据中国饮料工业协会统计，2000年中国饮料行业饮料总产量为1491万吨，比上年增长25.7%，饮料行业连续21年保持快速增长势头。自1984年创立以来，健力宝品牌就与体育、运动、全民健身、中国走向世界、国家富强联系在一起。说到健力宝，很多中国人对它都有很深的感情——它是中国人的知名品牌，辉煌了很久。然而，随着潮流和时尚的变化，健力宝已经逐渐被人遗忘。在“两乐”文化的影响下(编者按:简称可口可乐、百事可乐)，很多年轻人根本不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，曾经辉煌的健力宝已经节节败退，慢慢被挤出一线城市，只在二线城市和农村坚守有限的尊严。关心健力宝的人感叹:健力宝怎么了？
健力宝下滑的原因一两句话解释不清楚，包括内部管理问题和品牌老化问题。在仔细分析了存在的诸多问题后，健力宝重返市场。2002年5月，健力宝集团推出“第五季”果汁饮料，随后邀请日本著名明星滨崎步担任品牌形象代言人，带领多款产品上市，包括果汁、茶、水、VC碳酸饮料等四大系列30余种产品。显然，健力宝入市时的动作绝对非同一般。本案例总结分析了健力宝新的营销策略。请看健力宝的这个营销案例。
背景
★20世纪90年代中期，随着沿海省份各种特产和农贸市场的兴起，个体、私营批发商(俗称大型批发商)以其灵活的机制优势，粉碎了国有糖酒体系原有的渠道网络和供销社二、三级批发体系。中国的农村和城市市场发生了巨大的变化，大规模的批发商成为各个厂商相互竞争的重要资源。据说当时山东滕州的一个健力宝大户一年就能实现上亿元的销售额，可见“大户”的威力。
然而，20世纪90年代末，渠道竞争日益激烈，零售业态不断变化。“坐地审批下降，银行审批上升”，厂商主动服务商场、小店，尤其是城市通路开始向终端管控型转变，大系统宣告衰落。正是在这一时期，健力宝在产品组合和渠道改革方面停滞不前，变成了一只缓慢的“恐龙”，最终走向了市场枯竭。
★2002年初，张海接手健力宝，随即进行体制改革。体制的变化给健力宝带来了新的发展机遇，但一直受到体制和观念的制约。第五季的开播，健力宝品牌的重塑，都是健力宝新生的证据。然而，新时代面临着新问题。随着中国加入世贸组织，竞争将更加激烈，以良乐为代表的国际饮料企业将非常迅速地更新品牌和渠道。健力宝必须开始重建品牌文化，建立更具竞争力的渠道，实现利润最大化。
策略
(本文还没写完)......
据中国饮料工业协会统计，2000年中国饮料行业饮料总产量为1491万吨，比上年增长25.7%，饮料行业连续21年保持快速增长势头。自1984年创立以来，健力宝品牌就与体育、运动、全民健身、中国走向世界、国家富强联系在一起。说到健力宝，很多中国人对它都有很深的感情——它是中国人的知名品牌，辉煌了很久。然而，随着潮流和时尚的变化，健力宝已经逐渐被人遗忘。在“两乐”文化的影响下(编者按:简称可口可乐、百事可乐)，很多年轻人根本不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，曾经辉煌的健力宝已经节节败退，慢慢被挤出一线城市，只在二线城市和农村坚守有限的尊严。关心健力宝的人感叹:健力宝怎么了？
健力宝下滑的原因一两句话解释不清楚，包括内部管理问题和品牌老化问题。在仔细分析了存在的诸多问题后，健力宝重返市场。2002年5月，健力宝集团推出“第五季”果汁饮料，随后邀请日本著名明星滨崎步担任品牌形象代言人，带领多款产品上市，包括果汁、茶、水、VC碳酸饮料等四大系列30余种产品。显然，健力宝入市时的动作绝对非同一般。本案例总结分析了健力宝新的营销策略。请看健力宝的这个营销案例。
背景
★20世纪90年代中期，随着沿海省份各种特产和农贸市场的兴起，个体、私营批发商(俗称大型批发商)以其灵活的机制优势，粉碎了国有糖酒体系原有的渠道网络和供销社二、三级批发体系。中国的农村和城市市场发生了巨大的变化，大规模的批发商成为各个厂商相互竞争的重要资源。据说当时山东滕州的一个健力宝大户一年就能实现上亿元的销售额，可见“大户”的威力。
然而，20世纪90年代末，渠道竞争日益激烈，零售业态不断变化。“坐地审批下降，银行审批上升”，厂商主动服务商场、小店，尤其是城市通路开始向终端管控型转变，大系统宣告衰落。正是在这一时期，健力宝在产品组合和渠道改革方面停滞不前，变成了一只缓慢的“恐龙”，最终走向了市场枯竭。
★2002年初，张海接手健力宝，随即进行体制改革。体制的变化给健力宝带来了新的发展机遇，但一直受到体制和观念的制约。第五季的开播，健力宝品牌的重塑，都是健力宝新生的证据。然而，新时代面临着新问题。随着中国加入世贸组织，竞争将更加激烈，以良乐为代表的国际饮料企业将非常迅速地更新品牌和渠道。健力宝必须开始重建品牌文化，建立更具竞争力的渠道，实现利润最大化。
策略
(本文还没写完)......
