中国加入世贸组织后，国际市场更加开放，国内市场全球化、一体化格局逐步形成。
随着全球化进程的加快，国际市场的竞争在很大程度上体现为资本、成本、营销和品牌的竞争。品牌不仅成为企业实力的考量，也成为众多企业家的重中之重，吹响了一个又一个进军世界名牌的号角；与此同时，越来越多的国际知名品牌瞄准中国国内市场，将中国这个极具潜力的市场作为全球营销战略中心。
国内品牌冲出去和国外品牌冲进去的对比，是在国内市场形成的。
中国品牌应该加快国际化进程吗？本土品牌如何面对国际品牌的全球竞争？政府部门在推进名牌战略中应该扮演什么角色？带着这些疑问，中国品牌总裁杨菊英女士采访了著名经济学家、中国改革基金会国家经济研究所所长樊纲先生。
以平和的态度看待品牌
杨菊英(以下简称“杨”):中国加入WTO后，越来越多的企业将品牌建设作为重要的经营战略，品牌建设成为近年来的热门话题。你认为中国企业如何打造品牌？政府应该为企业打造什么样的品牌平台？
范刚(以下简称“范”):我想先就这个问题谈一些个人的看法。现在说到品牌，我们说国外有多少世界品牌，中国没有世界知名品牌，中国品牌弱等等。我个人不希望很多中国企业满足于目前只做一些简单的加工生产，希望我们的企业以后做大了再考虑品牌建设。但品牌建设绝不是一句简单的口号。
就目前的国内情况来看，中国是一个经济后发国家，是一个发展中国家，也是一个在很多方面仍然落后的穷国。人均GDP最高的广东只有4000美元，而瑞士已经达到4万美元。发达国家是几百年后才发展起来的，而中国改革开放才刚刚20年，与发达国家还有很大差距。所以，我们要以平和、求实的态度看待品牌国际化，否则就是一个飞跃。
安心看品牌(1)
目前我们的企业刚刚起步，还很薄弱，需要稳步发展壮大，而不是为了品牌而盲目品牌化，不计成本。品牌靠市场，市场拼出来杀，99%淘汰后剩下的1%。品牌是企业的品牌。对于政府参与品牌建设，民营企业更好，会考虑自身企业的盈利和发展。比如，如果政府拼命逼迫搞品牌建设，企业的发展就会受到很大的制约。作为企业，无论是国企还是民企，盈利和发展都是第一位的。企业在一定时期内不能盈利，但从长远来看，还是要以盈利为基础，这是经济学最基本的原理和规律。所以我建议你在考虑打造品牌的时候，一定要考虑成本和经济规律。2002年，一位世界知名的营销大师来中国谈一个名牌，在美国曼哈顿第五大道，厂商赚17元，品牌赚50元，营销赚33元。看似厂商赚的少，但他有没有计算过品牌商花了多少广告、制作和品牌维护费用，营销商在曼哈顿租一家店要花多少钱，雇一个店员要花多少钱等等？如果按成本计算，可能三者赚的利润是相等的。就国内企业而言，如果没有很强的成本承受能力和承受能力，可能损失很大。目前，中国是制造业大国，在品牌和营销方面落后于发达国家。国际品牌是经过几十年甚至几百年的积累形成的。
所以，当中国企业目前还比较弱的时候，一定不要盲目做品牌，要认真研究自己的优势和劣势。说实话，国内企业能够在这些巨型跨国公司面前生存并盈利，并撕裂一定的市场份额，是值得注意的。目前似乎有轻视加工制造的观点。其实加工制造也有自己的市场空。中国已经成为世界加工制造工厂，至少17元就能盈利。如果我们从制造开始，观察、模仿、学习发达国家的先进经验，虽然起步晚，但我们可能比别人进步得更快。发达国家形成一批世界知名品牌可能需要200年，我们可能只用100年；如果他们用100年，我们可能只用50年。
名牌不是靠广告免费砸出来的。这种短命的产品，中国近年来还少吗？最有名的是秦池酒，因为争夺央视的冠军，对企业来说太重了，最后被市场淘汰。因此，我们必须从现实的角度来看待品牌。品牌是一个长期的积累过程，是由产品质量、自身效益与成本的比值、自身在消费者中的成熟度、长期的广告投入、长期维护企业信誉共同形成的。
品牌的形成是一个长期的过程，也是一个持续长期投资的过程，包括对R&D的投资和管理。
安心看品牌(2)
立足本地打造品牌杨:中国加入世贸组织后，很多企业提出了进军国际知名品牌的口号。如何看待中国品牌的国际化？
范:品牌建设的一个重要问题是市场问题。对于落后国家的企业来说，在面对强大的跨国企业时，必须考虑自身的优势在哪里，比如比较优势、后发优势，其中最突出的就是本土市场优势。中国已经加入WTO，中国国内市场本身就是国际市场的一部分，是中国企业最熟悉的国内市场。也就是说，在本土市场，国内企业对法制、市场环境、文化历史、文化背景、消费习惯、消费口味等都有很好的了解。，并能发挥自己的优势，很好地培育和发展自己的品牌。
在当前激烈的全球市场竞争中，中国是全球企业最有前景、增长潜力最大的市场。跨国公司都想在中国市场占据一定的市场份额，而很多国内企业在本土优势的国内市场没有做好的情况下，却想盲目进入国际市场。不了解法制、市场环境、资源成本、消费习惯，就冲出国门，在国外市场竞争，用自己的短板与国际品牌竞争。试想，这些企业连有优势的本土市场都打不开，为什么还要开拓国外市场？
因此，越是在中国加入WTO之后，越是在全球化的进程中，国内企业越是要先进攻国内市场，发展内需，这样才能把自己的品牌做大。就像一些走出国门的知名品牌，比如海尔，在国际市场逐渐打开国门之前，都在中国占据了很大的市场份额。
国内企业要重视的是先开拓国内市场的问题，而不是打造国际知名品牌。国内名牌其实就是国际名牌，因为国内市场已经成为国际市场的一部分。国际化其实就是本土化的国际化。对于大多数中国企业来说，最重要的是开拓本土市场，而不是走出去。需要强调的是，企业越全球化，越本地化，因为这是你的优势。
中国加入世贸组织后，关税消失了，外国品牌进来了。这个时候，国内企业在做好本土市场的同时，其实在国际市场也有自己的分量。
杨:国内一些区域品牌一直在结合本土资源优势占领区域市场，可能和你强调的“本土化”类似。
立足本地打造品牌
中国品牌将在未来50年内成长杨:鉴于目前国外品牌和一些国内品牌的竞争格局，未来可能会出现什么样的情况？
范:很难预测。大多数外国品牌在国际市场上经受住了多年的考验。这些跨国公司有能力和经验在世界各地销售他们的产品。因此，应该肯定外国品牌会在中国站稳脚跟。
这些跨国公司之所以能在中国站稳脚跟，主要是因为拥有具有国际竞争力的产品质量和完善科学的营销体系；资金能力强；多年成功经验的积累，其中多年成功经验的积累非常重要。和可口可乐、麦当劳一样，不用广告也能达到知名水平，这是多年积累的结果，也是加入全球化后国际分工的必然结果。和碳酸饮料一样，除了可口可乐和百事可乐之外，世界上很少有生产这类饮料的厂家，除非是一些低档产品；比如电影行业，世界上只有柯达、富士等少数几家知名的大电影公司，其他业务很少涉足；手机品牌也是如此。随着中国加入世贸组织和中国市场环境的开放，跨国公司有实力在中国占据一席之地。
当然，中国品牌肯定会成长起来，能够成为国际品牌的产品数量肯定会逐渐增加。中国是世界上最有市场潜力的大国，有品牌培育的基础，有后发优势，有政府的政策支持，有本土化的天然优势。相信会涌现出越来越多具有国际竞争力的品牌。在打造品牌方面，家电行业走在了其他行业的前列，比如海尔、格兰仕等，不仅成为了国内市场的领先品牌，在国际上也站稳了脚跟。相信一二十年后，各行各业都能有名牌走向世界，手机和汽车都有可能；相信在不久的将来，中国企业也能创造世界品牌。
实现这个目标的关键是要脚踏实地，要持之以恒，要非常现实，不要好高骛远。很多企业想成为世界第一，中国人也想。中国人从来不缺理想。他们缺少的是发达国家几十年、几百年来遵守客观经济规律，专业培育和发展品牌的成功经验。世界500强企业是经过几十年的积累形成的。如果中国企业能做到这一点，就能创造世界品牌。
当然，不是所有的产品都能成为品牌，市场是优胜劣汰的，最终能成为品牌是客观的经济规律。比如美国汽车行业，当年有2000多家汽车厂商，最后只有福特等少数几个成为知名品牌；日本一开始有成千上万的汽车制造商，但最后只剩下三家。品牌是市场上99%被淘汰后剩下的1%。
品牌不是一天实现的，也不是政府推出的。我们不能说政府今天推谁是名牌，明天推谁是名牌。名牌在数百家企业的产品竞争中脱颖而出，是市场选择的结果。
未来50年，只要中国企业能够尊重客观规律，相信中国能够逐渐成长为数百个国际品牌。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:lbtpower@sohu.com
中国加入世贸组织后，国际市场更加开放，国内市场全球化、一体化格局逐步形成。
随着全球化进程的加快，国际市场的竞争在很大程度上体现为资本、成本、营销和品牌的竞争。品牌不仅成为企业实力的考量，也成为众多企业家的重中之重，吹响了一个又一个进军世界名牌的号角；与此同时，越来越多的国际知名品牌瞄准中国国内市场，将中国这个极具潜力的市场作为全球营销战略中心。
国内品牌冲出去和国外品牌冲进去的对比，是在国内市场形成的。
中国品牌应该加快国际化进程吗？本土品牌如何面对国际品牌的全球竞争？政府部门在推进名牌战略中应该扮演什么角色？带着这些疑问，中国品牌总裁杨菊英女士采访了著名经济学家、中国改革基金会国家经济研究所所长樊纲先生。
以平和的态度看待品牌
杨菊英(以下简称“杨”):中国加入WTO后，越来越多的企业将品牌建设作为重要的经营战略，品牌建设成为近年来的热门话题。你认为中国企业如何打造品牌？政府应该为企业打造什么样的品牌平台？
范刚(以下简称“范”):我想先就这个问题谈一些个人的看法。现在说到品牌，我们说国外有多少世界品牌，中国没有世界知名品牌，中国品牌弱等等。我个人不希望很多中国企业满足于目前只做一些简单的加工生产，希望我们的企业以后做大了再考虑品牌建设。但品牌建设绝不是一句简单的口号。
就目前的国内情况来看，中国是一个经济后发国家，是一个发展中国家，也是一个在很多方面仍然落后的穷国。人均GDP最高的广东只有4000美元，而瑞士已经达到4万美元。发达国家是几百年后才发展起来的，而中国改革开放才刚刚20年，与发达国家还有很大差距。所以，我们要以平和、求实的态度看待品牌国际化，否则就是一个飞跃。
安心看品牌(1)
目前我们的企业刚刚起步，还很薄弱，需要稳步发展壮大，而不是为了品牌而盲目品牌化，不计成本。品牌靠市场，市场拼出来杀，99%淘汰后剩下的1%。品牌是企业的品牌。对于政府参与品牌建设，民营企业更好，会考虑自身企业的盈利和发展。比如，如果政府拼命逼迫搞品牌建设，企业的发展就会受到很大的制约。作为企业，无论是国企还是民企，盈利和发展都是第一位的。企业在一定时期内不能盈利，但从长远来看，还是要以盈利为基础，这是经济学最基本的原理和规律。所以我建议你在考虑打造品牌的时候，一定要考虑成本和经济规律。2002年，一位世界知名的营销大师来中国谈一个名牌，在美国曼哈顿第五大道，厂商赚17元，品牌赚50元，营销赚33元。看似厂商赚的少，但他有没有计算过品牌商花了多少广告、制作和品牌维护费用，营销商在曼哈顿租一家店要花多少钱，雇一个店员要花多少钱等等？如果按成本计算，可能三者赚的利润是相等的。就国内企业而言，如果没有很强的成本承受能力和承受能力，可能损失很大。目前，中国是制造业大国，在品牌和营销方面落后于发达国家。国际品牌是经过几十年甚至几百年的积累形成的。
所以，当中国企业目前还比较弱的时候，一定不要盲目做品牌，要认真研究自己的优势和劣势。说实话，国内企业能够在这些巨型跨国公司面前生存并盈利，并撕裂一定的市场份额，是值得注意的。目前似乎有轻视加工制造的观点。其实加工制造也有自己的市场空。中国已经成为世界加工制造工厂，至少17元就能盈利。如果我们从制造开始，观察、模仿、学习发达国家的先进经验，虽然起步晚，但我们可能比别人进步得更快。发达国家形成一批世界知名品牌可能需要200年，我们可能只用100年；如果他们用100年，我们可能只用50年。
名牌不是靠广告免费砸出来的。这种短命的产品，中国近年来还少吗？最有名的是秦池酒，因为争夺央视的冠军，对企业来说太重了，最后被市场淘汰。因此，我们必须从现实的角度来看待品牌。品牌是一个长期的积累过程，是由产品质量、自身效益与成本的比值、自身在消费者中的成熟度、长期的广告投入、长期维护企业信誉共同形成的。
品牌的形成是一个长期的过程，也是一个持续长期投资的过程，包括对R&D的投资和管理。
安心看品牌(2)
立足本地打造品牌杨:中国加入世贸组织后，很多企业提出了进军国际知名品牌的口号。如何看待中国品牌的国际化？
范:品牌建设的一个重要问题是市场问题。对于落后国家的企业来说，在面对强大的跨国企业时，必须考虑自身的优势在哪里，比如比较优势、后发优势，其中最突出的就是本土市场优势。中国已经加入WTO，中国国内市场本身就是国际市场的一部分，是中国企业最熟悉的国内市场。也就是说，在本土市场，国内企业对法制、市场环境、文化历史、文化背景、消费习惯、消费口味等都有很好的了解。，并能发挥自己的优势，很好地培育和发展自己的品牌。
在当前激烈的全球市场竞争中，中国是全球企业最有前景、增长潜力最大的市场。跨国公司都想在中国市场占据一定的市场份额，而很多国内企业在本土优势的国内市场没有做好的情况下，却想盲目进入国际市场。不了解法制、市场环境、资源成本、消费习惯，就冲出国门，在国外市场竞争，用自己的短板与国际品牌竞争。试想，这些企业连有优势的本土市场都打不开，为什么还要开拓国外市场？
因此，越是在中国加入WTO之后，越是在全球化的进程中，国内企业越是要先进攻国内市场，发展内需，这样才能把自己的品牌做大。就像一些走出国门的知名品牌，比如海尔，在国际市场逐渐打开国门之前，都在中国占据了很大的市场份额。
国内企业要重视的是先开拓国内市场的问题，而不是打造国际知名品牌。国内名牌其实就是国际名牌，因为国内市场已经成为国际市场的一部分。国际化其实就是本土化的国际化。对于大多数中国企业来说，最重要的是开拓本土市场，而不是走出去。需要强调的是，企业越全球化，越本地化，因为这是你的优势。
中国加入世贸组织后，关税消失了，外国品牌进来了。这个时候，国内企业在做好本土市场的同时，其实在国际市场也有自己的分量。
杨:国内一些区域品牌一直在结合本土资源优势占领区域市场，可能和你强调的“本土化”类似。
立足本地打造品牌
中国品牌将在未来50年内成长杨:鉴于目前国外品牌和一些国内品牌的竞争格局，未来可能会出现什么样的情况？
范:很难预测。大多数外国品牌在国际市场上经受住了多年的考验。这些跨国公司有能力和经验在世界各地销售他们的产品。因此，应该肯定外国品牌会在中国站稳脚跟。
这些跨国公司之所以能在中国站稳脚跟，主要是因为拥有具有国际竞争力的产品质量和完善科学的营销体系；资金能力强；多年成功经验的积累，其中多年成功经验的积累非常重要。和可口可乐、麦当劳一样，不用广告也能达到知名水平，这是多年积累的结果，也是加入全球化后国际分工的必然结果。和碳酸饮料一样，除了可口可乐和百事可乐之外，世界上很少有生产这类饮料的厂家，除非是一些低档产品；比如电影行业，世界上只有柯达、富士等少数几家知名的大电影公司，其他业务很少涉足；手机品牌也是如此。随着中国加入世贸组织和中国市场环境的开放，跨国公司有实力在中国占据一席之地。
当然，中国品牌肯定会成长起来，能够成为国际品牌的产品数量肯定会逐渐增加。中国是世界上最有市场潜力的大国，有品牌培育的基础，有后发优势，有政府的政策支持，有本土化的天然优势。相信会涌现出越来越多具有国际竞争力的品牌。在打造品牌方面，家电行业走在了其他行业的前列，比如海尔、格兰仕等，不仅成为了国内市场的领先品牌，在国际上也站稳了脚跟。相信一二十年后，各行各业都能有名牌走向世界，手机和汽车都有可能；相信在不久的将来，中国企业也能创造世界品牌。
实现这个目标的关键是要脚踏实地，要持之以恒，要非常现实，不要好高骛远。很多企业想成为世界第一，中国人也想。中国人从来不缺理想。他们缺少的是发达国家几十年、几百年来遵守客观经济规律，专业培育和发展品牌的成功经验。世界500强企业是经过几十年的积累形成的。如果中国企业能做到这一点，就能创造世界品牌。
当然，不是所有的产品都能成为品牌，市场是优胜劣汰的，最终能成为品牌是客观的经济规律。比如美国汽车行业，当年有2000多家汽车厂商，最后只有福特等少数几个成为知名品牌；日本一开始有成千上万的汽车制造商，但最后只剩下三家。品牌是市场上99%被淘汰后剩下的1%。
品牌不是一天实现的，也不是政府推出的。我们不能说政府今天推谁是名牌，明天推谁是名牌。名牌在数百家企业的产品竞争中脱颖而出，是市场选择的结果。
未来50年，只要中国企业能够尊重客观规律，相信中国能够逐渐成长为数百个国际品牌。
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