逃离商品——在制造商眼中是邪恶的代名词
目前有一家保健品公司正处于大规模营销阶段，他们采取独家代理，每个城市一个代理商。前几天A市的经销商反映市场上发现了货，我们去A市主要是处理这件事。
获取事实的过程很简单:在经销商的带领下，我们找到了销售点，购买了产品。然后，根据产品上的统一编码，确定这些商品来自B市的经销商。我们给B市的经销商打了电话。在证据面前，他承认了扣押的事实，但表示这可能是他的一个二级经销商所为。
在事实清楚的基础上，厂家应该怎么做？
1.立即购买柜台销售的所有产品。这样做，第一件事是尽量减少货物可能给当地经销商带来的损失；其次，他向B市的商品经销商和经营者发出了明确的信号，表明公司绝不姑息的事情；同时也表达了公司维护A市经销商合法权益的决心，有助于安慰遭受损失的经销商，坚定其经营信心。
2.要求逃货经销商立即停止一切逃货行为，并向A市经销商道歉。同时，请他根据经销商协议的规定自行与受损经销商协商，并提出赔偿方案。协商不成的，B市经销商将被处以被认定商品价值10倍的罚款，作为被侵权人的赔偿。
3.在采取上述措施的同时，与经销商讨论我们在走访配送点过程中发现的问题，讨论货物窜货事件背后的原因及改进措施:A市为什么会被货物窜货入侵？经销商是否需要改进销售策略？如何提高？
商品出逃现象背后的原因——暴利空
A市经销商对产品有很强的实力和信心，愿意把这款产品作为长期业务来经营。其基本经营策略是依靠经销商所在公司强大的媒体关系和广告运营能力，利用广告促进产品的销售。所以一方面是立足长远，利用广告来抬高产品的知名度，这样产品品牌一定要塑造成A市知名的保健品品牌；另一方面稳扎稳打，按计划逐步建立直销网点，尽可能把产品的利润留在自己手里。结果他们花了三个多月的时间在当地媒体上做广告，只建了几个销售网点，现有销售网点的销售都是通过客户主动上门寻找的方式来实现的。
从营销的角度来看，一旦顾客的消费需求受到广告的刺激，如果商家不能很好地满足便利消费，那么消费欲望就会逐渐消退或者被其他有竞争力的产品和替代品所满足。因此，广告效应产生后，销售点的建设跟不上，一方面浪费了广告的价值，另一方面也导致了窜货的诱惑。事实上，与货物有冲突的产品的销售者已经联系他们，要求代理销售产品，但他们被礼貌地拒绝，因为他们不符合既定的销售策略。几天后，市场上公开销售商品。所以如果这样分析的话，很有可能是这个城市的卖家主动去B寻找货源。
我们可以做一个简单的计算来衡量卖家面临的诱惑。这款保健品零售价定在1000元，一级经销商进价在500元，二级经销商进价在700元左右。由于二级经销商是由一级经销商独立开发的，厂家无法直接管理，对他的约束相对较弱，所以将货源设置为二级经销商，商品价格为750元。因为A市的经销商投入了大量的广告，刺激了客户的消费需求，即使没有专门的促销活动，每个销售点的销量仍然可以保持在平均10件/天。这样每个配送点的毛利为(1000-750)*10=2500元/天，净利润至少在2000元/天以上，每月6万元。有了这样的利润，即使是违法的，很多人也会去冒险。而且，在中国，追究法律责任是非常困难的，最多只是罚款。
在如此巨额利润的诱惑下，即使道奇不躲闪来自B市的商品，他也会寻找来自C市和D市的商品供应，这很难防止。用一句俗语来形容这种现象，“不怕贼偷，就怕贼记”。
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杜绝窜货的根本手段——建立完善的销售网络根据分析，情况已经非常清楚了。A市出现货窜的根本原因是销售网点建设跟不上广告投放，消费者很难方便购买产品。销售有很多盲点，让货窜人有机会。同时，也反映了经销商没有充分利用广告的效果，导致了广告的低效。因此，经销商的当务之急是尽快打造销售网点，力争在短时间内覆盖本市各大保健品销售中心，再进一步在各区域商业中心设立网点。
但是为什么A市的经销商在制定销售策略时没有选择销售网点的建设和广告投入同时出击，导致了这种致命的诱惑？据分析，关键原因可能是经销商此前的成功经验:他们以前是经销保健药品的，运营策略是通过长期一波又一波的广告宣传，将产品树立为全市知名的保健品牌，然后通过各大药店实现销售。这样消费者就很容易记住并接受从药店购买的方式，因为它属于“药”的范畴，药店的渠道相对容易控制。但是，保健设备和保健药品虽然只有一个字的区别，用途相似，但营销特点却大相径庭。他们更注重现场体验，更适合体验式消费。他们的销售应该是一个过程，在这个过程中，卖方的主动性与客户的认知和广告刺激的需求相匹配。因此A市经销商在保健设备配送方面经验不足，需要在未来经销商管理方面提供更多的培训和指导。
总结-如何防止货物逃逸
处理窜货有两种方式，像防汛一样，即一方面加强控制，增加窜货成本，另一方面做好市场，不给窜货留下大利润空。综上所述，主要有以下几种方法:
1.控制活动前、活动中和活动后的货物流通。事前控制的关键是设计合理的分销体系，包括价格体系的设计、分销商的选择标准、分销合同条款的起草。事件控制主要是监控经销商的销售和经营情况，控制进货的数量和周期，提前做出相应的调整。事后控制主要是侵权发生后的严肃处理。
2.做好市场，减少道奇可能的利润空。如果能扩大销售网点，提高销售网点的推广水平，以高水平的销售网络覆盖主要销售区域，那么道奇的销售将面临合法运营商的直接竞争，不可能大赚空。一旦利润空降低，玩货的经营者就会缺乏玩货的动力。
3.堵与疏是相互联系、相互促进的。一方面，疏通有利于堵塞。比如在提高配送率的情况下，主要保健品的集中配送点可以轻松控制，门店经营者会介入，阻止经营者为自己的利益跑路。如果商品不是直销，那么商品实际上在分销过程中形成了一个大的利益联盟。此时抵制窜货不仅仅是厂家和一流经销商的工作，因为窜货对附近的销售点有直接影响，使利益大联盟成为防止窜货的大联盟。另一方面，封堵也增加了疏通的能力。因为一旦经销商看到厂家采取一系列措施控制逃货的发生，以及厂家的严肃处理和绝不姑息逃货，经销商就相信厂家维权的决心和能力，同时也认可厂家对产品和市场的信心，这样经销商就会投入大量的资金和精力，更加努力地用长远的眼光去管理产品。当然，这种积极的态度也更有利于销售网络的建设，从而防止商品的出现
附言
后来得知A市的经销商与道奇达成协议，将道奇纳入其正常销售渠道。具体措施是经销商派销售代表到原销售点销售，原道奇负责布点费用，同时给原道奇分配一定的利润。当然，采用这种合作方式也是为了防范原道奇可能出现的机会主义行为。
此外，由于厂家的压力和该产品潜在的盈利前景，B市经销商支付了相应的罚款，约束了其二级经销商，并保证不再重复类似的错误。
欢迎与作者讨论您的观点，作者是北京大学项目经理，邮箱:xumao@allpku.com
逃离商品——在制造商眼中是邪恶的代名词
目前有一家保健品公司正处于大规模营销阶段，他们采取独家代理，每个城市一个代理商。前几天A市的经销商反映市场上发现了货，我们去A市主要是处理这件事。
获取事实的过程很简单:在经销商的带领下，我们找到了销售点，购买了产品。然后，根据产品上的统一编码，确定这些商品来自B市的经销商。我们给B市的经销商打了电话。在证据面前，他承认了扣押的事实，但表示这可能是他的一个二级经销商所为。
在事实清楚的基础上，厂家应该怎么做？
1.立即购买柜台销售的所有产品。这样做，第一件事是尽量减少货物可能给当地经销商带来的损失；其次，他向B市的商品经销商和经营者发出了明确的信号，表明公司绝不姑息的事情；同时也表达了公司维护A市经销商合法权益的决心，有助于安慰遭受损失的经销商，坚定其经营信心。
2.要求逃货经销商立即停止一切逃货行为，并向A市经销商道歉。同时，请他根据经销商协议的规定自行与受损经销商协商，并提出赔偿方案。协商不成的，B市经销商将被处以被认定商品价值10倍的罚款，作为被侵权人的赔偿。
3.在采取上述措施的同时，与经销商讨论我们在走访配送点过程中发现的问题，讨论货物窜货事件背后的原因及改进措施:A市为什么会被货物窜货入侵？经销商是否需要改进销售策略？如何提高？
商品出逃现象背后的原因——暴利空
A市经销商对产品有很强的实力和信心，愿意把这款产品作为长期业务来经营。其基本经营策略是依靠经销商所在公司强大的媒体关系和广告运营能力，利用广告促进产品的销售。所以一方面是立足长远，利用广告来抬高产品的知名度，这样产品品牌一定要塑造成A市知名的保健品品牌；另一方面稳扎稳打，按计划逐步建立直销网点，尽可能把产品的利润留在自己手里。结果他们花了三个多月的时间在当地媒体上做广告，只建了几个销售网点，现有销售网点的销售都是通过客户主动上门寻找的方式来实现的。
从营销的角度来看，一旦顾客的消费需求受到广告的刺激，如果商家不能很好地满足便利消费，那么消费欲望就会逐渐消退或者被其他有竞争力的产品和替代品所满足。因此，广告效应产生后，销售点的建设跟不上，一方面浪费了广告的价值，另一方面也导致了窜货的诱惑。事实上，与货物有冲突的产品的销售者已经联系他们，要求代理销售产品，但他们被礼貌地拒绝，因为他们不符合既定的销售策略。几天后，市场上公开销售商品。所以如果这样分析的话，很有可能是这个城市的卖家主动去B寻找货源。
我们可以做一个简单的计算来衡量卖家面临的诱惑。这款保健品零售价定在1000元，一级经销商进价在500元，二级经销商进价在700元左右。由于二级经销商是由一级经销商独立开发的，厂家无法直接管理，对他的约束相对较弱，所以将货源设置为二级经销商，商品价格为750元。因为A市的经销商投入了大量的广告，刺激了客户的消费需求，即使没有专门的促销活动，每个销售点的销量仍然可以保持在平均10件/天。这样每个配送点的毛利为(1000-750)*10=2500元/天，净利润至少在2000元/天以上，每月6万元。有了这样的利润，即使是违法的，很多人也会去冒险。而且，在中国，追究法律责任是非常困难的，最多只是罚款。
在如此巨额利润的诱惑下，即使道奇不躲闪来自B市的商品，他也会寻找来自C市和D市的商品供应，这很难防止。用一句俗语来形容这种现象，“不怕贼偷，就怕贼记”。
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杜绝窜货的根本手段——建立完善的销售网络根据分析，情况已经非常清楚了。A市出现货窜的根本原因是销售网点建设跟不上广告投放，消费者很难方便购买产品。销售有很多盲点，让货窜人有机会。同时，也反映了经销商没有充分利用广告的效果，导致了广告的低效。因此，经销商的当务之急是尽快打造销售网点，力争在短时间内覆盖本市各大保健品销售中心，再进一步在各区域商业中心设立网点。
但是为什么A市的经销商在制定销售策略时没有选择销售网点的建设和广告投入同时出击，导致了这种致命的诱惑？据分析，关键原因可能是经销商此前的成功经验:他们以前是经销保健药品的，运营策略是通过长期一波又一波的广告宣传，将产品树立为全市知名的保健品牌，然后通过各大药店实现销售。这样消费者就很容易记住并接受从药店购买的方式，因为它属于“药”的范畴，药店的渠道相对容易控制。但是，保健设备和保健药品虽然只有一个字的区别，用途相似，但营销特点却大相径庭。他们更注重现场体验，更适合体验式消费。他们的销售应该是一个过程，在这个过程中，卖方的主动性与客户的认知和广告刺激的需求相匹配。因此A市经销商在保健设备配送方面经验不足，需要在未来经销商管理方面提供更多的培训和指导。
总结-如何防止货物逃逸
处理窜货有两种方式，像防汛一样，即一方面加强控制，增加窜货成本，另一方面做好市场，不给窜货留下大利润空。综上所述，主要有以下几种方法:
1.控制活动前、活动中和活动后的货物流通。事前控制的关键是设计合理的分销体系，包括价格体系的设计、分销商的选择标准、分销合同条款的起草。事件控制主要是监控经销商的销售和经营情况，控制进货的数量和周期，提前做出相应的调整。事后控制主要是侵权发生后的严肃处理。
2.做好市场，减少道奇可能的利润空。如果能扩大销售网点，提高销售网点的推广水平，以高水平的销售网络覆盖主要销售区域，那么道奇的销售将面临合法运营商的直接竞争，不可能大赚空。一旦利润空降低，玩货的经营者就会缺乏玩货的动力。
3.堵与疏是相互联系、相互促进的。一方面，疏通有利于堵塞。比如在提高配送率的情况下，主要保健品的集中配送点可以轻松控制，门店经营者会介入，阻止经营者为自己的利益跑路。如果商品不是直销，那么商品实际上在分销过程中形成了一个大的利益联盟。此时抵制窜货不仅仅是厂家和一流经销商的工作，因为窜货对附近的销售点有直接影响，使利益大联盟成为防止窜货的大联盟。另一方面，封堵也增加了疏通的能力。因为一旦经销商看到厂家采取一系列措施控制逃货的发生，以及厂家的严肃处理和绝不姑息逃货，经销商就相信厂家维权的决心和能力，同时也认可厂家对产品和市场的信心，这样经销商就会投入大量的资金和精力，更加努力地用长远的眼光去管理产品。当然，这种积极的态度也更有利于销售网络的建设，从而防止商品的出现
附言
后来得知A市的经销商与道奇达成协议，将道奇纳入其正常销售渠道。具体措施是经销商派销售代表到原销售点销售，原道奇负责布点费用，同时给原道奇分配一定的利润。当然，采用这种合作方式也是为了防范原道奇可能出现的机会主义行为。
此外，由于厂家的压力和该产品潜在的盈利前景，B市经销商支付了相应的罚款，约束了其二级经销商，并保证不再重复类似的错误。
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