原因
2002年10月31日，《南方周末》C24版刊登了几封读者来信，内容是关于《南方周末》的猜测。读者在信中反映了《南方周末》在部分地区存在溢价零售的情况。在此之前，笔者还听说了《中国经营报》在深圳的溢价出售，零售价被炒到了1.5元(报纸的价格是每份1元)。笔者认为，造成上述情况的原因是目前媒体的零售定价和订阅定价方式存在诸多不合理因素。要彻底解决这样的问题，媒体可以考虑实施差异化的定价方式。
传统定价方法的落后
目前，国内报刊的定价模式一直是计划经济时代的传统定价模式，即统一定价模式，在国内是完全统一的价格，但在国外略高于国内，不顾国家的贫富，这也是统一的价格，统称为对外发行价格。
改革开放二十年后，国内经济呈现出“二元经济”结构，市场越来越趋于分化。对于已经成为特殊产品的报刊杂志来说，根据不同的市场制定不同的价格，根据不同的读者发布不同的内容势在必行，也就是说，对媒体进行差异化细分势在必行。对于《南方周末》、《中国商报》等目标读者定位明确的媒体来说，更是如此。
从某种意义上说，这些市场定位明确、读者新鲜、内容排他性和深度性强的媒体，已经走出了产品同质化(相对于其他报纸内容的身份)，独家产品(报纸内容)实际上处于市场的次垄断地位。次垄断的新闻地位导致竞争对手的不可模仿性和不可再现性。在这种情况下，传统的国家统一定价策略已经不能满足市场发展的需要，“价格投机”成为市场的必然。为了避免“价格投机”的发生，对这种特殊产品实施差异化定价策略势在必行。这种价格差异化策略是指垄断者(报纸)在不同的市场对同一种商品(报纸)收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格，使得在每个市场销售的产品(报纸)的边际收益相等。当然，实行这种三级价格歧视有两个条件，即通过差异化实现的价格。首先，有一个可以分离的市场。如果市场不分割，市场中的套利行为会使价格歧视消失。第二个条件是分割市场的需求价格弹性应该不同。
差异化定价策略的可行性分析及实施策略
目前南方周末在中国有14个配送点，承担着南方周末在中国的配送任务。事实上，这14个发行点的存在导致了报纸的市场细分。比如北京的印刷点负责在北京市场印刷《南方周末》，上海的印刷点负责在上海、浙江等省市印刷《南方周末》。事实上，《南方周末》在北京、上海、广州等城市免费赠送城市版(8页)。这8页的赠送实际上是在不提高其零售价(1.5元)的基础上实施的。因为这个分印刷点的权利已经在分印刷点细分市场中分配了——分印刷点的报纸只能在指定区域发行，而这个指定的发行区域是市场细分的前提。不同印刷点印刷的报纸略有差异(可视为商品识别条形码)，即报纸印刷的位置。作为一种类似于快速消费品的产品，大多数人在同一天或两天内阅读报纸。为什么在非严格意义上的细分市场存在套利机会？主要是因为流通时间长。然而，报纸的快速消费(读者的及时阅读)使得这种套利不再存在。即使有一点点“窜货”的概率，报纸管理者和发行人也可以通过报纸上的印刷点，找出“窜货”的源头，进行处罚。因此，报纸采取差异化定价策略是可行的。
在报纸需求市场上，类似于次垄断的报纸缺乏需求弹性，如果报纸的价格调整不是很大，读者对报纸的需求也不会发生很大变化。事实上，处于次垄断地位的报纸(如《南方周末》)在深圳、广东、北京、上海等城市的市场中，弹性严重不足，因为报纸的内容独特且稳定，没有可供选择的替代媒体。但对于一些欠发达地区或落后地区来说，处于这种次垄断地位的报纸的需求价格弹性高于这些发达城市，造成这种高弹性的原因来自于当地的经济水平、读者人口的差异和读者收入的差异。事实上，这种差异导致了对报纸需求的可变性。比如《南方周末》的忠实读者，在长沙的月收入是1000元，买这份报纸已经两年了。如果《南方周末》现在提价到2.5元，这位读者可能会考虑每个月的额外支出，很有可能他不会像以前那样每期都买《南方周末》。如果一个读者在深圳月入4000元以上，读了两年《南方周末》，南方周末提价到2.5元，那么这个读者。因为这一支出在读者收入中所占的比重远远小于长沙读者，《南方周末》从某个角度来说已经成为了一种必备的消费产品。换句话说，不同的需求价格弹性为《南方周末》实施差异化定价策略提供了理论依据。
为什么《南方周末》卖溢价？在10月31日给《南方周末》读者的回复中解释说，重要事件的独家报道和分析经常在当地出售，价格越来越高。笔者认为《南方周末》的解释只是这种溢价销售情况的一种代表。更深层次的原因是，正是这些独家报道和分析，实际上强化了《南方周末》的子垄断地位和非同质化产品，从而强化了实施差异化定价策略的条件。从另一个角度来看，目前报纸的零售渠道没有考虑到中国市场经济发展的不平衡和差异。10月31日《南方周末》的回复中称“1998年至2000年，该报在深圳以25%的溢价卖到了2元。”笔者认为造成这一现象的原因仍然是经济发展的不平衡和市场的分化。例如，发达地区(如深圳、广州和上海)的经销商和零售商为代表一份《南方周末》而支付的成本与不发达地区(如贵州、江西和河南)不同。因为维持生计的成本、税收成本、配送场地成本和雇佣工人的成本与欠发达地区的经销商和零售商不同，前者高于后者。正是因为这种高成本，才诱使经销商提高零售价格。事实上，一些报纸的价格越低，比如《中国经营报》1元，在这些发达地区溢价出售的可能性就越高。据我所知，《中国经营报》其实被深圳一些零售商长期卖到1.5元。从另一个方面来说，这种报纸溢价销售是由于销售这种报纸的经销商(零售商)利润低。如果我的产品供不应求，盈利能力低，该怎么办？有不寻常的商品，价格上涨！
如何解决这种非标溢价销售的情况？单纯通过协调形成统一零售价格显然不是聪明之举，长期来看也不可能协调成功。笔者认为，作为市场经济下的市场化产品，应该顺应市场经济的要求，采取差异化的定价策略。
南方周末城市版的推出可以作为差异化定价策略的试点
2002年夏天，《南方周末》改版一次，城市版在北京、上海、广州上线。当时的介绍无非是针对这些市场差异化需求的差异化内容。结合溢价销售情况，笔者认为在北京、上海、广州等省市，《南方周末》应在差异化市场实施差异化产品和差异化定价。不同的市场提供不同的内容，并辅以相应的定价策略，以保证读者、经销商、零售商、报纸和广告商能够实现“双赢”，这也符合优化后的经济规律。可以增加北京、上海等地的报纸版面(如增加城市版)，提高零售价格(如2元或2.5元)。涨价带来的收入一部分转移给经销商(零售商)，另一部分通过报纸获得。对于在这些城市定位产品的广告主，《南方周末》可以以更优惠的价格提供一些广告页面给他们，让广告主投放更有针对性的受众。如前所述，即使一份报纸的版面不增加，同一份报纸的价格在东部沿海发达城市和西部欠发达省份之间可能会有所不同。
在差异化市场条件下，需要的是针对细分市场的差异化产品、差异化价格和差异化广告提供商，以满足最优经济原则。市场经济中的媒体作为一种产品，也需要营销行为。
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原因
2002年10月31日，《南方周末》C24版刊登了几封读者来信，内容是关于《南方周末》的猜测。读者在信中反映了《南方周末》在部分地区存在溢价零售的情况。在此之前，笔者还听说了《中国经营报》在深圳的溢价出售，零售价被炒到了1.5元(报纸的价格是每份1元)。笔者认为，造成上述情况的原因是目前媒体的零售定价和订阅定价方式存在诸多不合理因素。要彻底解决这样的问题，媒体可以考虑实施差异化的定价方式。
传统定价方法的落后
目前，国内报刊的定价模式一直是计划经济时代的传统定价模式，即统一定价模式，在国内是完全统一的价格，但在国外略高于国内，不顾国家的贫富，这也是统一的价格，统称为对外发行价格。
改革开放二十年后，国内经济呈现出“二元经济”结构，市场越来越趋于分化。对于已经成为特殊产品的报刊杂志来说，根据不同的市场制定不同的价格，根据不同的读者发布不同的内容势在必行，也就是说，对媒体进行差异化细分势在必行。对于《南方周末》、《中国商报》等目标读者定位明确的媒体来说，更是如此。
从某种意义上说，这些市场定位明确、读者新鲜、内容排他性和深度性强的媒体，已经走出了产品同质化(相对于其他报纸内容的身份)，独家产品(报纸内容)实际上处于市场的次垄断地位。次垄断的新闻地位导致竞争对手的不可模仿性和不可再现性。在这种情况下，传统的国家统一定价策略已经不能满足市场发展的需要，“价格投机”成为市场的必然。为了避免“价格投机”的发生，对这种特殊产品实施差异化定价策略势在必行。这种价格差异化策略是指垄断者(报纸)在不同的市场对同一种商品(报纸)收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格，使得在每个市场销售的产品(报纸)的边际收益相等。当然，实行这种三级价格歧视有两个条件，即通过差异化实现的价格。首先，有一个可以分离的市场。如果市场不分割，市场中的套利行为会使价格歧视消失。第二个条件是分割市场的需求价格弹性应该不同。
差异化定价策略的可行性分析及实施策略
目前南方周末在中国有14个配送点，承担着南方周末在中国的配送任务。事实上，这14个发行点的存在导致了报纸的市场细分。比如北京的印刷点负责在北京市场印刷《南方周末》，上海的印刷点负责在上海、浙江等省市印刷《南方周末》。事实上，《南方周末》在北京、上海、广州等城市免费赠送城市版(8页)。这8页的赠送实际上是在不提高其零售价(1.5元)的基础上实施的。因为这个分印刷点的权利已经在分印刷点细分市场中分配了——分印刷点的报纸只能在指定区域发行，而这个指定的发行区域是市场细分的前提。不同印刷点印刷的报纸略有差异(可视为商品识别条形码)，即报纸印刷的位置。作为一种类似于快速消费品的产品，大多数人在同一天或两天内阅读报纸。为什么在非严格意义上的细分市场存在套利机会？主要是因为流通时间长。然而，报纸的快速消费(读者的及时阅读)使得这种套利不再存在。即使有一点点“窜货”的概率，报纸管理者和发行人也可以通过报纸上的印刷点，找出“窜货”的源头，进行处罚。因此，报纸采取差异化定价策略是可行的。
在报纸需求市场上，类似于次垄断的报纸缺乏需求弹性，如果报纸的价格调整不是很大，读者对报纸的需求也不会发生很大变化。事实上，处于次垄断地位的报纸(如《南方周末》)在深圳、广东、北京、上海等城市的市场中，弹性严重不足，因为报纸的内容独特且稳定，没有可供选择的替代媒体。但对于一些欠发达地区或落后地区来说，处于这种次垄断地位的报纸的需求价格弹性高于这些发达城市，造成这种高弹性的原因来自于当地的经济水平、读者人口的差异和读者收入的差异。事实上，这种差异导致了对报纸需求的可变性。比如《南方周末》的忠实读者，在长沙的月收入是1000元，买这份报纸已经两年了。如果《南方周末》现在提价到2.5元，这位读者可能会考虑每个月的额外支出，很有可能他不会像以前那样每期都买《南方周末》。如果一个读者在深圳月入4000元以上，读了两年《南方周末》，南方周末提价到2.5元，那么这个读者。因为这一支出在读者收入中所占的比重远远小于长沙读者，《南方周末》从某个角度来说已经成为了一种必备的消费产品。换句话说，不同的需求价格弹性为《南方周末》实施差异化定价策略提供了理论依据。
为什么《南方周末》卖溢价？在10月31日给《南方周末》读者的回复中解释说，重要事件的独家报道和分析经常在当地出售，价格越来越高。笔者认为《南方周末》的解释只是这种溢价销售情况的一种代表。更深层次的原因是，正是这些独家报道和分析，实际上强化了《南方周末》的子垄断地位和非同质化产品，从而强化了实施差异化定价策略的条件。从另一个角度来看，目前报纸的零售渠道没有考虑到中国市场经济发展的不平衡和差异。10月31日《南方周末》的回复中称“1998年至2000年，该报在深圳以25%的溢价卖到了2元。”笔者认为造成这一现象的原因仍然是经济发展的不平衡和市场的分化。例如，发达地区(如深圳、广州和上海)的经销商和零售商为代表一份《南方周末》而支付的成本与不发达地区(如贵州、江西和河南)不同。因为维持生计的成本、税收成本、配送场地成本和雇佣工人的成本与欠发达地区的经销商和零售商不同，前者高于后者。正是因为这种高成本，才诱使经销商提高零售价格。事实上，一些报纸的价格越低，比如《中国经营报》1元，在这些发达地区溢价出售的可能性就越高。据我所知，《中国经营报》其实被深圳一些零售商长期卖到1.5元。从另一个方面来说，这种报纸溢价销售是由于销售这种报纸的经销商(零售商)利润低。如果我的产品供不应求，盈利能力低，该怎么办？有不寻常的商品，价格上涨！
如何解决这种非标溢价销售的情况？单纯通过协调形成统一零售价格显然不是聪明之举，长期来看也不可能协调成功。笔者认为，作为市场经济下的市场化产品，应该顺应市场经济的要求，采取差异化的定价策略。
南方周末城市版的推出可以作为差异化定价策略的试点
2002年夏天，《南方周末》改版一次，城市版在北京、上海、广州上线。当时的介绍无非是针对这些市场差异化需求的差异化内容。结合溢价销售情况，笔者认为在北京、上海、广州等省市，《南方周末》应在差异化市场实施差异化产品和差异化定价。不同的市场提供不同的内容，并辅以相应的定价策略，以保证读者、经销商、零售商、报纸和广告商能够实现“双赢”，这也符合优化后的经济规律。可以增加北京、上海等地的报纸版面(如增加城市版)，提高零售价格(如2元或2.5元)。涨价带来的收入一部分转移给经销商(零售商)，另一部分通过报纸获得。对于在这些城市定位产品的广告主，《南方周末》可以以更优惠的价格提供一些广告页面给他们，让广告主投放更有针对性的受众。如前所述，即使一份报纸的版面不增加，同一份报纸的价格在东部沿海发达城市和西部欠发达省份之间可能会有所不同。
在差异化市场条件下，需要的是针对细分市场的差异化产品、差异化价格和差异化广告提供商，以满足最优经济原则。市场经济中的媒体作为一种产品，也需要营销行为。
