中国的市场周期比其他市场更快、更激烈。变化是中国的一个特点，品牌生存的环境正在发生巨大的变化。竞争品牌复制任何新产品平均需要6个月。以美国市场为例，耐用品的渗透期一般为15年，而中国仅为5年。竞争不是成功的关键。竞争只是最基本生存要求的一部分。成功需要超越竞争品牌价值，实现价值垄断。因此，建立品牌资产是长期成功的基础。
在品牌神话的影响下，寻找和应用品牌战略已经成为许多食品企业营销战略的主流。虽然市场上有很多成功的案例，但成功背后仍有很多困扰很多企业的问题，导致品牌市场表现不尽人意，与企业具体的营销策略脱节，各种传播模式不连贯，消费者不认可等。，而企业品牌往往被打败。这些现象的出现绝非偶然，根本的解决之道应该在塑造食品品牌的关键因素上。
在讨论如何塑造餐饮品牌之前，我们必须清楚所谓的品牌是如何被世界认可的。在这里，我们应用一般的品牌理论进行解释和说明，并从四个方面确定品牌识别的方式。目的是引导我们在具体的营销中注意如何与客户沟通。
品牌是如何被认可的
品牌是什么？品牌是顾客心目中真实的印象和选择态度。品牌在哪些方面与消费者相关？对于品牌认同的四个方面(企业、人、产品、符号)，我们将重点分析讨论麦当劳成为文化的奥秘。麦当劳品牌通过哪些方式让消费者感知和认可？从麦当劳的品牌关联节点可以看出，消费者对品牌的感知是全方位的，但我们得出结论，消费者心目中的品牌印象还是归结为四个方面:符号、企业、产品、人。品牌是一种象征。“你希望五年后别人对你的品牌有什么样的视觉印象？”这种印象将主导所有策略。我们来对比一下麦当劳和乐百氏的标志性表演。一提到麦当劳，人们立刻想到金色的M型标识，这是世界上许多城市最醒目的路标。麦当劳调查发现，10个人中有25%的人来到麦当劳，那么另外75%的人如何去争取呢？麦当劳采取的策略是将招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M为黄色。当你看到红色时，消费者自然会停下来，而当你看到黄色时，你会有食欲。麦当劳利用了这一点。
乐百氏的logo处于第一联想梯队，说明乐百氏的logo具有相当程度的知名度和联想度，对乐百氏品牌的传播起到了非常好的作用。同时，标志寓意着国际化的风格、原创性和亲和力。稳健标识已经成为消费者心目中稳健品牌不可或缺的一部分，稳健品牌可以在这里挖掘更深层次的内涵。品牌是企业，消费者对企业的信任可以延伸到其产品上，从而在品牌和消费者之间建立起牢固的情感基础，企业也可以让消费者对产品的诉求产生信心。麦当劳积极参与公益活动，不仅使其早年成名，而且在今天享有公益事业的善意形象，这也是吸引以家庭为导向的消费者的重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望孩子在健康的环境中成长。麦当劳要求连锁店参与当地的公益活动，因为这样更容易成为当地的新闻。作为一个规范的管理，麦当劳有许多成功成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。在中国我们可以看到，麦当劳非常重视公益活动。
参与公益活动不仅能吸引眼球，也是塑造企业形象的好方法，让消费者觉得自己吃的是汉堡，内容也越来越丰富。我们在品牌联想中看不到企业，这说明消费者与乐百氏企业的关联相当模糊。但是，从乐百氏品牌的成长过程中，我们可以感受到乐百氏企业的内在精神(追求、坚持、真诚)。相比其竞争对手娃哈哈，更容易引起当代年轻人的共鸣。作为品牌形象内涵的一部分，乐百氏应该在消费者中表现得更好，尤其是年轻消费者。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌都至少有一个产品。品牌是产品和消费者之间的关系。卖产品其实是一种生活方式。大多数人认为汉堡就是食物，但是麦当劳卖汉堡就像卖啤酒一样，卖的是一种氛围。第二代麦当劳经营者说:“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是卖汉堡。在电视广告中，我们希望更多地关注和传递更多的信息，告诉大家我们是不同的，我们有更多的温暖和魅力。”正是这种额外的温暖和魅力，让麦当汉堡改变了原有的产品市场属性，创造了更大的市场空。从品牌联想可以看出，Robust代表了两种产品，即果奶和纯净水，处于最直接的联想界面。对于乐百氏的产品研究，我们首先将其定义为水果奶和纯净水。
品牌是如何被认可的(1)
从表面上看，纯净水和果奶统一在乐百氏品牌下，乐百氏会两者兼顾，这个群体不喝纯净水；同样，Robust的核心是年轻人，而不是孩子。而且，他们的产品定位也大不相同。因此，对于乐百氏的两大核心产品——果奶和纯净水来说，它们之间的相关性并不强。产品战略是品牌战略的核心，稳健必须建立自己的核心产品，这应该成为稳健未来几十年的主要利润来源，也成为稳健品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品:牛奶酸奶和纯净水，如何平衡两者之间的关系，确定核心产品，确定投资重点，是需要考虑的问题。品牌就是人。当品牌信息到达消费者手中时，消费者往往会与品牌产生感性的联想，并与特定的人或品牌个性产生关联。就像一个品牌有自己的品牌个性一样。
麦当劳叔叔，由麦当劳创立，是美国唯一和圣诞老人同名的人。这种性格是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳的快乐个性有了具体的有形的表现。1960年，麦当劳赞助了一个新的儿童节目——Poso马戏团，由NBC华盛顿站推出。目的是为了吸引孩子，孩子是麦当劳的主要顾客。节目很精彩，但遗憾的是没有持续多久。1963年，华盛顿电台停止广播。麦当劳创立了麦当劳叔叔。虽然这个形象是成年人，但不是父亲形象。他喜欢站在孩子的一边，喜欢滑冰、打球等等。作为代言人，麦当劳叔叔不仅在同行中有着无与伦比的地位，在美食界也是如此。就这样，麦当劳赢得了儿童市场。从品牌关联图来看，乐百氏的两个产品:果奶和纯净水产生的关联分别是燕燕赵薇和黎明。稳健果奶的产品定位是“分叉因子，AD钙”，孩子很难理解。燕子的加入让理性思维薄弱的孩子感受到一种乐趣和快乐。曙光的出现让乐百氏纯净水的“27层净化”退居二线，推出了“时尚现代”的乐百氏，也从理性的产品定位诉求转变为感性诉求。我们还做了品牌个性关联测试，了解乐百氏及其直接竞争对手娃哈哈在消费者心目中的不同感受。
问:如果我们把乐百氏和娃哈哈比作一种动物，你分别怎么看它们？
健壮协会:自由的孩子，羚羊
稳健的品牌个性:纯粹、纯粹、聪明
娃哈哈协会:猩猩
娃哈哈品牌个性:可爱又诚实
乐百乐的联想主要来自:赵薇，27楼净化。
娃哈哈的联想主要来自:招牌和名字。
吞下去？道恩。兔子和羚羊？对于品牌的人性化一面(品牌个性)，如何在各种因素下正确把握品牌的独特个性，稳健品牌还有待挖掘。品牌是如何被认可的？通过品牌识别的四个方面，我们可以确定以下品牌识别模式是由核心价值主张(一致形象)所识别的，这是实现品牌识别的途径。在此基础上，我们提炼出品牌的核心价值主张(大USP)。在传播中实现品牌的统一带来了节约资源的好处。从那时起，品牌的营销和传播将受益于一个核心价值主张的投资。
麦当劳的核心价值主张是:美食、欢乐和朋友。虽然麦当劳针对不同的市场(儿童、青少年、成熟期)提出了不同的销售主张，但麦当劳并没有忽视品牌在每一个销售过程中的核心价值主张:美食、欢乐、朋友。麦当劳在20世纪60年代开始考虑统一形象，这在当时是一个创举，因为没有人想到让汉堡店成为一个充满欢乐的地方。很明显，去麦当劳的时候，孩子们看到了堆积如山的薯条，妈妈享受着不用准备晚餐的轻松。而父亲则可以窃取安宁，逃避工作的负担。如今，世界上30%的麦当劳餐厅都有儿童乐园。美食、欢乐、朋友组合是麦当劳多年来的成功典范。麦当劳品牌的四个方面:产品、企业、符号和人(个性)在其核心价值主张的基础上得到了很好的整合。更重要的是，麦当劳品牌体系的每一部分都能想到其他三个方面，每一部分都成为代表麦当劳的独特符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。
比如提到麦当劳这个符号，就能想到举办的公益活动汉堡，想到它的文化，想到它的儿童乐园，想到它的快乐。说到其他，比如汉堡，也有一系列与此相关的联想。
显然，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌管理的统一，还可以帮助品牌创造价值。因此，我们对食品品牌的疑问是:
是否有统一的核心价值主张？
整个品牌体系是否受益于核心价值主张的投资？
品牌是如何被认可的(2)
品牌如何与营销对接(关键因素)在品牌认同的分析中，我们可以发现消费者是品牌的接受者和决定者。其实品牌营销的关键是消费者，消费者成为品牌与营销的对接点。餐饮品牌通过哪些方式传播给消费者？我们定义了三个主要因素:广告、渠道和产品。
我们可以认为这是食品品牌成功的关键。至于产品的关键，需要说的是，在一个餐饮品牌不断壮大的国家，因为知名品牌并不多，消费者对于一个品牌的消费习惯和喜爱程度有更多的心理支持，来自知名品牌的产品有质量保证。我们可以看到，在品牌联想中，消费者都提到安心，这说明消费者关注的是餐饮品牌的产品质量。
第二个关键:准入。不是所有的产品品牌都能接触到消费者。一个食品品牌要想达到并打动消费者，其核心价值主张必须通过正确的传播渠道:广告和渠道。为了检验访问对消费者的影响，我们进行了一项调查测试。
问题:如果购买地没有你想买的乐百氏牛奶或纯净水，你会怎么做？答案是0%从外地购买，在获取渠道不畅的情况下，消费者更容易换品牌。
第三个关键:广告。至于广告在餐饮品牌中的作用，在1999年麦当劳和可口可乐的年报中都有提及。可口可乐善于在广告中发现人类体验的共性，并在其广告中呼吁全人类，以电影的方式渲染其中心理念，向全世界传播“美味、新鲜、活力、无忧”的价值主张。麦当劳一直强调自己的品牌光彩，即在餐厅用餐的顾客体验和所营造的强烈印象，强调消费者可以有足够的期待:干净的餐厅、期待的食物和让孩子惊喜的玩具。至于产品，我们之前做过分析。对于餐饮品牌来说，除了产品，品牌还通过两个渠道(广告和渠道)与消费者沟通。在这里，我们将重点分析品牌传播的两种方式，基于营销中的品牌价值主张，找出餐饮品牌是如何体现在品牌个性中的。在渠道上，我们来看看可口可乐是如何在渠道上表达品牌个性和价值主张的。用可口可乐自己的话来说，就是可以买、买得起、愿意买的3A渠道策略。这一策略符合其产品的市场属性和消费者特征，很好地体现了可口可乐的外向性和活力。免费为卖点提供表达浓浓可口可乐色彩的遮阳篷，在大街上跑带移动广告效果的送货车等。，在很大程度上覆盖了饮料消费集中的社区，使得可口可乐品牌在这一地区随处可见。店铺装修选择刺激性强的大红颜色设计；店内陈设必须将产品摆放在有利位置，并占据足够的空房间；可乐、雪碧、芬达必须按3: 2: 1的比例展示，中文商标向外；在大型商场、超市、酒店、餐厅设置低温集装箱展示；在人口密集的地区等销售点设置当前的传送机。上述方法绝不是对形式和模式的无意义追求，而是经过长期实验，能够保持可口可乐品牌和产品良好市场形象的有效方法。
如何在广告中体现品牌战略来表达品牌个性和价值主张，国际品牌在广告中的策略有:1。注重广告策略的连续性，给予消费者一致的品牌形象；2.有一个生动的广告主题(基于品牌核心价值主张的主题，我们称之为“小USP”)，里面的人物(包括明星)就是为了表达这个主题。比如今年夏天电视上密集发布的新版可口可乐广告，影片中的人物都是普通中国人，整个广告延续了可口可乐青春、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。可口可乐的这个品牌形象从几十年前到这两年都没有改变。再比如雪碧的新电视广告，选择充满青春活力和热情的歌手阿美作为形象代表，打造“自我强调和活力”的雪碧，试图在心理上引起年轻人的共鸣。
广告和接入方面，我们将重点关注乐百氏纯净水的广告策略。我们回想起品牌认同中对黎明的描述:黎明的出现让乐百氏纯净水的“27层净化”退居二线，推出了“时尚现代”的乐百氏，也从理性的产品定位诉求转化为感性诉求。但是我们也发现了一些其他的问题:27层净化和黎明的相关性不强，说明两个广告之间是有差距的。
很多消费者记不清道恩是乐百氏的代言人还是娃哈哈的代言人，那么道恩是否很好地表达了乐百氏的品牌个性呢？
我们确定了品牌与营销对接的关键是消费者，消费者可以通过三个关键因素接受品牌价值主张和品牌个性。因此，综上所述，通过核心价值主张的统一，在消费者“如何思考、如何存在”之后，最终的结果将是品牌在他们心中留下印记。每个品牌在成长过程中都会有相应的阻力和动力。关键是采取一些方法来克服阻力，激发品牌的内在活力，使其不断成长和发展。对于一个品牌来说，要克服阻力，激发自身活力，就要与消费者建立持续的沟通。我们有一个品牌规划的核心方法论，叫做大USP。小USP是:可能来自企业或产品的一些特征，以及消费者的生活方式等。，用于区分特定环境下特定目的的行为，最终支持Big USP:品牌的核心命题，构成品牌存在的核心理由和是否购买。品牌建设的核心任务是从复杂的产品、竞争、环境和市场中发现品牌USP的规模。在此基础上，将形成阶段性主题运动，与消费者持续沟通互动。品牌建设和管理是为了好的销售，巩固品牌的竞争地位，支持品牌建设，进而发展。品牌是产品和消费者之间的关系。这种关系的强弱决定了品牌在市场上的吸引力。品牌最终是企业竞争的有力手段。品牌策划的最终目的是让消费者建立对品牌的信心，找到品牌与自己相连的感觉。为了品牌的实现，我们找到了一种实现目标的方式，这就是主题运动。主题运动是实现品牌目标的途径。一般要经过几个阶段才能达到品牌目标，每个阶段都有自己的主题，那就是小USP，引领整个运动的灵魂就是大USP。
企业的资源是有限的，在有限的条件下要考虑如何在产品创新、网络建设、沟通等方面进行资源配置。关注以下三点:一个改进的品牌对品牌的整体贡献是什么？什么样的策略有助于提升品牌形象？需要多长时间？
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:hu@yahoo.com.cn
中国的市场周期比其他市场更快、更激烈。变化是中国的一个特点，品牌生存的环境正在发生巨大的变化。竞争品牌复制任何新产品平均需要6个月。以美国市场为例，耐用品的渗透期一般为15年，而中国仅为5年。竞争不是成功的关键。竞争只是最基本生存要求的一部分。成功需要超越竞争品牌价值，实现价值垄断。因此，建立品牌资产是长期成功的基础。
在品牌神话的影响下，寻找和应用品牌战略已经成为许多食品企业营销战略的主流。虽然市场上有很多成功的案例，但成功背后仍有很多困扰很多企业的问题，导致品牌市场表现不尽人意，与企业具体的营销策略脱节，各种传播模式不连贯，消费者不认可等。，而企业品牌往往被打败。这些现象的出现绝非偶然，根本的解决之道应该在塑造食品品牌的关键因素上。
在讨论如何塑造餐饮品牌之前，我们必须清楚所谓的品牌是如何被世界认可的。在这里，我们应用一般的品牌理论进行解释和说明，并从四个方面确定品牌识别的方式。目的是引导我们在具体的营销中注意如何与客户沟通。
品牌是如何被认可的
品牌是什么？品牌是顾客心目中真实的印象和选择态度。品牌在哪些方面与消费者相关？对于品牌认同的四个方面(企业、人、产品、符号)，我们将重点分析讨论麦当劳成为文化的奥秘。麦当劳品牌通过哪些方式让消费者感知和认可？从麦当劳的品牌关联节点可以看出，消费者对品牌的感知是全方位的，但我们得出结论，消费者心目中的品牌印象还是归结为四个方面:符号、企业、产品、人。品牌是一种象征。“你希望五年后别人对你的品牌有什么样的视觉印象？”这种印象将主导所有策略。我们来对比一下麦当劳和乐百氏的标志性表演。一提到麦当劳，人们立刻想到金色的M型标识，这是世界上许多城市最醒目的路标。麦当劳调查发现，10个人中有25%的人来到麦当劳，那么另外75%的人如何去争取呢？麦当劳采取的策略是将招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M为黄色。当你看到红色时，消费者自然会停下来，而当你看到黄色时，你会有食欲。麦当劳利用了这一点。
乐百氏的logo处于第一联想梯队，说明乐百氏的logo具有相当程度的知名度和联想度，对乐百氏品牌的传播起到了非常好的作用。同时，标志寓意着国际化的风格、原创性和亲和力。稳健标识已经成为消费者心目中稳健品牌不可或缺的一部分，稳健品牌可以在这里挖掘更深层次的内涵。品牌是企业，消费者对企业的信任可以延伸到其产品上，从而在品牌和消费者之间建立起牢固的情感基础，企业也可以让消费者对产品的诉求产生信心。麦当劳积极参与公益活动，不仅使其早年成名，而且在今天享有公益事业的善意形象，这也是吸引以家庭为导向的消费者的重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望孩子在健康的环境中成长。麦当劳要求连锁店参与当地的公益活动，因为这样更容易成为当地的新闻。作为一个规范的管理，麦当劳有许多成功成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。在中国我们可以看到，麦当劳非常重视公益活动。
参与公益活动不仅能吸引眼球，也是塑造企业形象的好方法，让消费者觉得自己吃的是汉堡，内容也越来越丰富。我们在品牌联想中看不到企业，这说明消费者与乐百氏企业的关联相当模糊。但是，从乐百氏品牌的成长过程中，我们可以感受到乐百氏企业的内在精神(追求、坚持、真诚)。相比其竞争对手娃哈哈，更容易引起当代年轻人的共鸣。作为品牌形象内涵的一部分，乐百氏应该在消费者中表现得更好，尤其是年轻消费者。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌都至少有一个产品。品牌是产品和消费者之间的关系。卖产品其实是一种生活方式。大多数人认为汉堡就是食物，但是麦当劳卖汉堡就像卖啤酒一样，卖的是一种氛围。第二代麦当劳经营者说:“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是卖汉堡。在电视广告中，我们希望更多地关注和传递更多的信息，告诉大家我们是不同的，我们有更多的温暖和魅力。”正是这种额外的温暖和魅力，让麦当汉堡改变了原有的产品市场属性，创造了更大的市场空。从品牌联想可以看出，Robust代表了两种产品，即果奶和纯净水，处于最直接的联想界面。对于乐百氏的产品研究，我们首先将其定义为水果奶和纯净水。
品牌是如何被认可的(1)
从表面上看，纯净水和果奶统一在乐百氏品牌下，乐百氏会两者兼顾，这个群体不喝纯净水；同样，Robust的核心是年轻人，而不是孩子。而且，他们的产品定位也大不相同。因此，对于乐百氏的两大核心产品——果奶和纯净水来说，它们之间的相关性并不强。产品战略是品牌战略的核心，稳健必须建立自己的核心产品，这应该成为稳健未来几十年的主要利润来源，也成为稳健品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品:牛奶酸奶和纯净水，如何平衡两者之间的关系，确定核心产品，确定投资重点，是需要考虑的问题。品牌就是人。当品牌信息到达消费者手中时，消费者往往会与品牌产生感性的联想，并与特定的人或品牌个性产生关联。就像一个品牌有自己的品牌个性一样。
麦当劳叔叔，由麦当劳创立，是美国唯一和圣诞老人同名的人。这种性格是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳的快乐个性有了具体的有形的表现。1960年，麦当劳赞助了一个新的儿童节目——Poso马戏团，由NBC华盛顿站推出。目的是为了吸引孩子，孩子是麦当劳的主要顾客。节目很精彩，但遗憾的是没有持续多久。1963年，华盛顿电台停止广播。麦当劳创立了麦当劳叔叔。虽然这个形象是成年人，但不是父亲形象。他喜欢站在孩子的一边，喜欢滑冰、打球等等。作为代言人，麦当劳叔叔不仅在同行中有着无与伦比的地位，在美食界也是如此。就这样，麦当劳赢得了儿童市场。从品牌关联图来看，乐百氏的两个产品:果奶和纯净水产生的关联分别是燕燕赵薇和黎明。稳健果奶的产品定位是“分叉因子，AD钙”，孩子很难理解。燕子的加入让理性思维薄弱的孩子感受到一种乐趣和快乐。曙光的出现让乐百氏纯净水的“27层净化”退居二线，推出了“时尚现代”的乐百氏，也从理性的产品定位诉求转变为感性诉求。我们还做了品牌个性关联测试，了解乐百氏及其直接竞争对手娃哈哈在消费者心目中的不同感受。
问:如果我们把乐百氏和娃哈哈比作一种动物，你分别怎么看它们？
健壮协会:自由的孩子，羚羊
稳健的品牌个性:纯粹、纯粹、聪明
娃哈哈协会:猩猩
娃哈哈品牌个性:可爱又诚实
乐百乐的联想主要来自:赵薇，27楼净化。
娃哈哈的联想主要来自:招牌和名字。
吞下去？道恩。兔子和羚羊？对于品牌的人性化一面(品牌个性)，如何在各种因素下正确把握品牌的独特个性，稳健品牌还有待挖掘。品牌是如何被认可的？通过品牌识别的四个方面，我们可以确定以下品牌识别模式是由核心价值主张(一致形象)所识别的，这是实现品牌识别的途径。在此基础上，我们提炼出品牌的核心价值主张(大USP)。在传播中实现品牌的统一带来了节约资源的好处。从那时起，品牌的营销和传播将受益于一个核心价值主张的投资。
麦当劳的核心价值主张是:美食、欢乐和朋友。虽然麦当劳针对不同的市场(儿童、青少年、成熟期)提出了不同的销售主张，但麦当劳并没有忽视品牌在每一个销售过程中的核心价值主张:美食、欢乐、朋友。麦当劳在20世纪60年代开始考虑统一形象，这在当时是一个创举，因为没有人想到让汉堡店成为一个充满欢乐的地方。很明显，去麦当劳的时候，孩子们看到了堆积如山的薯条，妈妈享受着不用准备晚餐的轻松。而父亲则可以窃取安宁，逃避工作的负担。如今，世界上30%的麦当劳餐厅都有儿童乐园。美食、欢乐、朋友组合是麦当劳多年来的成功典范。麦当劳品牌的四个方面:产品、企业、符号和人(个性)在其核心价值主张的基础上得到了很好的整合。更重要的是，麦当劳品牌体系的每一部分都能想到其他三个方面，每一部分都成为代表麦当劳的独特符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。
比如提到麦当劳这个符号，就能想到举办的公益活动汉堡，想到它的文化，想到它的儿童乐园，想到它的快乐。说到其他，比如汉堡，也有一系列与此相关的联想。
显然，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌管理的统一，还可以帮助品牌创造价值。因此，我们对食品品牌的疑问是:
是否有统一的核心价值主张？
整个品牌体系是否受益于核心价值主张的投资？
品牌是如何被认可的(2)
品牌如何与营销对接(关键因素)在品牌认同的分析中，我们可以发现消费者是品牌的接受者和决定者。其实品牌营销的关键是消费者，消费者成为品牌与营销的对接点。餐饮品牌通过哪些方式传播给消费者？我们定义了三个主要因素:广告、渠道和产品。
我们可以认为这是食品品牌成功的关键。至于产品的关键，需要说的是，在一个餐饮品牌不断壮大的国家，因为知名品牌并不多，消费者对于一个品牌的消费习惯和喜爱程度有更多的心理支持，来自知名品牌的产品有质量保证。我们可以看到，在品牌联想中，消费者都提到安心，这说明消费者关注的是餐饮品牌的产品质量。
第二个关键:准入。不是所有的产品品牌都能接触到消费者。一个食品品牌要想达到并打动消费者，其核心价值主张必须通过正确的传播渠道:广告和渠道。为了检验访问对消费者的影响，我们进行了一项调查测试。
问题:如果购买地没有你想买的乐百氏牛奶或纯净水，你会怎么做？答案是0%从外地购买，在获取渠道不畅的情况下，消费者更容易换品牌。
第三个关键:广告。至于广告在餐饮品牌中的作用，在1999年麦当劳和可口可乐的年报中都有提及。可口可乐善于在广告中发现人类体验的共性，并在其广告中呼吁全人类，以电影的方式渲染其中心理念，向全世界传播“美味、新鲜、活力、无忧”的价值主张。麦当劳一直强调自己的品牌光彩，即在餐厅用餐的顾客体验和所营造的强烈印象，强调消费者可以有足够的期待:干净的餐厅、期待的食物和让孩子惊喜的玩具。至于产品，我们之前做过分析。对于餐饮品牌来说，除了产品，品牌还通过两个渠道(广告和渠道)与消费者沟通。在这里，我们将重点分析品牌传播的两种方式，基于营销中的品牌价值主张，找出餐饮品牌是如何体现在品牌个性中的。在渠道上，我们来看看可口可乐是如何在渠道上表达品牌个性和价值主张的。用可口可乐自己的话来说，就是可以买、买得起、愿意买的3A渠道策略。这一策略符合其产品的市场属性和消费者特征，很好地体现了可口可乐的外向性和活力。免费为卖点提供表达浓浓可口可乐色彩的遮阳篷，在大街上跑带移动广告效果的送货车等。，在很大程度上覆盖了饮料消费集中的社区，使得可口可乐品牌在这一地区随处可见。店铺装修选择刺激性强的大红颜色设计；店内陈设必须将产品摆放在有利位置，并占据足够的空房间；可乐、雪碧、芬达必须按3: 2: 1的比例展示，中文商标向外；在大型商场、超市、酒店、餐厅设置低温集装箱展示；在人口密集的地区等销售点设置当前的传送机。上述方法绝不是对形式和模式的无意义追求，而是经过长期实验，能够保持可口可乐品牌和产品良好市场形象的有效方法。
如何在广告中体现品牌战略来表达品牌个性和价值主张，国际品牌在广告中的策略有:1。注重广告策略的连续性，给予消费者一致的品牌形象；2.有一个生动的广告主题(基于品牌核心价值主张的主题，我们称之为“小USP”)，里面的人物(包括明星)就是为了表达这个主题。比如今年夏天电视上密集发布的新版可口可乐广告，影片中的人物都是普通中国人，整个广告延续了可口可乐青春、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。可口可乐的这个品牌形象从几十年前到这两年都没有改变。再比如雪碧的新电视广告，选择充满青春活力和热情的歌手阿美作为形象代表，打造“自我强调和活力”的雪碧，试图在心理上引起年轻人的共鸣。
广告和接入方面，我们将重点关注乐百氏纯净水的广告策略。我们回想起品牌认同中对黎明的描述:黎明的出现让乐百氏纯净水的“27层净化”退居二线，推出了“时尚现代”的乐百氏，也从理性的产品定位诉求转化为感性诉求。但是我们也发现了一些其他的问题:27层净化和黎明的相关性不强，说明两个广告之间是有差距的。
很多消费者记不清道恩是乐百氏的代言人还是娃哈哈的代言人，那么道恩是否很好地表达了乐百氏的品牌个性呢？
我们确定了品牌与营销对接的关键是消费者，消费者可以通过三个关键因素接受品牌价值主张和品牌个性。因此，综上所述，通过核心价值主张的统一，在消费者“如何思考、如何存在”之后，最终的结果将是品牌在他们心中留下印记。每个品牌在成长过程中都会有相应的阻力和动力。关键是采取一些方法来克服阻力，激发品牌的内在活力，使其不断成长和发展。对于一个品牌来说，要克服阻力，激发自身活力，就要与消费者建立持续的沟通。我们有一个品牌规划的核心方法论，叫做大USP。小USP是:可能来自企业或产品的一些特征，以及消费者的生活方式等。，用于区分特定环境下特定目的的行为，最终支持Big USP:品牌的核心命题，构成品牌存在的核心理由和是否购买。品牌建设的核心任务是从复杂的产品、竞争、环境和市场中发现品牌USP的规模。在此基础上，将形成阶段性主题运动，与消费者持续沟通互动。品牌建设和管理是为了好的销售，巩固品牌的竞争地位，支持品牌建设，进而发展。品牌是产品和消费者之间的关系。这种关系的强弱决定了品牌在市场上的吸引力。品牌最终是企业竞争的有力手段。品牌策划的最终目的是让消费者建立对品牌的信心，找到品牌与自己相连的感觉。为了品牌的实现，我们找到了一种实现目标的方式，这就是主题运动。主题运动是实现品牌目标的途径。一般要经过几个阶段才能达到品牌目标，每个阶段都有自己的主题，那就是小USP，引领整个运动的灵魂就是大USP。
企业的资源是有限的，在有限的条件下要考虑如何在产品创新、网络建设、沟通等方面进行资源配置。关注以下三点:一个改进的品牌对品牌的整体贡献是什么？什么样的策略有助于提升品牌形象？需要多长时间？
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