导言:
中国联通总裁王建洲近日声称，中国联通CDMA用户将很快突破1000万。随着中国联通形象大使姚明深刻的“我爱篮球，我爱新时代空”以及中国联通彩e的传播，CDMA手机似乎越来越被中国消费者认可和接受。
在千万用户的辉煌销售业绩下，中国联通、手机厂商、分销商、虚拟运营商、社交分销商等各方实现了大合作、大智慧。从CDMA的开通到今天，其辉煌成就的缔造者们经历了也正在经历许多未知的阵痛...
在这里，我们将暂时回顾联通CDMA曲折的营销之路，谈谈CDMA手机营销过程中的一些问题，希望能引起CDMA手机营销从业者的一些思考。
首先，回忆过去和那段厚重的岁月
众所周知，2002年联通CDMA的发展经历了过山车般的历程。联通CDMA于2001年12月8日试运行，正式开通日期由2002年4月8日推迟至6月8日。正式开通后，全年将近一半，当时只有100万CDMA在线用户，与年底700万用户的规划任务相差甚远。随着当时联通系统“七八九”的推出，整个市场开始剧烈震荡，掀起了大跃进般的销售高潮。截至2003年12月25日，联通不仅完成了700万元的既定任务，还略有盈余。这一良好表现堪称资本市场力挽狂澜的杰作。这部大作也让联通的杨宪祖先生荣登年度十大经济人物。
联通CDMA试运行期间，中国消费者在市场上只能看到三星399、LG、海尔、海信、三洋、康佳、京瓷等，这些机器要么风格缺乏中国特色，要么终端知名度差。终端产品的短缺直接影响联通战略目标的实现。联通急求大医生，搬出信息部，与厂家见面协调，向厂家承诺机器卖不出去，联通出面回购，稳定厂家情绪，激发厂家信心。几经波折，各厂家恢复生产。2002年，CDMA机有70多种，联通原有11家代理商的规定也被打破。甚至青岛澳柯玛也参与了战斗群，成为了南方高科9988手机的经销商。这时候厂商和商家对村空的推广热情在之前高涨，确定了CDMA手机的运营会在年终财务报表中给他们一个浓重的色彩。
然而，正如专家断言，非典病毒对国民经济的影响要到第三季度甚至第四季度才会显现，伴随着联通去年对手机的巨额采购，2003年给CDMA营销价值链的各个环节都带来了伤害，剩下的波澜也没有平息到今天，2003年6月。
那些拥挤的岁月依然历历在目
二、荣耀背后的苦涩泪水2002年底，在上市公司年报之前，制造商开始像往年一样向代理商施压。对于一个崇尚数据的时代来说，将库存商品转化为销售，在这个时候向老板和股市汇报，比什么都重要。再加上CDMA市场的高烧，全国一片繁荣。于是，代理商，这些职业受害者，开始命令各自的分公司把货压到联通(因为当时渠道没有开通，渠道经销商直接把货吃了。极少数)，与厂商合作，将商品转化为资金，将商品转化为应收款项，种下种子以备来年收割——虽然此时大部分联通不再采购，但此时代理商所承受的压力，即使知道是自己种下的，
2003年的春节并不平静，对非典的恐惧来自华南的广东。对于2002年辛辛苦苦干了一年的C网商家来说，还没等他们喘过气来，他们就要开始为去年自己激动的头脑和不理智的经营行为付出代价了。而这一切的代价都是联通付出的:
1.CDMA95A标准——皇帝(联通)新衣:CDMA开放之初，网络只支持95A标准，但业内人士都知道，联通CDMA项目的初衷和战略指导思想是通过数据业务固有的技术优势来攻击移动，数据业务的优势只能体现在95A的下一代技术CDMA1X上。所以当时厂家对95A机的生产非常保守。最早只有海尔迪文星1000、中兴812、MOTO8060加入。随着2002年上半年CDMA的发展，尽管冰山下暗流涌动，至少表面上看，中国移动在2002年6月开始通过各种媒体发布95A机即将被联通淘汰的消息，试图以厂商停产、终端断源的策略挑战联通。当时厂家犹豫不决，机器又供不应求。联通再一次安抚、承诺，甚至企图直接从韩国进口CDMA手机，被国家计委叫停，为厂商配合联通下半年完成700万任务，投入95A机型量产奠定了基础。巅峰时期，95A车型有30多款。巨大的市场需求产生了巨大的驱动力，沿海行业之外的很多业务也被CDMA市场创造的巨大利润所吸引。他们通过各种渠道寻找低价的韩国95A平行货机，试图找国内企业做代工品牌。截至目前，国内手机品牌的此类机器仍有不少像孤魂野鬼一样游走在CDMA市场边缘，其市场知名度可见一斑。
2.天下没有免费的午餐:2002年700万元战略目标完成后，凭借口碑宣传的数字化基础，可以产生“雪崩效应”，春节后联通政策正式开始调整。2003年的目标是保证用户的ARPU价值，从发展数量到重视质量。要重视质量，必须大力发展数据业务，这当然离不开CDMA1X。结果，95A机器失宠了——停止采购。同时，在推广策略上，2002年停止了0的首付，将预付费话费发到手机上，将员工保障发到手机上。简而言之，免费午餐没有了，用户不得不自掏腰包购买机器。
问题来了:厂商被“忽悠”后，庞大的95A库存机怎么办？常规方法:价格跳水，清仓后加大马力生产1X机和彩屏机。然而，销售压力的暴露只是冰山一角。联通巨大库存和巨大库存的潘多拉魔盒刚刚打开...
任何价格的变化都是利润的再分配，其中伴随着几个喜怒哀乐。g净货已经买断，所有权已经转移，上游只承担保价期内价格下跌的风险。至于C网，去年中国联通积压了大量库存。如果是买订单或者买单，就不能轻易:如果是中国联通买单，就不能制定政策，想办法利用库存资源开发用户，而是强迫供应商退货；如果不买单，你就更牛气了，没完没了地要求你补差，不谈付款，同时在绑定优惠关税时“我不带你玩”。此时供应商面对的不是社会渠道的经销商，而是遵循合理或不合理的规则。在大多数联通，供应商是不合理的。同时，随着“联通无限”和Color E的商用，95A机更加尴尬，成为低价代名词。因此，对于供应商来说，市场不良反应接踵而至:没有捆绑资费的销售受阻，想要在区域内发起价格攻势，担心联通大量高价库存，产品不是彩屏也不是双屏，没有价格优势。消费者不同意....
荣耀背后的苦涩泪水
三，联通码分多址营销的反思因此，我们进入联通CDMA手机市场运营的反思阶段:
1.不合理的市场运作:作为网络运营商和CDMA手机市场的大操盘手，中国联通要做好如何协调好各环节之间的关系，调整好各环节的矛盾，保证各环节的合理利润，用大家的共同努力，发挥龙头带动龙的身体，让CDMA在中国大陆健康稳定发展。但他的做法是在不了解手机交易规律的情况下粗暴干预，想通过直接降低终端价格来降低消费者上网的门槛。于是出现了以下现象:联通直接和厂商谈价格——以巨额订单的形式查询厂商卡，降低终端价格，缩短产品生命周期(比如三星CDMA手机X219和三星GSM手机508外形一样，508的价格依然坚挺在4800元，而219的上市才3980元。配置相同甚至更好的竞争产品的价格也不过如此。CDMA高端机的尴尬处境可见一斑)；或者直接要求代理商配送货物并给出账期——对于任何一级的贸易环节来说，现金流都是企业的血液。一旦资金被向上占用，就无法拉动工厂库存帮助厂家提货，也无法完成向下的良性渠道覆盖。终端商品将会短缺；与此同时，中国联通的话费政策也在一天天变化，最先提卡的卡商更是欲哭无泪。因此，在700万任务的压力下，原本定位为“高端人群”的CDMA不仅飞入寻常百姓家，还成为了免费午餐的代名词。上海联通与永乐合作推出社交渠道分销时，笔者在上海永乐十一分公司听到了很多消费者对CDMA手机的第一印象:便宜！诚然，经济发展的规律是价格下降，消费者受益。然而，中国联通的急功近利在短期内给CDMA价值链带来了巨大的压力，在今天已经受到了严重的破坏。与此同时，就消费者而言，免费送手机的消费习惯已经形成，联通用户的入网率在2003年前几个月屡创新低。更可怕的是，去年发话费的用户绝对比例，今年下半年之后会有很多话费到期。届时，如果联通没有切实的措施，没有更好的服务跟进，没有数据业务的发展，我们可以看到联通CDMA上线用户数量将大幅缩水。有市场远见的CDMA手机从业者也开始研究这个话题:如何帮助中国联通留住这些用户？
2.厂商数赢:多数厂商忽略了联通政策导向对行业市场规范发展的巨大伤害和影响。2002年底压货时，G网犯了一个经验错误:C网的销售对象是联通。由此可见，价格变动带来巨大负面影响的隐患已经埋下。据统计，到2003年初，从厂家转移到代理商和联通的库存已经达到100多万台。消息称，截至2003年3月，中兴工厂库存机器价值2亿元。截至目前，不少代理商和联通仍背负着95A的巨大库存压力，频频向厂商伸出援手，要求调价补差价。厂商在调价时只关注代理商的库存，忽略或轻视联通的库存:联通是吞噬利润的最大吃角子老虎机。
3.很难说各方都是哑巴吃黄连:各方都没有预测到足够的市场风险，运营商的介入在很大程度上改变了手机行业的游戏规则。由于C网的垄断性质，销售的主流客户是联通，忽略了渠道的培养和建设。有市场和渠道意识的代理商正在转移渠道的重点，但厂家并没有做出必要的要求、指导、跟进和监控。在许多地区，代理商仍然被允许做广泛的高端交付模式。终端多年没有好好利用G网编织的销售网络，店内推广的培训也不尽如人意。
对联通码分多址营销的思考(1)
2002年到2003年上半年，联通CDMA的一次醉拳给我们带来了思考和教训；1.2002年，CDMA最大的讽刺是语音通话的质量。对应所谓的“软交接、永不掉线”、“精心精网”，笔者在武汉香格里拉等五星级酒店的电梯里使用了CDMA手机，但没有信号。住在距离新疆联通、乌鲁木齐联通仅100米的宏福酒店(五星级酒店)的CDMA手机用户手机频繁掉线！2002年留给消费者的印象是，除了便宜，通话质量差无疑是最大的投诉热点。因此，今年的联通首先要优化网络，保证出色的基础通话质量，减少信号盲区，完成城区和人口密集区的无缝覆盖；二是做好增值服务，利用BREW强大的开放平台做增值服务的SP，留住用户，提升ARPU价值；三是提高服务意识和服务态度
2.联通要做好包括自身在内的各个环节的定位:运营商、厂商、手机代理商、虚拟运营商、分销商、消费者。联通从宏观和市场角度统一指挥控制，各环节各司其职。整个商业价值链和谐共生，共同发展完善CDMA营销环境，不断增值，让各环节参与者在产品生产、销售、消费过程中满足各自需求，打造“生态绿色营销网络”
3.对于手机供应商来说，要注意CDMA市场严肃的政策导向。市场人员要关注联通的行动，尊重CDMA市场“一地一策”的市场现实，在充分了解市场的基础上进行差异化营销；同时，销售政策的制定和变化必须关注联通库存和渠道库存。毕竟现阶段联通仍是销售的主流渠道，关注渠道库存，充分关注渠道库存对价格和产品生命周期的影响；在渠道建设方面，确实要有建立核心客户的意识，而快消品行业在这方面的一些营销策略和操作方法值得CDMA营销人员关注和研究。
总之，供应商要记住，在联通真正打开销售渠道之前，你的市场行为离不开联通政策的影响。因此，在规划一些市场动作时，你应该比G网手机操作更加谨慎。调价时请注意你的渠道库存:否则渠道积压和联通反弹可能导致你的价格暴跌！
导言:
中国联通总裁王建洲近日声称，中国联通CDMA用户将很快突破1000万。随着中国联通形象大使姚明深刻的“我爱篮球，我爱新时代空”以及中国联通彩e的传播，CDMA手机似乎越来越被中国消费者认可和接受。
在千万用户的辉煌销售业绩下，中国联通、手机厂商、分销商、虚拟运营商、社交分销商等各方实现了大合作、大智慧。从CDMA的开通到今天，其辉煌成就的缔造者们经历了也正在经历许多未知的阵痛...
在这里，我们将暂时回顾联通CDMA曲折的营销之路，谈谈CDMA手机营销过程中的一些问题，希望能引起CDMA手机营销从业者的一些思考。
首先，回忆过去和那段厚重的岁月
众所周知，2002年联通CDMA的发展经历了过山车般的历程。联通CDMA于2001年12月8日试运行，正式开通日期由2002年4月8日推迟至6月8日。正式开通后，全年将近一半，当时只有100万CDMA在线用户，与年底700万用户的规划任务相差甚远。随着当时联通系统“七八九”的推出，整个市场开始剧烈震荡，掀起了大跃进般的销售高潮。截至2003年12月25日，联通不仅完成了700万元的既定任务，还略有盈余。这一良好表现堪称资本市场力挽狂澜的杰作。这部大作也让联通的杨宪祖先生荣登年度十大经济人物。
联通CDMA试运行期间，中国消费者在市场上只能看到三星399、LG、海尔、海信、三洋、康佳、京瓷等，这些机器要么风格缺乏中国特色，要么终端知名度差。终端产品的短缺直接影响联通战略目标的实现。联通急求大医生，搬出信息部，与厂家见面协调，向厂家承诺机器卖不出去，联通出面回购，稳定厂家情绪，激发厂家信心。几经波折，各厂家恢复生产。2002年，CDMA机有70多种，联通原有11家代理商的规定也被打破。甚至青岛澳柯玛也参与了战斗群，成为了南方高科9988手机的经销商。这时候厂商和商家对村空的推广热情在之前高涨，确定了CDMA手机的运营会在年终财务报表中给他们一个浓重的色彩。
然而，正如专家断言，非典病毒对国民经济的影响要到第三季度甚至第四季度才会显现，伴随着联通去年对手机的巨额采购，2003年给CDMA营销价值链的各个环节都带来了伤害，剩下的波澜也没有平息到今天，2003年6月。
那些拥挤的岁月依然历历在目
二、荣耀背后的苦涩泪水2002年底，在上市公司年报之前，制造商开始像往年一样向代理商施压。对于一个崇尚数据的时代来说，将库存商品转化为销售，在这个时候向老板和股市汇报，比什么都重要。再加上CDMA市场的高烧，全国一片繁荣。于是，代理商，这些职业受害者，开始命令各自的分公司把货压到联通(因为当时渠道没有开通，渠道经销商直接把货吃了。极少数)，与厂商合作，将商品转化为资金，将商品转化为应收款项，种下种子以备来年收割——虽然此时大部分联通不再采购，但此时代理商所承受的压力，即使知道是自己种下的，
2003年的春节并不平静，对非典的恐惧来自华南的广东。对于2002年辛辛苦苦干了一年的C网商家来说，还没等他们喘过气来，他们就要开始为去年自己激动的头脑和不理智的经营行为付出代价了。而这一切的代价都是联通付出的:
1.CDMA95A标准——皇帝(联通)新衣:CDMA开放之初，网络只支持95A标准，但业内人士都知道，联通CDMA项目的初衷和战略指导思想是通过数据业务固有的技术优势来攻击移动，数据业务的优势只能体现在95A的下一代技术CDMA1X上。所以当时厂家对95A机的生产非常保守。最早只有海尔迪文星1000、中兴812、MOTO8060加入。随着2002年上半年CDMA的发展，尽管冰山下暗流涌动，至少表面上看，中国移动在2002年6月开始通过各种媒体发布95A机即将被联通淘汰的消息，试图以厂商停产、终端断源的策略挑战联通。当时厂家犹豫不决，机器又供不应求。联通再一次安抚、承诺，甚至企图直接从韩国进口CDMA手机，被国家计委叫停，为厂商配合联通下半年完成700万任务，投入95A机型量产奠定了基础。巅峰时期，95A车型有30多款。巨大的市场需求产生了巨大的驱动力，沿海行业之外的很多业务也被CDMA市场创造的巨大利润所吸引。他们通过各种渠道寻找低价的韩国95A平行货机，试图找国内企业做代工品牌。截至目前，国内手机品牌的此类机器仍有不少像孤魂野鬼一样游走在CDMA市场边缘，其市场知名度可见一斑。
2.天下没有免费的午餐:2002年700万元战略目标完成后，凭借口碑宣传的数字化基础，可以产生“雪崩效应”，春节后联通政策正式开始调整。2003年的目标是保证用户的ARPU价值，从发展数量到重视质量。要重视质量，必须大力发展数据业务，这当然离不开CDMA1X。结果，95A机器失宠了——停止采购。同时，在推广策略上，2002年停止了0的首付，将预付费话费发到手机上，将员工保障发到手机上。简而言之，免费午餐没有了，用户不得不自掏腰包购买机器。
问题来了:厂商被“忽悠”后，庞大的95A库存机怎么办？常规方法:价格跳水，清仓后加大马力生产1X机和彩屏机。然而，销售压力的暴露只是冰山一角。联通巨大库存和巨大库存的潘多拉魔盒刚刚打开...
任何价格的变化都是利润的再分配，其中伴随着几个喜怒哀乐。g净货已经买断，所有权已经转移，上游只承担保价期内价格下跌的风险。至于C网，去年中国联通积压了大量库存。如果是买订单或者买单，就不能轻易:如果是中国联通买单，就不能制定政策，想办法利用库存资源开发用户，而是强迫供应商退货；如果不买单，你就更牛气了，没完没了地要求你补差，不谈付款，同时在绑定优惠关税时“我不带你玩”。此时供应商面对的不是社会渠道的经销商，而是遵循合理或不合理的规则。在大多数联通，供应商是不合理的。同时，随着“联通无限”和Color E的商用，95A机更加尴尬，成为低价代名词。因此，对于供应商来说，市场不良反应接踵而至:没有捆绑资费的销售受阻，想要在区域内发起价格攻势，担心联通大量高价库存，产品不是彩屏也不是双屏，没有价格优势。消费者不同意....
荣耀背后的苦涩泪水
三，联通码分多址营销的反思因此，我们进入联通CDMA手机市场运营的反思阶段:
1.不合理的市场运作:作为网络运营商和CDMA手机市场的大操盘手，中国联通要做好如何协调好各环节之间的关系，调整好各环节的矛盾，保证各环节的合理利润，用大家的共同努力，发挥龙头带动龙的身体，让CDMA在中国大陆健康稳定发展。但他的做法是在不了解手机交易规律的情况下粗暴干预，想通过直接降低终端价格来降低消费者上网的门槛。于是出现了以下现象:联通直接和厂商谈价格——以巨额订单的形式查询厂商卡，降低终端价格，缩短产品生命周期(比如三星CDMA手机X219和三星GSM手机508外形一样，508的价格依然坚挺在4800元，而219的上市才3980元。配置相同甚至更好的竞争产品的价格也不过如此。CDMA高端机的尴尬处境可见一斑)；或者直接要求代理商配送货物并给出账期——对于任何一级的贸易环节来说，现金流都是企业的血液。一旦资金被向上占用，就无法拉动工厂库存帮助厂家提货，也无法完成向下的良性渠道覆盖。终端商品将会短缺；与此同时，中国联通的话费政策也在一天天变化，最先提卡的卡商更是欲哭无泪。因此，在700万任务的压力下，原本定位为“高端人群”的CDMA不仅飞入寻常百姓家，还成为了免费午餐的代名词。上海联通与永乐合作推出社交渠道分销时，笔者在上海永乐十一分公司听到了很多消费者对CDMA手机的第一印象:便宜！诚然，经济发展的规律是价格下降，消费者受益。然而，中国联通的急功近利在短期内给CDMA价值链带来了巨大的压力，在今天已经受到了严重的破坏。与此同时，就消费者而言，免费送手机的消费习惯已经形成，联通用户的入网率在2003年前几个月屡创新低。更可怕的是，去年发话费的用户绝对比例，今年下半年之后会有很多话费到期。届时，如果联通没有切实的措施，没有更好的服务跟进，没有数据业务的发展，我们可以看到联通CDMA上线用户数量将大幅缩水。有市场远见的CDMA手机从业者也开始研究这个话题:如何帮助中国联通留住这些用户？
2.厂商数赢:多数厂商忽略了联通政策导向对行业市场规范发展的巨大伤害和影响。2002年底压货时，G网犯了一个经验错误:C网的销售对象是联通。由此可见，价格变动带来巨大负面影响的隐患已经埋下。据统计，到2003年初，从厂家转移到代理商和联通的库存已经达到100多万台。消息称，截至2003年3月，中兴工厂库存机器价值2亿元。截至目前，不少代理商和联通仍背负着95A的巨大库存压力，频频向厂商伸出援手，要求调价补差价。厂商在调价时只关注代理商的库存，忽略或轻视联通的库存:联通是吞噬利润的最大吃角子老虎机。
3.很难说各方都是哑巴吃黄连:各方都没有预测到足够的市场风险，运营商的介入在很大程度上改变了手机行业的游戏规则。由于C网的垄断性质，销售的主流客户是联通，忽略了渠道的培养和建设。有市场和渠道意识的代理商正在转移渠道的重点，但厂家并没有做出必要的要求、指导、跟进和监控。在许多地区，代理商仍然被允许做广泛的高端交付模式。终端多年没有好好利用G网编织的销售网络，店内推广的培训也不尽如人意。
对联通码分多址营销的思考(1)
2002年到2003年上半年，联通CDMA的一次醉拳给我们带来了思考和教训；1.2002年，CDMA最大的讽刺是语音通话的质量。对应所谓的“软交接、永不掉线”、“精心精网”，笔者在武汉香格里拉等五星级酒店的电梯里使用了CDMA手机，但没有信号。住在距离新疆联通、乌鲁木齐联通仅100米的宏福酒店(五星级酒店)的CDMA手机用户手机频繁掉线！2002年留给消费者的印象是，除了便宜，通话质量差无疑是最大的投诉热点。因此，今年的联通首先要优化网络，保证出色的基础通话质量，减少信号盲区，完成城区和人口密集区的无缝覆盖；二是做好增值服务，利用BREW强大的开放平台做增值服务的SP，留住用户，提升ARPU价值；三是提高服务意识和服务态度
2.联通要做好包括自身在内的各个环节的定位:运营商、厂商、手机代理商、虚拟运营商、分销商、消费者。联通从宏观和市场角度统一指挥控制，各环节各司其职。整个商业价值链和谐共生，共同发展完善CDMA营销环境，不断增值，让各环节参与者在产品生产、销售、消费过程中满足各自需求，打造“生态绿色营销网络”
3.对于手机供应商来说，要注意CDMA市场严肃的政策导向。市场人员要关注联通的行动，尊重CDMA市场“一地一策”的市场现实，在充分了解市场的基础上进行差异化营销；同时，销售政策的制定和变化必须关注联通库存和渠道库存。毕竟现阶段联通仍是销售的主流渠道，关注渠道库存，充分关注渠道库存对价格和产品生命周期的影响；在渠道建设方面，确实要有建立核心客户的意识，而快消品行业在这方面的一些营销策略和操作方法值得CDMA营销人员关注和研究。
总之，供应商要记住，在联通真正打开销售渠道之前，你的市场行为离不开联通政策的影响。因此，在规划一些市场动作时，你应该比G网手机操作更加谨慎。调价时请注意你的渠道库存:否则渠道积压和联通反弹可能导致你的价格暴跌！
