主持人:阿布羊城晚报财经记者
嘉宾:陈红，中国第一代健康护理规划师。1990年加入Helios，1993年担任Helios广告部策划经理。现为广州百健生物工程有限公司品牌总监..
阿博:保健品行业是中国广告营销的发源地。以Helios为代表的知名企业家创造了一批经典的营销案例。但恰恰在这个行业，近年来一度陷入信誉危机，而信誉是品牌建设的基石。
从保健品十几年的发展历程中，我们可以得出这样的结论:如果一个企业过分强调营销技巧和技巧，可能一时受益，但不可能获得消费者的长期忠诚和信任；它可以创造高人气的产品，但却无法打造稳固的品牌。
为什么企业生命周期短
阿博:在我的印象中，保健品行业可能是中国最早应用现代营销的行业。20世纪90年代初，Helios大规模推广CI策划，家电行业的营销才刚刚起步。
陈红:是的。所以业内人士说，太阳神是广告营销领域的黄埔军校。当时，在人们仔细研究营销策略之前，Helios就开始全面引入CI设计，进行了包括广告、媒体推广、公关在内的一系列立体营销推广。后来，无论是朱三、盛宴宝宝、红桃K，还是现在的褪黑素，人们的第一印象都是会做广告，策划的很好。相比之下，当时的家电行业是卖方市场，而且当时彩电和冰箱都卖不出去，所以远没有被规划和推广。
阿博:但是人们注意到保健品公司已经领先了三五年，一个产品甚至一个企业的生命周期只有几年。这是什么原因造成的？
陈红:我觉得主要有三个原因:第一，在产品力、商品力、推广力三要素中，保健品行业最注重后两者，而对于一个产品的核心部分，产品本身的生产和研发。不太注意，这导致了医疗保健行业的营销首先被规划。一个公司往往从一个产品开始，后续的产品跟不上，产品本身有三五年的周期；二是保健品行业门槛低。很多人经常把保健品当成赚第一桶金的地方。另外，产品周期短，没有长远规划。一些做保健品的老板有掠夺心理。先说说吧；第三，医疗保健行业是一个相对封闭的行业。
阿宝:这是一个新的说法。怎么能说是关门了呢？
陈红:你看，不管是家电还是汽车，这些行业从一开始就面临着国外品牌的激烈竞争。因为与世界级对手的竞争，这个行业的信息和竞争规划可以在全球范围内进行交流，让国产品牌在竞争中取得长足的进步。
营销不等于品牌营销
陈红:所以，如果冷静思考，保健品行业只能说是擅长营销，而不是真正的品牌营销。
ABO:品牌更注重长远规划。近两年来，保健品行业一直面临着信誉危机，而信誉是品牌建设的基石。
陈红:是的。营销不等于品牌营销。前者过分强调方法和技巧，甚至到了挖空的地步，短期操作要立竿见影；后者更注重长期规划和长期积累。出现这种现象的原因，正如我前面所说，是因为行业从一开始就强调商品力和推广力，所以保健品的推广往往是理念先行。
阿博:我也注意到保健品广告在推广初期往往特别注重宣传一套机制。比如排毒、补钙、补血、补脑。
陈红:但问题也在这里。很多企业为了迎合一般消费者的心态，往往会夸大效果。一旦消费者发现效果不明显或者效果与机制不符，自然会产生疑虑。这是信贷危机的深层次原因。回想过去十年，知名的保健品有很多，但真正知名的品牌很少。
阿博:朱三、红桃K，包括现在的褪黑素，都是产品名称，很少有企业刻意打造企业品牌。
新平台上的集成
陈红:我觉得中国保健品行业这几年要经历一个痛苦的整合期:品牌整合、行业调整、重建市场信心。事实上，保健品行业正经历着前几年过度宣传和短期掠夺的后遗症。然而，随着近两年外资保健品的大量进入，中国保健品行业将在新的平台上优胜劣汰。
博:从您与国外保健品企业的合作过程中，您发现国外保健品企业的品牌营销有哪些特点？
陈红:第一，定位很准，国外的保健品很细致。比如单独维生素就有很多种。你去超市看到很多；二是科研投入占比大。国外保健品企业的一般研发将占企业总支出的10%左右。在国内可能只有1%，主要集中在申请审批上。
阿宝:营销技巧呢？陈红:他们很少提到策划这种词。事实上，国外的保健品已经属于生物工程产业的一部分。
阿博:其实国家行政也看到了这个。取消“简瑶”一词也是为了整合这个行业。
陈红:政府管理只能是一个方面，最重要的是市场调节。通过市场优胜劣汰。如果每个人都能下大力气提高企业的核心竞争力——产品研发，不断开发出有竞争力的产品，同时行业利润的下降会带来较长的投资回报期，这也会迫使企业做出长期的品牌规划。只有这样，保健品行业才能真正进入品牌营销时代。
主持人:阿布羊城晚报财经记者
嘉宾:陈红，中国第一代健康护理规划师。1990年加入Helios，1993年担任Helios广告部策划经理。现为广州百健生物工程有限公司品牌总监..
阿博:保健品行业是中国广告营销的发源地。以Helios为代表的知名企业家创造了一批经典的营销案例。但恰恰在这个行业，近年来一度陷入信誉危机，而信誉是品牌建设的基石。
从保健品十几年的发展历程中，我们可以得出这样的结论:如果一个企业过分强调营销技巧和技巧，可能一时受益，但不可能获得消费者的长期忠诚和信任；它可以创造高人气的产品，但却无法打造稳固的品牌。
为什么企业生命周期短
阿博:在我的印象中，保健品行业可能是中国最早应用现代营销的行业。20世纪90年代初，Helios大规模推广CI策划，家电行业的营销才刚刚起步。
陈红:是的。所以业内人士说，太阳神是广告营销领域的黄埔军校。当时，在人们仔细研究营销策略之前，Helios就开始全面引入CI设计，进行了包括广告、媒体推广、公关在内的一系列立体营销推广。后来，无论是朱三、盛宴宝宝、红桃K，还是现在的褪黑素，人们的第一印象都是会做广告，策划的很好。相比之下，当时的家电行业是卖方市场，而且当时彩电和冰箱都卖不出去，所以远没有被规划和推广。
阿博:但是人们注意到保健品公司已经领先了三五年，一个产品甚至一个企业的生命周期只有几年。这是什么原因造成的？
陈红:我觉得主要有三个原因:第一，在产品力、商品力、推广力三要素中，保健品行业最注重后两者，而对于一个产品的核心部分，产品本身的生产和研发。不太注意，这导致了医疗保健行业的营销首先被规划。一个公司往往从一个产品开始，后续的产品跟不上，产品本身有三五年的周期；二是保健品行业门槛低。很多人经常把保健品当成赚第一桶金的地方。另外，产品周期短，没有长远规划。一些做保健品的老板有掠夺心理。先说说吧；第三，医疗保健行业是一个相对封闭的行业。
阿宝:这是一个新的说法。怎么能说是关门了呢？
陈红:你看，不管是家电还是汽车，这些行业从一开始就面临着国外品牌的激烈竞争。因为与世界级对手的竞争，这个行业的信息和竞争规划可以在全球范围内进行交流，让国产品牌在竞争中取得长足的进步。
营销不等于品牌营销
陈红:所以，如果冷静思考，保健品行业只能说是擅长营销，而不是真正的品牌营销。
ABO:品牌更注重长远规划。近两年来，保健品行业一直面临着信誉危机，而信誉是品牌建设的基石。
陈红:是的。营销不等于品牌营销。前者过分强调方法和技巧，甚至到了挖空的地步，短期操作要立竿见影；后者更注重长期规划和长期积累。出现这种现象的原因，正如我前面所说，是因为行业从一开始就强调商品力和推广力，所以保健品的推广往往是理念先行。
阿博:我也注意到保健品广告在推广初期往往特别注重宣传一套机制。比如排毒、补钙、补血、补脑。
陈红:但问题也在这里。很多企业为了迎合一般消费者的心态，往往会夸大效果。一旦消费者发现效果不明显或者效果与机制不符，自然会产生疑虑。这是信贷危机的深层次原因。回想过去十年，知名的保健品有很多，但真正知名的品牌很少。
阿博:朱三、红桃K，包括现在的褪黑素，都是产品名称，很少有企业刻意打造企业品牌。
新平台上的集成
陈红:我觉得中国保健品行业这几年要经历一个痛苦的整合期:品牌整合、行业调整、重建市场信心。事实上，保健品行业正经历着前几年过度宣传和短期掠夺的后遗症。然而，随着近两年外资保健品的大量进入，中国保健品行业将在新的平台上优胜劣汰。
博:从您与国外保健品企业的合作过程中，您发现国外保健品企业的品牌营销有哪些特点？
陈红:第一，定位很准，国外的保健品很细致。比如单独维生素就有很多种。你去超市看到很多；二是科研投入占比大。国外保健品企业的一般研发将占企业总支出的10%左右。在国内可能只有1%，主要集中在申请审批上。
阿宝:营销技巧呢？陈红:他们很少提到策划这种词。事实上，国外的保健品已经属于生物工程产业的一部分。
阿博:其实国家行政也看到了这个。取消“简瑶”一词也是为了整合这个行业。
陈红:政府管理只能是一个方面，最重要的是市场调节。通过市场优胜劣汰。如果每个人都能下大力气提高企业的核心竞争力——产品研发，不断开发出有竞争力的产品，同时行业利润的下降会带来较长的投资回报期，这也会迫使企业做出长期的品牌规划。只有这样，保健品行业才能真正进入品牌营销时代。
