区域市场的阵地战营销已成为中国白酒企业赢得新世纪营销战略的中心和主题。没有一个成功的阵地战平台，就不可能有任何意义上的成功白酒企业。无论是大企业、小企业、老企业、新实力企业、名牌企业还是所有所谓的上市企业，都不例外。在不影响企业保密性和可读性的前提下，笔者对实际案例进行了修改，希望读者能够理解。
项酒徒中的“项”包括三千年的香泉、金香泉、香泉；“酒鬼”包括老酒鬼系列和新世纪酒鬼系列；
所谓大湖南，是因为湖南是白酒消费大省，综合消费水平位居全国前八；长沙的GTP高于武成，消费水平在全国城市中排名第五。每年湖南约70%的白酒是从外省进口的，湖南五粮液的消费量是湖北省和江西省的总和。二是湘酒桂，位于湘西，是唯一进入全国白酒行业的强势湖南品牌。从战略上来说，湖南是湖南酒鬼最大的省级市场，因此从长远或近期来看，增加湖南的市场份额是一个关键问题。然而，2001年的表现令人遗憾。因此，公司制定了2002年销售额比2001年翻一番的目标。到2002年底，这一目标成功实现。集中营销计划如下。
基于2001年湖南酒鬼的实际表现，以可评估的市场竞争环境和2002年湖南酒鬼的机会点为导向，对原湖南市场的两个行政区(湘西区和东区)进行了案例规划和整合。确保x亿元回报的营销目标，设定超过x亿元空的弹性业绩。同时，在市场布局上，充分利用湖南整合提升过程中的边际效应，及时有效地向周边地区延伸。
一、市场调整分析(2001)
A.竞争环境:
(1)人文环境:辖1个州、13个地级市、16个县级市、63个县、7个自治县的102个行政区域网点。人口6582万，气候适宜，民族众多。饮酒历史悠久，活跃；
(2)白酒产能:全省约4亿；其他省份约11.6亿，其中茅台约2000万，五粮液约2亿，糊涂仙约8000万，金六福、浏阳河约4.6亿其他品牌合计约5000万。高、中、低年级各占1/3。品牌排名:川酒第一，湘酒第二，贵酒第三；
(3)竞争手段:五粮液通过品牌延伸、买断等方式领先五粮液系列(包括金六福、浏阳河)，连续几年排名第一；凭借其灵活的营销机制和政策，小糊涂仙采取了地堡策略，从深圳北上，以每年100%的速度增长；湖南省地方白酒第一品牌邵阳酒厂，2001年实现1.5亿左右，但产品结构为低档次70%，中档次30%。
B.项九桂的优势:
(1)在湖南消费者中知名度和美誉度高；
(2)消费者已经将“酒鬼”定位为与五粮液梅绮同品牌的高档酒；
(3)网点齐全；
C.缺点:
(1)直销的意识、力度、管理和监控都缺乏力度和规范性；
(2)网点虽然齐全，但垂直网点比例较小；
(3)湘泉制度在湖南历史上的推广不成功；
(4)白酒年销量与五粮液2亿年业绩差距较大。
D.机会点
(1)最大化垂直网点数量和直销质量；
(2)提升酒类品牌力；
(3)推出价格适中的新香泉系列；
第1页
二、产品整合与布局a、香泉系列，(1)老香泉系列:流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度实现全覆盖；(2)香泉3000年系列:严把客户政策和供应渠道体系作为2002年香泉系列的机会增长点；
B.酒鬼系列:(1)老酒鬼，精准筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制入手，尽量保持老酒鬼稳定的价格流通；(2)全力推进酒类新世纪:定位高端消费，提升酒类品牌和价格。
目标:新世纪，酒鬼品牌升级，3000年香泉全覆盖。
三、客户战略
A.选择:将现有客户分为a、b、c三类，通过评估淘汰劣质客户；
B.增加:以县为单位，争取一县一客；
四.渠道战略与市场布局
一、总体战略:
(1)完善县级垂直渠道管理网点，减少配送环节，节约曲线管理成本，投入市场终端；
(2)尽量布局所有网点，找准重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。
b .市场布局——平行线策略:所谓平行线策略，就是湖南中线和湖南西线形成的平行线。湘中南起衡阳市、郴州市，以长沙为中点，北至岳阳市为第一线；湘西南接怀化市，以吉首为中点，北接张家界市为第一线；两条线并行，同时推进，重点突破实现，形成战术合围下的战略渗透。西线可以形成川黔酒的屏障，东线可以东进江西。同时，湖南80%的县级网点集中在西线，可以综合利用边际效应，成片开发。
动词 （verb的缩写）广告策略
总体策略:减少品牌推广量，加大渠道和终端的推广力度，将费用分配到目标市场，保障重点突破市场。品牌广告依靠产品卖点广告。
a、品牌推广和产品推广:二者环环相扣，品牌推广依赖于新产品推广，新产品推广引爆品牌推广。
(1)品牌推广以长沙最好的能辐射全省的媒体为载体，在各网点推出一系列符合新产品可得性的半软广告活动。
主题:
δ《醉新世纪》的优势与特色；
δ“三千年香泉”的意义和消费价值；
(2)区域市场产品推广呼应长沙媒体制高点。将60%的费用投入56个重点突破网点。
B.“新世纪酒鬼”推广策略:渠道δ重点:(1)超市、大型礼仪娱乐活动；(2)团体消费:(3)A级重点餐厅；
δ广告方法:在超市货架上喷漆，统一设计，紧跟产品上相应的货架。
δ主题广告词:醉酒新世纪，新世纪礼物
C.三千年相权:
(1)主题广告词:湘泉三千年，难割舍湖南；
(2)广告媒体:巨布为主，电视为辅；
(3)主要目标市场:长沙以外的县市；
不及物动词可行性财务分析
A.业绩目标可行性分析:五粮液全年业绩约2亿元。根据酒类市场基础，通过品牌推广和产品结构立体提升，抢占1亿元的市场份额是有市场基础的。同时中高档消费界面仅金六福一家，浏阳河、开口消年消费总额约5亿元。三千年香泉在垂直渠道可行的立体推广可达2亿元左右(近两年)，2002年完成1亿元是可行的。根据2001年和2000年湖南醉鬼的增长比例，以及2002年一体化方案的实施，2亿元符合行业自然增长率的规律。
第2页
七、完成目标的关键链(1)树立理念:目标管理机制市场化，人才定位优化；按照既定方案，岗位清人，综合评价分阶段，统一指挥集中，营销团队精干；
(2)垂直网点全面覆盖:一县一客至少完成80家垂直客户网点，统计品牌经销商102家；
(3)6月1日之前，垂直网点推出了香泉3000年的大规模战役营销；
(4)把握1000万以上销量七大目标，突破市场。8月1日前，巩固重点突破市场的稳定定位；
(5)及时的产品开发和供应保障；
(6)外部市场环境的调整；
(7)对醉鬼的综合控制；
(8)定期评估；
八、整合营销推广计划
(一)春节前:
1.2002年1月1日前完成人员布局和调整，并推向相关网络市场，20个重点县区直销工作做得很好，做了规模推广的好榜样；
2.市场部人员全部到位，完善相应职能，熟悉相关营销工作，2002年1月1日开始全面运营；
3.建立一个在需要时能及时到位的品牌管理经理；
4.设立区域经理和市场主管，合理配置和分配特定的区域市场；
5.新世纪酒类超市形象广告到位；
6.加强香泉三千年广告推广；
(2)春节后:2002年6月1日前
1.重点突破岳阳、衡阳、郴州、张家界、怀化、长沙、吉首等市场，细化定位，引入全线推广；
2.找出每个州、区级市场县级市场的重点突破，每个州、区至少有一个300万以上的县级市场，至少有三个100万以上的县级市场，建立整合案例；
3.网点建设任务基本完成100%；
4.召开品牌网点客户会议，宣布阶段性营销政策；
5.分阶段评估现有网点、客户和营销人员；
6.建立详细的产品推广案例；
(3)6月1日至8月1日
1.聚焦餐饮直销，争取各直销市场前两名餐厅，为旺季产品规模推广打好基础；
2.注重专业交流和培训，包括品牌客户；
3.对无效客户或营销人员进行及时、适当的调整；
4.彻底消除网点死角；
5.研究细分市场，找出对策，根据总体营销目标，科学调整市场布局；
6.做好评估，制定8月1日至12月31日的战术推进计划。
(4)8月1日至12月31日
1.8月1日至9月1日，评估各区域市场，12月前明确工作计划；
2.制定市场重点突破推广计划，找出市场重点突破的边际效应机会，同时进行后续拓展；
3.找出绩效财务的优劣势，确保营销目标的完成；
4.做好8月15日、国庆、元旦节日宣传及相关活动；
5.制定2003年整合营销推广计划。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13903847719，电子邮件:zhxintta@yahoo.com.cn
区域市场的阵地战营销已成为中国白酒企业赢得新世纪营销战略的中心和主题。没有一个成功的阵地战平台，就不可能有任何意义上的成功白酒企业。无论是大企业、小企业、老企业、新实力企业、名牌企业还是所有所谓的上市企业，都不例外。在不影响企业保密性和可读性的前提下，笔者对实际案例进行了修改，希望读者能够理解。
项酒徒中的“项”包括三千年的香泉、金香泉、香泉；“酒鬼”包括老酒鬼系列和新世纪酒鬼系列；
所谓大湖南，是因为湖南是白酒消费大省，综合消费水平位居全国前八；长沙的GTP高于武成，消费水平在全国城市中排名第五。每年湖南约70%的白酒是从外省进口的，湖南五粮液的消费量是湖北省和江西省的总和。二是湘酒桂，位于湘西，是唯一进入全国白酒行业的强势湖南品牌。从战略上来说，湖南是湖南酒鬼最大的省级市场，因此从长远或近期来看，增加湖南的市场份额是一个关键问题。然而，2001年的表现令人遗憾。因此，公司制定了2002年销售额比2001年翻一番的目标。到2002年底，这一目标成功实现。集中营销计划如下。
基于2001年湖南酒鬼的实际表现，以可评估的市场竞争环境和2002年湖南酒鬼的机会点为导向，对原湖南市场的两个行政区(湘西区和东区)进行了案例规划和整合。确保x亿元回报的营销目标，设定超过x亿元空的弹性业绩。同时，在市场布局上，充分利用湖南整合提升过程中的边际效应，及时有效地向周边地区延伸。
一、市场调整分析(2001)
A.竞争环境:
(1)人文环境:辖1个州、13个地级市、16个县级市、63个县、7个自治县的102个行政区域网点。人口6582万，气候适宜，民族众多。饮酒历史悠久，活跃；
(2)白酒产能:全省约4亿；其他省份约11.6亿，其中茅台约2000万，五粮液约2亿，糊涂仙约8000万，金六福、浏阳河约4.6亿其他品牌合计约5000万。高、中、低年级各占1/3。品牌排名:川酒第一，湘酒第二，贵酒第三；
(3)竞争手段:五粮液通过品牌延伸、买断等方式领先五粮液系列(包括金六福、浏阳河)，连续几年排名第一；凭借其灵活的营销机制和政策，小糊涂仙采取了地堡策略，从深圳北上，以每年100%的速度增长；湖南省地方白酒第一品牌邵阳酒厂，2001年实现1.5亿左右，但产品结构为低档次70%，中档次30%。
B.项九桂的优势:
(1)在湖南消费者中知名度和美誉度高；
(2)消费者已经将“酒鬼”定位为与五粮液梅绮同品牌的高档酒；
(3)网点齐全；
C.缺点:
(1)直销的意识、力度、管理和监控都缺乏力度和规范性；
(2)网点虽然齐全，但垂直网点比例较小；
(3)湘泉制度在湖南历史上的推广不成功；
(4)白酒年销量与五粮液2亿年业绩差距较大。
D.机会点
(1)最大化垂直网点数量和直销质量；
(2)提升酒类品牌力；
(3)推出价格适中的新香泉系列；
第1页
二、产品整合与布局a、香泉系列，(1)老香泉系列:流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度实现全覆盖；(2)香泉3000年系列:严把客户政策和供应渠道体系作为2002年香泉系列的机会增长点；
B.酒鬼系列:(1)老酒鬼，精准筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制入手，尽量保持老酒鬼稳定的价格流通；(2)全力推进酒类新世纪:定位高端消费，提升酒类品牌和价格。
目标:新世纪，酒鬼品牌升级，3000年香泉全覆盖。
三、客户战略
A.选择:将现有客户分为a、b、c三类，通过评估淘汰劣质客户；
B.增加:以县为单位，争取一县一客；
四.渠道战略与市场布局
一、总体战略:
(1)完善县级垂直渠道管理网点，减少配送环节，节约曲线管理成本，投入市场终端；
(2)尽量布局所有网点，找准重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。
b .市场布局——平行线策略:所谓平行线策略，就是湖南中线和湖南西线形成的平行线。湘中南起衡阳市、郴州市，以长沙为中点，北至岳阳市为第一线；湘西南接怀化市，以吉首为中点，北接张家界市为第一线；两条线并行，同时推进，重点突破实现，形成战术合围下的战略渗透。西线可以形成川黔酒的屏障，东线可以东进江西。同时，湖南80%的县级网点集中在西线，可以综合利用边际效应，成片开发。
动词 （verb的缩写）广告策略
总体策略:减少品牌推广量，加大渠道和终端的推广力度，将费用分配到目标市场，保障重点突破市场。品牌广告依靠产品卖点广告。
a、品牌推广和产品推广:二者环环相扣，品牌推广依赖于新产品推广，新产品推广引爆品牌推广。
(1)品牌推广以长沙最好的能辐射全省的媒体为载体，在各网点推出一系列符合新产品可得性的半软广告活动。
主题:
δ《醉新世纪》的优势与特色；
δ“三千年香泉”的意义和消费价值；
(2)区域市场产品推广呼应长沙媒体制高点。将60%的费用投入56个重点突破网点。
B.“新世纪酒鬼”推广策略:渠道δ重点:(1)超市、大型礼仪娱乐活动；(2)团体消费:(3)A级重点餐厅；
δ广告方法:在超市货架上喷漆，统一设计，紧跟产品上相应的货架。
δ主题广告词:醉酒新世纪，新世纪礼物
C.三千年相权:
(1)主题广告词:湘泉三千年，难割舍湖南；
(2)广告媒体:巨布为主，电视为辅；
(3)主要目标市场:长沙以外的县市；
不及物动词可行性财务分析
A.业绩目标可行性分析:五粮液全年业绩约2亿元。根据酒类市场基础，通过品牌推广和产品结构立体提升，抢占1亿元的市场份额是有市场基础的。同时中高档消费界面仅金六福一家，浏阳河、开口消年消费总额约5亿元。三千年香泉在垂直渠道可行的立体推广可达2亿元左右(近两年)，2002年完成1亿元是可行的。根据2001年和2000年湖南醉鬼的增长比例，以及2002年一体化方案的实施，2亿元符合行业自然增长率的规律。
第2页
七、完成目标的关键链(1)树立理念:目标管理机制市场化，人才定位优化；按照既定方案，岗位清人，综合评价分阶段，统一指挥集中，营销团队精干；
(2)垂直网点全面覆盖:一县一客至少完成80家垂直客户网点，统计品牌经销商102家；
(3)6月1日之前，垂直网点推出了香泉3000年的大规模战役营销；
(4)把握1000万以上销量七大目标，突破市场。8月1日前，巩固重点突破市场的稳定定位；
(5)及时的产品开发和供应保障；
(6)外部市场环境的调整；
(7)对醉鬼的综合控制；
(8)定期评估；
八、整合营销推广计划
(一)春节前:
1.2002年1月1日前完成人员布局和调整，并推向相关网络市场，20个重点县区直销工作做得很好，做了规模推广的好榜样；
2.市场部人员全部到位，完善相应职能，熟悉相关营销工作，2002年1月1日开始全面运营；
3.建立一个在需要时能及时到位的品牌管理经理；
4.设立区域经理和市场主管，合理配置和分配特定的区域市场；
5.新世纪酒类超市形象广告到位；
6.加强香泉三千年广告推广；
(2)春节后:2002年6月1日前
1.重点突破岳阳、衡阳、郴州、张家界、怀化、长沙、吉首等市场，细化定位，引入全线推广；
2.找出每个州、区级市场县级市场的重点突破，每个州、区至少有一个300万以上的县级市场，至少有三个100万以上的县级市场，建立整合案例；
3.网点建设任务基本完成100%；
4.召开品牌网点客户会议，宣布阶段性营销政策；
5.分阶段评估现有网点、客户和营销人员；
6.建立详细的产品推广案例；
(3)6月1日至8月1日
1.聚焦餐饮直销，争取各直销市场前两名餐厅，为旺季产品规模推广打好基础；
2.注重专业交流和培训，包括品牌客户；
3.对无效客户或营销人员进行及时、适当的调整；
4.彻底消除网点死角；
5.研究细分市场，找出对策，根据总体营销目标，科学调整市场布局；
6.做好评估，制定8月1日至12月31日的战术推进计划。
(4)8月1日至12月31日
1.8月1日至9月1日，评估各区域市场，12月前明确工作计划；
2.制定市场重点突破推广计划，找出市场重点突破的边际效应机会，同时进行后续拓展；
3.找出绩效财务的优劣势，确保营销目标的完成；
4.做好8月15日、国庆、元旦节日宣传及相关活动；
5.制定2003年整合营销推广计划。
