“如果有越来越多漂亮的50岁，日本也会改变。”如果你已经踏入了老年人的行列，当你看到电视屏幕和大型广告牌上展示的这句话，你的心里会涌动着怎样的情感？同时，也会有一点感激，对吧？
这是资生堂的口号，改变了以往的广告风格，瞄准白银市场，享誉全球。它将对老年顾客魅力的肯定和欣赏与自身产品完美结合，激起了无数老年消费者的情感共鸣，也难怪再次创造了销售奇迹。
席卷全球的白银浪潮的到来，不仅对经济产生了一定的影响，也蕴含着巨大的商机。消费市场的重心在本世纪将发生不可逆转的转移，老年消费市场的崛起引起了众多商家的关注。然而，纵观国内企业，真正涉足这一领域的人寥寥无几。“很难从他们口袋里拿钱！”他们都这么说。“为他们开发一个产品，成本不会先讨论；把它投放市场，大量的广告和推广费用，他们要么无视它，要么认为你在愚弄他们，你能怎么办？”
那么，养老市场真的是铁板一块吗？想一想商业名言“顾客永远是对的”。如果他们不欣赏，那只能说明我们自己做得还不够。面对老年消费者这一特殊群体，考虑到他们特殊的生理和心理问题，企业还有很多事情要做。
第一，利益至上
企业卖什么？营销大师很早就问了这个问题。产品？服务？不，这是利润。
目前市场上可供老年人使用的产品普遍老旧简单，缺乏改进和创新；未能真正考虑老年人的个人需求，实用性差，质量问题明显；产品结构不合理，重复现象严重，完全不能满足老年消费者的需求。企业需要做的是根据老年消费者特殊的生理和心理因素，在产品设计和开发上进行创新，从而提供切实的效益，满足老年人的需求。
在日常消费品市场，老年人对餐饮的需求主要是营养、卫生、方便，喜欢低脂、低胆固醇、易消化的食物和各种补品；一方面，对服装的需求要求舒适、穿脱方便、易清洗。另一方面强调适当的剪裁风格和福利配色，展现自身的气质和风格；对生活辅助器具的需求非常个性化。佳能的传真手机给老人增加了留守功能，电脑合成声音指导他们如何听消息；陶冬公司推出了“淋浴椅”，方便老人在上面洗澡。这些都是个性化生活辅助工具发展的成功范例。
在文化娱乐市场，老年人再教育方兴未艾，越来越多的城市老年人希望继续深造。相应地，老年人文化办公用品市场也在扩大；老年人对玩具的需求日益增加。根据中国社会调查办公室提供的数据，16%的老年人喜欢玩偶很温暖的小动物玩具；我对旅游有浓厚的兴趣，热衷于参加安全、方便、愉快的旅游活动。在纽约最繁华的商业街，老人玩具公司、老人旅游公司、老人教育公司相继出现。日本著名文具制造商尤果推出了特别省力的订书机等一系列老年人办公用品，一上市就受到欢迎，销量持续攀升。1999年，上海和南京大学招收老年学生，原来的名额是200人，结果排队报名的人也一样多。
即使在与“年轻”、“时尚”等名词紧密相连的化妆品市场，老年人的需求也在增加。在收入和储蓄的保障下，基于同样的爱美天性和补偿性消费动机，他们对护肤、美发等产品的消费也在不断增加。生产高档化妆品的Rubins公司率先推出针对50岁以上女性的产品，取得了巨大成功。相比之下，中国企业的行动相对滞后。他们还在用老人抠门、观念保守、消费落后等过时的观念为借口，不去做产品开发的文章，而是自己放弃这个利润高、竞争不那么激烈的市场。
在医疗保健市场，随着生活水平的不断提高，老年人越来越重视自身的健康问题。他们需要高质量的保健品，愿意购买祛病延年的药物和强身健体的保健品。另一方面，由于传统孝道的美德，孩子愿意投入更多的钱为父母购买这样的产品。与此同时，市场上可见的此类产品要么吹嘘能包治百病，要么走礼品路线，不具有个性化和针对性，从而引发行业整体公信力危机等问题。看到国内市场充满了鱼龙混杂的竞争，企业要做的是照顾老年人的健康，提供有一定功效和质量保证的产品以及完善的售后服务，而不仅仅是为了争取价格和挑起概念。
在社会养老服务和老年公寓市场，中国仍处于空白区。市场上除了社会福利养老院，基本没有专门的老年公寓和服务体系。随着老年人“空巢家庭”的快速增加，老年人的生活不便和心理孤独必然导致这种消费需求的增加，养老院、老年活动中心、老年公寓、临终关怀医院等商业化的老年服务体系将逐步涌现并不断完善。在这个高投入、高风险、高回报的市场，厂商提供的服务质量尤为重要。如果能打造出一个高品质、个性化服务的品牌，会有很大的潜力。
兴趣第一
第二，低价竞争价格是营销活动中的关键环节，关系到企业的生存。可以推测，在养老市场，一旦掌握了价格，发动低价攻势将势不可挡。
传统上，老年消费群体对价格敏感。他们注重商品价格的比较，讲求物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣敏感。因此，“薄利多销”将成为老市场的主导经营理念，低价策略将被广泛采用，尤其是新产品推出时。商家必须在提供优质产品和服务的同时，尽最大努力降低成本、降低价格，以扩大市场份额，实现薄利多销。目前保健品市场存在产品供给大量过剩、消费需求远未饱和的怪现象，这是产品定价普遍过高、“水分”过重等原因造成的。同时，老年人见多识广，多年来形成了自己的价值观。他们的消费是理性消费，知道什么样的价格才是合理的、可以接受的，不会盲目追求低价。如果企业能够实实在在地给消费者让利，把价格定得低于老客户的预期，必然会让老客户感到“物有所值”，其积极作用是巨大的。
国内企业可以在老年市场尝试“会员制”，对老顾客的实际优惠价格让顾客领略到店铺的感恩和重要性，从而强化其光顾心理。也可以用尾数定价法和零分定价法，既能给人一种真实可信的感觉，同时又能以较小的实际价差形成较大的心理价差，迎合其“实事求是、诚实求实”的心理。从国外的实践来看，这两种策略对老年消费者相当有吸引力。
此外，需要注意的是，近年来，在国家政策的支持下，老年人收入增加，消费观念发生了变化。对于相当一部分老年人来说，价格不再是他们选择产品和服务的首要考虑因素，质量、品牌和服务占据着越来越重要的地位。这种趋势在大中城市尤为明显。作为老龄产业崛起的主要市场，企业不能不高度重视。
低价竞争
第三，赢得终端表面价格不重要，因为如果你降价，你的对手也会下降。结果大概就是掐住人家脖子流血而死。那么赢的根源在哪里呢？企业低价战略的背后，需要有低成本作为最终保障。作为降低成本的重要途径，渠道的选择和控制将被提升到一个新的高度。
为老年人打开市场，考虑到一方面老年人行动不便，体力下降，在这个问题上面提到了方便；另一方面，由于老年消费者收入水平和消费水平的限制，产品定价较低，需要从渠道上降低成本来弥补损失。因此，企业必须采用短而广的销售渠道，合理控制分销的各个环节，才能及时、便捷地向消费者有效提供产品，达到加速流通和资金周转、降低流通成本、提高经济效益的目的。
针对这一具体需求，服务老年人的厂商可以借鉴综合服务体系的应用。各种行业，如食品、服装、医疗等。，可联合在老年人相对集中的人口密集社区选择站点，共同设立百货商店或超市(折扣店)为老年人服务，提供专业服务和“一站式”便捷消费形式。这种业态既节省了老年客户的体力和时间成本，又大大降低了厂商的配送成本，突出了组合带来的多层次、全方位、高质量的服务效益。更重要的是，它为老年客户提供了一个交流和沟通的场所，真正将购物和休闲融为一体，对老年消费者颇具吸引力。但这种服务管理模式一旦打造出品牌，就可以实行连锁经营或特许经营，突破地域限制，发展前景广阔。
在这样的分销渠道中，销售终端的建设会吸引越来越多的关注。终端的竞争将成为市场竞争中最激烈的部分。根据老年人的消费特点，厂商的终端建设主要涉及两个方面:
一是商品展示。老年人商场商品配送应注意以下几个方面:一是商品配送要简洁明了，便于看懂。尤其需要突出商品本身及其标记，如名称、价格、规格等。，无需过多的装饰和美化，让老年人能够清晰地感受并形成自己对商品的认知，这将提升老年人的购买兴趣。第二，对商品的操纵要相对集中或按使用顺序操纵。这主要是出于节省体力和满足老年人求便心理的需要。需求量大的生活用品要放在容易注意、方便到达的地方；同一类型的商品相互链接的，应放在中央，便于老年人比较选择。
第二，销售现场服务。员工在销售现场提供的服务极大地影响甚至决定了消费者对产品的认知和购买行为。面对老年消费者，这一因素的影响尤为明显。老年顾客更喜欢在消费过程中受到尊重和照顾。企业迫切需要解决的问题是加强对员工的培训和激励，让他们在思想上真正关心和同情老年人，了解老年人相对保守的思想和谨慎的消费模式，足够耐心，始终以微笑和礼貌提供适当的服务。一方面，要适应反应相对迟钝、言语较慢、取放物品和收付款动作较慢的老年人的生理需求；另一方面，要热情接待客户，积极与客户交谈，包括销售范围之外合适的话题，让客户感到友好和满意。此外，我们应该注意的是，在为老年人提供服务的商店中，中老年人是最好的销售人员。他们在年龄和心理上更接近客户，所以他们可以更好地与他们沟通，带来更高的信任。需要注意的是，由于各种原因，家政服务业从业人员整体素质较低，服务态度不良的情况屡见不鲜，消费者和企业都深受其害。因此，一个企业如果能打好“服务牌”，就能迅速打开老年市场的局面，打造品牌，获得高回报。
决定性终点
第四，晋升为王首先是广告。在旧消费市场，广告仍然是最重要的传播方式，老年人生活的范围相对狭窄。广告是他们获取信息的重要途径，他们有足够的闲暇时间阅读和接受广告。毫无疑问，关键在于如何提高自己的注意力和认知度。在广告的使用中，基本策略是:
一是提高老年人参与度。目前针对老年人的广告很少，相当一部分要么包含太多新潮元素，要么只是简单介绍产品功效，让他们反应冷淡。如果我们用健康乐观的老年人做广告，营造积极温暖的氛围，让观众觉得这类广告与自己息息相关，很容易引起他们的兴趣，感染他们。祖母牌黑咖啡广告在法国的大街小巷随处可见。满头银发的老人代替年轻漂亮的女孩，成为品尝酸奶的广告模特。普雪口服液在国内选择了老年人做广告，取得了不错的效果。再者，广告中有代代相传的亲密场景，更能被他们认可。
第二，注意情感交流。在宣扬产品功能的理性诉求广告浪潮中，走情感诉求路线是可取的方式。一方面，老年人更注重传统美德，以亲情、善良、尊老爱幼、互相扶持为重点的柔性广告更能打动他们，从而培养对产品和企业的积极情感。摩托罗拉寻呼机的口号:“妈妈，该吃药了”触动了很多老人的心。而麦当劳也为老年顾客做了一系列家庭广告，也取得了令人瞩目的成绩。
另一方面，由于年龄的增长和身体的衰老，老年人希望得到社会的尊重和认可，社会的认可对他们来说意义非凡。企业广告可以作为突破口，帮助老年人重拾信心，赢得青睐。资生堂的成功，得益于其对这一心理因素的深刻理解和突破。
第三，广告制作要特别关注老年人的生活习惯和生理需求，他们的动作、反应速度、观察和理解新事物的速度都比较慢。这就特别强调了“稳定实用”的广告风格，要求广告画面切换缓慢，画面稳定；语言平淡缓慢；文字简洁，字体放大(这在投放功能等理性需求的平面广告时尤为重要)。
然后是口碑。在肯定老消费者的观念和行为逐渐放开的同时，也不得不看到他们保守的一面。他们不容易接受新产品，也很少主动尝试。通常，他们在新产品被许多消费者接受后开始接触。即使他们购买和使用产品或服务，他们对产品质量的感知也很可能在很大程度上受到其他消费者的影响，这使得口头交流具有重要意义。口头信息涵盖了企业的形象、信誉、产品、质量、服务态度等各个方面，其传播范围正以数倍的增长速度扩大。老年人之间有很多交流的机会，产生的效果通常是巨大的。根据日本电通公司的调查，在某些程序中，口头沟通对客户的影响甚至超过了对公众的广告。因此，厂家应高度重视，树立“服务老人利益”的友好形象，向外界传播清晰、正面的信息，强调服务利益，认真承诺，以完善的产品和服务争取并保持销售过程中的客户合作，从而在老年客户中产生“口碑效应”。
鉴于中国行业推广的现状，有必要将“实际承诺”放在一个单独的段落中，以显示其重点。一个产品，尤其是一个无形的服务产品，只有当消费者的个人体验与他期望的品质相匹配时，才会有认同感。如果由于企业前期的宣传，客户心目中的预期质量过高，即使企业的产品或服务不低于市场上的一般水平，当客户接触到具体的产品或服务时，也难免会觉得质量低。这种感觉一旦形成，就相当于给了产品或服务一个判断，要改变就要费很大的劲。这种效果对于思想相对保守、情感相对脆弱的老年消费者来说更为明显。在感到失望和被欺骗后，他们必然会通过口头交流向亲朋好友宣扬自己的感受，负面影响不可估量。国内很多企业，尤其是医疗保健行业，目前为了销售产品和服务，在广告中自爆，必然会损害企业的长远利益；这种情况普遍存在，造成了整个行业的无序经营和萧条。三种口服液兴盛一时，从一位老年顾客的死亡，到三种口服液的消失。夸张的广告是最初的灾难之一。在白银市场，厂商必须采取务实的态度，正确使用广告，提供切实可行的承诺，培养适度的质量预期，收获积极的口头传播效果，实现良性循环。
中国真银行业刚刚起步，旧消费市场存在大量空白。弱者等待商机，强者创造商机，智者获得商机。在新的政治经济环境下，中国巨大的白银市场将大有可为。
欢迎与作者讨论您的观点。作者:中南财经政法大学，邮箱:ilfm427@163.com
“如果有越来越多漂亮的50岁，日本也会改变。”如果你已经踏入了老年人的行列，当你看到电视屏幕和大型广告牌上展示的这句话，你的心里会涌动着怎样的情感？同时，也会有一点感激，对吧？
这是资生堂的口号，改变了以往的广告风格，瞄准白银市场，享誉全球。它将对老年顾客魅力的肯定和欣赏与自身产品完美结合，激起了无数老年消费者的情感共鸣，也难怪再次创造了销售奇迹。
席卷全球的白银浪潮的到来，不仅对经济产生了一定的影响，也蕴含着巨大的商机。消费市场的重心在本世纪将发生不可逆转的转移，老年消费市场的崛起引起了众多商家的关注。然而，纵观国内企业，真正涉足这一领域的人寥寥无几。“很难从他们口袋里拿钱！”他们都这么说。“为他们开发一个产品，成本不会先讨论；把它投放市场，大量的广告和推广费用，他们要么无视它，要么认为你在愚弄他们，你能怎么办？”
那么，养老市场真的是铁板一块吗？想一想商业名言“顾客永远是对的”。如果他们不欣赏，那只能说明我们自己做得还不够。面对老年消费者这一特殊群体，考虑到他们特殊的生理和心理问题，企业还有很多事情要做。
第一，利益至上
企业卖什么？营销大师很早就问了这个问题。产品？服务？不，这是利润。
目前市场上可供老年人使用的产品普遍老旧简单，缺乏改进和创新；未能真正考虑老年人的个人需求，实用性差，质量问题明显；产品结构不合理，重复现象严重，完全不能满足老年消费者的需求。企业需要做的是根据老年消费者特殊的生理和心理因素，在产品设计和开发上进行创新，从而提供切实的效益，满足老年人的需求。
在日常消费品市场，老年人对餐饮的需求主要是营养、卫生、方便，喜欢低脂、低胆固醇、易消化的食物和各种补品；一方面，对服装的需求要求舒适、穿脱方便、易清洗。另一方面强调适当的剪裁风格和福利配色，展现自身的气质和风格；对生活辅助器具的需求非常个性化。佳能的传真手机给老人增加了留守功能，电脑合成声音指导他们如何听消息；陶冬公司推出了“淋浴椅”，方便老人在上面洗澡。这些都是个性化生活辅助工具发展的成功范例。
在文化娱乐市场，老年人再教育方兴未艾，越来越多的城市老年人希望继续深造。相应地，老年人文化办公用品市场也在扩大；老年人对玩具的需求日益增加。根据中国社会调查办公室提供的数据，16%的老年人喜欢玩偶很温暖的小动物玩具；我对旅游有浓厚的兴趣，热衷于参加安全、方便、愉快的旅游活动。在纽约最繁华的商业街，老人玩具公司、老人旅游公司、老人教育公司相继出现。日本著名文具制造商尤果推出了特别省力的订书机等一系列老年人办公用品，一上市就受到欢迎，销量持续攀升。1999年，上海和南京大学招收老年学生，原来的名额是200人，结果排队报名的人也一样多。
即使在与“年轻”、“时尚”等名词紧密相连的化妆品市场，老年人的需求也在增加。在收入和储蓄的保障下，基于同样的爱美天性和补偿性消费动机，他们对护肤、美发等产品的消费也在不断增加。生产高档化妆品的Rubins公司率先推出针对50岁以上女性的产品，取得了巨大成功。相比之下，中国企业的行动相对滞后。他们还在用老人抠门、观念保守、消费落后等过时的观念为借口，不去做产品开发的文章，而是自己放弃这个利润高、竞争不那么激烈的市场。
在医疗保健市场，随着生活水平的不断提高，老年人越来越重视自身的健康问题。他们需要高质量的保健品，愿意购买祛病延年的药物和强身健体的保健品。另一方面，由于传统孝道的美德，孩子愿意投入更多的钱为父母购买这样的产品。与此同时，市场上可见的此类产品要么吹嘘能包治百病，要么走礼品路线，不具有个性化和针对性，从而引发行业整体公信力危机等问题。看到国内市场充满了鱼龙混杂的竞争，企业要做的是照顾老年人的健康，提供有一定功效和质量保证的产品以及完善的售后服务，而不仅仅是为了争取价格和挑起概念。
在社会养老服务和老年公寓市场，中国仍处于空白区。市场上除了社会福利养老院，基本没有专门的老年公寓和服务体系。随着老年人“空巢家庭”的快速增加，老年人的生活不便和心理孤独必然导致这种消费需求的增加，养老院、老年活动中心、老年公寓、临终关怀医院等商业化的老年服务体系将逐步涌现并不断完善。在这个高投入、高风险、高回报的市场，厂商提供的服务质量尤为重要。如果能打造出一个高品质、个性化服务的品牌，会有很大的潜力。
兴趣第一
第二，低价竞争价格是营销活动中的关键环节，关系到企业的生存。可以推测，在养老市场，一旦掌握了价格，发动低价攻势将势不可挡。
传统上，老年消费群体对价格敏感。他们注重商品价格的比较，讲求物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣敏感。因此，“薄利多销”将成为老市场的主导经营理念，低价策略将被广泛采用，尤其是新产品推出时。商家必须在提供优质产品和服务的同时，尽最大努力降低成本、降低价格，以扩大市场份额，实现薄利多销。目前保健品市场存在产品供给大量过剩、消费需求远未饱和的怪现象，这是产品定价普遍过高、“水分”过重等原因造成的。同时，老年人见多识广，多年来形成了自己的价值观。他们的消费是理性消费，知道什么样的价格才是合理的、可以接受的，不会盲目追求低价。如果企业能够实实在在地给消费者让利，把价格定得低于老客户的预期，必然会让老客户感到“物有所值”，其积极作用是巨大的。
国内企业可以在老年市场尝试“会员制”，对老顾客的实际优惠价格让顾客领略到店铺的感恩和重要性，从而强化其光顾心理。也可以用尾数定价法和零分定价法，既能给人一种真实可信的感觉，同时又能以较小的实际价差形成较大的心理价差，迎合其“实事求是、诚实求实”的心理。从国外的实践来看，这两种策略对老年消费者相当有吸引力。
此外，需要注意的是，近年来，在国家政策的支持下，老年人收入增加，消费观念发生了变化。对于相当一部分老年人来说，价格不再是他们选择产品和服务的首要考虑因素，质量、品牌和服务占据着越来越重要的地位。这种趋势在大中城市尤为明显。作为老龄产业崛起的主要市场，企业不能不高度重视。
低价竞争
第三，赢得终端表面价格不重要，因为如果你降价，你的对手也会下降。结果大概就是掐住人家脖子流血而死。那么赢的根源在哪里呢？企业低价战略的背后，需要有低成本作为最终保障。作为降低成本的重要途径，渠道的选择和控制将被提升到一个新的高度。
为老年人打开市场，考虑到一方面老年人行动不便，体力下降，在这个问题上面提到了方便；另一方面，由于老年消费者收入水平和消费水平的限制，产品定价较低，需要从渠道上降低成本来弥补损失。因此，企业必须采用短而广的销售渠道，合理控制分销的各个环节，才能及时、便捷地向消费者有效提供产品，达到加速流通和资金周转、降低流通成本、提高经济效益的目的。
针对这一具体需求，服务老年人的厂商可以借鉴综合服务体系的应用。各种行业，如食品、服装、医疗等。，可联合在老年人相对集中的人口密集社区选择站点，共同设立百货商店或超市(折扣店)为老年人服务，提供专业服务和“一站式”便捷消费形式。这种业态既节省了老年客户的体力和时间成本，又大大降低了厂商的配送成本，突出了组合带来的多层次、全方位、高质量的服务效益。更重要的是，它为老年客户提供了一个交流和沟通的场所，真正将购物和休闲融为一体，对老年消费者颇具吸引力。但这种服务管理模式一旦打造出品牌，就可以实行连锁经营或特许经营，突破地域限制，发展前景广阔。
在这样的分销渠道中，销售终端的建设会吸引越来越多的关注。终端的竞争将成为市场竞争中最激烈的部分。根据老年人的消费特点，厂商的终端建设主要涉及两个方面:
一是商品展示。老年人商场商品配送应注意以下几个方面:一是商品配送要简洁明了，便于看懂。尤其需要突出商品本身及其标记，如名称、价格、规格等。，无需过多的装饰和美化，让老年人能够清晰地感受并形成自己对商品的认知，这将提升老年人的购买兴趣。第二，对商品的操纵要相对集中或按使用顺序操纵。这主要是出于节省体力和满足老年人求便心理的需要。需求量大的生活用品要放在容易注意、方便到达的地方；同一类型的商品相互链接的，应放在中央，便于老年人比较选择。
第二，销售现场服务。员工在销售现场提供的服务极大地影响甚至决定了消费者对产品的认知和购买行为。面对老年消费者，这一因素的影响尤为明显。老年顾客更喜欢在消费过程中受到尊重和照顾。企业迫切需要解决的问题是加强对员工的培训和激励，让他们在思想上真正关心和同情老年人，了解老年人相对保守的思想和谨慎的消费模式，足够耐心，始终以微笑和礼貌提供适当的服务。一方面，要适应反应相对迟钝、言语较慢、取放物品和收付款动作较慢的老年人的生理需求；另一方面，要热情接待客户，积极与客户交谈，包括销售范围之外合适的话题，让客户感到友好和满意。此外，我们应该注意的是，在为老年人提供服务的商店中，中老年人是最好的销售人员。他们在年龄和心理上更接近客户，所以他们可以更好地与他们沟通，带来更高的信任。需要注意的是，由于各种原因，家政服务业从业人员整体素质较低，服务态度不良的情况屡见不鲜，消费者和企业都深受其害。因此，一个企业如果能打好“服务牌”，就能迅速打开老年市场的局面，打造品牌，获得高回报。
决定性终点
第四，晋升为王首先是广告。在旧消费市场，广告仍然是最重要的传播方式，老年人生活的范围相对狭窄。广告是他们获取信息的重要途径，他们有足够的闲暇时间阅读和接受广告。毫无疑问，关键在于如何提高自己的注意力和认知度。在广告的使用中，基本策略是:
一是提高老年人参与度。目前针对老年人的广告很少，相当一部分要么包含太多新潮元素，要么只是简单介绍产品功效，让他们反应冷淡。如果我们用健康乐观的老年人做广告，营造积极温暖的氛围，让观众觉得这类广告与自己息息相关，很容易引起他们的兴趣，感染他们。祖母牌黑咖啡广告在法国的大街小巷随处可见。满头银发的老人代替年轻漂亮的女孩，成为品尝酸奶的广告模特。普雪口服液在国内选择了老年人做广告，取得了不错的效果。再者，广告中有代代相传的亲密场景，更能被他们认可。
第二，注意情感交流。在宣扬产品功能的理性诉求广告浪潮中，走情感诉求路线是可取的方式。一方面，老年人更注重传统美德，以亲情、善良、尊老爱幼、互相扶持为重点的柔性广告更能打动他们，从而培养对产品和企业的积极情感。摩托罗拉寻呼机的口号:“妈妈，该吃药了”触动了很多老人的心。而麦当劳也为老年顾客做了一系列家庭广告，也取得了令人瞩目的成绩。
另一方面，由于年龄的增长和身体的衰老，老年人希望得到社会的尊重和认可，社会的认可对他们来说意义非凡。企业广告可以作为突破口，帮助老年人重拾信心，赢得青睐。资生堂的成功，得益于其对这一心理因素的深刻理解和突破。
第三，广告制作要特别关注老年人的生活习惯和生理需求，他们的动作、反应速度、观察和理解新事物的速度都比较慢。这就特别强调了“稳定实用”的广告风格，要求广告画面切换缓慢，画面稳定；语言平淡缓慢；文字简洁，字体放大(这在投放功能等理性需求的平面广告时尤为重要)。
然后是口碑。在肯定老消费者的观念和行为逐渐放开的同时，也不得不看到他们保守的一面。他们不容易接受新产品，也很少主动尝试。通常，他们在新产品被许多消费者接受后开始接触。即使他们购买和使用产品或服务，他们对产品质量的感知也很可能在很大程度上受到其他消费者的影响，这使得口头交流具有重要意义。口头信息涵盖了企业的形象、信誉、产品、质量、服务态度等各个方面，其传播范围正以数倍的增长速度扩大。老年人之间有很多交流的机会，产生的效果通常是巨大的。根据日本电通公司的调查，在某些程序中，口头沟通对客户的影响甚至超过了对公众的广告。因此，厂家应高度重视，树立“服务老人利益”的友好形象，向外界传播清晰、正面的信息，强调服务利益，认真承诺，以完善的产品和服务争取并保持销售过程中的客户合作，从而在老年客户中产生“口碑效应”。
鉴于中国行业推广的现状，有必要将“实际承诺”放在一个单独的段落中，以显示其重点。一个产品，尤其是一个无形的服务产品，只有当消费者的个人体验与他期望的品质相匹配时，才会有认同感。如果由于企业前期的宣传，客户心目中的预期质量过高，即使企业的产品或服务不低于市场上的一般水平，当客户接触到具体的产品或服务时，也难免会觉得质量低。这种感觉一旦形成，就相当于给了产品或服务一个判断，要改变就要费很大的劲。这种效果对于思想相对保守、情感相对脆弱的老年消费者来说更为明显。在感到失望和被欺骗后，他们必然会通过口头交流向亲朋好友宣扬自己的感受，负面影响不可估量。国内很多企业，尤其是医疗保健行业，目前为了销售产品和服务，在广告中自爆，必然会损害企业的长远利益；这种情况普遍存在，造成了整个行业的无序经营和萧条。三种口服液兴盛一时，从一位老年顾客的死亡，到三种口服液的消失。夸张的广告是最初的灾难之一。在白银市场，厂商必须采取务实的态度，正确使用广告，提供切实可行的承诺，培养适度的质量预期，收获积极的口头传播效果，实现良性循环。
中国真银行业刚刚起步，旧消费市场存在大量空白。弱者等待商机，强者创造商机，智者获得商机。在新的政治经济环境下，中国巨大的白银市场将大有可为。
欢迎与作者讨论您的观点。作者:中南财经政法大学，邮箱:ilfm427@163.com
