主持人:阿布羊城晚报财经记者
嘉宾:美日捷豹(中山)有限公司总经理李金魁
钟CI与品牌营销专家
用明星为自己的品牌代言，一直是品牌推广中最常用的营销手段。在日用行业，明星已经成为广告电影的主角。她们漂亮的脸蛋，丝滑的头发，娇嫩的皮肤，都成了日化品牌的美丽化身。
然而如今打开电视频道，明星广告过于频繁，雷同，有点刺眼。明星们经常会看到很多，但是却记不清背后代表的是什么品牌。日化企业应该如何运用明星战略，日化品牌的明星广告如何走出简单化、同质化的误区？为此，本报记者采访了国内知名日用企业总经理，著名CI与品牌营销专家钟，共同探讨这些话题。
明星能给品牌带来什么
记者:做广告，和当红明星做代言人，是日化品牌最常见的推广方式。从品牌营销的角度来看，明星能给品牌带来什么？一个好的名人代言人如何给一个品牌带来个性和活力？
李金魁:用名人代言人，从品牌定位来看是“靠位置”。我认为主要功能如下:
首先，明星可以在短时间内迅速提高品牌的知名度。虽然对明星的投入非常大，尤其是对于国际、港台巨星来说，成本甚至是天文数字，但结果确实非常明显；第二，明星本身有自己独特的魅力和性格。如果你能选择一个与自己品牌相匹配的明星，那么你的品牌性格很容易通过明星被广大消费者感受到；第三，明星一般都有大量的追随者和欣赏者。比如张可颐、郭富城都有大量的“粉丝”，他们可以喜欢明星，从而喜欢明星代言的产品，进而喜欢品牌。
记者:但现在娱乐圈明星的“辉煌期”越来越短，往往“各领风骚三五年”。企业应该如何把握？
钟:产品总是需要更新的，品牌追求的是持续的生存和繁荣。利用当红明星作为形象代言人，不仅可以将人们的注意力转移到品牌上，还可以将人们对明星的喜爱“移情”到品牌上，从而增加品牌的持续生命力。之后，如果某个明星不红，也没关系。这个品牌可以找到一个更受欢迎的明星作为它的代言人。所以理论上品牌可以比明星更受欢迎。当然，如何协调品牌个性和明星个性，如何起到良性互动，并不容易操作。
记者:美国和日本是用星高手。你邀请了一大批受欢迎的明星，如郭富城、关之琳和张可颐。在选择这些明星的时候，你是如何把握的，让品牌个性与明星个性相协调？
李金魁:这真的很重要。你选择的明星必须符合品牌的特点。比如我们选择张可颐作为樱雪的代言人，是因为樱雪的目标消费群体是有气质有文化的白领女性。我们调查了一下，发现张可颐最合适；“无限美”是一个浪漫时尚的品牌定位，所以我们选择黎明和郭富城。“五颜六色”的定位是男士用品，要体现健康活力，所以我们选择了古天乐，他有着古铜色的皮肤，感觉非常运动健康。
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选择一颗星，好好利用它记者:但如今日化品牌的明星战略趋于简单化、同质化。最明显的洗发水明星广告感觉差不多，效果也不好。
李金魁:记住，你不能为了明星而使用明星。关键是明星能真正诠释你的品牌个性。明星只是演员，你的产品和品牌才是主角。你刚才说的问题其实是运营手法的相似，明星广告需要创新。对此，我的一句话是，好的创意比好的明星更有效。
记者:但是好的明星广告真的让人难以忘怀，就像陈佩斯和赵本山的一些广告，让人捧腹大笑，给品牌留下深刻的印象。
钟:对，一定是品牌导向，不是明星导向。国际知名品牌用明星做代言人，是一种骄傲，也是一种资本。这个时候，品牌个性往往大于明星。喜欢力士香皂，喜欢用大牌明星做广告，一个接一个的换，让人觉得是明星的专用品牌。至于明星的性格，无所谓。因此，我们必须根据市场的竞争状态来树立品牌形象。像陈佩斯、赵本山这样有个性的明星是品牌代言人，做得好，可能会很成功；如果没有，品牌就会完全遵循明星的个性，当明星不火的时候，一切都要重新开始。
我想提醒的是，明星和品牌要保持适度的距离，避免明星的不良行为影响品牌形象。这里所谓的“行为识别”(BI)，就是说代言人的行为肯定会影响品牌形象。因此，并不是每个人都能成为品牌代言人。比如曾经做过很多保健品品牌代言人的马，失败了，可能和明星的性格有关。李宁品牌做得很好，但李宁很清醒，从一开始就有明确的立场。李宁不是李宁品牌，所以他从不为李宁品牌做广告，否则就有在黄坡做卖家的嫌疑。总之，一切都要提前规划好，有眼光，签合同，不要让你的品牌代言人的行为失控。据我所知，一些国际品牌在签订合同时，合同中已经规定了代言人穿什么衣服，可以见谁。如果像谢霆锋这样出了问题，那么从事危机公关就太晚了。
李金魁:我们应该注意这一点。名人代言的品牌之间不应该有冲突。今年代理洗衣粉，明天打“治痔疮”的广告，效果可想而知。
明星不是万能的
记者:我在想，其实很多知名日化品牌都不用明星。和一些洗衣粉广告一样，一个家庭主妇在洗衣服，或者在为年轻人和老年人播放一个温馨快乐的场景，给人留下了深刻的印象。
李金魁:品牌建设有几个阶段，包括知名度、美誉度、忠诚度、联想度和市场表现。用明星可以快速提升知名度，但产品的口碑和忠诚度取决于消费者对产品的使用。所以，除了明星之外，你还应该理性地谈论你的产品功能有多好，而不仅仅是从感性上。
钟:和洗发水一样，它是一种兼具功能和风格的产品。如果你只想和明星建立独特的品牌风格，我相信很容易做到，但问题是你还必须要求产品的功能。洗发水产品同质化过高，结果容易雷同。
记者:我也注意到美国和日本用了这么多明星，但有些品牌根本不用明星。为什么呢？
李金魁:这还是要看你的产品和品牌定位。例如，我们“培育”的目标消费群体是家庭主妇，这是经济的。当然，我们不需要明星，但是找一些家庭主妇还是很管用的。使用明星其实是有风险的，所以企业在品牌战略上要注意防范。
钟:是的，如果你习惯用名人做代言人，下次可能会觉得品牌有问题。
欢迎与张海波先生讨论您的观点，电子邮件:zhb0312@21cn.com
主持人:阿布羊城晚报财经记者
嘉宾:美日捷豹(中山)有限公司总经理李金魁
用明星为自己的品牌代言，一直是品牌推广中最常用的营销手段。在日用行业，明星已经成为广告电影的主角。她们漂亮的脸蛋，丝滑的头发，娇嫩的皮肤，都成了日化品牌的美丽化身。
然而如今打开电视频道，明星广告过于频繁，雷同，有点刺眼。明星们经常会看到很多，但是却记不清背后代表的是什么品牌。日化企业应该如何运用明星战略，日化品牌的明星广告如何走出简单化、同质化的误区？为此，本报记者采访了国内知名日用企业总经理，著名CI与品牌营销专家钟，共同探讨这些话题。
明星能给品牌带来什么
记者:做广告，和当红明星做代言人，是日化品牌最常见的推广方式。从品牌营销的角度来看，明星能给品牌带来什么？一个好的名人代言人如何给一个品牌带来个性和活力？
李金魁:用名人代言人，从品牌定位来看是“靠位置”。我认为主要功能如下:
首先，明星可以在短时间内迅速提高品牌的知名度。虽然对明星的投入非常大，尤其是对于国际、港台巨星来说，成本甚至是天文数字，但结果确实非常明显；第二，明星本身有自己独特的魅力和性格。如果你能选择一个与自己品牌相匹配的明星，那么你的品牌性格很容易通过明星被广大消费者感受到；第三，明星一般都有大量的追随者和欣赏者。比如张可颐、郭富城都有大量的“粉丝”，他们可以喜欢明星，从而喜欢明星代言的产品，进而喜欢品牌。
记者:但现在娱乐圈明星的“辉煌期”越来越短，往往“各领风骚三五年”。企业应该如何把握？
钟:产品总是需要更新的，品牌追求的是持续的生存和繁荣。利用当红明星作为形象代言人，不仅可以将人们的注意力转移到品牌上，还可以将人们对明星的喜爱“移情”到品牌上，从而增加品牌的持续生命力。之后，如果某个明星不红，也没关系。这个品牌可以找到一个更受欢迎的明星作为它的代言人。所以理论上品牌可以比明星更受欢迎。当然，如何协调品牌个性和明星个性，如何起到良性互动，并不容易操作。
记者:美国和日本是用星高手。你邀请了一大批受欢迎的明星，如郭富城、关之琳和张可颐。在选择这些明星的时候，你是如何把握的，让品牌个性与明星个性相协调？
李金魁:这真的很重要。你选择的明星必须符合品牌的特点。比如我们选择张可颐作为樱雪的代言人，是因为樱雪的目标消费群体是有气质有文化的白领女性。我们调查了一下，发现张可颐最合适；“无限美”是一个浪漫时尚的品牌定位，所以我们选择黎明和郭富城。“五颜六色”的定位是男士用品，要体现健康活力，所以我们选择了古天乐，他有着古铜色的皮肤，感觉非常运动健康。
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选择一颗星，好好利用它记者:但如今日化品牌的明星战略趋于简单化、同质化。最明显的洗发水明星广告感觉差不多，效果也不好。
李金魁:记住，你不能为了明星而使用明星。关键是明星能真正诠释你的品牌个性。明星只是演员，你的产品和品牌才是主角。你刚才说的问题其实是运营手法的相似，明星广告需要创新。对此，我的一句话是，好的创意比好的明星更有效。
记者:但是好的明星广告真的让人难以忘怀，就像陈佩斯和赵本山的一些广告，让人捧腹大笑，给品牌留下深刻的印象。
钟:对，一定是品牌导向，不是明星导向。国际知名品牌用明星做代言人，是一种骄傲，也是一种资本。这个时候，品牌个性往往大于明星。喜欢力士香皂，喜欢用大牌明星做广告，一个接一个的换，让人觉得是明星的专用品牌。至于明星的性格，无所谓。因此，我们必须根据市场的竞争状态来树立品牌形象。像陈佩斯、赵本山这样有个性的明星是品牌代言人，做得好，可能会很成功；如果没有，品牌就会完全遵循明星的个性，当明星不火的时候，一切都要重新开始。
我想提醒的是，明星和品牌要保持适度的距离，避免明星的不良行为影响品牌形象。这里所谓的“行为识别”(BI)，就是说代言人的行为肯定会影响品牌形象。因此，并不是每个人都能成为品牌代言人。比如曾经做过很多保健品品牌代言人的马，失败了，可能和明星的性格有关。李宁品牌做得很好，但李宁很清醒，从一开始就有明确的立场。李宁不是李宁品牌，所以他从不为李宁品牌做广告，否则就有在黄坡做卖家的嫌疑。总之，一切都要提前规划好，有眼光，签合同，不要让你的品牌代言人的行为失控。据我所知，一些国际品牌在签订合同时，合同中已经规定了代言人穿什么衣服，可以见谁。如果像谢霆锋这样出了问题，那么从事危机公关就太晚了。
李金魁:我们应该注意这一点。名人代言的品牌之间不应该有冲突。今年代理洗衣粉，明天打“治痔疮”的广告，效果可想而知。
明星不是万能的
记者:我在想，其实很多知名日化品牌都不用明星。和一些洗衣粉广告一样，一个家庭主妇在洗衣服，或者在为年轻人和老年人播放一个温馨快乐的场景，给人留下了深刻的印象。
李金魁:品牌建设有几个阶段，包括知名度、美誉度、忠诚度、联想度和市场表现。用明星可以快速提升知名度，但产品的口碑和忠诚度取决于消费者对产品的使用。所以，除了明星之外，你还应该理性地谈论你的产品功能有多好，而不仅仅是从感性上。
钟:和洗发水一样，它是一种兼具功能和风格的产品。如果你只想和明星建立独特的品牌风格，我相信很容易做到，但问题是你还必须要求产品的功能。洗发水产品同质化过高，结果容易雷同。
记者:我也注意到美国和日本用了这么多明星，但有些品牌根本不用明星。为什么呢？
李金魁:这还是要看你的产品和品牌定位。例如，我们“培育”的目标消费群体是家庭主妇，这是经济的。当然，我们不需要明星，但是找一些家庭主妇还是很管用的。使用明星其实是有风险的，所以企业在品牌战略上要注意防范。
钟:是的，如果你习惯用名人做代言人，下次可能会觉得品牌有问题。
欢迎与张海波先生讨论您的观点，电子邮件:zhb0312@21cn.com
