中小企业听到某个战略就会觉得自己的企业小，不被需要，也会有战略费时费力，得不偿失的印象。实际情况也是如此，每一个战略都是一项长期的、系统的工作。在操作难度上，战略相比战术也是很高的。可以说，“战略”对于企业来说是一个昂贵的管理工具。今天，笔者向中小企业介绍一个“物美价廉”的战略工具——CI战略。每一个企业人对CI并不陌生，但普遍认识存在较大偏差，且由于实施过程中控制不当，CI并没有为企业产生良好的效果。CI刚进入中国时，在企业中的作用被很多人夸大和神话。很多企业在实施CI后并没有达到最初的设想，这也让很多企业对CI产生了一定的偏见。在此，笔者简单介绍了CI战略在中小企业中的合理应用，最后希望CI能对我国中小企业的生存和成长起到积极的促进作用。
CI是英文企业识别的缩写，有些理论也称之为CIS(企业识别系统)，国内理论界将其翻译为企业识别系统。CI被解释为企业有意识、有系统地向公众传播企业各种特征，使企业在公众中树立标准化、特色化、个性化的形象，让公众识别的一种操作系统。
与CS(客户满意度)等行业领军企业实施的企业战略相比，CI战略更符合中小企业成长的实际需求，因为就战略本身的实施难度和对企业软硬件的要求而言，CI战略相对较低。可以说，CI战略是“质优价廉的高级商业工具”。通过实施CI战略，中小企业可以给予公众(包括最终产品消费者、普通消费者、投资者、供应伙伴、产品分销商、大众媒体、政府等。)一个有发展前景、信誉度高的现代化标准化企业的印象，快速提升企业的知名度和美誉度，形成更有利于企业成长的周边环境，这对成长型中小企业很重要。
在企业内部，CI战略可以促进企业形成统一的有凝聚力的企业文化，削弱中小企业初期形成的个人英雄主义和行为，强化团队的合作氛围，从而最终推动企业进入成熟成长阶段。在市场上，CI战略可以提高产品品牌的知名度和认可度，方便营销人员进行产品推广、促销等市场工作，降低生产成本，在市场上产生直接的经济和宣传效果。
CI战略系统由三个识别模块组成:MI企业心智识别、BI企业行为识别和VI企业视觉识别。MI是企业成长过程中形成的企业价值取向和文化理念。BI主要是指员工在企业内外部环境中的一种行为特征，以及企业的外部行为特征。VI是指通过商标、品牌、广告、包装、标语、色彩、企业建筑等各种媒介向公众传达企业特征的企业。在我看来，CI战略从根本上来说是企业提升自身个性，加深对公众良好印象的一种经营策略。
就像很多营销理论一样，CI首先是企业无意识的实践，然后逐渐形成标准化的战略理论。CI于1914年由德国AEG公司首次使用，主要是VI部分的商标。二战后，欧美企业发现，建立统一的企业视觉系统，有意识地塑造自己的外部形象，对自己的成长非常重要，于是很多企业开始实施CI战略。1956年，美国国际商用计算机公司以企业文化和对外形象为出发点，为了突出公司形象和对尖端技术的追求，将公司全称缩短为具有时代感和品质感的深蓝色字母“IBM”，这就是代表现代时代、技术、智慧和服务的蓝色科技巨头“IBM”。IBM的CI实施是正式形成CI战略的重要标志。20世纪70年代，现代饮料巨头可口可乐实施了红丝带的CI战略。20世纪70年代，日本企业开始引入CI，CI中MI和BI的浪漫生动，对日本企业的快速成长起到了重要的推动作用。中国企业在20世纪90年代开始正式实施CI，当时非常受欢迎的《太阳神》就是实施CI战略的经典之作。
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CI战略针对不同的企业，企业中不同的人员，实施的重点和步骤也不同。对于中小企业，笔者认为应从以下几点实施CI。首先，中小企业的管理者要充分了解CI的实施原则。CI基于企业向现代化、标准化、可持续增长方向发展的愿望。如果企业只想生存，CI战略就不容易实施。CI战略的实施应遵循长期性、个性化和整合性的内在原则。长期是指企业要为实施CI做好准备，就必须坚持长期实施的思想。战略本身是一项全局性、长期性、战略性的工作，不是一两个月就能完成的，尤其是MI的形成需要时间。个性化是指企业在塑造形象时要结合企业的现状和发展方向，给大众留下具有个性特征的企业印象，特别是要避免VI视觉识别的雷同和模仿。总的来说，在prinCIple中，ci实施包括BI、MI、VI，不能省略一方，以免出现内外部不一致、外表不好看、成功不成功的企业形象。
其次，中小企业不应该有“花拳绣腿”的CI观。CI对企业来说不是一个简单的“形象工程”，但它可以直接、积极地提升内部管理效率，降低外部营销成本。就拿企业宣传单的制作来说，如果企业有VI识别系统，企业不仅可以与广告公司快速确定设计稿件提高工作效率，还可以降低设计成本，提高企业在市场上的营销响应速度。
第三，中小企业要分阶段、分重点、分人员开展CI。初期，企业将CI的BI部分聚焦在员工层面，制定一些符合企业实际情况的行为体系，让员工的行为逐渐接近企业标准化。比如海尔创业初期，其冰箱生产车间的墙壁上写着“随地不排便”等标语，而不是现在的“天晴天高，天完了”、“零缺陷”。在管理层面，企业利用MI改变“个人英雄”，努力在管理层面逐步形成知名的经营理念和管理理念。比如海尔创业初期，76台冰箱被当时的厂长张瑞敏当着管理层的面砸碎，唤起企业的质量管理理念和生存意识。在CI实施的中期，企业开始关注VI的实施。第六部分主要由企业中的高管层人员来完成，而管理层仍然侧重于推动MI的形成。VI是企业形成个性特征，给予大众最直接的CI部分。VI在很长一段时间内都不应该有很大的变化，所以VI一定要“轰轰烈烈”，符合企业未来的发展。很多现代企业简单地把VI交给设计公司，却没有和设计公司充分沟通公司和行业的发展方向。而且管理层大部分只使用VI，对其好坏做出最终判断。真正的参与者很少，这使得设计公司的设计要么短命，要么雷同，没有个性。在最后阶段，我们将重点对所有员工实施MI，以促进企业文化和企业价值观的正式形成。
事实上，CI的实施过程遵循着一个人的人格形成过程，这个过程从意识开始，大脑意识指导日常行为，日常行为形成个人生活习惯，个人生活习惯产生个人人格或价值观。
最后要指出的是，战略服务于战术。如果一个企业为了CI而实施，往往会得不偿失，与CI战略的初衷背道而驰。
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中小企业听到某个战略就会觉得自己的企业小，不被需要，也会有战略费时费力，得不偿失的印象。实际情况也是如此，每一个战略都是一项长期的、系统的工作。在操作难度上，战略相比战术也是很高的。可以说，“战略”对于企业来说是一个昂贵的管理工具。今天，笔者向中小企业介绍一个“物美价廉”的战略工具——CI战略。每一个企业人对CI并不陌生，但普遍认识存在较大偏差，且由于实施过程中控制不当，CI并没有为企业产生良好的效果。CI刚进入中国时，在企业中的作用被很多人夸大和神话。很多企业在实施CI后并没有达到最初的设想，这也让很多企业对CI产生了一定的偏见。在此，笔者简单介绍了CI战略在中小企业中的合理应用，最后希望CI能对我国中小企业的生存和成长起到积极的促进作用。
CI是英文企业识别的缩写，有些理论也称之为CIS(企业识别系统)，国内理论界将其翻译为企业识别系统。CI被解释为企业有意识、有系统地向公众传播企业各种特征，使企业在公众中树立标准化、特色化、个性化的形象，让公众识别的一种操作系统。
与CS(客户满意度)等行业领军企业实施的企业战略相比，CI战略更符合中小企业成长的实际需求，因为就战略本身的实施难度和对企业软硬件的要求而言，CI战略相对较低。可以说，CI战略是“质优价廉的高级商业工具”。通过实施CI战略，中小企业可以给予公众(包括最终产品消费者、普通消费者、投资者、供应伙伴、产品分销商、大众媒体、政府等。)一个有发展前景、信誉度高的现代化标准化企业的印象，快速提升企业的知名度和美誉度，形成更有利于企业成长的周边环境，这对成长型中小企业很重要。
在企业内部，CI战略可以促进企业形成统一的有凝聚力的企业文化，削弱中小企业初期形成的个人英雄主义和行为，强化团队的合作氛围，从而最终推动企业进入成熟成长阶段。在市场上，CI战略可以提高产品品牌的知名度和认可度，方便营销人员进行产品推广、促销等市场工作，降低生产成本，在市场上产生直接的经济和宣传效果。
CI战略系统由三个识别模块组成:MI企业心智识别、BI企业行为识别和VI企业视觉识别。MI是企业成长过程中形成的企业价值取向和文化理念。BI主要是指员工在企业内外部环境中的一种行为特征，以及企业的外部行为特征。VI是指通过商标、品牌、广告、包装、标语、色彩、企业建筑等各种媒介向公众传达企业特征的企业。在我看来，CI战略从根本上来说是企业提升自身个性，加深对公众良好印象的一种经营策略。
就像很多营销理论一样，CI首先是企业无意识的实践，然后逐渐形成标准化的战略理论。CI于1914年由德国AEG公司首次使用，主要是VI部分的商标。二战后，欧美企业发现，建立统一的企业视觉系统，有意识地塑造自己的外部形象，对自己的成长非常重要，于是很多企业开始实施CI战略。1956年，美国国际商用计算机公司以企业文化和对外形象为出发点，为了突出公司形象和对尖端技术的追求，将公司全称缩短为具有时代感和品质感的深蓝色字母“IBM”，这就是代表现代时代、技术、智慧和服务的蓝色科技巨头“IBM”。IBM的CI实施是正式形成CI战略的重要标志。20世纪70年代，现代饮料巨头可口可乐实施了红丝带的CI战略。20世纪70年代，日本企业开始引入CI，CI中MI和BI的浪漫生动，对日本企业的快速成长起到了重要的推动作用。中国企业在20世纪90年代开始正式实施CI，当时非常受欢迎的《太阳神》就是实施CI战略的经典之作。
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CI战略针对不同的企业，企业中不同的人员，实施的重点和步骤也不同。对于中小企业，笔者认为应从以下几点实施CI。首先，中小企业的管理者要充分了解CI的实施原则。CI基于企业向现代化、标准化、可持续增长方向发展的愿望。如果企业只想生存，CI战略就不容易实施。CI战略的实施应遵循长期性、个性化和整合性的内在原则。长期是指企业要为实施CI做好准备，就必须坚持长期实施的思想。战略本身是一项全局性、长期性、战略性的工作，不是一两个月就能完成的，尤其是MI的形成需要时间。个性化是指企业在塑造形象时要结合企业的现状和发展方向，给大众留下具有个性特征的企业印象，特别是要避免VI视觉识别的雷同和模仿。总的来说，在prinCIple中，ci实施包括BI、MI、VI，不能省略一方，以免出现内外部不一致、外表不好看、成功不成功的企业形象。
其次，中小企业不应该有“花拳绣腿”的CI观。CI对企业来说不是一个简单的“形象工程”，但它可以直接、积极地提升内部管理效率，降低外部营销成本。就拿企业宣传单的制作来说，如果企业有VI识别系统，企业不仅可以与广告公司快速确定设计稿件提高工作效率，还可以降低设计成本，提高企业在市场上的营销响应速度。
第三，中小企业要分阶段、分重点、分人员开展CI。初期，企业将CI的BI部分聚焦在员工层面，制定一些符合企业实际情况的行为体系，让员工的行为逐渐接近企业标准化。比如海尔创业初期，其冰箱生产车间的墙壁上写着“随地不排便”等标语，而不是现在的“天晴天高，天完了”、“零缺陷”。在管理层面，企业利用MI改变“个人英雄”，努力在管理层面逐步形成知名的经营理念和管理理念。比如海尔创业初期，76台冰箱被当时的厂长张瑞敏当着管理层的面砸碎，唤起企业的质量管理理念和生存意识。在CI实施的中期，企业开始关注VI的实施。第六部分主要由企业中的高管层人员来完成，而管理层仍然侧重于推动MI的形成。VI是企业形成个性特征，给予大众最直接的CI部分。VI在很长一段时间内都不应该有很大的变化，所以VI一定要“轰轰烈烈”，符合企业未来的发展。很多现代企业简单地把VI交给设计公司，却没有和设计公司充分沟通公司和行业的发展方向。而且管理层大部分只使用VI，对其好坏做出最终判断。真正的参与者很少，这使得设计公司的设计要么短命，要么雷同，没有个性。在最后阶段，我们将重点对所有员工实施MI，以促进企业文化和企业价值观的正式形成。
事实上，CI的实施过程遵循着一个人的人格形成过程，这个过程从意识开始，大脑意识指导日常行为，日常行为形成个人生活习惯，个人生活习惯产生个人人格或价值观。
最后要指出的是，战略服务于战术。如果一个企业为了CI而实施，往往会得不偿失，与CI战略的初衷背道而驰。
