业绩市场是一个高风险、高回报的行业，敏锐的时机把握、大胆的应急决策和细致的计划执行是其成功的关键因素。优秀的推广策划是实现完美风暴的核心和关键。可以说，策划力决定了演出项目的成败。那一段时间，我经历了“没有办法回到过去”的焦虑和思虑，“一村又一村”豁然开朗，直到实现了“大逃亡”的终极幸福。因此，演出项目的策划和我们这样的品牌策划人一样具有挑战性，有着不一样的刺激和诱惑。作为一个对我们来说成功的绩效规划，也因为它的高挑战性和独特性，笔者特意将其汇编成一个文档。作为作者目前唯一的绩效项目策划文章，想和大家分享一下。
[音乐仪式背景]
赵茜山上的雷峰塔是杭州西湖轮廓线上最完美的点睛之笔。作为“老西湖十景”之一的“雷峰赵茜”，曾经倾倒了不少游客。雷峰塔还承载着深厚的西湖文化和人文情结，徐贤和白娘子的故事流传千年。因此，从1924年被摧毁的雷峰塔最终倒塌开始，雷峰塔就成了杭州人不可磨灭的痛苦和悲哀。近80年后，雷峰塔终于得以重建，塔内宫殿出土了佛教至尊遗物“佛发成髻”。佛名传遍天下，成了佛家的圣地。雷峰塔建成的时候，是在杭州“西湖博览会”期间。为此，杭州市政府为此策划了一系列活动，如牌匾揭幕仪式、音乐仪式、佛螺毛供奉仪式等。“雷锋夕照”的音乐仪式是本届“西博会”的亮点。
“雷锋赵茜”音乐仪式分为九个动作，总时长一小时。音乐大师何训天是导演，朱哲琴是主唱，杨丽萍是领舞。其他演职人员，包括灯光音响，都是国内顶尖的。而且它的票价在杭城创下历史新高，统一票价2800元/张。此前，杭城最高演出票价为1880元(张学友演唱会甲级门票)。
杭州市政府要求音乐仪式市场化运作，由市委宣传部承办。市委宣传部找到我们，让我们负责这次音乐盛典的营销策划和实施。2800元的票多少钱？经过反复的规划和论证，我们最终决定大胆承担这项任务。此时距离音乐盛典开幕(10月25日)仅剩半个月——不可能完成的任务！
10月15日，第一轮媒体炒作开始。10月17日，笔者作为执行导演(票务总监)入驻金都大酒店512室(音乐盛典总票房)，开始了九天八夜的跌宕起伏。
【一厢情愿的计划】
明知运营时限极其不正常，我们之所以敢接下这个任务，是基于以下三个有利条件:一是我们与杭州各大媒体，尤其是报业媒体的关系非常好；二是市委宣传部的大力支持，可以有效利用政府(西博会组委会)名义的各种资源，克服一些障碍；三是“雷峰塔改造”事件本身在杭州及周边地区的影响力和号召力。
我们的战略计划如下:
1.各大媒体密集的新闻炒作；
2.新闻炒作聚焦雷峰塔人文，音乐仪式的渲染，天价与荣誉；
3.制作精美的包装、海报、节目单等。；
4.硬广告只投少量报纸广告，都以“音乐仪式倒计时”的形式出现；
5.票房有统一标准:“不打折”、“不打折(团)”、“热销”、“剩票少”等。，营造了一种火热而珍贵的氛围，引起市场的饥渴。
这个计划有许多疑点。最大、最明显、最有争议的一点是，票房信息只出现在少量的报纸广告中(甚至没有出现在海报中)，只有票房来电。我们最终决定了实施的原因。首先，我们考虑了客观因素(成本、宣传要求等)。);二是主观上，只要仪式升温，买票人自然会四处打听在哪里买票，总是通过不同的渠道找到票房。而且，人们总是认为“越难得到越想要”，这更能体现出仪式门票的珍贵。
时间不等人，计划密集执行。
10月15日至10月25日，我们在杭州六大报纸上发布了30多篇新闻稿和软文，均以显著版面(含18个头版)和大版面(以1/4页半为主)发布。标题有:“雷锋赵茜”音乐节门票畅销”“花2800元看徐贤和白娘子”“雷锋赵茜”音乐节打出天价”“一票2800”等门票炒作同为经典的《雷锋赵茜》《读《雷锋赵茜》音乐盛典》《听天籁之音，感受视觉震撼》《惊艳风光》《孔雀公主演绎白蛇神韵》《仙女、仙女手、仙女舞、仙境》等音乐盛典内容炒作；《雷锋赵茜》音乐盛典将于后天上演，《雷锋塔挂牌匾》《雷锋赵茜音乐盛典前奏曲》《昨晚音乐盛典彩排》《艺术盛宴揭幕》等。
同时配合地面宣传，高空轰炸轮番跟进。省、市、有线电视台经常跟踪采访报道。到目前为止，我特别记得我面对镜头，头皮发硬，脸很严肃，心很红，很坦白很无奈地告诉记者，票已经不多了，所以想尽快买。
大众传播已经到了极致！我在票房上等着收获。
10月17日咨询电话20余部，电话预约2次，实际销售额为零；
10月18日咨询电话20余个，电话预约19个，实际销售9个；(*另一家公司订购了60张)；
10月19日和20日的周末，电话很少，门口冷清，实际销售额为零。
为什么...！我们被推到悬崖边上。
第1页
[悬崖边上的决定]10月18日晚，我们召开了紧急会议。
首先，上述票房宣传力度不够的问题已经被曝光为一个重要问题。可以假设很多人其实对盛典很感兴趣，但从如此大规模的宣传和对如此低的电话咨询量的不成比例的反应中找不到咨询或购买渠道。这一点从西博会组委会抽调了相当一部分电话就可以看出来。
更要命的是，显然，我们错估了杭州市民的演出消费能力。对于个人消费来说，2800元/张的票价确实是一个难以逾越的价格。没有一张票是个人(自)消费的；打电话咨询的人听到车费会“转身逃跑”。
但我们不能“掉头就跑”——赌注已经很高了！
会议在紧张的气氛中进行。在成本预算最小化的前提下(此时要做最坏的打算，控制风险投资)，票房宣传问题从两个方面解决。第一，报纸花的广告要适当增加；二是印制1万份宣传单(说明仪式九大亮点，附详细票房信息)，在杭州各大酒店、餐厅、楼宇、写字楼派发。让我们从头痛开始。
现在，我们必须考虑将损失降到最低的方案。我们决定组织公司精干力量，分头出发，准备与杭城各大酒店、餐厅、展览场所、消费品企业、媒体洽谈。具体方案是以物易物，即以门票替代媒体布局(频段)、替代酒店客房、抵消餐厅餐饮消费、替代企业产品、替代展览场地等。用有价值、有附加值的产品代替现货产品(票)。这是一个以死马当活马的跳楼计划。
如何解决最后一个致命问题——消费能力——消费群体？
这两天也不全是坏消息。一家高科技企业一口气订了60张票。据了解，订票的目的是因为企业准备上市，他们想把仪式的门票作为高端礼物送给证监会的人。仔细分析已经订票的买家，发现都是为企业订票。我们断定他们不是为了内部消费自己的员工，而一定也是为了送礼！
等等，冷静点，
我们看到一束光。
我们还有最后七天，还有一张牌要看。我的直觉告诉我，这是我们意想不到的贺卡礼品市场。卖票当礼物，非凡的创意，想想就令人兴奋。
很快，一系列方案浮出水面:
第一环:观众，第二环:买方，第三环:经纪人，第四环:卖方。
*看客:我们被指定为省市部委领导；
*买家:我们框定大中型企业，特别是国有(经营)性质或来源的集团公司；
*经纪人:传播供求信息的媒人；
*卖家:当然是我们。
-
——我们要尽快将仪式的消息告知购买者，并在这个群体中形成沟通，达到“仪式的门票是好的公关礼物，不灰色，容易接受，现在很受欢迎”的影响力，引起他们的关注，产生购买行为。
具体方案:
高成本印刷一批针对性极强的精美豪华音乐盛典专辑，集中精准投放到以杭州为主的各党政机关、事业单位和单位，公安和法律部门，文化、教育、体育、卫生和金融单位，企业集团等。，领取对象为上述单位的领导和负责人。
这是悬崖边上的决定。要么生离死别。
我们决定烧掉我们的桥梁，最后一站。
[大逃亡]
只剩下七天了，我们必须与时间赛跑。
20日中午，宣传画册制作完成，我们开始了一场艰苦卓绝的宣传战。为了保证准确及时的发货，我们设置了五个人。一路走来，我负责包装相册，贴标签，按路线整理。其他四条路跟着急调的四辆车，一行行送专辑。轮班24小时运行，22日凌晨5点完成交付工作。
21日星期一，票房电话开始占线。我们的一些目标观众已经呼吁咨询，得到的都是“珍贵”的信息，比如“票荒，连导演XXX和XXX都拿不到票”。我可以通过电话线感受到“失落”。
22日，票房电话非常受欢迎。电话订单一个接一个，要求保留XX张票，给好座位。票房统一回复是“没有座位可以预订，票也不多了，先到先得，不送票”这样紧张的信息。
23日和24日，票房爆满，我们甚至要求“现金优先”“开支票前应该到银行核对一下”。因此，带着支票来的买家往往很难要求我们的财务人员用他们的汽车去银行验票，并负责整个旅程。
25日下午，开幕式前两个小时。还剩五张票，你自己留着吧。我们去看看2800元的仪式吧。
大逃亡！我们清空了总票房。-时间:17点。
[启蒙]
1、演出市场的运营首先要找准定位——节目定位、消费者定位、价格定位等。
2.有效的沟通应该关注目标人群。
欢迎与作者讨论您的观点，作者是ZJACC品牌策划总监，电话:13067975870，电子邮箱:jsong88@sina.com
业绩市场是一个高风险、高回报的行业，敏锐的时机把握、大胆的应急决策和细致的计划执行是其成功的关键因素。优秀的推广策划是实现完美风暴的核心和关键。可以说，策划力决定了演出项目的成败。那一段时间，我经历了“没有办法回到过去”的焦虑和思虑，“一村又一村”豁然开朗，直到实现了“大逃亡”的终极幸福。因此，演出项目的策划和我们这样的品牌策划人一样具有挑战性，有着不一样的刺激和诱惑。作为一个对我们来说成功的绩效规划，也因为它的高挑战性和独特性，笔者特意将其汇编成一个文档。作为作者目前唯一的绩效项目策划文章，想和大家分享一下。
[音乐仪式背景]
赵茜山上的雷峰塔是杭州西湖轮廓线上最完美的点睛之笔。作为“老西湖十景”之一的“雷峰赵茜”，曾经倾倒了不少游客。雷峰塔还承载着深厚的西湖文化和人文情结，徐贤和白娘子的故事流传千年。因此，从1924年被摧毁的雷峰塔最终倒塌开始，雷峰塔就成了杭州人不可磨灭的痛苦和悲哀。近80年后，雷峰塔终于得以重建，塔内宫殿出土了佛教至尊遗物“佛发成髻”。佛名传遍天下，成了佛家的圣地。雷峰塔建成的时候，是在杭州“西湖博览会”期间。为此，杭州市政府为此策划了一系列活动，如牌匾揭幕仪式、音乐仪式、佛螺毛供奉仪式等。“雷锋夕照”的音乐仪式是本届“西博会”的亮点。
“雷锋赵茜”音乐仪式分为九个动作，总时长一小时。音乐大师何训天是导演，朱哲琴是主唱，杨丽萍是领舞。其他演职人员，包括灯光音响，都是国内顶尖的。而且它的票价在杭城创下历史新高，统一票价2800元/张。此前，杭城最高演出票价为1880元(张学友演唱会甲级门票)。
杭州市政府要求音乐仪式市场化运作，由市委宣传部承办。市委宣传部找到我们，让我们负责这次音乐盛典的营销策划和实施。2800元的票多少钱？经过反复的规划和论证，我们最终决定大胆承担这项任务。此时距离音乐盛典开幕(10月25日)仅剩半个月——不可能完成的任务！
10月15日，第一轮媒体炒作开始。10月17日，笔者作为执行导演(票务总监)入驻金都大酒店512室(音乐盛典总票房)，开始了九天八夜的跌宕起伏。
【一厢情愿的计划】
明知运营时限极其不正常，我们之所以敢接下这个任务，是基于以下三个有利条件:一是我们与杭州各大媒体，尤其是报业媒体的关系非常好；二是市委宣传部的大力支持，可以有效利用政府(西博会组委会)名义的各种资源，克服一些障碍；三是“雷峰塔改造”事件本身在杭州及周边地区的影响力和号召力。
我们的战略计划如下:
1.各大媒体密集的新闻炒作；
2.新闻炒作聚焦雷峰塔人文，音乐仪式的渲染，天价与荣誉；
3.制作精美的包装、海报、节目单等。；
4.硬广告只投少量报纸广告，都以“音乐仪式倒计时”的形式出现；
5.票房有统一标准:“不打折”、“不打折(团)”、“热销”、“剩票少”等。，营造了一种火热而珍贵的氛围，引起市场的饥渴。
这个计划有许多疑点。最大、最明显、最有争议的一点是，票房信息只出现在少量的报纸广告中(甚至没有出现在海报中)，只有票房来电。我们最终决定了实施的原因。首先，我们考虑了客观因素(成本、宣传要求等)。);二是主观上，只要仪式升温，买票人自然会四处打听在哪里买票，总是通过不同的渠道找到票房。而且，人们总是认为“越难得到越想要”，这更能体现出仪式门票的珍贵。
时间不等人，计划密集执行。
10月15日至10月25日，我们在杭州六大报纸上发布了30多篇新闻稿和软文，均以显著版面(含18个头版)和大版面(以1/4页半为主)发布。标题有:“雷锋赵茜”音乐节门票畅销”“花2800元看徐贤和白娘子”“雷锋赵茜”音乐节打出天价”“一票2800”等门票炒作同为经典的《雷锋赵茜》《读《雷锋赵茜》音乐盛典》《听天籁之音，感受视觉震撼》《惊艳风光》《孔雀公主演绎白蛇神韵》《仙女、仙女手、仙女舞、仙境》等音乐盛典内容炒作；《雷锋赵茜》音乐盛典将于后天上演，《雷锋塔挂牌匾》《雷锋赵茜音乐盛典前奏曲》《昨晚音乐盛典彩排》《艺术盛宴揭幕》等。
同时配合地面宣传，高空轰炸轮番跟进。省、市、有线电视台经常跟踪采访报道。到目前为止，我特别记得我面对镜头，头皮发硬，脸很严肃，心很红，很坦白很无奈地告诉记者，票已经不多了，所以想尽快买。
大众传播已经到了极致！我在票房上等着收获。
10月17日咨询电话20余部，电话预约2次，实际销售额为零；
10月18日咨询电话20余个，电话预约19个，实际销售9个；(*另一家公司订购了60张)；
10月19日和20日的周末，电话很少，门口冷清，实际销售额为零。
为什么...！我们被推到悬崖边上。
第1页
[悬崖边上的决定]10月18日晚，我们召开了紧急会议。
首先，上述票房宣传力度不够的问题已经被曝光为一个重要问题。可以假设很多人其实对盛典很感兴趣，但从如此大规模的宣传和对如此低的电话咨询量的不成比例的反应中找不到咨询或购买渠道。这一点从西博会组委会抽调了相当一部分电话就可以看出来。
更要命的是，显然，我们错估了杭州市民的演出消费能力。对于个人消费来说，2800元/张的票价确实是一个难以逾越的价格。没有一张票是个人(自)消费的；打电话咨询的人听到车费会“转身逃跑”。
但我们不能“掉头就跑”——赌注已经很高了！
会议在紧张的气氛中进行。在成本预算最小化的前提下(此时要做最坏的打算，控制风险投资)，票房宣传问题从两个方面解决。第一，报纸花的广告要适当增加；二是印制1万份宣传单(说明仪式九大亮点，附详细票房信息)，在杭州各大酒店、餐厅、楼宇、写字楼派发。让我们从头痛开始。
现在，我们必须考虑将损失降到最低的方案。我们决定组织公司精干力量，分头出发，准备与杭城各大酒店、餐厅、展览场所、消费品企业、媒体洽谈。具体方案是以物易物，即以门票替代媒体布局(频段)、替代酒店客房、抵消餐厅餐饮消费、替代企业产品、替代展览场地等。用有价值、有附加值的产品代替现货产品(票)。这是一个以死马当活马的跳楼计划。
如何解决最后一个致命问题——消费能力——消费群体？
这两天也不全是坏消息。一家高科技企业一口气订了60张票。据了解，订票的目的是因为企业准备上市，他们想把仪式的门票作为高端礼物送给证监会的人。仔细分析已经订票的买家，发现都是为企业订票。我们断定他们不是为了内部消费自己的员工，而一定也是为了送礼！
等等，冷静点，
我们看到一束光。
我们还有最后七天，还有一张牌要看。我的直觉告诉我，这是我们意想不到的贺卡礼品市场。卖票当礼物，非凡的创意，想想就令人兴奋。
很快，一系列方案浮出水面:
第一环:观众，第二环:买方，第三环:经纪人，第四环:卖方。
*看客:我们被指定为省市部委领导；
*买家:我们框定大中型企业，特别是国有(经营)性质或来源的集团公司；
*经纪人:传播供求信息的媒人；
*卖家:当然是我们。
-
——我们要尽快将仪式的消息告知购买者，并在这个群体中形成沟通，达到“仪式的门票是好的公关礼物，不灰色，容易接受，现在很受欢迎”的影响力，引起他们的关注，产生购买行为。
具体方案:
高成本印刷一批针对性极强的精美豪华音乐盛典专辑，集中精准投放到以杭州为主的各党政机关、事业单位和单位，公安和法律部门，文化、教育、体育、卫生和金融单位，企业集团等。，领取对象为上述单位的领导和负责人。
这是悬崖边上的决定。要么生离死别。
我们决定烧掉我们的桥梁，最后一站。
[大逃亡]
只剩下七天了，我们必须与时间赛跑。
20日中午，宣传画册制作完成，我们开始了一场艰苦卓绝的宣传战。为了保证准确及时的发货，我们设置了五个人。一路走来，我负责包装相册，贴标签，按路线整理。其他四条路跟着急调的四辆车，一行行送专辑。轮班24小时运行，22日凌晨5点完成交付工作。
21日星期一，票房电话开始占线。我们的一些目标观众已经呼吁咨询，得到的都是“珍贵”的信息，比如“票荒，连导演XXX和XXX都拿不到票”。我可以通过电话线感受到“失落”。
22日，票房电话非常受欢迎。电话订单一个接一个，要求保留XX张票，给好座位。票房统一回复是“没有座位可以预订，票也不多了，先到先得，不送票”这样紧张的信息。
23日和24日，票房爆满，我们甚至要求“现金优先”“开支票前应该到银行核对一下”。因此，带着支票来的买家往往很难要求我们的财务人员用他们的汽车去银行验票，并负责整个旅程。
25日下午，开幕式前两个小时。还剩五张票，你自己留着吧。我们去看看2800元的仪式吧。
大逃亡！我们清空了总票房。-时间:17点。
[启蒙]
1、演出市场的运营首先要找准定位——节目定位、消费者定位、价格定位等。
2.有效的沟通应该关注目标人群。
欢迎与作者讨论您的观点，作者是ZJACC品牌策划总监，电话:13067975870，电子邮箱:jsong88@sina.com
