大家都知道“人人拾柴火焰高”的道理。一分两分钱是人民币最小的流通单位，但如果每个人的力量都通过一次社会活动凝聚起来，就会产生另一种效果。
然而，随着便士和两美分纸币从市场上消失，“便士”的概念也逐渐消失了。现在，我们又因为两家企业的赞助行为，重提这样一个失传已久的话语。在这一点上，我们发现，如果一分钱能被巧妙地使用，它就能发挥巨大的力量！
一便士VS两美分
农夫山泉是一家擅长策划炒作的公司。几乎每个营销人员都知道它的成长历史。从“农夫山泉有点甜”到“纯净水和天然水之争”，几乎每次都成为媒体关注的焦点，现在更热衷于“体育赞助”。
从1998年赞助世界杯的五大工作室，到1999年中国乒乓球队唯一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用用水，再到现在的阳光工程，这些活动都与体育有关。最令人印象深刻的活动之一是本文开头提到的“便士”活动。通过这些持续的活动，“农夫”不仅促进了销售，还提升了品牌形象。
从2001年初开始，养生堂公司就开始了“饮农夫山泉，捐一分钱申奥”的活动。与此同时，央视一直在播放“买一瓶农夫山泉，捐一分钱申奥”的广告，巧妙地将商业和公益融为一体。“再小的力量，也是一种支持”，这是一句很有煽动性的口号。带着和孔的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉不知不觉地渗透到了消费者的生活中。
营销专家评论称，企业不以个人名义支持北京申奥，而是代表消费群体的利益。"企业行为驱动社会行为，个人力量驱动整体力量，商业化促进公益."在所有支持北京申奥的企业中，这个计划无疑是非常创新的。
申奥成功后，农夫山泉的“小钱”故事继续，播放了更新版——阳光工程。农夫山泉阳光项目由国家体育总局装备中心和农夫山泉股份有限公司联合主办，项目计划今年至2008年持续7年。今年活动期间，农夫山泉推出了“一瓶水，一便士”活动，即每卖出一瓶农夫山泉水，农夫山泉公司就代表消费者为阳光工程捐赠一便士。2002年5月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江五省同时举行。通过五一假期的捐赠活动，80多个市县的96所中小学收到了期待已久的体育器材，当地媒体的报道不足，为“阳光工程”增添了不少公益色彩。
与此同时，央视的广告“每买一瓶农夫山泉，就捐一分钱给贫困地区的孩子”不断在消费者耳边响起。农夫山泉的这则广告在喧嚣的电视广告中加入了“爱”的内容，甚至有人可能将“阳光工程”和“希望工程”联系起来，这无疑对提升普通“吹嘘”广告无法达到的企业形象起到了推动作用。
农夫山泉通过小小的一分钱，与赞助商建立了良好的关联，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，这就是“小即是妙”！
农夫山泉在赞助活动中获得了巨大的回报，这必然会引发各种模仿行为，其中以乐百氏最为接近，也最为显著。
乐百氏也是营销大师，凭借“二十七层净化”的理性诉求和黎明“纯净的你我”的感性诉求，成为中国饮用水市场的龙头玩家之一。乐百氏看到其竞争对手在活动营销中如鱼得水。于是，2002年6月16日，我在北京开始了自己的“两分钱”活动计划。
你赞助体育，我支持绿化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两毛钱，一句话，我是和你针锋相对，我记得农夫山泉的包装是“红色”，而Robust是“绿色”，但这次它真的匹配了！
“乐百氏绿化公益活动”始于2002年6月的中国，乐百氏公司承诺每售出一瓶乐百氏纯净水和矿泉水，将向国家绿化捐赠2分钱。本次活动计划于2002年5月下旬至10月底在北京建设“健壮治沙合作苗圃”，为北京周边治沙县提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州开展绿地认养活动，并在上述五个城市开展青少年生态环保宣传活动。活动开始当天，中国绿色基金会会长王冰倩在人民大会堂接受了稳健食品饮料有限公司负责人捐赠的62.5万元人民币。
然而，直到6月16日，当乐百氏集团向中国绿色基金会捐款时，我们才在各大报纸上看到关于豆腐块大小的新闻稿。之后，乐百氏的宣传活动停止了，很多消费者并没有感受到乐百氏的爱国情怀。一个没有以下的好活动，就像一对有好的开始却没能继续的情侣，我们觉得很遗憾！
也是一家优秀的企业，很好的赞助了话题，捐了更多的钱。为什么乐百氏的活动远不如农夫山泉成功？我们对此感到遗憾，并试图找出原因！
一便士VS两美分
后广告时代即将到来后广告时代是一个营销变量重组的过程，这意味着广告不再像以前那么强势。我们会在产品和品牌的推广中考虑更多的非广告行为，比如公关、赞助、新闻、口碑等手段。
这是市场的决定。在如今的营销领域，随着产品同质化的发展，仅靠常规的广告传播已经很难提升品牌知名度。因此，许多企业将注意力集中在非常规广告上。在众多手段中，“赞助活动”成为企业的新宠，尤其是“体育活动”。美国有一组数据可以说明这个事实。根据芝加哥IEG的赞助活动报告，2000年北美的赞助活动支出估计超过70亿美元，其中约67%用于体育运动，19%用于娱乐、观光、节日和其他活动，8%用于商业赞助，其余6%用于艺术赞助活动。
耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等国际知名品牌持续赞助运动，在赞助过程中获得非常规回报。国内很多企业也开始打“赞助”牌，希望通过这些活动提升企业的公众形象，最终带动自己产品的销售。上面提到的水务行业两大巨头的赞助活动就是一个例子。
此外，近两年手机行业的Bird一直是赞助中国体育的“软肋”。2000年1月，鸟移动以788万元收购了b站足球队北京李宽队的冠名权，更名为北京鸟足球队。小鸟品牌最早在中国被亿万粉丝接受。2000年9月，伯德借奥运会之机，以赞助的形式成为2000年奥运会中国体育记者专用手机。为了进一步提升伯德手机的形象，从2001年4月22日中国足球队再次踏上世界杯征程开始，伯德公司就开启了“蓄谋已久”的世界杯营销战略。伯德向近百家报道世界杯的新闻媒体提供了最新的CDMA国际漫游手机C58。Bird GSM手机和CDMA手机被中国体育记者协会指定为“2002年中国体育记者赴韩国、日本采访专用手机”。鸟移动围绕中国进入世界杯的全过程，采取了一系列相关的营销活动。广告、推广、公关等传播活动都是必不可少的，在消费者面前展现出健康鸟的统一形象，在全国掀起新一轮的品牌风暴。
在过去，世界杯营销是对企业赞助能力的极大考验。很多人对中外企业的业绩做了全面的评价。我们认为有必要进一步睁开眼睛，跳出单纯的体育赞助的范围。从完整赞助和整体战略的角度，可以分析后广告时代如何成功开展赞助活动，维护与消费者的关系，打造强势品牌，打造自己的核心优势。
后广告时代即将到来
为什么两分钱不如一便士？我们认为，在上述案例中，反映出企业赞助活动存在两大问题，而稳健在本次活动中并没有很好地解决这两大问题。
首先是战略问题
赞助在品牌创建过程中有其独特的优势，但不能随意进行。赞助战略要在战略分析的前提下实施。对于企业来说，赞助公益活动可以向公众表明，组织除了制造产品之外，还有其他的价值观和信念。但是，我们必须注意到，并不是所有的活动都与企业的价值观自然相容。如果你赞助的活动与企业相关性低，结果往往很差。比如世界杯营销期间，Naes举办了一场大型活动，购买洗衣粉，抽奖世界杯门票。后来，效果不可避免。一是买洗衣粉的对象与看世界杯的对象错位，二是与自身企业的价值观和战略不一致。
赞助不是一时兴起，需要理性分析和长期坚持。农夫山泉对体育的赞助已经成为公司文化和信仰的一部分，正如阳盛堂总裁在一次活动演讲中所说:我们的梦想与体育精神完全一致:金牌与健康。也许这是一种自我推销，但我们也从农夫山泉的行为中得到了同样的信息。对体育的长期慷慨投资跨越八年阳光工程，拉近了与赞助活动的距离和关联。相应地，乐百氏“赞助绿化”的行为具有一定的突发性和随机性，活动本身也不具有创新性。在“绿化”这个话题上，很多企业都做得很好，比如联合利华的“青山绿水”项目，柯达对中国景区的赞助。在同一个主题下，他们找到了比Robust更好的切入点和契合点。
第二是整合
仅仅因为你赞助了这个活动并不意味着你和这个活动有天然的联系！如果花1元赞助，可能要花3元宣传费。存在集成问题。
在1984年、1988年和1992年的夏季奥运会上，调查显示，在58个打过广告的赞助商品牌中，有54%的品牌成功建立了联系，而在其他27个没有打过广告的品牌中，只有4%或只有一个品牌成功。大卫。美国品牌大师A.Aaker说，成功赞助的预算成本应该是普通赞助的三到四倍；这些额外的资金用于建立品牌和活动之间的联系，尽可能发掘活动的潜在使用价值。回头看，农夫山泉赞助的铺天盖地的广告，说明它赢了五味。世界杯期间，伯德还在央视反复灌输“2002年中国体育记者赴韩国、日本购买专用手机”的事实。
成功的赞助需要积极管理赞助业务，整合现有资源，利用各种营销和宣传手段，以达到将其他对手驱逐出赛场的最佳效果。在这一点上，如果企业做得不好，往往会有不好的结果，甚至会给别人做嫁衣！柯受良飞黄运动最大的赞助商彩虹集团在活动中收效甚微，甚至没有人知道是彩虹集团赞助的，很多人都搞不清是彩虹还是长虹。彩虹集团投入了大量资金，但知名度还没有建立起来。主要问题在于，企业想当然地认为，如果赞助这项活动，新闻媒体就会免费报道。其实，赞助活动只应该给企业一个自我提升的机会。如果他们真的想达到预期的效果，企业必须花更多的钱来做宣传。但吉利汽车的“飞越布达拉宫”活动，无论是之前的发布会、现场宣传，还是后来的新闻报道，都非常到位，效果非凡。
农民的融入能力明显高于稳健。如果你在网上搜索，你会发现关于“小钱”的新闻报道数量是“小钱”的几十倍甚至上百倍！后来，农夫山泉的“阳光工程”引起了社会上很多人的争议，比如阳光工程到底是公益活动还是商业活动，500万的捐款该挂谁的名字，是否应该倡导新形式的公益事业等。但是，农夫山泉能够将这些争议一一统一，说明其整合能力不同。
为什么两分钱比一分钱还糟糕
你的赞助活动有效吗？赞助活动有一个基本的道理，就是因为观众喜欢他们赞助的活动，能够享受到，这种积极的态度很有可能会传递给品牌。在充满信息的后广告时代，赞助显示出其独特的作用。赞助是一种可以带来巨大回报的策略，但是通过上面的分析，我们也发现使用的好坏结果会有很大的不同。如何避免一些明显的误解，寻求更有效的赞助策略？
在《品牌领导力》一书中，品牌专家David A Ike提出了一个简单的评估模型，对赞助机会进行小范围的评估，我们认为有一定的可取之处。大卫的模型分为两个维度。第一个维度是“对品牌认可度的适应性”，要求评价赞助机会与品牌认可度之间的适应性，即下图中的纵轴；第二个维度是“互动介入度”，是指赞助机会能够带来的互动程度，也就是下图中的横轴。通过两个维度的评价，可以判断赞助机会是否适合企业，能否给企业带来良好的回报！
一般来说，如果评价结果位于图右上方，说明赞助活动有利可图，应立即开始；应考虑位于右下方和左上方；而位于左下方的赞助活动肯定会血本无归！
当然，两个维度下还有很多小指标。比如在第一维度，我们需要寻求活动和品牌之间的特殊兼容性，而不是一般的兼容性。勉强适应或无法适应是一个很大的障碍。特殊兼容性的一个特点是可以证明产品符合赞助的内在本质，杜邦保暖内衣与白令海峡探险活动的兼容性非常好。从这个角度来看，农夫山泉与奥运、稳健、绿化的特殊兼容性还比较弱，需要第二个互动维度。
当品牌与赞助活动的兼容性不强时，必须依靠高强度的互动和深度的介入。这就需要我们抓住第一次机会，抓住宣传的机会，长期坚持。农夫山泉在这些点上做得很好，尤其是“大肆整合宣传能力”，一定程度上弥补了第一维度的不足，甚至通过强沟通创造了一定的适应性，而Robust则相对较弱，落入右下方的双低区域。
此外，如果公司与赞助活动建立了成功的联系，放弃活动的赞助权是一种浪费。坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以让品牌和活动的结合更紧密，可以用更少的投入在很长一段时间内取得好的效果。显然，在这方面的长期投资很容易形成认知联系。这就是为什么跨国公司总是热衷于赞助每一个世界级的活动。如果乐百氏能够长期坚持这项赞助活动，做出一些创新，或许活动会有一定的提升！
欢迎与作者讨论您的观点。电话:020-84111634，电子邮件:hncsq_2001@sohu.com
大家都知道“人人拾柴火焰高”的道理。一分两分钱是人民币最小的流通单位，但如果每个人的力量都通过一次社会活动凝聚起来，就会产生另一种效果。
然而，随着便士和两美分纸币从市场上消失，“便士”的概念也逐渐消失了。现在，我们又因为两家企业的赞助行为，重提这样一个失传已久的话语。在这一点上，我们发现，如果一分钱能被巧妙地使用，它就能发挥巨大的力量！
一便士VS两美分
农夫山泉是一家擅长策划炒作的公司。几乎每个营销人员都知道它的成长历史。从“农夫山泉有点甜”到“纯净水和天然水之争”，几乎每次都成为媒体关注的焦点，现在更热衷于“体育赞助”。
从1998年赞助世界杯的五大工作室，到1999年中国乒乓球队唯一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用用水，再到现在的阳光工程，这些活动都与体育有关。最令人印象深刻的活动之一是本文开头提到的“便士”活动。通过这些持续的活动，“农夫”不仅促进了销售，还提升了品牌形象。
从2001年初开始，养生堂公司就开始了“饮农夫山泉，捐一分钱申奥”的活动。与此同时，央视一直在播放“买一瓶农夫山泉，捐一分钱申奥”的广告，巧妙地将商业和公益融为一体。“再小的力量，也是一种支持”，这是一句很有煽动性的口号。带着和孔的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉不知不觉地渗透到了消费者的生活中。
营销专家评论称，企业不以个人名义支持北京申奥，而是代表消费群体的利益。"企业行为驱动社会行为，个人力量驱动整体力量，商业化促进公益."在所有支持北京申奥的企业中，这个计划无疑是非常创新的。
申奥成功后，农夫山泉的“小钱”故事继续，播放了更新版——阳光工程。农夫山泉阳光项目由国家体育总局装备中心和农夫山泉股份有限公司联合主办，项目计划今年至2008年持续7年。今年活动期间，农夫山泉推出了“一瓶水，一便士”活动，即每卖出一瓶农夫山泉水，农夫山泉公司就代表消费者为阳光工程捐赠一便士。2002年5月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江五省同时举行。通过五一假期的捐赠活动，80多个市县的96所中小学收到了期待已久的体育器材，当地媒体的报道不足，为“阳光工程”增添了不少公益色彩。
与此同时，央视的广告“每买一瓶农夫山泉，就捐一分钱给贫困地区的孩子”不断在消费者耳边响起。农夫山泉的这则广告在喧嚣的电视广告中加入了“爱”的内容，甚至有人可能将“阳光工程”和“希望工程”联系起来，这无疑对提升普通“吹嘘”广告无法达到的企业形象起到了推动作用。
农夫山泉通过小小的一分钱，与赞助商建立了良好的关联，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，这就是“小即是妙”！
农夫山泉在赞助活动中获得了巨大的回报，这必然会引发各种模仿行为，其中以乐百氏最为接近，也最为显著。
乐百氏也是营销大师，凭借“二十七层净化”的理性诉求和黎明“纯净的你我”的感性诉求，成为中国饮用水市场的龙头玩家之一。乐百氏看到其竞争对手在活动营销中如鱼得水。于是，2002年6月16日，我在北京开始了自己的“两分钱”活动计划。
你赞助体育，我支持绿化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两毛钱，一句话，我是和你针锋相对，我记得农夫山泉的包装是“红色”，而Robust是“绿色”，但这次它真的匹配了！
“乐百氏绿化公益活动”始于2002年6月的中国，乐百氏公司承诺每售出一瓶乐百氏纯净水和矿泉水，将向国家绿化捐赠2分钱。本次活动计划于2002年5月下旬至10月底在北京建设“健壮治沙合作苗圃”，为北京周边治沙县提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州开展绿地认养活动，并在上述五个城市开展青少年生态环保宣传活动。活动开始当天，中国绿色基金会会长王冰倩在人民大会堂接受了稳健食品饮料有限公司负责人捐赠的62.5万元人民币。
然而，直到6月16日，当乐百氏集团向中国绿色基金会捐款时，我们才在各大报纸上看到关于豆腐块大小的新闻稿。之后，乐百氏的宣传活动停止了，很多消费者并没有感受到乐百氏的爱国情怀。一个没有以下的好活动，就像一对有好的开始却没能继续的情侣，我们觉得很遗憾！
也是一家优秀的企业，很好的赞助了话题，捐了更多的钱。为什么乐百氏的活动远不如农夫山泉成功？我们对此感到遗憾，并试图找出原因！
一便士VS两美分
后广告时代即将到来后广告时代是一个营销变量重组的过程，这意味着广告不再像以前那么强势。我们会在产品和品牌的推广中考虑更多的非广告行为，比如公关、赞助、新闻、口碑等手段。
这是市场的决定。在如今的营销领域，随着产品同质化的发展，仅靠常规的广告传播已经很难提升品牌知名度。因此，许多企业将注意力集中在非常规广告上。在众多手段中，“赞助活动”成为企业的新宠，尤其是“体育活动”。美国有一组数据可以说明这个事实。根据芝加哥IEG的赞助活动报告，2000年北美的赞助活动支出估计超过70亿美元，其中约67%用于体育运动，19%用于娱乐、观光、节日和其他活动，8%用于商业赞助，其余6%用于艺术赞助活动。
耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等国际知名品牌持续赞助运动，在赞助过程中获得非常规回报。国内很多企业也开始打“赞助”牌，希望通过这些活动提升企业的公众形象，最终带动自己产品的销售。上面提到的水务行业两大巨头的赞助活动就是一个例子。
此外，近两年手机行业的Bird一直是赞助中国体育的“软肋”。2000年1月，鸟移动以788万元收购了b站足球队北京李宽队的冠名权，更名为北京鸟足球队。小鸟品牌最早在中国被亿万粉丝接受。2000年9月，伯德借奥运会之机，以赞助的形式成为2000年奥运会中国体育记者专用手机。为了进一步提升伯德手机的形象，从2001年4月22日中国足球队再次踏上世界杯征程开始，伯德公司就开启了“蓄谋已久”的世界杯营销战略。伯德向近百家报道世界杯的新闻媒体提供了最新的CDMA国际漫游手机C58。Bird GSM手机和CDMA手机被中国体育记者协会指定为“2002年中国体育记者赴韩国、日本采访专用手机”。鸟移动围绕中国进入世界杯的全过程，采取了一系列相关的营销活动。广告、推广、公关等传播活动都是必不可少的，在消费者面前展现出健康鸟的统一形象，在全国掀起新一轮的品牌风暴。
在过去，世界杯营销是对企业赞助能力的极大考验。很多人对中外企业的业绩做了全面的评价。我们认为有必要进一步睁开眼睛，跳出单纯的体育赞助的范围。从完整赞助和整体战略的角度，可以分析后广告时代如何成功开展赞助活动，维护与消费者的关系，打造强势品牌，打造自己的核心优势。
后广告时代即将到来
为什么两分钱不如一便士？我们认为，在上述案例中，反映出企业赞助活动存在两大问题，而稳健在本次活动中并没有很好地解决这两大问题。
首先是战略问题
赞助在品牌创建过程中有其独特的优势，但不能随意进行。赞助战略要在战略分析的前提下实施。对于企业来说，赞助公益活动可以向公众表明，组织除了制造产品之外，还有其他的价值观和信念。但是，我们必须注意到，并不是所有的活动都与企业的价值观自然相容。如果你赞助的活动与企业相关性低，结果往往很差。比如世界杯营销期间，Naes举办了一场大型活动，购买洗衣粉，抽奖世界杯门票。后来，效果不可避免。一是买洗衣粉的对象与看世界杯的对象错位，二是与自身企业的价值观和战略不一致。
赞助不是一时兴起，需要理性分析和长期坚持。农夫山泉对体育的赞助已经成为公司文化和信仰的一部分，正如阳盛堂总裁在一次活动演讲中所说:我们的梦想与体育精神完全一致:金牌与健康。也许这是一种自我推销，但我们也从农夫山泉的行为中得到了同样的信息。对体育的长期慷慨投资跨越八年阳光工程，拉近了与赞助活动的距离和关联。相应地，乐百氏“赞助绿化”的行为具有一定的突发性和随机性，活动本身也不具有创新性。在“绿化”这个话题上，很多企业都做得很好，比如联合利华的“青山绿水”项目，柯达对中国景区的赞助。在同一个主题下，他们找到了比Robust更好的切入点和契合点。
第二是整合
仅仅因为你赞助了这个活动并不意味着你和这个活动有天然的联系！如果花1元赞助，可能要花3元宣传费。存在集成问题。
在1984年、1988年和1992年的夏季奥运会上，调查显示，在58个打过广告的赞助商品牌中，有54%的品牌成功建立了联系，而在其他27个没有打过广告的品牌中，只有4%或只有一个品牌成功。大卫。美国品牌大师A.Aaker说，成功赞助的预算成本应该是普通赞助的三到四倍；这些额外的资金用于建立品牌和活动之间的联系，尽可能发掘活动的潜在使用价值。回头看，农夫山泉赞助的铺天盖地的广告，说明它赢了五味。世界杯期间，伯德还在央视反复灌输“2002年中国体育记者赴韩国、日本购买专用手机”的事实。
成功的赞助需要积极管理赞助业务，整合现有资源，利用各种营销和宣传手段，以达到将其他对手驱逐出赛场的最佳效果。在这一点上，如果企业做得不好，往往会有不好的结果，甚至会给别人做嫁衣！柯受良飞黄运动最大的赞助商彩虹集团在活动中收效甚微，甚至没有人知道是彩虹集团赞助的，很多人都搞不清是彩虹还是长虹。彩虹集团投入了大量资金，但知名度还没有建立起来。主要问题在于，企业想当然地认为，如果赞助这项活动，新闻媒体就会免费报道。其实，赞助活动只应该给企业一个自我提升的机会。如果他们真的想达到预期的效果，企业必须花更多的钱来做宣传。但吉利汽车的“飞越布达拉宫”活动，无论是之前的发布会、现场宣传，还是后来的新闻报道，都非常到位，效果非凡。
农民的融入能力明显高于稳健。如果你在网上搜索，你会发现关于“小钱”的新闻报道数量是“小钱”的几十倍甚至上百倍！后来，农夫山泉的“阳光工程”引起了社会上很多人的争议，比如阳光工程到底是公益活动还是商业活动，500万的捐款该挂谁的名字，是否应该倡导新形式的公益事业等。但是，农夫山泉能够将这些争议一一统一，说明其整合能力不同。
为什么两分钱比一分钱还糟糕
你的赞助活动有效吗？赞助活动有一个基本的道理，就是因为观众喜欢他们赞助的活动，能够享受到，这种积极的态度很有可能会传递给品牌。在充满信息的后广告时代，赞助显示出其独特的作用。赞助是一种可以带来巨大回报的策略，但是通过上面的分析，我们也发现使用的好坏结果会有很大的不同。如何避免一些明显的误解，寻求更有效的赞助策略？
在《品牌领导力》一书中，品牌专家David A Ike提出了一个简单的评估模型，对赞助机会进行小范围的评估，我们认为有一定的可取之处。大卫的模型分为两个维度。第一个维度是“对品牌认可度的适应性”，要求评价赞助机会与品牌认可度之间的适应性，即下图中的纵轴；第二个维度是“互动介入度”，是指赞助机会能够带来的互动程度，也就是下图中的横轴。通过两个维度的评价，可以判断赞助机会是否适合企业，能否给企业带来良好的回报！
一般来说，如果评价结果位于图右上方，说明赞助活动有利可图，应立即开始；应考虑位于右下方和左上方；而位于左下方的赞助活动肯定会血本无归！
当然，两个维度下还有很多小指标。比如在第一维度，我们需要寻求活动和品牌之间的特殊兼容性，而不是一般的兼容性。勉强适应或无法适应是一个很大的障碍。特殊兼容性的一个特点是可以证明产品符合赞助的内在本质，杜邦保暖内衣与白令海峡探险活动的兼容性非常好。从这个角度来看，农夫山泉与奥运、稳健、绿化的特殊兼容性还比较弱，需要第二个互动维度。
当品牌与赞助活动的兼容性不强时，必须依靠高强度的互动和深度的介入。这就需要我们抓住第一次机会，抓住宣传的机会，长期坚持。农夫山泉在这些点上做得很好，尤其是“大肆整合宣传能力”，一定程度上弥补了第一维度的不足，甚至通过强沟通创造了一定的适应性，而Robust则相对较弱，落入右下方的双低区域。
此外，如果公司与赞助活动建立了成功的联系，放弃活动的赞助权是一种浪费。坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以让品牌和活动的结合更紧密，可以用更少的投入在很长一段时间内取得好的效果。显然，在这方面的长期投资很容易形成认知联系。这就是为什么跨国公司总是热衷于赞助每一个世界级的活动。如果乐百氏能够长期坚持这项赞助活动，做出一些创新，或许活动会有一定的提升！
