你要怎么办？你要怎么办？如果你不能很好地回答这些看似简单的问题，面对市场上每天闪烁的商机，你将很难保持一颗平常心，沿着自己的目标前进。中国有多少企业和个人每天都在不断捕捉商机？无论你靠什么赚钱，你总是感叹你迟到了。其实“晚”的一步往往是思想落后的一步。只有知道企业能做什么，不能做什么，企业的心态才能成熟，面对商机才能理性把握。
战略规则是营销工作的灯塔
客户交付价值是营销差异化的本质消费者的购买行为确实很复杂，影响他消费的因素很多。实际上，消费决策的产生是一个判断是否选择的过程。
在菲利普·科特勒1994年出版的《营销管理——分析、计划、执行和控制》(第8版)中，增加了“通过质量、服务和价值建立顾客满意”的新篇章，提出了“顾客交付价值”的新概念。“客户交付价值”是指总客户价值和总客户成本。也就是说，客户在选择产品时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，选择价值最高、成本最低的产品，即“客户交付价值”最大的产品作为首选对象。在中国人的白话里，是“价值”的意思。我觉得“值”，钱不是问题。这是最常见、最简单的消费原则之一。
“Kuer”的成功之处在于，他为消费者提供了比竞争对手更多的“客户交付价值”，让消费者在选择消费时不再那么犹豫不决，坚定了用坚定的手指购买的信心。让我们来看看Kuer增加了什么“客户交付价值”。
1.产品价值
产品价值是产品的功能、特性、质量、品种和风格所产生的价值。它是消费者需要的中心内容，也是消费者选择产品的首要因素。Kuer产品价值的提升首先归功于其产品定位，将消费群体锁定在儿童和青少年身上的方式更加细致，因为精准的定位让产品本身的价值在这类人群中更加突出，因为天然维生素的摄入有助于他们的健康，更容易被产品购买者——家长所认可。同时利用近年来中国保健品在儿童市场形成的独特消费习惯，如补充金士康、盖天丽等。因此，“库尔”在包装上标注了“维生素C和钙”的添加，不管含量多少，但它是由库尔首先提出的。结果家长往往简单通过对比总结出“库尔”的一些产品优势。
因此，自我安慰和教育促进了消费者购买，所以我们应该学会从消费者的角度来结算，让他们感受到物有所值和物有所值，消费者支付的速度比你想象的要快。
2.服务价值
“Kuer”在服务价值上确实触碰到了可口可乐大品牌的“光芒”。可口可乐的“三A”原则——实惠、可用、买得开心，并不是服务价值的体现。可口可乐强大的分销系统让消费者不仅可以在超市和商店，还可以在住所附近的杂货店、校园附近的饮料摊，甚至是Dicos快餐连锁店。你只需要交钱，就可以轻松花掉。如果“Kuer”产品有高附加值和高价值的形象，但你想不买就买，或者如果你想买就打车上下楼梯。作为消费者，你愿意吗？所以，有时候在柜台上卖货看似简单，其实并不是企业核心竞争力的体现。所以“库尔”的服务价值相比其他品牌有“溢价”，消费者怎么可能不卖呢？
3.图像的价值
形象是企业宝贵的无形资产，良好的形象会极大地支撑企业的产品，赋予产品更高的价值，从而带给顾客精神和心理上的满足和信任，使顾客的需求得到更高层次、更大程度的满足，从而增加顾客购买的总价值。
“Kuer”不仅依托母品牌——可口可乐强大的形象价值，还利用角色营销建立了自己独特的产品符号。他赋予产品人性化的特点。他在消费产品的同时满足消费者的心理鼓励和支持。与此同时，“Kuer”运用许多新颖独特的传播方式，通过整合和系统的手段，真正提升和丰富产品内涵，使其产品形象饱满而有吸引力，所以消费者也是
你说面对如此高的“客户交付价值”，客户很难有更多的理由拒绝消费“酷儿”，其成功的本质就是利用这种差异化，让消费者不可避免地进行大批量、持续的消费。
追随者和挑战者从某个角度来说都是“后来者”，但追随者如果不以后来者为驱动力而感到羞耻，就有可能成为挑战者。挑战者不仅要勇敢，而且要足智多谋，勇敢无畏。作为挑战者，Kuer对行业领导者发起了攻击，所有营销技巧背后都有清晰的思维和行动上的合作。因此，他可以做到知行合一，充分发挥自己的优势。“库尔”的成功不仅仅是定位，不仅仅是角色营销，更是整合传播。我们的产品营销应该在企业发展战略的灯塔下前进，我们的产品营销应该更加融入消费者和经营者的利益。有些人乐于购买，有些人乐于出售。这些最简单的原因有时候是最难控制的。
“酷儿”的“酷”在于思维方式，这也是我们总结“酷儿”真谛的地方。
说起统一鲜橙的推出，应该说为中国果汁饮料市场的发展做出了巨大的贡献。鲜橙多PET包装的新出现，果汁浓度的调整似乎在一夜之间为这个行业的后来者制定了一些不成文的“规则”，所以在短短一年的时间里，我们看到了一些之前在这个领域不熟悉的面孔，但大家似乎都穿着统一——PET包装；浓度均匀-约100%；统一价格——2.5元左右；甚至统一姓氏——鲜橙哆、鲜橙汁、鲜橙蜜、鲜橙哆、真鲜橙等。这个行业和国内其他领域一样，重复着简单的模仿和克隆，产品、包装、价格、渠道同质化。似乎不同质化就很难借势这种不可阻挡的发展趋势。所以，甚至很多企业都希望消费者不经意间把自己的产品误认为统一的鲜橙，多买一些，让企业“金和银”一起发展。
酷儿来了，哼着另类的小曲，甚至愚蠢地放弃了整个森林，选择了一棵小树——孩子。酷儿来的时候，他公开展示了自己的野心——未来几年要占领50%以上的果汁市场。在更多的新鲜橙子之后，Kuer在果汁饮料市场掀起了巨大的波澜。一个世界饮料王国的主人在国内诸侯瓜分领土期间，遇到了持刀的马贼，这让很多诸侯都很惊讶，是停止与主人作战，还是继续相互厮杀，但不管他们怎么做，心中一定有一丝死亡的痕迹。因为他们知道谁在这里。
谁来了，“酷儿”来了，他带着身份和表现来到了大陆市场-
果汁市场背景下，酷儿不如汇源的积累；在反映果汁市场利好的速度上，酷儿不如国内很多厂商；在包装和味道上，你不能在盲测中把它们列为最佳。但是他为什么来晚了，为什么定了高价，为什么一个小漫画就能在这么短的时间内偷城夺池？关于营销行业的思考和感受的文章已经太多了。今天真的想另辟蹊径，和读者一起探讨营销背后的思考。
2001年，统一鲜橙的推广似乎打开了一座金矿的大门。面对机遇，国内很多企业还是采取了行动，但是什么没有把握住，使得我们的一些品牌如此行不通。这让我想起了当年海南和深圳的房地产热潮。跟风一定有好处吗？包括白酒热、保健品热和VCD热，在中国很容易有“热”的事情和现象，但往往在“热”之后，很多品牌和厂商就消亡了，“热”似乎总是行业洗牌的前奏。不知道2003年果汁饮料市场有多少活得好好的。
“库尔”也是中国大陆果汁市场的追随者，无论他的血统是否“高贵”。和其他竞争产品一样，他在仰望亮橙色的同时，也在期待自己品牌的辉煌。唯一不同的可能是“酷儿”正在从跟风走向挑战者的角色，很多竞品在跟风中心明显感到筋疲力尽。在营销的长跑中，赢家往往是由于他的积累。看到“酷儿”迅速从跟随者变成挑战者，其历史值得探究。
战略规则是营销工作的灯塔
可口可乐在世界饮料行业的地位经过多年的侵蚀依然坚不可摧，其在营销领域的研究也确实成为了一位大师。库尔的成功有很多影响因素，比如母品牌强大的无形资产驱动力、完善系统的渠道建设、科学合理的营销手段组合等。但我坚持认为，很多成功都是方向带来的，手段只是加快了到达成功彼岸的速度。如果没有正确的企业和经营方向规划，那么所有的努力只会加速你和方向的分离。
可口可乐在新时期提出了两个新的战略构想。一是把可口可乐打造成为“全能饮料公司”；二是将可口可乐公司塑造成“全心全意的本土化公司”。这两个方向的确定，让我相信，即使可口可乐今年不推出“Kuer”，也会在方向的指引下，生产出有生命力的新产品。毕竟，饮料市场正在发生变化，尤其是在中国。瓶装矿泉水普及的时候，有多少专家断言它的失败。但当瓶装的瓶装水取代传统的热水瓶时，你就能明白，现代中国消费者也能被“农夫山泉有点甜”的情感语言打动，进而产生购买行为。因为市场环境变了，消费者的消费习惯也变了，饮料也从简单的“好喝”“不可乐”变成了各种品种、各种品牌。这时候，可口可乐提出了“全能饮料公司”的战略，就是要战胜自己，以良好的自我感觉走出可口可乐王国，关注市场上饮料的消费，而不仅仅是可乐的消费。可口可乐清楚地认识到它是一个饮料行业，它吃的每一种液体都可能是它的潜在竞争对手。单就销量而言，我认为可口可乐不断增长的销量完全可以让可口可乐的员工休息一下。但是，如果不关注这个市场的发展，不抓住这个行业稍纵即逝的商机，可口可乐有朝一日成为非主流消费饮料也不是没有可能。所以，全方位首先是危机感，另一方面也体现了明确把握“饮料”优势项目的不可动摇的决心和信心，从而更加专业全面，巩固自己的王者地位。
在我对“全心全意本土化”的理解中，首先像可口可乐这样的大公司开始意识到受众的差异化，开始意识到中美之间一定存在消费观念和习惯的差异。基于这一概念，他们实际上开始打破“经验主义”的桎梏。通过对当地市场的分析，对当地消费习惯的判断，他们真正以消费者更愿意接受、更容易影响消费者的方式，从产品定位开始，到推广、传播。只有这样，他们才能真正占领规模市场。
看着库尔的成功，我感受到了方向的重要性，尤其是企业战略规划对产品营销的影响。你是谁？你要怎么办？你要怎么办？如果你不能很好地回答这些看似简单的问题，面对市场上每天闪烁的商机，你将很难保持一颗平常心，沿着自己的目标前进。中国有多少企业和个人每天都在不断捕捉商机？无论你靠什么赚钱，你总是感叹你迟到了。其实“晚”的一步往往是思想落后的一步。只有知道企业能做什么，不能做什么，企业的心态才能成熟，面对商机才能理性把握。
战略规则是营销工作的灯塔
客户交付价值是营销差异化的本质消费者的购买行为确实很复杂，影响他消费的因素很多。实际上，消费决策的产生是一个判断是否选择的过程。
在菲利普·科特勒1994年出版的《营销管理——分析、计划、执行和控制》(第8版)中，增加了“通过质量、服务和价值建立顾客满意”的新篇章，提出了“顾客交付价值”的新概念。“客户交付价值”是指总客户价值和总客户成本。也就是说，客户在选择产品时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，选择价值最高、成本最低的产品，即“客户交付价值”最大的产品作为首选对象。在中国人的白话里，是“价值”的意思。我觉得“值”，钱不是问题。这是最常见、最简单的消费原则之一。
“Kuer”的成功之处在于，他为消费者提供了比竞争对手更多的“客户交付价值”，让消费者在选择消费时不再那么犹豫不决，坚定了用坚定的手指购买的信心。让我们来看看Kuer增加了什么“客户交付价值”。
1.产品价值
产品价值是产品的功能、特性、质量、品种和风格所产生的价值。它是消费者需要的中心内容，也是消费者选择产品的首要因素。Kuer产品价值的提升首先归功于其产品定位，将消费群体锁定在儿童和青少年身上的方式更加细致，因为精准的定位让产品本身的价值在这类人群中更加突出，因为天然维生素的摄入有助于他们的健康，更容易被产品购买者——家长所认可。同时利用近年来中国保健品在儿童市场形成的独特消费习惯，如补充金士康、盖天丽等。因此，“库尔”在包装上标注了“维生素C和钙”的添加，不管含量多少，但它是由库尔首先提出的。结果家长往往简单通过对比总结出“库尔”的一些产品优势。
因此，自我安慰和教育促进了消费者购买，所以我们应该学会从消费者的角度来结算，让他们感受到物有所值和物有所值，消费者支付的速度比你想象的要快。
2.服务价值
“Kuer”在服务价值上确实触碰到了可口可乐大品牌的“光芒”。可口可乐的“三A”原则——实惠、可用、买得开心，并不是服务价值的体现。可口可乐强大的分销系统让消费者不仅可以在超市和商店，还可以在住所附近的杂货店、校园附近的饮料摊，甚至是Dicos快餐连锁店。你只需要交钱，就可以轻松花掉。如果“Kuer”产品有高附加值和高价值的形象，但你想不买就买，或者如果你想买就打车上下楼梯。作为消费者，你愿意吗？所以，有时候在柜台上卖货看似简单，其实并不是企业核心竞争力的体现。所以“库尔”的服务价值相比其他品牌有“溢价”，消费者怎么可能不卖呢？
3.图像的价值
形象是企业宝贵的无形资产，良好的形象会极大地支撑企业的产品，赋予产品更高的价值，从而带给顾客精神和心理上的满足和信任，使顾客的需求得到更高层次、更大程度的满足，从而增加顾客购买的总价值。
“Kuer”不仅依托母品牌——可口可乐强大的形象价值，还利用角色营销建立了自己独特的产品符号。他赋予产品人性化的特点。他在消费产品的同时满足消费者的心理鼓励和支持。与此同时，“Kuer”运用许多新颖独特的传播方式，通过整合和系统的手段，真正提升和丰富产品内涵，使其产品形象饱满而有吸引力，所以消费者也是
你说面对如此高的“客户交付价值”，客户很难有更多的理由拒绝消费“酷儿”，其成功的本质就是利用这种差异化，让消费者不可避免地进行大批量、持续的消费。
追随者和挑战者从某个角度来说都是“后来者”，但追随者如果不以后来者为驱动力而感到羞耻，就有可能成为挑战者。挑战者不仅要勇敢，而且要足智多谋，勇敢无畏。作为挑战者，Kuer对行业领导者发起了攻击，所有营销技巧背后都有清晰的思维和行动上的合作。因此，他可以做到知行合一，充分发挥自己的优势。“库尔”的成功不仅仅是定位，不仅仅是角色营销，更是整合传播。我们的产品营销应该在企业发展战略的灯塔下前进，我们的产品营销应该更加融入消费者和经营者的利益。有些人乐于购买，有些人乐于出售。这些最简单的原因有时候是最难控制的。
“酷儿”的“酷”在于思维方式，这也是我们总结“酷儿”真谛的地方。
