sales promotion，全称SALES PROMOTION，是指短期促销行为，旨在鼓励消费者积极购买，或推广某一产品或提供某一服务。根据企业的性质和不同的促销对象，促销一般可以分为分销商、制造商、销售代表和消费者。无论什么样的推广，最终的结果都是实现产品或服务的消化，也就是流入消费者。因此，对消费者的促销是最关键的，其竞争也是最激烈的。
随着产品同质化和渠道同质化的进一步加剧，针对消费者的促销活动在营销过程中变得越来越重要。据权威部门统计，国内消费企业的推广费用与广告费用的比例为6: 4，推广占所有营销费用的75%以上。每年的推广费用以12%的速度增长，而公关的增长率只有7%。
在促销日益突出的今天，企业的营销部门对促销的选择尤为关键。正如一个周密恰当的作战计划在很大程度上决定了一场战争的胜负一样，一个系统全面的活动计划是促销活动成功的保障。
纵观整个消费市场，最常见的促销方式有优惠券、降价、打折、特价套餐、买一送一N、抽奖、免费试用等。在这个信息传播复杂的市场经济时代，这些促销可能已经习惯了空，消费者已经学会了遗忘、鄙视、视而不见、不买。如果推广没有什么新东西，就会被埋没。晋升永远无法摆脱这种令人困惑的“刻板印象”吗？
促销活动的策划应根据产品市场周期的不同阶段，结合产品本身和市场的特点进行强调和选择。在新产品推出期，要吸引消费者尝试；在产品成长期，企业要围绕树立品牌形象，打造消费者的品牌忠诚度，统筹规划，合理安排，逐步丰富品牌形象。
我们来看一个案例。
背景分析:1994年2月，豪华的西城百货即将开业。据知情人士透露，该公司斥资80多万元，发起立体广告活动，打响市场第一枪。这时，顾翔(长沙一名规划师)接手了“开超市休闲鞋店”的策划。因为资源有限，实力弱，无异于“鸡蛋碰石头——超负荷”。如何利用有限的资源安全通过西城百货的“子弹”，进而脱颖而出？这是规划师面临的挑战，也是必须解决的难题。
恰在此时，中国传统福利彩票(俗称“六合彩”)率先登陆长沙。每周发行一次，每周三下午三点抽奖。抽签仪式在公证员监督下公开举行，由湖南电视台现场直播。传统福利彩票以注为单位，一对奖号为一注。由于彩票刚刚发行，主办方大张旗鼓地进行了宣传，广告词“幸运之家，左右相伴”家喻户晓。特别引人注目的是，大奖还没有人投，转入本届大奖的奖金金额达到128万元，提升了市民的胃口。
不知道是有意安排还是偶然巧合。顾翔在实地走访专营店时，无意中发现福利彩票发行站就在“超市休闲专营店”斜对面。顾湘高兴地拍着大腿:“是啊！”策划者的失态让同行吓了一跳，他们很不解，问为什么。古香如此深刻，他只是笑了笑，看起来很神秘。没错，策划者正在蓄势待发，所以不宜过早透露秘密。
表演时间到了。经过反复酝酿和精心策划，超市休闲鞋店终于出现在舞台上。周五的《长沙晚报》上，“冷天热点新闻”的广告占据了整版版面，标题以粗体和加粗的方式刊登，立刻引起了读者的注意。广告预告:根据超市休闲专营店报纸广告，周六上午9:00-12:00在五一路领取福利彩票(一张报纸广告可兑换一张彩票)，共200张。当时策划者还担心，如果消费者不回应，出现冷点会怎么样？
结果，在周六商店开门之前，门口已经挤满了前来兑换彩票的人。原来店里只设置了一个工作台，目的是为了吸引人在店里走动。不幸的是，人们蜂拥而至，商店只有20多平方米。负责发行彩票的工作人员脸上也莫名其妙地挨了两巴掌。好在提前请了保安维持秩序，在门外设置了工作台分发彩票，终于缓解了紧张的气氛。
很多人临时听到这个消息，然后去报摊买报纸，却发现来晚了一步，剩下的长沙晚报也被撕了一半。当日西城百货跨页广告因“生不逢时”被无情撕毁；有些人去报社要报纸，但也是手工空；更有意思的是，报摊老板看到了机会，有的提价，有的干脆直接拿报纸换彩票...
成功的启示:开专卖店和福利彩票是两码事。为什么它们一旦巧妙组合就会产生神奇的效果？
首先选择了刺激性强的激励，吸引了消费者的热情参与。福利彩票以注为单位，一注2元，长沙晚报0.3元/份，大奖金额128万元。0.3元2元是128万元。谁不想要这种进化？谁不梦想一夜之间成为百万富翁？这就是为什么六合彩如此受欢迎。赌一把，试一试，但不要自己掏钱。也许运气来了，你也拦不住。侥幸致富的心理强烈地驱使着四面八方的消费者去碰运气，而专营店开张最让人欣慰的就是人挤人！
其次，它有很好的传播效果，有效提高了专卖店的知名度。周五，人们看广告，周末休息，这是家人团聚、朋友同事一起挨家挨户找乐子的好时机。人们谈论谁中了彩票。当有人看到这个广告时，他会和每个人分享好东西。“嘿，兄弟，我们一起去看看谁运气好。”彩票投注交换后，各方将密切关注下周三的彩票结果。一连几天，他们都会在心里念着超市的休闲和彩票中奖。有些朋友互相认识。第一句问候是:“嘿，你在超市吗？”一时间，这件事成了街头谈资的话题，让这家小超市休闲鞋店名声大噪。如果有人碰巧获奖，他将成为超市的志愿者宣传员。
最后，以小的方式计划活动很重要。资源有限，这是大多数企业普遍存在的问题。如何做到“四两”？这就要求规划师善于借贷。在这种情况下，2元的小利用巨大的利益诱惑消费者。可以说，所有的参与者并不是为了2元钱而来，而是为了隐藏在2元钱背后的巨大中奖机会，也就是128万元，而这笔巨款并不需要广告主自己支付。这已经达到了“好风送我上青云”的境界。
第1页
的确，促销最重要的是对消费者的刺激程度。对消费者的刺激越强，消费者就会越积极地参与活动，对促销的反应就越大，就越容易实现促销目标。所以很多企业在这方面绞尽脑汁，每次都全力以赴。为了实现促销活动的刺激追求，笔者认为“虚张声势”的策略可以派上大用场。
1983年，为了打开澳大利亚的钟表市场，日本的市民制表师们乘飞机将手表放在指定的地方，并在当地报纸上提前宣扬“谁捡到，谁就属于谁”。果然，这一天，成千上万的人涌向广场。我只看到手表从天而降，当它们着陆时，它们走得正常，完好无损。因此，公民手表在澳大利亚非常受欢迎。
上述营销计划的成功，不仅在于天赐手表的巨大冲力，更在于“天赐手表”的形式与市民手表的防震防摔特性的巧妙结合，是手表品质和性能的生动体现，也是消费者在购买手表时最关注的。
如果一次促销只以礼品或折扣取悦消费者，显然会导致销售额的突然上升和下降，这是没有商家愿意看到的情况。如果活动被赋予了一定的概念，被丰富了一定的文化内涵，被创造了一定的时尚，就会给消费者提供一种心理上的归属和价值取向，其魅力就会是令人向往的、不可抗拒的，会促使人们的欲望融入其中，这不仅会让消费者觉得物有所值，还会通过用户的心理感受和口碑的传播，给厂商带来源源不断的客户。
1997年，西门子家电与知名品牌服装“马天女”联合演出“好衣服必备西门子洗衣机”大型时装秀，推出新衣。活动当天，西门子洗衣机销量创下当年武汉最高纪录。本次活动的成功在于，知名品牌携手知名品牌，体现彼此的时尚与品质，这自然树立了西门子家电贴近百姓需求、“表现出众，如你所愿”的品牌形象。
最常见的打折促销其实是一个很好的方法，关键是要用好。所谓“望岭侧成峰，远近不同。”
日本“好”推出的10折优惠活动是前所未有的。整个流程如下:第一天打九折，第二天打八折，第三天和第四天打三折，第五天和第六天打六折，第七天和第八天打五折，第九天和第十天打四折，第十一天和第十二天打三折，第十三天和第十四天打八折，最后两天打九折。顾客只需要在打折期间选择自己喜欢的日子去购物。推出后，效果可想而知。
这种销售方式抓住了消费者的购物心理:每个人都想在最便宜的时候买到自己想要的东西，但是你想买的东西却不能保证一直留到最后一天，所以当商品以30%的折扣出售时，普通顾客开始烦恼。在这种促销模式下，虽然商品的平均价格以原售价的50%出售，对商家来说有一定的损失，但库存被清空，既定目标得以实现，顾客对店铺的印象加深。为什么不呢？除此之外，效果比“跳楼出售”和“清场处置”好得多。
推广没有固定的模式，每个企业营销人员都可以因地制宜，灵活变通，打造体现自己个性的推广才是最关键的。
促销活动千变万化，创意层出不穷，但总是千篇一律，就像世界营销之父菲利普。由菲利普·科特勒说；促销的目的是让人们现在就买。
欢迎与作者讨论您的观点，作者是中国奥康集团有限公司行政经理，电话:0577-67289999，电子邮件:tangjinbao@sohu.com
sales promotion，全称SALES PROMOTION，是指短期促销行为，旨在鼓励消费者积极购买，或推广某一产品或提供某一服务。根据企业的性质和不同的促销对象，促销一般可以分为分销商、制造商、销售代表和消费者。无论什么样的推广，最终的结果都是实现产品或服务的消化，也就是流入消费者。因此，对消费者的促销是最关键的，其竞争也是最激烈的。
随着产品同质化和渠道同质化的进一步加剧，针对消费者的促销活动在营销过程中变得越来越重要。据权威部门统计，国内消费企业的推广费用与广告费用的比例为6: 4，推广占所有营销费用的75%以上。每年的推广费用以12%的速度增长，而公关的增长率只有7%。
在促销日益突出的今天，企业的营销部门对促销的选择尤为关键。正如一个周密恰当的作战计划在很大程度上决定了一场战争的胜负一样，一个系统全面的活动计划是促销活动成功的保障。
纵观整个消费市场，最常见的促销方式有优惠券、降价、打折、特价套餐、买一送一N、抽奖、免费试用等。在这个信息传播复杂的市场经济时代，这些促销可能已经习惯了空，消费者已经学会了遗忘、鄙视、视而不见、不买。如果推广没有什么新东西，就会被埋没。晋升永远无法摆脱这种令人困惑的“刻板印象”吗？
促销活动的策划应根据产品市场周期的不同阶段，结合产品本身和市场的特点进行强调和选择。在新产品推出期，要吸引消费者尝试；在产品成长期，企业要围绕树立品牌形象，打造消费者的品牌忠诚度，统筹规划，合理安排，逐步丰富品牌形象。
我们来看一个案例。
背景分析:1994年2月，豪华的西城百货即将开业。据知情人士透露，该公司斥资80多万元，发起立体广告活动，打响市场第一枪。这时，顾翔(长沙一名规划师)接手了“开超市休闲鞋店”的策划。因为资源有限，实力弱，无异于“鸡蛋碰石头——超负荷”。如何利用有限的资源安全通过西城百货的“子弹”，进而脱颖而出？这是规划师面临的挑战，也是必须解决的难题。
恰在此时，中国传统福利彩票(俗称“六合彩”)率先登陆长沙。每周发行一次，每周三下午三点抽奖。抽签仪式在公证员监督下公开举行，由湖南电视台现场直播。传统福利彩票以注为单位，一对奖号为一注。由于彩票刚刚发行，主办方大张旗鼓地进行了宣传，广告词“幸运之家，左右相伴”家喻户晓。特别引人注目的是，大奖还没有人投，转入本届大奖的奖金金额达到128万元，提升了市民的胃口。
不知道是有意安排还是偶然巧合。顾翔在实地走访专营店时，无意中发现福利彩票发行站就在“超市休闲专营店”斜对面。顾湘高兴地拍着大腿:“是啊！”策划者的失态让同行吓了一跳，他们很不解，问为什么。古香如此深刻，他只是笑了笑，看起来很神秘。没错，策划者正在蓄势待发，所以不宜过早透露秘密。
表演时间到了。经过反复酝酿和精心策划，超市休闲鞋店终于出现在舞台上。周五的《长沙晚报》上，“冷天热点新闻”的广告占据了整版版面，标题以粗体和加粗的方式刊登，立刻引起了读者的注意。广告预告:根据超市休闲专营店报纸广告，周六上午9:00-12:00在五一路领取福利彩票(一张报纸广告可兑换一张彩票)，共200张。当时策划者还担心，如果消费者不回应，出现冷点会怎么样？
结果，在周六商店开门之前，门口已经挤满了前来兑换彩票的人。原来店里只设置了一个工作台，目的是为了吸引人在店里走动。不幸的是，人们蜂拥而至，商店只有20多平方米。负责发行彩票的工作人员脸上也莫名其妙地挨了两巴掌。好在提前请了保安维持秩序，在门外设置了工作台分发彩票，终于缓解了紧张的气氛。
很多人临时听到这个消息，然后去报摊买报纸，却发现来晚了一步，剩下的长沙晚报也被撕了一半。当日西城百货跨页广告因“生不逢时”被无情撕毁；有些人去报社要报纸，但也是手工空；更有意思的是，报摊老板看到了机会，有的提价，有的干脆直接拿报纸换彩票...
成功的启示:开专卖店和福利彩票是两码事。为什么它们一旦巧妙组合就会产生神奇的效果？
首先选择了刺激性强的激励，吸引了消费者的热情参与。福利彩票以注为单位，一注2元，长沙晚报0.3元/份，大奖金额128万元。0.3元2元是128万元。谁不想要这种进化？谁不梦想一夜之间成为百万富翁？这就是为什么六合彩如此受欢迎。赌一把，试一试，但不要自己掏钱。也许运气来了，你也拦不住。侥幸致富的心理强烈地驱使着四面八方的消费者去碰运气，而专营店开张最让人欣慰的就是人挤人！
其次，它有很好的传播效果，有效提高了专卖店的知名度。周五，人们看广告，周末休息，这是家人团聚、朋友同事一起挨家挨户找乐子的好时机。人们谈论谁中了彩票。当有人看到这个广告时，他会和每个人分享好东西。“嘿，兄弟，我们一起去看看谁运气好。”彩票投注交换后，各方将密切关注下周三的彩票结果。一连几天，他们都会在心里念着超市的休闲和彩票中奖。有些朋友互相认识。第一句问候是:“嘿，你在超市吗？”一时间，这件事成了街头谈资的话题，让这家小超市休闲鞋店名声大噪。如果有人碰巧获奖，他将成为超市的志愿者宣传员。
最后，以小的方式计划活动很重要。资源有限，这是大多数企业普遍存在的问题。如何做到“四两”？这就要求规划师善于借贷。在这种情况下，2元的小利用巨大的利益诱惑消费者。可以说，所有的参与者并不是为了2元钱而来，而是为了隐藏在2元钱背后的巨大中奖机会，也就是128万元，而这笔巨款并不需要广告主自己支付。这已经达到了“好风送我上青云”的境界。
第1页
的确，促销最重要的是对消费者的刺激程度。对消费者的刺激越强，消费者就会越积极地参与活动，对促销的反应就越大，就越容易实现促销目标。所以很多企业在这方面绞尽脑汁，每次都全力以赴。为了实现促销活动的刺激追求，笔者认为“虚张声势”的策略可以派上大用场。
1983年，为了打开澳大利亚的钟表市场，日本的市民制表师们乘飞机将手表放在指定的地方，并在当地报纸上提前宣扬“谁捡到，谁就属于谁”。果然，这一天，成千上万的人涌向广场。我只看到手表从天而降，当它们着陆时，它们走得正常，完好无损。因此，公民手表在澳大利亚非常受欢迎。
上述营销计划的成功，不仅在于天赐手表的巨大冲力，更在于“天赐手表”的形式与市民手表的防震防摔特性的巧妙结合，是手表品质和性能的生动体现，也是消费者在购买手表时最关注的。
如果一次促销只以礼品或折扣取悦消费者，显然会导致销售额的突然上升和下降，这是没有商家愿意看到的情况。如果活动被赋予了一定的概念，被丰富了一定的文化内涵，被创造了一定的时尚，就会给消费者提供一种心理上的归属和价值取向，其魅力就会是令人向往的、不可抗拒的，会促使人们的欲望融入其中，这不仅会让消费者觉得物有所值，还会通过用户的心理感受和口碑的传播，给厂商带来源源不断的客户。
1997年，西门子家电与知名品牌服装“马天女”联合演出“好衣服必备西门子洗衣机”大型时装秀，推出新衣。活动当天，西门子洗衣机销量创下当年武汉最高纪录。本次活动的成功在于，知名品牌携手知名品牌，体现彼此的时尚与品质，这自然树立了西门子家电贴近百姓需求、“表现出众，如你所愿”的品牌形象。
最常见的打折促销其实是一个很好的方法，关键是要用好。所谓“望岭侧成峰，远近不同。”
日本“好”推出的10折优惠活动是前所未有的。整个流程如下:第一天打九折，第二天打八折，第三天和第四天打三折，第五天和第六天打六折，第七天和第八天打五折，第九天和第十天打四折，第十一天和第十二天打三折，第十三天和第十四天打八折，最后两天打九折。顾客只需要在打折期间选择自己喜欢的日子去购物。推出后，效果可想而知。
这种销售方式抓住了消费者的购物心理:每个人都想在最便宜的时候买到自己想要的东西，但是你想买的东西却不能保证一直留到最后一天，所以当商品以30%的折扣出售时，普通顾客开始烦恼。在这种促销模式下，虽然商品的平均价格以原售价的50%出售，对商家来说有一定的损失，但库存被清空，既定目标得以实现，顾客对店铺的印象加深。为什么不呢？除此之外，效果比“跳楼出售”和“清场处置”好得多。
推广没有固定的模式，每个企业营销人员都可以因地制宜，灵活变通，打造体现自己个性的推广才是最关键的。
促销活动千变万化，创意层出不穷，但总是千篇一律，就像世界营销之父菲利普。由菲利普·科特勒说；促销的目的是让人们现在就买。
欢迎与作者讨论您的观点，作者是中国奥康集团有限公司行政经理，电话:0577-67289999，电子邮件:tangjinbao@sohu.com
