随着社会的进步和生活质量的提高，大众会追求一些健康、温馨、美好的生活氛围。对于传统白酒企业来说，为社会和家庭创造美好生活应该是他们毕生的追求。这种情感诉求虽然没有理性诉求来得那么迅速和直接，但后续却是强大而持久的。如果说白酒品牌高产品质量的理性诉求是为了赢得消费者的信任，那么人性化的情感诉求，通过努力渲染美好的情感色彩，将美好的生命力和丰富的情感内涵融于白酒产品之中，获得消费者真诚的喜爱。会说话的品牌能够向消费者传递真挚深刻的情感，因此成为消费者的知心朋友和亲密朋友，消费者情感的寄托，消费者精神的依靠，消费者持久的忠诚。
20世纪80年代末，“孔福家”酒厂将50度以上的高度白酒降低到39度，赢得了消费者的广泛认可；1985年，工厂在山东电视台刊登广告。有人认为这是害群之马的举动。谁见过白酒厂往电视台砸钱打广告？1988年，“孔府佳”酒获“中国优质名酒”称号，广告33万元，销售收入3000多万元。借此，“孔府家”酒销量猛增，到1992年底，销售收入达到1.3亿元。
从实际市场运作分析，孔子家族的两大核心优势是:
1、“家”的品牌理念和文化认同
孔子家族是白酒企业的代表，也是所有在向新经济转型中寻求突破的企业的代表。它起源于孔子的故乡曲阜，由孔子的家庭酒厂专门酿造。从酿造自用，到招待达官贵人，再到成为“故宫贡酒”，再到历代文人雅士，再到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒有着与生俱来的历史文化优势和人文情怀。随着“孔府家酒让人想家”的口号，孔府家酒的品牌名也随之上升。从孔子品牌的内涵来看，它始终以“文化”和“家”为两大支撑点，得到社会的广泛认可。游子归家，亲切殷勤，“孔府酒使人思乡”这句话，不用声嘶力竭，朴实无华的话语牵动着人的内心深处。家乡和乡村是同构的，他们总是在意乡音。他们漂泊千里，断绝了亲情。
2.对“道”包装文化的再认识
“道”是中国历史文化的产物，孔府陶瓶的包装本身就代表着一种历史的回味。受“酒为老之香”的消费理念影响，消费者在看到孔府陶瓶时会有“老酒”的联想，将现代白酒与历史情感融为一体，形成产品、包装、品牌的共振效应。
在整个鲁酒品牌体系中，孔府家族应该属于先知先觉、稳扎稳打的品牌，顺势而为，造声势而不是投机，充分利用市场上的机会空，而不是盲从，适可而止，在十几年的市场竞争中依然站在市场发展的制高点，值得尊敬和学习。但是，我认为孔子家族在关于酒文化的写作方面做得并不好。具体表现:
1、刘欢的失败
2001年，“孔子世家”邀请广告界著名专家叶茂中先生为其发起品牌“爆发”运动。一笔巨款(据说是600万元)聘请了刘欢作为其品牌代言人，在市场上引起了一定的效果一段时间，但只是雷声大雨点小并没有达到预期的效果。是市场运作“造势”的失败，其实是其品牌内涵拓展的失败。
2.新产品的扩展失败了
让人想家的孔子家，是狭义上的小家庭。2002年，孔子家族的金银旺酒系列隆重发布，体现了孔子家族品牌内涵的突破，从“小家族”到“大家”。在“小家”的基调下，体现了“富贵命”，唤起了人们热爱“家”的精神，追求升华，体现了孔府家酒的期待性和现代性，原因是“家”的文化在升华时，只是在物质产品上升华，而没有在精神产品上充分升华，孔府家族在造势空上取得了长足的进步。
3、实际市场运作能力
有了文化，只能说品牌有内涵，企业有一定的势能。要想在市场中发挥，形成市场效应，还必须有扎实的市场操作能力作为基本功。在我看来，孔子家族在这方面的命运需要很大程度的改善。其终端运营能力和市场控制能力决定了孔子家族的未来。希望孔子家族兴旺发达，振兴鲁酒！
欢迎与作者讨论您的观点。电话:0531-8308676，13864069591，电子邮件:foodgo@alibaba.com
随着社会的进步和生活质量的提高，大众会追求一些健康、温馨、美好的生活氛围。对于传统白酒企业来说，为社会和家庭创造美好生活应该是他们毕生的追求。这种情感诉求虽然没有理性诉求来得那么迅速和直接，但后续却是强大而持久的。如果说白酒品牌高产品质量的理性诉求是为了赢得消费者的信任，那么人性化的情感诉求，通过努力渲染美好的情感色彩，将美好的生命力和丰富的情感内涵融于白酒产品之中，获得消费者真诚的喜爱。会说话的品牌能够向消费者传递真挚深刻的情感，因此成为消费者的知心朋友和亲密朋友，消费者情感的寄托，消费者精神的依靠，消费者持久的忠诚。
20世纪80年代末，“孔福家”酒厂将50度以上的高度白酒降低到39度，赢得了消费者的广泛认可；1985年，工厂在山东电视台刊登广告。有人认为这是害群之马的举动。谁见过白酒厂往电视台砸钱打广告？1988年，“孔府佳”酒获“中国优质名酒”称号，广告33万元，销售收入3000多万元。借此，“孔府家”酒销量猛增，到1992年底，销售收入达到1.3亿元。
从实际市场运作分析，孔子家族的两大核心优势是:
1、“家”的品牌理念和文化认同
孔子家族是白酒企业的代表，也是所有在向新经济转型中寻求突破的企业的代表。它起源于孔子的故乡曲阜，由孔子的家庭酒厂专门酿造。从酿造自用，到招待达官贵人，再到成为“故宫贡酒”，再到历代文人雅士，再到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒有着与生俱来的历史文化优势和人文情怀。随着“孔府家酒让人想家”的口号，孔府家酒的品牌名也随之上升。从孔子品牌的内涵来看，它始终以“文化”和“家”为两大支撑点，得到社会的广泛认可。游子归家，亲切殷勤，“孔府酒使人思乡”这句话，不用声嘶力竭，朴实无华的话语牵动着人的内心深处。家乡和乡村是同构的，他们总是在意乡音。他们漂泊千里，断绝了亲情。
2.对“道”包装文化的再认识
“道”是中国历史文化的产物，孔府陶瓶的包装本身就代表着一种历史的回味。受“酒为老之香”的消费理念影响，消费者在看到孔府陶瓶时会有“老酒”的联想，将现代白酒与历史情感融为一体，形成产品、包装、品牌的共振效应。
在整个鲁酒品牌体系中，孔府家族应该属于先知先觉、稳扎稳打的品牌，顺势而为，造声势而不是投机，充分利用市场上的机会空，而不是盲从，适可而止，在十几年的市场竞争中依然站在市场发展的制高点，值得尊敬和学习。但是，我认为孔子家族在关于酒文化的写作方面做得并不好。具体表现:
1、刘欢的失败
2001年，“孔子世家”邀请广告界著名专家叶茂中先生为其发起品牌“爆发”运动。一笔巨款(据说是600万元)聘请了刘欢作为其品牌代言人，在市场上引起了一定的效果一段时间，但只是雷声大雨点小并没有达到预期的效果。是市场运作“造势”的失败，其实是其品牌内涵拓展的失败。
2.新产品的扩展失败了
让人想家的孔子家，是狭义上的小家庭。2002年，孔子家族的金银旺酒系列隆重发布，体现了孔子家族品牌内涵的突破，从“小家族”到“大家”。在“小家”的基调下，体现了“富贵命”，唤起了人们热爱“家”的精神，追求升华，体现了孔府家酒的期待性和现代性，原因是“家”的文化在升华时，只是在物质产品上升华，而没有在精神产品上充分升华，孔府家族在造势空上取得了长足的进步。
3、实际市场运作能力
有了文化，只能说品牌有内涵，企业有一定的势能。要想在市场中发挥，形成市场效应，还必须有扎实的市场操作能力作为基本功。在我看来，孔子家族在这方面的命运需要很大程度的改善。其终端运营能力和市场控制能力决定了孔子家族的未来。希望孔子家族兴旺发达，振兴鲁酒！
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