近年来，关于品牌的讨论成为中国营销界的热门话题，这是一件好事，这意味着中国人越来越意识到品牌的重要性，这对中国企业的管理和发展大有裨益。
对于如何管理品牌资产，营销领域没有共识，但普遍认为，要做品牌，首先要树立高品牌知名度。
品牌知名度是指消费者在想到某一类产品时，能够想到或区分某一品牌的程度。
为什么，中国那么多企业热衷于品牌意识，品牌意识能给企业带来哪些具体的好处？
品牌认知度在品牌资产中非常重要，尤其是对于新产品或认知度低的产品，甚至认知度与销量之间存在正相关关系，即只要认知度提高，销量就会增加。此外，至少还有以下项目:
1.品牌认知度是品牌联想的代名词:品牌的内涵是通过一次次的传播和带动积累起来的，每次传播的信息都是不一样的。经过无数次的交流，消费者会有深刻的印象，时间长了就会形成品牌联想，也就是说品牌认知是品牌联想的基础，所以谈联想是没有记忆的。
2.熟悉导致好感:人对事物的认识有惯性，对于熟悉的事物，自然会有好感和特殊的情绪，这是受欢迎的第二个优势。熟悉会带来好感，进一步促进产品销售。
3.认知度是一种承诺:认知度高自然能有大品牌的印象和品质保证感。当消费者面对其他类似产品时，认知度代表卖家的承诺，包括:
这家公司投资这么多广告是不会出错的。
这个品牌一定是市场上的老品牌了。
这个品牌一定很擅长分销商品。
这个牌子这么受欢迎，这么多人用，用起来应该是安全的。
4.品牌目录群之一:人气高，能成为消费者购买时考虑的主要品牌之一，是销售成功的关键。根据许多关于消费者的研究，当人们购买某种商品时，他们通常在购买前脑海中会有几个可选的品牌。这些可选品牌被称为品牌目录组。一个品牌只有进入消费者购买的目录组才能购买，否则没有购买资格。如果你想进入目录组，你必须有高人气。知名度太低的品牌无论如何都不会进入品牌目录组。
就因为品牌有这么多好处，大家都投入巨资提升品牌知名度。为了在短时间内快速提升品牌知名度，广告铺天盖地，各种宣传推广方式层出不穷，在短时间内大大提升了品牌知名度，当然也带来了产品销量的大幅提升。
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近年来，许多企业依靠高知名度取得了暂时的成功，如哈药集团、上通通、浙江耐思、褪黑素等。这些企业就是很好的例子，广告业的繁荣也得益于中国企业对品牌意识的高度重视。知名度高的品牌一定是强势品牌吗？做品牌就只是名气吗？不，这是对中国企业的误解。因为上面描述的几家企业短期成功的例子，很多人都有一个误区:做品牌，只需要想办法提升品牌知名度；只要有很高的品牌知名度，就是好品牌。
知名度高不代表品牌强，知名度不是整个品牌。那么品牌有哪些资产，除了知名度之外还应该做些什么来打造品牌呢？
全球最著名的品牌管理公司奥美传播集团指出，强势品牌必须具备四大资产:品牌知名度、品牌认可度、品牌联想度和品牌忠诚度。一个新品牌的资产等于零。随着品牌管理的深入，上述资产逐渐产生。上述四种资产不是同时产生的，而是遵循一定的规则和顺序。根据国外很多品牌研究机构的研究，一个品牌首先具有知名度，随着知名度的不断提高，品牌意识开始显现，随着品牌意识的深入，品牌联想开始显现，品牌忠诚随着品牌意识和品牌联想的出现而开始显现。所以，品牌意识只是品牌建设的开始。一个重视并擅长品牌管理的企业，可能会用以上四种资产逐渐建立起强大的品牌，而更多的品牌已经死了，根本没有建立这些资产。
近年来，价格战在国内如火如荼，尤其是家电行业，消费者购买的都是价格低廉的产品，而海尔从未参与过价格战，而海尔的产品也没有比那些打价格战的品牌卖得少，利润得到了客观保障。那些只靠价格战来销售的企业，一旦离开了低价的支撑，就无法销售自己的产品，而海尔则可以独树一帜，扬眉吐气。从品牌管理的角度来看，不难看出，大部分家电品牌还处于打造品牌知名度的阶段，而海尔则开始有品牌忠诚度，一旦有了忠诚度，消费者就不会轻易换品牌。因此，当大家都在打价格战的时候，海尔依然在不打价格战的情况下取得了不错的市场表现。家电行业是国内公认的品牌竞争最激烈的行业，也是最注重品牌管理的行业，家电行业现在依然如此，其他行业就更不用说了。从这个角度来看，在中国，品牌管理刚刚起步，正处于建立品牌知名度的阶段，其中有很多知名度很高的品牌，但这些品牌知名度很高，却往往忽略了其他品牌资产的管理。没有其他资产的支撑，空知名品牌在市场竞争中不会长久。中国品牌的短命现象，是过于注重品牌意识建设而忽视其他品牌资产管理的结果。秦池、爱多、朱三就是很好的例子。最近听说蓬勃发展了几年的哈药、海王星、褪黑素也出现了问题。媒体的讨伐不断见诸媒体，就连人们心目中一直很好的健力宝也出现了问题。人们不得不抛弃经营多年的健力宝品牌，另起炉灶，高喊“第五季”。当然，海尔、娃哈哈、联想等强势品牌也出现了。我们来看看在全球经营了100年的强势品牌，比如可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等。，之所以流行多年，被消费者接受，是因为这些强势品牌不仅知名度高，而且口碑好，产生了品牌忠诚度，这是他们多年来重视全面品牌管理的结果。
所以，高品牌知名度不是整个品牌，而是品牌经营的开始。只有注重品牌资产的综合管理，不急功近利，才能最终成为强势品牌。
欢迎与作者讨论您的观点。作者是长城国际广告公司山东分公司咨询策划中心主任，邮箱:shenboli@sohu.com
近年来，关于品牌的讨论成为中国营销界的热门话题，这是一件好事，这意味着中国人越来越意识到品牌的重要性，这对中国企业的管理和发展大有裨益。
对于如何管理品牌资产，营销领域没有共识，但普遍认为，要做品牌，首先要树立高品牌知名度。
品牌知名度是指消费者在想到某一类产品时，能够想到或区分某一品牌的程度。
为什么，中国那么多企业热衷于品牌意识，品牌意识能给企业带来哪些具体的好处？
品牌认知度在品牌资产中非常重要，尤其是对于新产品或认知度低的产品，甚至认知度与销量之间存在正相关关系，即只要认知度提高，销量就会增加。此外，至少还有以下项目:
1.品牌认知度是品牌联想的代名词:品牌的内涵是通过一次次的传播和带动积累起来的，每次传播的信息都是不一样的。经过无数次的交流，消费者会有深刻的印象，时间长了就会形成品牌联想，也就是说品牌认知是品牌联想的基础，所以谈联想是没有记忆的。
2.熟悉导致好感:人对事物的认识有惯性，对于熟悉的事物，自然会有好感和特殊的情绪，这是受欢迎的第二个优势。熟悉会带来好感，进一步促进产品销售。
3.认知度是一种承诺:认知度高自然能有大品牌的印象和品质保证感。当消费者面对其他类似产品时，认知度代表卖家的承诺，包括:
这家公司投资这么多广告是不会出错的。
这个品牌一定是市场上的老品牌了。
这个品牌一定很擅长分销商品。
这个牌子这么受欢迎，这么多人用，用起来应该是安全的。
4.品牌目录群之一:人气高，能成为消费者购买时考虑的主要品牌之一，是销售成功的关键。根据许多关于消费者的研究，当人们购买某种商品时，他们通常在购买前脑海中会有几个可选的品牌。这些可选品牌被称为品牌目录组。一个品牌只有进入消费者购买的目录组才能购买，否则没有购买资格。如果你想进入目录组，你必须有高人气。知名度太低的品牌无论如何都不会进入品牌目录组。
就因为品牌有这么多好处，大家都投入巨资提升品牌知名度。为了在短时间内快速提升品牌知名度，广告铺天盖地，各种宣传推广方式层出不穷，在短时间内大大提升了品牌知名度，当然也带来了产品销量的大幅提升。
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近年来，许多企业依靠高知名度取得了暂时的成功，如哈药集团、上通通、浙江耐思、褪黑素等。这些企业就是很好的例子，广告业的繁荣也得益于中国企业对品牌意识的高度重视。知名度高的品牌一定是强势品牌吗？做品牌就只是名气吗？不，这是对中国企业的误解。因为上面描述的几家企业短期成功的例子，很多人都有一个误区:做品牌，只需要想办法提升品牌知名度；只要有很高的品牌知名度，就是好品牌。
知名度高不代表品牌强，知名度不是整个品牌。那么品牌有哪些资产，除了知名度之外还应该做些什么来打造品牌呢？
全球最著名的品牌管理公司奥美传播集团指出，强势品牌必须具备四大资产:品牌知名度、品牌认可度、品牌联想度和品牌忠诚度。一个新品牌的资产等于零。随着品牌管理的深入，上述资产逐渐产生。上述四种资产不是同时产生的，而是遵循一定的规则和顺序。根据国外很多品牌研究机构的研究，一个品牌首先具有知名度，随着知名度的不断提高，品牌意识开始显现，随着品牌意识的深入，品牌联想开始显现，品牌忠诚随着品牌意识和品牌联想的出现而开始显现。所以，品牌意识只是品牌建设的开始。一个重视并擅长品牌管理的企业，可能会用以上四种资产逐渐建立起强大的品牌，而更多的品牌已经死了，根本没有建立这些资产。
近年来，价格战在国内如火如荼，尤其是家电行业，消费者购买的都是价格低廉的产品，而海尔从未参与过价格战，而海尔的产品也没有比那些打价格战的品牌卖得少，利润得到了客观保障。那些只靠价格战来销售的企业，一旦离开了低价的支撑，就无法销售自己的产品，而海尔则可以独树一帜，扬眉吐气。从品牌管理的角度来看，不难看出，大部分家电品牌还处于打造品牌知名度的阶段，而海尔则开始有品牌忠诚度，一旦有了忠诚度，消费者就不会轻易换品牌。因此，当大家都在打价格战的时候，海尔依然在不打价格战的情况下取得了不错的市场表现。家电行业是国内公认的品牌竞争最激烈的行业，也是最注重品牌管理的行业，家电行业现在依然如此，其他行业就更不用说了。从这个角度来看，在中国，品牌管理刚刚起步，正处于建立品牌知名度的阶段，其中有很多知名度很高的品牌，但这些品牌知名度很高，却往往忽略了其他品牌资产的管理。没有其他资产的支撑，空知名品牌在市场竞争中不会长久。中国品牌的短命现象，是过于注重品牌意识建设而忽视其他品牌资产管理的结果。秦池、爱多、朱三就是很好的例子。最近听说蓬勃发展了几年的哈药、海王星、褪黑素也出现了问题。媒体的讨伐不断见诸媒体，就连人们心目中一直很好的健力宝也出现了问题。人们不得不抛弃经营多年的健力宝品牌，另起炉灶，高喊“第五季”。当然，海尔、娃哈哈、联想等强势品牌也出现了。我们来看看在全球经营了100年的强势品牌，比如可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等。，之所以流行多年，被消费者接受，是因为这些强势品牌不仅知名度高，而且口碑好，产生了品牌忠诚度，这是他们多年来重视全面品牌管理的结果。
所以，高品牌知名度不是整个品牌，而是品牌经营的开始。只有注重品牌资产的综合管理，不急功近利，才能最终成为强势品牌。
欢迎与作者讨论您的观点。作者是长城国际广告公司山东分公司咨询策划中心主任，邮箱:shenboli@sohu.com
