很多人,包括很多营销人员,第一次知道什么是服务,从海尔家电企业的服务开始。昨天,他们还在作为消费者谈论它,或者陶醉其中。如今,几乎所有的企业营销人员都从神一样的享受中恢复过来,意识到服务可以作为营销武器。于是,各行各业都举起了“服务”的大旗,各行各业的营销英雄也必须称之为“服务”。不管这些服务是名存实亡还是名存实亡,最终都是一种进步。
那么服务是学雷锋还是一种营销方式呢?它在市场营销中的地位和作用是什么?对于家电企业来说,是否具有独特性和创新性?其他产品的服务和家电有什么区别?如何根据企业实际情况开展服务?下面,我以药企服务(喜利得丹参酮产品)为例,谈谈如何正确认识服务,做好服务。
服务是产品的意义
“服务怎么可能是产品,服务又不是服务!”;
“今天,好的营销就是好的产品加上优质的服务。”
这是包括一些知名企业在内的很多人对服务的高度评价。难怪这么多人做营销没有目的。原来他把服务拿出来了。
其实服务不是一种新玩法,也不是产品之外的东西。服务是产品的本义。经典营销指出,一个产品至少应该包含三个层次。
核心产品:这是客户购买产品时真正想要的。指该产品解决的问题和给客户带来的好处。比如“希利丹参酮”的核心产品就是祛痘带来的美丽和自信。
有形产品:由质量标准、功能特性、外观风格、品牌标识、包装组成。这是产品的外在物质形态。比如“喜利得丹参酮”的黄色外包装和赫兹色的36粒胶囊,顾客都能直观看到。
附加产品:将与有形产品和核心产品一起提供的附加服务或利益。附加产品的形式有很多种,其中我们最熟悉的家电企业售后服务只是最常见的一种,除此之外,还包括售前咨询、送货上门和安装调试。再比如,肯德基有哪些附加产品?服务快捷,环境优雅卫生。对客户的价值是节省时间;干净卫生(不仅店铺本身干净,还有干净的卫生间供顾客洗手,让他们放心吃炸鸡,这一切都是值得的);实事求是地吃饭(有地方给孩子玩,大人可以实事求是地吃饭说话)。这些价值观虽然不能直接吃,但却是吃得好、玩得开心的条件。很多公司提供800电话提供免费咨询,这是一个附加产品。
可见,服务是产品的一部分,不是事后添加的。对服务的不同理解会导致不同的结果。如果服务被认为是产品必不可少的一部分,那么你会觉得服务不是多余的,而是必要的。如果客户付费,服务必须有固定的内容和标准化的形式。肯德基生产炸鸡和炸薯条,可以和它的洗手间一起出售。每家肯德基店的洗手间都毫不含糊。如果你不明白这一点,你的产品就会有缺陷,消费者就会不满意,营销就很难成功。
在产品同质化严重的今天,它已经成为消费者选择和判断整个产品优劣的重要依据。聪明的公司已经开始在额外的产品上竞争。在这方面,中国的家电企业知道得早,有的做得相当好。
认知决定行为。我们都知道海尔的服务做得很好,因为海尔把服务当产品认真对待,所以它的服务既有灵性又到位:
是必要的,有整体营销目的,不是暂时的,只是用来匹配甚至应付销售;
它是主动的,有足够的固定内容,旨在改进产品,让消费者达到满意,而不是被动的,在消费者感到不便后暂时补救;
具有可衡量、可评估的高质量标准,不因人而异,任意性、不均衡性;
它代表了企业形象,体现了品牌个性,与企业文化和品牌并不分离甚至相悖。
它是家庭友好型的,让真正的消费者和潜在的消费者快乐舒适,而不是自私冷酷;
它有独特的、可识别的规范和形式,不难感知和区分。
从这个意义上来说,虽然海尔的有形产品与同行没有太大的区别,但其服务让消费者明显感觉到海尔的产品与众不同或不错。
服务是产品的意义
医药企业的服务应该包括哪些内容很多人一离开家电企业就不知道怎么做服务。其实任何企业的服务都不能照搬家电企业的服务。做服务,必须坚持一个“中心,两个基本点”,即以消费者需求为中心,以核心产品的特性和消费者重视的满意度为基本点。如果我们以此为基础设定服务项目、内容和标准,我们就会既有名气又有现实和精神。
西林丹参酮胶囊是一种通过调节内分泌来消除痤疮的药物。本文以此为例,探讨如何设计其服务。
服务内容可以从低到高分为三个层次。
第一级:基本服务。它专注于解决销售中的直接和现实问题,并消除不利影响。主要包括设置800部免费电话,为客户提供免费咨询;配备符合一定标准的专业医生;建立和完善过敏反应处理程序和无效鉴别处理程序。这些工作一般由企业完成。问题是服务质量不高,服务的一致性和规范性差。也就是说,服务的内容和形式没有得到严格规范,造成了不自觉的随意性。这次和上次不一样。这个人和那个人不一样。结果客户的印象很乱,没有层次,没有档次。严重的不仅没有解决客户问题,反而激化矛盾,造成负面影响,使服务完全不一样,得不偿失,失去客户,损害品牌。
基本服务必须标准化和一致。基础服务往往是客户、企业和产品的第一接触点。服务质量直接关系到交易是否完成,信誉是否产生。很多企业经常把水平最低、能力最差的人放在这个位置上,真是小亏大亏。对于做基础服务工作的人,不能指望一劳永逸地接受培训,也不要指望他分析新问题,妥善解决。要反复训练,不断改进和提高。每个问题都要有一个准确、简洁、标准的答案。
第二级:增值服务。它侧重于提高客户对企业和产品的满意度。根据目标消费者的特点,需要在产品相关方面为客户提供意想不到的服务,这对消费者来说是一种增值和意想不到的惊喜。这里可以分为两个方面,一方面是增值的有形物品,比如:为顾客免费检测面部油脂,赠送定制的美容护肤产品,给老顾客发美容知识小册子,赠送其他礼品等。另一方面,我们可以对目标消费者喜欢的无形价值,尤其是金钱买不到的无形价值大做文章。如:举办美容知识免费讲座,甚至提供就学、就业、交友信息,提供交友机会等。
每个人都会送礼,但关键是要送到消费者的心里,让他觉得物有所值。好的礼物不容易从市场上买到,所以要努力为你的消费者设计礼物。如果你想获得正确的交付并获得价值,有两点需要强调。一是要与产品的核心产品紧密相关。丹参酮可以消除痘痘,交付的服务应该与祛痘、美容相关。二是要选择在客户生日、“三八妇女节”等特殊日子送礼的最佳时机。
第三级:品牌服务。就是巩固消费者的忠诚度,将服务提升到品牌层面,用服务建立消费者与品牌之间美好而牢不可破的关系。解决方案是建立一个客户数据库,建立一个像消费者之家一样的俱乐部。对他们的需求感到焦虑,思考他们的想法,利用他们的共同需求将他们聚集在一起。比如搞友谊活动,给长痘痘的年轻人提供交朋友的机会;真正了解客户的需求,进行一对一的个性化服务,比如在客户买药后的第一天晚上打电话或发短信提醒客户按时服药。在服用一个疗程的前一天,主动打电话询问服药效果,有哪些问题,并提出巩固疗效的建议。品牌服务是建立一种充分的信任和一种爱的关系。这种产品与消费者的关系,是企业得不到的理想境界。
医药企业的服务应该包括哪些内容
服务是现代商战中非常有效的“隐形武器”今天是整合营销传播的时代。营销就是传播,传播就是营销。在我们的服务中,一定要注意每一个营销行为其实都是在推销产品,塑造或破坏品牌形象。很多企业只知道用昂贵的广告来打品牌,却不知道用与消费者直接接触的服务来培育和塑造品牌。服务是直接面对消费者建立品牌、实现沟通、建立良好口碑的绝佳机会。面对面、双向、冷静、直接、有效地宣传产品和企业,这种传播效果是任何广告都无法达到的。因此,我们应该把服务作为树立品牌、与消费者沟通、建立消费者忠诚度的重要手段。
高水平的服务有助于产品的差异化,有助于产品在消费者心中产生差异,让消费者记住企业和产品。如今,各种产品都进入了一个高度同质化的时代,这让消费者非常担心。令人不解的是,很多企业在品牌形象的建立和传播、服务内容和形式的设计上,都有意无意地同质化,看起来几乎一模一样。海尔的好服务在于高品味和个性。从这个意义上说,海尔的产品和其他产品是相似的,正是服务让海尔的产品有了不同的优势。这种差异优势不在于产品,而在于消费者的心理感受,是企业利用包括服务在内的各种手段作用于消费者的眼、耳、心所产生的感受效果。
完善的服务是巩固消费者忠诚度、维护良好口碑的手段。研究表明,一个不满的顾客会把自己不幸的经历和情绪告诉15个人,而一个对产品满意的消费者可能只会把自己的好感传达给8个人。可见留住客人,保持良好的口碑并不容易。“让消费者满意”不像雷锋,也不是口号,而是任何一个想合法赚钱的企业的真实方式!
服务应该是销售的排头兵,广告的活媒体,品牌形象的代言人,招牌不好的救火队,口碑好的守护神。服务可以让你在最激烈的市场竞争中不被发现。服务是运营商不战而胜的武器!
比尔·盖茨说得好,“在现代商业竞争中,服务是最后一顿大餐”。如今,龙头企业已经从“无故退货”的售后服务阶段,转变为吸收消费者意见,并在产品和服务中快速反映出来。你能生产的还不够。你帮消费者解决问题很重要,他不在乎你用什么方法。为此,生产企业要向服务企业进化,变产品销售为提供服务,以服务满足消费者为主来盈利。
在市场竞争激烈的今天,任何有效的营销手段都不是我们家一个人可以独享的,所以重要的不是你做什么,而是你一定要出类拔萃!
很多人,包括很多营销人员,第一次知道什么是服务,从海尔家电企业的服务开始。昨天,他们还在作为消费者谈论它,或者陶醉其中。如今,几乎所有的企业营销人员都从神一样的享受中恢复过来,意识到服务可以作为营销武器。于是,各行各业都举起了“服务”的大旗,各行各业的营销英雄也必须称之为“服务”。不管这些服务是名存实亡还是名存实亡,最终都是一种进步。
那么服务是学雷锋还是一种营销方式呢?它在市场营销中的地位和作用是什么?对于家电企业来说,是否具有独特性和创新性?其他产品的服务和家电有什么区别?如何根据企业实际情况开展服务?下面,我以药企服务(喜利得丹参酮产品)为例,谈谈如何正确认识服务,做好服务。
服务是产品的意义
“服务怎么可能是产品,服务又不是服务!”;
“今天,好的营销就是好的产品加上优质的服务。”
这是包括一些知名企业在内的很多人对服务的高度评价。难怪这么多人做营销没有目的。原来他把服务拿出来了。
其实服务不是一种新玩法,也不是产品之外的东西。服务是产品的本义。经典营销指出,一个产品至少应该包含三个层次。
核心产品:这是客户购买产品时真正想要的。指该产品解决的问题和给客户带来的好处。比如“希利丹参酮”的核心产品就是祛痘带来的美丽和自信。
有形产品:由质量标准、功能特性、外观风格、品牌标识、包装组成。这是产品的外在物质形态。比如“喜利得丹参酮”的黄色外包装和赫兹色的36粒胶囊,顾客都能直观看到。
附加产品:将与有形产品和核心产品一起提供的附加服务或利益。附加产品的形式有很多种,其中我们最熟悉的家电企业售后服务只是最常见的一种,除此之外,还包括售前咨询、送货上门和安装调试。再比如,肯德基有哪些附加产品?服务快捷,环境优雅卫生。对客户的价值是节省时间;干净卫生(不仅店铺本身干净,还有干净的卫生间供顾客洗手,让他们放心吃炸鸡,这一切都是值得的);实事求是地吃饭(有地方给孩子玩,大人可以实事求是地吃饭说话)。这些价值观虽然不能直接吃,但却是吃得好、玩得开心的条件。很多公司提供800电话提供免费咨询,这是一个附加产品。
可见,服务是产品的一部分,不是事后添加的。对服务的不同理解会导致不同的结果。如果服务被认为是产品必不可少的一部分,那么你会觉得服务不是多余的,而是必要的。如果客户付费,服务必须有固定的内容和标准化的形式。肯德基生产炸鸡和炸薯条,可以和它的洗手间一起出售。每家肯德基店的洗手间都毫不含糊。如果你不明白这一点,你的产品就会有缺陷,消费者就会不满意,营销就很难成功。
在产品同质化严重的今天,它已经成为消费者选择和判断整个产品优劣的重要依据。聪明的公司已经开始在额外的产品上竞争。在这方面,中国的家电企业知道得早,有的做得相当好。
认知决定行为。我们都知道海尔的服务做得很好,因为海尔把服务当产品认真对待,所以它的服务既有灵性又到位:
是必要的,有整体营销目的,不是暂时的,只是用来匹配甚至应付销售;
它是主动的,有足够的固定内容,旨在改进产品,让消费者达到满意,而不是被动的,在消费者感到不便后暂时补救;
具有可衡量、可评估的高质量标准,不因人而异,任意性、不均衡性;
它代表了企业形象,体现了品牌个性,与企业文化和品牌并不分离甚至相悖。
它是家庭友好型的,让真正的消费者和潜在的消费者快乐舒适,而不是自私冷酷;
它有独特的、可识别的规范和形式,不难感知和区分。
从这个意义上来说,虽然海尔的有形产品与同行没有太大的区别,但其服务让消费者明显感觉到海尔的产品与众不同或不错。
服务是产品的意义
医药企业的服务应该包括哪些内容很多人一离开家电企业就不知道怎么做服务。其实任何企业的服务都不能照搬家电企业的服务。做服务,必须坚持一个“中心,两个基本点”,即以消费者需求为中心,以核心产品的特性和消费者重视的满意度为基本点。如果我们以此为基础设定服务项目、内容和标准,我们就会既有名气又有现实和精神。
西林丹参酮胶囊是一种通过调节内分泌来消除痤疮的药物。本文以此为例,探讨如何设计其服务。
服务内容可以从低到高分为三个层次。
第一级:基本服务。它专注于解决销售中的直接和现实问题,并消除不利影响。主要包括设置800部免费电话,为客户提供免费咨询;配备符合一定标准的专业医生;建立和完善过敏反应处理程序和无效鉴别处理程序。这些工作一般由企业完成。问题是服务质量不高,服务的一致性和规范性差。也就是说,服务的内容和形式没有得到严格规范,造成了不自觉的随意性。这次和上次不一样。这个人和那个人不一样。结果客户的印象很乱,没有层次,没有档次。严重的不仅没有解决客户问题,反而激化矛盾,造成负面影响,使服务完全不一样,得不偿失,失去客户,损害品牌。
基本服务必须标准化和一致。基础服务往往是客户、企业和产品的第一接触点。服务质量直接关系到交易是否完成,信誉是否产生。很多企业经常把水平最低、能力最差的人放在这个位置上,真是小亏大亏。对于做基础服务工作的人,不能指望一劳永逸地接受培训,也不要指望他分析新问题,妥善解决。要反复训练,不断改进和提高。每个问题都要有一个准确、简洁、标准的答案。
第二级:增值服务。它侧重于提高客户对企业和产品的满意度。根据目标消费者的特点,需要在产品相关方面为客户提供意想不到的服务,这对消费者来说是一种增值和意想不到的惊喜。这里可以分为两个方面,一方面是增值的有形物品,比如:为顾客免费检测面部油脂,赠送定制的美容护肤产品,给老顾客发美容知识小册子,赠送其他礼品等。另一方面,我们可以对目标消费者喜欢的无形价值,尤其是金钱买不到的无形价值大做文章。如:举办美容知识免费讲座,甚至提供就学、就业、交友信息,提供交友机会等。
每个人都会送礼,但关键是要送到消费者的心里,让他觉得物有所值。好的礼物不容易从市场上买到,所以要努力为你的消费者设计礼物。如果你想获得正确的交付并获得价值,有两点需要强调。一是要与产品的核心产品紧密相关。丹参酮可以消除痘痘,交付的服务应该与祛痘、美容相关。二是要选择在客户生日、“三八妇女节”等特殊日子送礼的最佳时机。
第三级:品牌服务。就是巩固消费者的忠诚度,将服务提升到品牌层面,用服务建立消费者与品牌之间美好而牢不可破的关系。解决方案是建立一个客户数据库,建立一个像消费者之家一样的俱乐部。对他们的需求感到焦虑,思考他们的想法,利用他们的共同需求将他们聚集在一起。比如搞友谊活动,给长痘痘的年轻人提供交朋友的机会;真正了解客户的需求,进行一对一的个性化服务,比如在客户买药后的第一天晚上打电话或发短信提醒客户按时服药。在服用一个疗程的前一天,主动打电话询问服药效果,有哪些问题,并提出巩固疗效的建议。品牌服务是建立一种充分的信任和一种爱的关系。这种产品与消费者的关系,是企业得不到的理想境界。
医药企业的服务应该包括哪些内容
服务是现代商战中非常有效的“隐形武器”今天是整合营销传播的时代。营销就是传播,传播就是营销。在我们的服务中,一定要注意每一个营销行为其实都是在推销产品,塑造或破坏品牌形象。很多企业只知道用昂贵的广告来打品牌,却不知道用与消费者直接接触的服务来培育和塑造品牌。服务是直接面对消费者建立品牌、实现沟通、建立良好口碑的绝佳机会。面对面、双向、冷静、直接、有效地宣传产品和企业,这种传播效果是任何广告都无法达到的。因此,我们应该把服务作为树立品牌、与消费者沟通、建立消费者忠诚度的重要手段。
高水平的服务有助于产品的差异化,有助于产品在消费者心中产生差异,让消费者记住企业和产品。如今,各种产品都进入了一个高度同质化的时代,这让消费者非常担心。令人不解的是,很多企业在品牌形象的建立和传播、服务内容和形式的设计上,都有意无意地同质化,看起来几乎一模一样。海尔的好服务在于高品味和个性。从这个意义上说,海尔的产品和其他产品是相似的,正是服务让海尔的产品有了不同的优势。这种差异优势不在于产品,而在于消费者的心理感受,是企业利用包括服务在内的各种手段作用于消费者的眼、耳、心所产生的感受效果。
完善的服务是巩固消费者忠诚度、维护良好口碑的手段。研究表明,一个不满的顾客会把自己不幸的经历和情绪告诉15个人,而一个对产品满意的消费者可能只会把自己的好感传达给8个人。可见留住客人,保持良好的口碑并不容易。“让消费者满意”不像雷锋,也不是口号,而是任何一个想合法赚钱的企业的真实方式!
服务应该是销售的排头兵,广告的活媒体,品牌形象的代言人,招牌不好的救火队,口碑好的守护神。服务可以让你在最激烈的市场竞争中不被发现。服务是运营商不战而胜的武器!
比尔·盖茨说得好,“在现代商业竞争中,服务是最后一顿大餐”。如今,龙头企业已经从“无故退货”的售后服务阶段,转变为吸收消费者意见,并在产品和服务中快速反映出来。你能生产的还不够。你帮消费者解决问题很重要,他不在乎你用什么方法。为此,生产企业要向服务企业进化,变产品销售为提供服务,以服务满足消费者为主来盈利。
在市场竞争激烈的今天,任何有效的营销手段都不是我们家一个人可以独享的,所以重要的不是你做什么,而是你一定要出类拔萃!