介绍
2000年中期，深市王海作为国内医药行业为数不多的上市公司之一，走出了多元化的陷阱，成功完成了资本运作，进而深刻实现了“木桶理论”。针对自身在营销和品牌上的“短板”，煞费苦心引入外部大脑，开始引入品牌战略。
从2001年春节开始，在品牌定位的基础上，王海开始大规模传播自己的品牌。凭借精湛、优美、创意、独特的传播手法和独特、精准、密集、有序的传播策略，它异军突起，迅速成为妇孺皆知的知名品牌。同时，王海的影视传播作品和媒体策略，相比褪黑素和哈药，受到业内人士的广泛好评，成为当时中国广告的一道亮丽风景线。
但是，按照中国市场的惯例，王海应该受到市场的追捧，赢得良好的市场表现。但是为什么王海的市场表现一年比一年差呢？品牌和销量不可调和吗？
什么是品牌传播？
所谓“品牌传播”，其实就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等不同的传播方式，在特定时期内提升品牌定位，从而树立品牌形象，促进市场销售。其基本方法是目前流行的IMC，即“整合营销传播”。
但品牌传播的基本信息来自品牌识别，关键要素来自品牌定位。更全面、更丰富的品牌识别是企业希望未来在消费者心目中建立的品牌联想，塑造完整的品牌形象；品牌定位，是目前企业对竞争品牌建立的一种独特的品牌认知，旨在展示品牌相对于其他竞争对手的相对优势和差异，为品牌传播设定方向。一定要像钉子一样锋利，能迅速占领消费者的心智。两者缺一不可，相互依存，就像钉子和锤子的关系一样，重锤可以让锋利的钉子有力而深刻地穿透消费者的大脑，只有通过它们之间的相互作用，才能促进品牌和销售之间的平衡。
在对王海品牌识别与定位的诊断中，笔者指出王海存在“品牌识别的单薄与片面性”、“品牌定位的模糊相似性”等诸多问题，必然导致王海品牌传播可依赖的方向丧失，品牌传播的有效性将大打折扣。
然而，在中国目前的市场环境下，市场竞争还不够，消费者还不成熟。即使在品牌识别和定位上有失误，只要在品牌传播上能下深功夫，不局限于完美的形式和空灵的创意，就能弥补品牌识别和定位的不足，实现市场销售的突破。可惜的是，王海在品牌传播上也是漏洞百出。
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靠广告能做品牌吗？回顾海王星这两年的沟通行为，我们很容易发现一些误区:
第一，品牌就是广告？
汪海的传播仅限于广告，尤其是影视广告，过于采取“空轰炸”，而忽略了事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的线下营销。，这在“地面渗透”的混凝土购买行为中严重不足。
不可否认，王海的媒体投放可以说是整合媒体资源的老谋深算，比如“聚焦央视和各地有实力的卫星电视台，争取最大的广告覆盖面、黄金时段到达率和密集的广告频率”，“有针对性地选择广告时间”。海王星并没有刻意挤压广告的黄金时间，而是选择了最有效的广告投放时间，“捆绑众多广告主共同运营媒体资源”、“探索新的广告资源”等等。但这样一个高效低成本的观众为什么不能敲开市场的大门呢？
众所周知，一个成功的品牌创建时，广告只占公司总资源和人力投入的一小部分，“做品牌就是做广告”本身就是错误的。靠广告创造人气固然重要，但依靠广告的“拉力”和比直接接触点更短的“推力”，永远无法打造出有销售力的品牌。安利的成功归功于其出色的直销方式。舒磊排名前三的关键在于其终端建设和频繁的促销，而星巴克的魅力则在于一对一的人事服务沟通。
看海王星的传播行为，我们很少听到有一点动量的它的活动。一个“把你的喷嚏发给我”的活动，仅限于收集“关键时刻怎么会感冒”的想法。想想90年代初海王企业家策划的“词秀”“金蚝秀关心公关”“海王之夜”等响彻京城的活动。海王是否受到“品牌”之恶的影响，简直令人怀疑。就连一向注重销售的上海健特，也喜欢从事“脑白金”杯“央视电视舞蹈大赛”“脑白金”杯央视电视模特大赛、央视“脑白金”杯服装设计与模特电视大赛、“微营养素与全民健康研讨会”、央视“黄金搭档”杯服装设计与模特电视大赛等活动。，但海王星却盲目地爱上了高/[
二、品牌就是广告创意？
不可否认，王海的影视广告创意很到位，因此获得了2001-2002年度“十大宜人广告”等诸多奖项，尤其是他幽默风趣的《关键时刻》和生动活泼的《篮球》。
但我们知道，拥有销售力的优秀创意，应该取悦头脑简单、拒绝复杂迂回的消费者，而不是刻意求新求异、想象力丰富、理解深刻的广告咨询专业人士。信息的多元化和广告的狂轰滥炸，使得消费者对品牌信息传播的接受日益复杂。一个好看的广告可能会吸引消费者的注意力，但可能不会引起消费者的购买兴趣。为什么呢？因为他们可能因为一个好的广告而对品牌没有真正的信任。
可以说，中国消费者还是相当“弱智”的，不能高估他们的接受度。在业内，判断广告创意表现的标准很简单:一个初中生是否能够理解和接受。难怪褪黑素的广告虽然每天都被媒体诟病，但销售业绩并没有消退，这可能是中国的国情。
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三、影视广告的理想形式再来看看王海备受好评的广告形式，兼顾产品形象和企业形象:不同产品的广告投放后，有一个5秒标准版的王海全品牌，让不同产品的广告效果在王海品牌的大旗下累积，从而使广告对品牌资产产生累积效应。
乍一看，确实不错。在短短的15-30秒内，既对特定产品提出情感诉求，又结合理性的功能陈述，辅以华丽多彩的标榜，彰显品牌，绝对完美。比如《关键时刻》的《生日》中，在描述了吹生日蜡烛时精彩的打喷嚏尴尬后，一个快箭陈述了“快速治疗感冒”的功能，最后，伴随着海浪和海鸥的声音，“健康造就未来”，真的叫“麻雀虽小，却充满了膨胀”。
但仔细想想，作为一个普通消费者，你还记得什么？是打喷嚏还是“快”，是海鸥还是“健康”？想“一口吃掉一个胖子”，想通过这个招数兼顾产品形象和品牌形象的，就是所谓的“圆满”。不是“贪完美”吗？留给消费者的绝对是杂乱甚至冲突。信息太多了，怎么能一下子接受？
众所周知，品牌传播的目的不仅仅是为了建立品牌知名度，更是为了提高品牌的美誉度和满意度。只有这样，品牌传播才能有效、有力。要提高品牌的美誉度和满意度，就必须努力强化消费者与品牌的关系，为消费者着想，打造品牌专属活动，将活动与品牌核心价值和品牌定位联系起来，为消费者提供品牌核心价值和品牌定位的亲身体验，将消费者视为品牌组织的“自己人”，以增强和巩固消费者与品牌的关系，在给予消费者亲身体验的过程中完成品牌销售。
回顾王海整体的传播活动，王海在这方面很少有甚至空白，一味执着于高空的宣传，是灌输给消费者，而不是传播，缺乏互动参与的体验活动，比如杨胜堂的“小钱”系列活动，“飘柔之星”就是如此自信
值得一提的是，“王海金尊”“王海博科洛斯特姆”的平面广告经常出现在很多专业营销管理杂志上，更让人看不懂。这些读者是高消费酗酒者吗？更不可思议的是，“牛初乳”是为了提高营销人员的“免疫力”？还是为了我们营销人员的孩子？希望少看到海王星的“昏招”，除非有不可知的无奈。
然而，好消息是，最近我们看到了王海在非典时期的“非凡营销”:捐赠价值1750万英镑的初乳，可以提高人体免疫力，向奋战在一线的白衣天使致敬！希望王海能借此机会多做线下营销，多与消费者深入沟通，做好生动的品牌传播。
介绍
2000年中期，深市王海作为国内医药行业为数不多的上市公司之一，走出了多元化的陷阱，成功完成了资本运作，进而深刻实现了“木桶理论”。针对自身在营销和品牌上的“短板”，煞费苦心引入外部大脑，开始引入品牌战略。
从2001年春节开始，在品牌定位的基础上，王海开始大规模传播自己的品牌。凭借精湛、优美、创意、独特的传播手法和独特、精准、密集、有序的传播策略，它异军突起，迅速成为妇孺皆知的知名品牌。同时，王海的影视传播作品和媒体策略，相比褪黑素和哈药，受到业内人士的广泛好评，成为当时中国广告的一道亮丽风景线。
但是，按照中国市场的惯例，王海应该受到市场的追捧，赢得良好的市场表现。但是为什么王海的市场表现一年比一年差呢？品牌和销量不可调和吗？
什么是品牌传播？
所谓“品牌传播”，其实就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等不同的传播方式，在特定时期内提升品牌定位，从而树立品牌形象，促进市场销售。其基本方法是目前流行的IMC，即“整合营销传播”。
但品牌传播的基本信息来自品牌识别，关键要素来自品牌定位。更全面、更丰富的品牌识别是企业希望未来在消费者心目中建立的品牌联想，塑造完整的品牌形象；品牌定位，是目前企业对竞争品牌建立的一种独特的品牌认知，旨在展示品牌相对于其他竞争对手的相对优势和差异，为品牌传播设定方向。一定要像钉子一样锋利，能迅速占领消费者的心智。两者缺一不可，相互依存，就像钉子和锤子的关系一样，重锤可以让锋利的钉子有力而深刻地穿透消费者的大脑，只有通过它们之间的相互作用，才能促进品牌和销售之间的平衡。
在对王海品牌识别与定位的诊断中，笔者指出王海存在“品牌识别的单薄与片面性”、“品牌定位的模糊相似性”等诸多问题，必然导致王海品牌传播可依赖的方向丧失，品牌传播的有效性将大打折扣。
然而，在中国目前的市场环境下，市场竞争还不够，消费者还不成熟。即使在品牌识别和定位上有失误，只要在品牌传播上能下深功夫，不局限于完美的形式和空灵的创意，就能弥补品牌识别和定位的不足，实现市场销售的突破。可惜的是，王海在品牌传播上也是漏洞百出。
第1页
靠广告能做品牌吗？回顾海王星这两年的沟通行为，我们很容易发现一些误区:
第一，品牌就是广告？
汪海的传播仅限于广告，尤其是影视广告，过于采取“空轰炸”，而忽略了事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的线下营销。，这在“地面渗透”的混凝土购买行为中严重不足。
不可否认，王海的媒体投放可以说是整合媒体资源的老谋深算，比如“聚焦央视和各地有实力的卫星电视台，争取最大的广告覆盖面、黄金时段到达率和密集的广告频率”，“有针对性地选择广告时间”。海王星并没有刻意挤压广告的黄金时间，而是选择了最有效的广告投放时间，“捆绑众多广告主共同运营媒体资源”、“探索新的广告资源”等等。但这样一个高效低成本的观众为什么不能敲开市场的大门呢？
众所周知，一个成功的品牌创建时，广告只占公司总资源和人力投入的一小部分，“做品牌就是做广告”本身就是错误的。靠广告创造人气固然重要，但依靠广告的“拉力”和比直接接触点更短的“推力”，永远无法打造出有销售力的品牌。安利的成功归功于其出色的直销方式。舒磊排名前三的关键在于其终端建设和频繁的促销，而星巴克的魅力则在于一对一的人事服务沟通。
看海王星的传播行为，我们很少听到有一点动量的它的活动。一个“把你的喷嚏发给我”的活动，仅限于收集“关键时刻怎么会感冒”的想法。想想90年代初海王企业家策划的“词秀”“金蚝秀关心公关”“海王之夜”等响彻京城的活动。海王是否受到“品牌”之恶的影响，简直令人怀疑。就连一向注重销售的上海健特，也喜欢从事“脑白金”杯“央视电视舞蹈大赛”“脑白金”杯央视电视模特大赛、央视“脑白金”杯服装设计与模特电视大赛、“微营养素与全民健康研讨会”、央视“黄金搭档”杯服装设计与模特电视大赛等活动。，但海王星却盲目地爱上了高/[
二、品牌就是广告创意？
不可否认，王海的影视广告创意很到位，因此获得了2001-2002年度“十大宜人广告”等诸多奖项，尤其是他幽默风趣的《关键时刻》和生动活泼的《篮球》。
但我们知道，拥有销售力的优秀创意，应该取悦头脑简单、拒绝复杂迂回的消费者，而不是刻意求新求异、想象力丰富、理解深刻的广告咨询专业人士。信息的多元化和广告的狂轰滥炸，使得消费者对品牌信息传播的接受日益复杂。一个好看的广告可能会吸引消费者的注意力，但可能不会引起消费者的购买兴趣。为什么呢？因为他们可能因为一个好的广告而对品牌没有真正的信任。
可以说，中国消费者还是相当“弱智”的，不能高估他们的接受度。在业内，判断广告创意表现的标准很简单:一个初中生是否能够理解和接受。难怪褪黑素的广告虽然每天都被媒体诟病，但销售业绩并没有消退，这可能是中国的国情。
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三、影视广告的理想形式再来看看王海备受好评的广告形式，兼顾产品形象和企业形象:不同产品的广告投放后，有一个5秒标准版的王海全品牌，让不同产品的广告效果在王海品牌的大旗下累积，从而使广告对品牌资产产生累积效应。
乍一看，确实不错。在短短的15-30秒内，既对特定产品提出情感诉求，又结合理性的功能陈述，辅以华丽多彩的标榜，彰显品牌，绝对完美。比如《关键时刻》的《生日》中，在描述了吹生日蜡烛时精彩的打喷嚏尴尬后，一个快箭陈述了“快速治疗感冒”的功能，最后，伴随着海浪和海鸥的声音，“健康造就未来”，真的叫“麻雀虽小，却充满了膨胀”。
但仔细想想，作为一个普通消费者，你还记得什么？是打喷嚏还是“快”，是海鸥还是“健康”？想“一口吃掉一个胖子”，想通过这个招数兼顾产品形象和品牌形象的，就是所谓的“圆满”。不是“贪完美”吗？留给消费者的绝对是杂乱甚至冲突。信息太多了，怎么能一下子接受？
众所周知，品牌传播的目的不仅仅是为了建立品牌知名度，更是为了提高品牌的美誉度和满意度。只有这样，品牌传播才能有效、有力。要提高品牌的美誉度和满意度，就必须努力强化消费者与品牌的关系，为消费者着想，打造品牌专属活动，将活动与品牌核心价值和品牌定位联系起来，为消费者提供品牌核心价值和品牌定位的亲身体验，将消费者视为品牌组织的“自己人”，以增强和巩固消费者与品牌的关系，在给予消费者亲身体验的过程中完成品牌销售。
回顾王海整体的传播活动，王海在这方面很少有甚至空白，一味执着于高空的宣传，是灌输给消费者，而不是传播，缺乏互动参与的体验活动，比如杨胜堂的“小钱”系列活动，“飘柔之星”就是如此自信
值得一提的是，“王海金尊”“王海博科洛斯特姆”的平面广告经常出现在很多专业营销管理杂志上，更让人看不懂。这些读者是高消费酗酒者吗？更不可思议的是，“牛初乳”是为了提高营销人员的“免疫力”？还是为了我们营销人员的孩子？希望少看到海王星的“昏招”，除非有不可知的无奈。
然而，好消息是，最近我们看到了王海在非典时期的“非凡营销”:捐赠价值1750万英镑的初乳，可以提高人体免疫力，向奋战在一线的白衣天使致敬！希望王海能借此机会多做线下营销，多与消费者深入沟通，做好生动的品牌传播。
