当我们谈论微软时，我们会立即想到现代办公。当我们谈论索尼时，我们会看到视听的新领域。当我们谈论麦当劳时，它会突出金色的M型标识、红白相间的麦当劳叔叔，以及一种“干净、方便、美味、家庭氛围”的消费文化。可口可乐远不止是一瓶饮料。独特的曲线瓶和红白相间的颜色让我们想到强烈的膨胀欲和旺盛的生命力…
在全球化浪潮涌动的今天，品牌已经成为跨国垄断巨头突破国际市场的一大利器。消费者之所以选择这些品牌，已经超越了用来识别身份的符号，仿佛人们去星巴克不仅仅是为了一杯咖啡，更重要的是在时尚、优雅、奢华、贴心的环境中放松、体验独特的咖啡文化。
中国消费者消费观念的成熟，让他们在选择产品或服务时有了更高的要求，我们也可以看到，那些经久不衰了百年的品牌，提供了超越消费者单纯需求的产品或服务，从而在中国大受欢迎。这就是品牌附加值的作用，是品牌文化内涵经过多年积累和创新形成的一种价值。
美国《商业周刊》每年评选出全球最具价值的100个品牌，这些品牌在国际市场上都有不错的表现；中国每年也会参考世界最有价值品牌的评价，对中国的高价值品牌进行评价，对国产品牌的价值进行同样的排名。
然而，中国在全球最具价值企业100强榜单上并没有一席之地。中国是一个名副其实的制造业国家。从数量上来说，中国的很多产品肯定会名列前茅；在质量上，中国产品不是很落后；然而，与品牌一致，中国产品在孙山很有名。在全球各大城市的高端百货和精品店，不难找到印有别人商标的“中国制造”字样的产品。我们可以为别人生产高质量的品牌产品。为什么不能打造国际市场认可的品牌？中国著名企业与世界优秀企业的差距在哪里？这是一个值得我们认真探讨的问题。为什么这些世界级品牌如此成功？让我们通过探索产品的品牌价值，了解这些国际品牌在中国成功的秘诀。
品牌:不仅是一种符号，更是一种反映消费者购买行为的感性存在
随着激烈的市场竞争，品牌有了新的定义。过去或者在一些产品领域，品牌只是一个简单的标识产品的符号，相当于人的名字。后来，品牌的定义是一个名称、概念、标志、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别某个销售者或一组销售者的产品或服务。
在现代营销活动中，品牌作为一种标识，代表着同一产品之间的差异或特征。没有区别的话，有品牌名称的产品本质上还是一般品类的产品。然而，这种差异或特征并不是纯粹客观的，而是在消费者与产品的认知关系中形成的。也就是说，反映的差异是消费者对品牌理解的结果。就像我们提到巴黎，消费者会认为它不仅仅是一个城市的名字，更是法国的首都，独特的全铁结构的埃菲尔铁塔，卢浮宫和凡尔赛宫的艺术收藏品，巴黎的时尚……从而与其他城市准确区分开来。
因此，严格意义上的品牌是消费者心目中可感知的存在，它根植于现实，反映了消费者的购买行为。
同时，该品牌提供以下功能:
识别-它是“正品”的标志，以区别于其他竞争对手。
信息集中——消费者关于这个品牌的所有信息都是通过品牌集中的。
质量保证-熟悉的品牌保证消费者的信心，并提供消费者期望的稳定利益。
附加值——提供比竞争品牌更多的价值和利益，让消费者愿意支付更高的价格。
品牌价值:品牌在消费者心目中的心理价值
不是所有的产品都能成为品牌，也不是所有的名品都是品牌。品牌是产品和消费者之间的关系。如果脱离消费者，品牌将不复存在。目前很多产品卖的不仅仅是一种产品，而是一种生活方式，一种生活态度，这就是品牌的附加值。也就是说，只有当消费者能够将他们能够从产品或服务中获得的有形和无形的利益联系起来，产品才能真正成为品牌。因为一旦消费者将品牌与他们能获得的有形和无形的利益联系起来，他们就会有意识地购买，忠于品牌，并愿意为此付出更高的代价。
一个品牌是否具有丰富的品牌附加值主要表现在:一是品牌是否能给人安全感和信任感，在消费者眼中是否可靠可靠；第二，消费者能否获得名牌的荣誉和满足。现代社会，顾客的情感倾向明显，越来越注重心理上的满足和充实。优质品牌不仅帮助销售人员降低市场营销成本，还能吸引消费者主动购买。最后，消费者可以通过购买其中一种产品，带动连锁购买企业的其他产品，使品牌效应发挥作用，大大降低企业的销售成本，提高企业的效率。品牌价值是长期积累的。可口可乐、P&G、耐克等世界知名品牌。都是多年积累下来的，他们的品牌在消费者心目中建立了非同一般的地位。
在促销伎俩开始让位于长期发展之后，越来越多的企业开始重视品牌建设，因为人们意识到品牌代表了消费者对品牌的综合感受和评价——品牌历史、品牌个性、品牌品质、品牌给人们带来的好处以及品牌与消费者之间的情感交流。
无论你在品牌建设上花费多少精力和金钱，如果任何一个企业不被消费者或目标用户认可，它的品牌价值其实是不存在的。在现代消费领域，消费者饥饿的时代已经过去。过去厂商的座右铭“请关注消费者”，已经逐渐被“请关注消费者”所取代。在现代市场中，消费者的选择是“至高无上”的，消费者的认可是“至关重要”的。因此，品牌价值实际上是指品牌心理取向的心理价值在消费者心目中的体现。如果一个品牌对消费者没有意义(价值)，它就不能给投资者、制造商或零售商提供任何价值。因此，品牌价值的核心成为如何为消费者打造品牌的内涵。
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品牌价值评估:为品牌把脉西方对品牌或品牌价值的评价有两种不同的视角。一种是从消费者的角度来评价品牌价值，即品牌在消费者心目中处于什么位置。比如消费者对品牌的熟悉程度、忠诚度、质量感知、消费者对品牌的联想等等。另一种是从公司或财务的角度赋予品牌一定的价值。
总的来说，从两个角度进行评价，非常有利于品牌价值的提升和发现品牌建设中的各种问题。我们可以从公司或财务的角度给出品牌价值，分析比较不同品牌之间的品牌价值差距，从消费者的角度评价品牌价值，识别品牌哪些方面强哪些方面弱，进而实施有效的营销策略，提高品牌的市场影响力或市场地位。
为了深入探究国际知名品牌的价值以及其价值背后的成功秘诀，我们首先从公司或财务的角度看被评估的品牌价值，了解国内品牌与国外品牌的差距，然后从消费者的角度看这些国际品牌为什么能够通过品牌价值的提升而获得成功。研究数据参考国际国内权威机构对品牌价值的评价和研究成果。
品牌自我价值:国产品牌和国际品牌还有很长的路要走
《商业周刊》每年都会评选出全球最有价值的品牌，所有入选的品牌都价值超过10亿美元。据悉，与《商业周刊》合作的是一家国际知名品牌咨询公司，是全球权威的品牌管理咨询公司。1987年，应英国RHM公司的要求，对品牌资产进行了评估。这一评价被伦敦证券交易所确认，并用于公司评级评估，从而使RHK摆脱了敌意收购。此后，国际品牌顾问进行品牌价值评估的基本方法没有改变，得到了包括英国会计准则理事会、美国国税局在内的众多权威部门和机构的肯定。到目前为止，国际品牌顾问已经正式评估了来自40多个国家的3000多个品牌的价值。
国际品牌顾问评价世界知名品牌有两个标准。首先，选择的对象必须是全局的，并且能够在本地区域外获得20%以上的销售份额。其次，他们必须有公开的营销和财务数据，可以作为评估的基础。《商业周刊》之所以选择国际品牌顾问的品牌评价方法，除了品牌本身的价值外，还会分析品牌的其他优势。在此基础上，品牌的未来发展是什么空，比如未来利润带来的未来收入净值是多少？公司通过品牌市场领先程度、品牌稳定性、能否跨越地域文化界限等七个因素进行品牌分析。
在2002年《商业周刊》公布的全球最具价值品牌排名中，可口可乐依然高居榜首，有6个亚洲品牌位居前列:丰田、索尼、本田、任天堂、三星、松下。然而，没有一个中国国产品牌上榜。
无独有偶，中国每年也有一个评选中国最具价值品牌的活动，这是北京名牌资产评估有限公司参照世界最具价值品牌的评价进行的研究。选择的主要依据是以品牌为核心的企业的资本扩张能力。海尔以489亿元的品牌价值获得2002年中国最具价值品牌研究报告第一名。
不管国内的评价是否真正体现了品牌的真正价值，从价值本身来说，中国第一品牌价值的海尔和世界第一品牌的可口可乐之间的差异是非常大的。
出现在全球最具价值品牌榜单中的品牌必须国际化，在主要国际市场有丰厚的收入，有足够的营销和财务数据公开，以便合理评价。对于中国来说，虽然海尔、青岛啤酒、联想等一些品牌在国际市场上备受大众关注，但还没有达到进入这个榜单的门槛。根据联合国工业计划的不完全统计，当今世界90%以上的品牌属于亚太地区的工业化国家和新兴工业国家或地区。据统计，国际市场上年销售额超过130亿美元的大公司约有1000家，美国和日本各占1/3。可见，名牌数量是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。因此，如果我们国内企业不能争创世界知名品牌，那么在中国加入WTO后的今天，很难在国际市场上与世界知名企业竞争。
因此，我们有必要看看这些国内国际品牌在消费者眼中的价值，以及为什么国际知名品牌有这么高的品牌价值。我们可以以2002年世界上一些最有价值的品牌为例，探索其成功的秘诀。
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国际知名品牌的成功，就是品牌价值不断提升的过程采用与国际接轨的西方营销学派从消费者角度出发的品牌价值评价原则，综合品牌价值评价应包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌价值外延和内涵比较。
结合国内外先进的品牌价值研究方法和多年的品牌研究，零调查将消费者对品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，体现了品牌的内在价值。分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系、感知价值和文化特征五个维度。功能层面包括两个维度:感知质量和功能效益。品牌价值延伸是品牌价值的延伸，体现了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括品牌名称、品牌标识、广告语言、形象使者、经营理念等知名度和美誉度的衡量。
经过深入研究发现，这些国际品牌成功的秘诀其实就是成功提升品牌价值。国产品牌与他们差距的原因，在于国产品牌在品牌价值的构建和提升上“营养”严重不足。
技巧1:高品牌知名度
拿一些国内外品牌给中国消费者测试，发现国际品牌的大众认知度很高。比如可口可乐在饮料品牌中的占比达到90.2%，桑塔纳在汽车品牌中的占比达到89.9%。
国际品牌能获得如此高的公众知名度，主要是因为他们对品牌的准确定位。例如，P&G的Head &肩部定位于去除头皮屑，潘婷定位于为头发提供营养和保健，飘柔定位于让头发光滑柔顺。为了与可口可乐竞争，百事可乐将其定位为年轻时尚的品牌。蓝色巨人IBM一直承诺技术领先、诚信优质，通过精准的市场定位，这些国际知名品牌有效地阻挡了竞争对手的进入，使品牌个性鲜明，提升了品牌的核心价值。也正是因为如此，这些品牌才成为了消费者观念中的品牌，从而在潜意识中影响着消费者的购买行为。但是很多国产品牌缺乏准确定位，没有核心利益，或者品牌价值承诺相对空，比如曾经想和可口可乐竞争的“黄芬可乐”“秦池”“爱多”。
技巧2:高品牌声誉
一个品牌的受欢迎程度只反映了该品牌被用户记住或认可的程度，而美誉度(一个品牌的最佳消费者)则反映了消费者在整合自身使用体验和各种品牌信息后，对品牌价值的认可程度。品牌声誉是形成消费者忠诚度的重要因素。
根据一项调查的数据，我们将目前的国际手机品牌与国内品牌进行了比较。国产品牌虽然在技术和外观上做了很大的努力，但仍然没有排在消费者最喜欢的品牌之列。中国消费者最喜欢的三个品牌依次是诺基亚、三星和摩托罗拉。三星以其时尚新颖的设计和给消费者“先进科技”的印象，在2002年跻身三大品牌，与《商业周刊》的评选不谋而合，显示出消费者能够感知品牌价值的每一次提升。
许多国际品牌之所以能获得如此高的品牌声誉，在于他们提供的产品和服务的高质量。比如麦当劳的黄金法则就是顾客至上，顾客永远是第一位的。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，即QSC&V原则，使顾客在任何时间、任何地点品尝到的麦当劳食品品质一致，同时享受到热情、周到、快捷的服务。同时，麦当劳传达了“为顾客提供更有价值、更高品质”的理念，让消费者对其忠诚。
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提示3:品牌价值是充分的、平衡的研究表明，国际品牌品牌价值饱满，品牌价值均衡。就排名第一的可口可乐而言，在品牌价值内涵的各个维度上，可口可乐都是均衡且饱满的。这种完整均衡的品牌形象使消费者对品牌产生了丰富的情感和联想，从而使品牌具有强大的生命力。相比之下，国产非凡可乐在品牌价值的各个维度上都存在较大差距。非凡可乐除了在个性特征等个体品牌价值内涵维度上没有其他方面的优势。
可口可乐和非常可乐的品牌价值比较
可见，国际知名品牌的成功并不是某一方面的成功，而是国际品牌在品牌建设上的全面性。很多国产品牌往往只关注某一点，比如关注广告，做绝望的广告，但是对于消费者的感知质量做的很少。
技巧4:品牌价值的跨区域平衡
通过对本土文化的反复渗透和融化，充分展现了本土文化特色的品牌价值，这也是国际品牌成功本土化的标志。以跨国公司在中国的投资、经营和发展为例，我们可以清晰地看到这一特点:国际文化的本土化集中体现在品牌文化的本土化上。因为跨国公司的产品、服务和技术特点需要通过品牌影响力的扩大渗透到我们的经济生活中，所以这个品牌的影响力必须通过品牌文化的本土化逐渐被认可和接受。
国际品牌不仅品牌价值均衡，而且分布在不同的区域。可口可乐在不同地区有相似的品牌价值。非常可乐是最重要的，有些地方很突出，有些地方很差。同样的洗发水品牌飘柔和舒蕾，飘柔在不同地区的表现是一致的，而舒蕾在不同地区的表现是不均衡的。
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技巧5:坚持品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，是消费者清晰识别和记住品牌的关键，也是让品牌充满个性的必要条件。定位一个品牌的核心价值，并充分维护和宣传这一价值，已经成为许多国际一流品牌的共识。
比如运动品牌耐克，几乎每个人都能说“JUST DO IT”，这是耐克近年来全力打造的品牌定位。它的所有广告都围绕着这个核心，就像人们在国内电视上看到的那样。耐克广告有很多版本。这些广告有不同的风格，有的很美，有的很夸张，有的很狂野，有的很幽默，但每一个都传达了同样的信息:只管去做。耐克作为运动产品市场领导者的地位坚不可摧，这不能不归功于其清晰而强大的核心价值以及对这一价值的执着。同样，百事可乐自确立“新一代选择”、“向往无限”的口号以来，也不遗余力地推广这种态度。“要求更多”已经成为新一代口语。回看国内的一些饮料品牌，今天是年轻人的最爱，明天就要改成饮料，作为幸福的象征。真不知道后天会变成什么样子。不能坚持核心价值观的品牌就像没有灵魂的人，总是找不到自己的位置，当然也很难在市场上取得成功。
技巧六:不要盲目扩张，品牌延伸紧紧围绕品牌价值展开
打造强势品牌的最终目的是不断获得更好的销量和利润。因为无形资产的再利用是没有成本的，只要有科学的态度和高超的智慧来规划品牌延伸战略，就可以通过合理的品牌延伸和扩张，充分利用品牌资源的无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，如何有效延伸多元化品牌成为许多企业越来越关注的话题。纵观这些国际知名品牌，既有索尼这样“一子”战略的辉煌，也有宝洁这样“一品多卡”战略的大胆实施，当然也有很多跨行业大幅度运营品牌的知名企业。
为什么他们的品牌延伸成功？因为他们有明确的品牌价值链。例如，P&G公司在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域有许多品牌。P&G公司的品牌延伸可以说是多元化的，也可以说是在深度挖掘潜力，但有一个总的原则没有变:其产品延伸都是围绕其核心经营理念“我们生产和提供世界一流的产品，美化消费者的生活”，其产品也是日用化学品。比如雀巢，最初以干粮(咖啡、速溶牛奶、巧克力)闻名，但后来扩展到生鲜食品市场，取得了巨大的成功，靠的是更好地维护品牌的核心价值。
然而，国内很多企业的品牌延伸并不是以品牌价值为核心。相反，他们今天生产饮料，明天生产房地产。品牌价值没有穿透力。相反，他们在一个行业赚钱，在另一个行业投资。如果做得不好，也会影响原行业的品牌。国际知名品牌带来的启示是，品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观策略，引领全局。
启示:成为国际知名品牌需要精耕细作
国际品牌成功的启示是，品牌价值对一个企业来说非常重要。同时，品牌价值的构建是长期的，需要长期的战略眼光。品牌的成功不是某一方面的成功，而是整体的成功。包括如何准确定位品牌，如何持续提升品牌价值，如何合理延伸品牌价值。这对国内品牌建设提出了新的挑战。我们有理由相信，单纯依靠广告和炒作曝光来打造品牌的时代已经成为过去，而品牌价值的精耕细作可以让品牌有长远的成就，从而在国际市场上获得一席之地。
当我们谈论微软时，我们会立即想到现代办公。当我们谈论索尼时，我们会看到视听的新领域。当我们谈论麦当劳时，它会突出金色的M型标识、红白相间的麦当劳叔叔，以及一种“干净、方便、美味、家庭氛围”的消费文化。可口可乐远不止是一瓶饮料。独特的曲线瓶和红白相间的颜色让我们想到强烈的膨胀欲和旺盛的生命力…
在全球化浪潮涌动的今天，品牌已经成为跨国垄断巨头突破国际市场的一大利器。消费者之所以选择这些品牌，已经超越了用来识别身份的符号，仿佛人们去星巴克不仅仅是为了一杯咖啡，更重要的是在时尚、优雅、奢华、贴心的环境中放松、体验独特的咖啡文化。
中国消费者消费观念的成熟，让他们在选择产品或服务时有了更高的要求，我们也可以看到，那些经久不衰了百年的品牌，提供了超越消费者单纯需求的产品或服务，从而在中国大受欢迎。这就是品牌附加值的作用，是品牌文化内涵经过多年积累和创新形成的一种价值。
美国《商业周刊》每年评选出全球最具价值的100个品牌，这些品牌在国际市场上都有不错的表现；中国每年也会参考世界最有价值品牌的评价，对中国的高价值品牌进行评价，对国产品牌的价值进行同样的排名。
然而，中国在全球最具价值企业100强榜单上并没有一席之地。中国是一个名副其实的制造业国家。从数量上来说，中国的很多产品肯定会名列前茅；在质量上，中国产品不是很落后；然而，与品牌一致，中国产品在孙山很有名。在全球各大城市的高端百货和精品店，不难找到印有别人商标的“中国制造”字样的产品。我们可以为别人生产高质量的品牌产品。为什么不能打造国际市场认可的品牌？中国著名企业与世界优秀企业的差距在哪里？这是一个值得我们认真探讨的问题。为什么这些世界级品牌如此成功？让我们通过探索产品的品牌价值，了解这些国际品牌在中国成功的秘诀。
品牌:不仅是一种符号，更是一种反映消费者购买行为的感性存在
随着激烈的市场竞争，品牌有了新的定义。过去或者在一些产品领域，品牌只是一个简单的标识产品的符号，相当于人的名字。后来，品牌的定义是一个名称、概念、标志、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别某个销售者或一组销售者的产品或服务。
在现代营销活动中，品牌作为一种标识，代表着同一产品之间的差异或特征。没有区别的话，有品牌名称的产品本质上还是一般品类的产品。然而，这种差异或特征并不是纯粹客观的，而是在消费者与产品的认知关系中形成的。也就是说，反映的差异是消费者对品牌理解的结果。就像我们提到巴黎，消费者会认为它不仅仅是一个城市的名字，更是法国的首都，独特的全铁结构的埃菲尔铁塔，卢浮宫和凡尔赛宫的艺术收藏品，巴黎的时尚……从而与其他城市准确区分开来。
因此，严格意义上的品牌是消费者心目中可感知的存在，它根植于现实，反映了消费者的购买行为。
同时，该品牌提供以下功能:
识别-它是“正品”的标志，以区别于其他竞争对手。
信息集中——消费者关于这个品牌的所有信息都是通过品牌集中的。
质量保证-熟悉的品牌保证消费者的信心，并提供消费者期望的稳定利益。
附加值——提供比竞争品牌更多的价值和利益，让消费者愿意支付更高的价格。
品牌价值:品牌在消费者心目中的心理价值
不是所有的产品都能成为品牌，也不是所有的名品都是品牌。品牌是产品和消费者之间的关系。如果脱离消费者，品牌将不复存在。目前很多产品卖的不仅仅是一种产品，而是一种生活方式，一种生活态度，这就是品牌的附加值。也就是说，只有当消费者能够将他们能够从产品或服务中获得的有形和无形的利益联系起来，产品才能真正成为品牌。因为一旦消费者将品牌与他们能获得的有形和无形的利益联系起来，他们就会有意识地购买，忠于品牌，并愿意为此付出更高的代价。
一个品牌是否具有丰富的品牌附加值主要表现在:一是品牌是否能给人安全感和信任感，在消费者眼中是否可靠可靠；第二，消费者能否获得名牌的荣誉和满足。现代社会，顾客的情感倾向明显，越来越注重心理上的满足和充实。优质品牌不仅帮助销售人员降低市场营销成本，还能吸引消费者主动购买。最后，消费者可以通过购买其中一种产品，带动连锁购买企业的其他产品，使品牌效应发挥作用，大大降低企业的销售成本，提高企业的效率。品牌价值是长期积累的。可口可乐、P&G、耐克等世界知名品牌。都是多年积累下来的，他们的品牌在消费者心目中建立了非同一般的地位。
在促销伎俩开始让位于长期发展之后，越来越多的企业开始重视品牌建设，因为人们意识到品牌代表了消费者对品牌的综合感受和评价——品牌历史、品牌个性、品牌品质、品牌给人们带来的好处以及品牌与消费者之间的情感交流。
无论你在品牌建设上花费多少精力和金钱，如果任何一个企业不被消费者或目标用户认可，它的品牌价值其实是不存在的。在现代消费领域，消费者饥饿的时代已经过去。过去厂商的座右铭“请关注消费者”，已经逐渐被“请关注消费者”所取代。在现代市场中，消费者的选择是“至高无上”的，消费者的认可是“至关重要”的。因此，品牌价值实际上是指品牌心理取向的心理价值在消费者心目中的体现。如果一个品牌对消费者没有意义(价值)，它就不能给投资者、制造商或零售商提供任何价值。因此，品牌价值的核心成为如何为消费者打造品牌的内涵。
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品牌价值评估:为品牌把脉西方对品牌或品牌价值的评价有两种不同的视角。一种是从消费者的角度来评价品牌价值，即品牌在消费者心目中处于什么位置。比如消费者对品牌的熟悉程度、忠诚度、质量感知、消费者对品牌的联想等等。另一种是从公司或财务的角度赋予品牌一定的价值。
总的来说，从两个角度进行评价，非常有利于品牌价值的提升和发现品牌建设中的各种问题。我们可以从公司或财务的角度给出品牌价值，分析比较不同品牌之间的品牌价值差距，从消费者的角度评价品牌价值，识别品牌哪些方面强哪些方面弱，进而实施有效的营销策略，提高品牌的市场影响力或市场地位。
为了深入探究国际知名品牌的价值以及其价值背后的成功秘诀，我们首先从公司或财务的角度看被评估的品牌价值，了解国内品牌与国外品牌的差距，然后从消费者的角度看这些国际品牌为什么能够通过品牌价值的提升而获得成功。研究数据参考国际国内权威机构对品牌价值的评价和研究成果。
品牌自我价值:国产品牌和国际品牌还有很长的路要走
《商业周刊》每年都会评选出全球最有价值的品牌，所有入选的品牌都价值超过10亿美元。据悉，与《商业周刊》合作的是一家国际知名品牌咨询公司，是全球权威的品牌管理咨询公司。1987年，应英国RHM公司的要求，对品牌资产进行了评估。这一评价被伦敦证券交易所确认，并用于公司评级评估，从而使RHK摆脱了敌意收购。此后，国际品牌顾问进行品牌价值评估的基本方法没有改变，得到了包括英国会计准则理事会、美国国税局在内的众多权威部门和机构的肯定。到目前为止，国际品牌顾问已经正式评估了来自40多个国家的3000多个品牌的价值。
国际品牌顾问评价世界知名品牌有两个标准。首先，选择的对象必须是全局的，并且能够在本地区域外获得20%以上的销售份额。其次，他们必须有公开的营销和财务数据，可以作为评估的基础。《商业周刊》之所以选择国际品牌顾问的品牌评价方法，除了品牌本身的价值外，还会分析品牌的其他优势。在此基础上，品牌的未来发展是什么空，比如未来利润带来的未来收入净值是多少？公司通过品牌市场领先程度、品牌稳定性、能否跨越地域文化界限等七个因素进行品牌分析。
在2002年《商业周刊》公布的全球最具价值品牌排名中，可口可乐依然高居榜首，有6个亚洲品牌位居前列:丰田、索尼、本田、任天堂、三星、松下。然而，没有一个中国国产品牌上榜。
无独有偶，中国每年也有一个评选中国最具价值品牌的活动，这是北京名牌资产评估有限公司参照世界最具价值品牌的评价进行的研究。选择的主要依据是以品牌为核心的企业的资本扩张能力。海尔以489亿元的品牌价值获得2002年中国最具价值品牌研究报告第一名。
不管国内的评价是否真正体现了品牌的真正价值，从价值本身来说，中国第一品牌价值的海尔和世界第一品牌的可口可乐之间的差异是非常大的。
出现在全球最具价值品牌榜单中的品牌必须国际化，在主要国际市场有丰厚的收入，有足够的营销和财务数据公开，以便合理评价。对于中国来说，虽然海尔、青岛啤酒、联想等一些品牌在国际市场上备受大众关注，但还没有达到进入这个榜单的门槛。根据联合国工业计划的不完全统计，当今世界90%以上的品牌属于亚太地区的工业化国家和新兴工业国家或地区。据统计，国际市场上年销售额超过130亿美元的大公司约有1000家，美国和日本各占1/3。可见，名牌数量是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。因此，如果我们国内企业不能争创世界知名品牌，那么在中国加入WTO后的今天，很难在国际市场上与世界知名企业竞争。
因此，我们有必要看看这些国内国际品牌在消费者眼中的价值，以及为什么国际知名品牌有这么高的品牌价值。我们可以以2002年世界上一些最有价值的品牌为例，探索其成功的秘诀。
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国际知名品牌的成功，就是品牌价值不断提升的过程采用与国际接轨的西方营销学派从消费者角度出发的品牌价值评价原则，综合品牌价值评价应包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌价值外延和内涵比较。
结合国内外先进的品牌价值研究方法和多年的品牌研究，零调查将消费者对品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，体现了品牌的内在价值。分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系、感知价值和文化特征五个维度。功能层面包括两个维度:感知质量和功能效益。品牌价值延伸是品牌价值的延伸，体现了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括品牌名称、品牌标识、广告语言、形象使者、经营理念等知名度和美誉度的衡量。
经过深入研究发现，这些国际品牌成功的秘诀其实就是成功提升品牌价值。国产品牌与他们差距的原因，在于国产品牌在品牌价值的构建和提升上“营养”严重不足。
技巧1:高品牌知名度
拿一些国内外品牌给中国消费者测试，发现国际品牌的大众认知度很高。比如可口可乐在饮料品牌中的占比达到90.2%，桑塔纳在汽车品牌中的占比达到89.9%。
国际品牌能获得如此高的公众知名度，主要是因为他们对品牌的准确定位。例如，P&G的Head &肩部定位于去除头皮屑，潘婷定位于为头发提供营养和保健，飘柔定位于让头发光滑柔顺。为了与可口可乐竞争，百事可乐将其定位为年轻时尚的品牌。蓝色巨人IBM一直承诺技术领先、诚信优质，通过精准的市场定位，这些国际知名品牌有效地阻挡了竞争对手的进入，使品牌个性鲜明，提升了品牌的核心价值。也正是因为如此，这些品牌才成为了消费者观念中的品牌，从而在潜意识中影响着消费者的购买行为。但是很多国产品牌缺乏准确定位，没有核心利益，或者品牌价值承诺相对空，比如曾经想和可口可乐竞争的“黄芬可乐”“秦池”“爱多”。
技巧2:高品牌声誉
一个品牌的受欢迎程度只反映了该品牌被用户记住或认可的程度，而美誉度(一个品牌的最佳消费者)则反映了消费者在整合自身使用体验和各种品牌信息后，对品牌价值的认可程度。品牌声誉是形成消费者忠诚度的重要因素。
根据一项调查的数据，我们将目前的国际手机品牌与国内品牌进行了比较。国产品牌虽然在技术和外观上做了很大的努力，但仍然没有排在消费者最喜欢的品牌之列。中国消费者最喜欢的三个品牌依次是诺基亚、三星和摩托罗拉。三星以其时尚新颖的设计和给消费者“先进科技”的印象，在2002年跻身三大品牌，与《商业周刊》的评选不谋而合，显示出消费者能够感知品牌价值的每一次提升。
许多国际品牌之所以能获得如此高的品牌声誉，在于他们提供的产品和服务的高质量。比如麦当劳的黄金法则就是顾客至上，顾客永远是第一位的。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，即QSC&V原则，使顾客在任何时间、任何地点品尝到的麦当劳食品品质一致，同时享受到热情、周到、快捷的服务。同时，麦当劳传达了“为顾客提供更有价值、更高品质”的理念，让消费者对其忠诚。
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提示3:品牌价值是充分的、平衡的研究表明，国际品牌品牌价值饱满，品牌价值均衡。就排名第一的可口可乐而言，在品牌价值内涵的各个维度上，可口可乐都是均衡且饱满的。这种完整均衡的品牌形象使消费者对品牌产生了丰富的情感和联想，从而使品牌具有强大的生命力。相比之下，国产非凡可乐在品牌价值的各个维度上都存在较大差距。非凡可乐除了在个性特征等个体品牌价值内涵维度上没有其他方面的优势。
可口可乐和非常可乐的品牌价值比较
可见，国际知名品牌的成功并不是某一方面的成功，而是国际品牌在品牌建设上的全面性。很多国产品牌往往只关注某一点，比如关注广告，做绝望的广告，但是对于消费者的感知质量做的很少。
技巧4:品牌价值的跨区域平衡
通过对本土文化的反复渗透和融化，充分展现了本土文化特色的品牌价值，这也是国际品牌成功本土化的标志。以跨国公司在中国的投资、经营和发展为例，我们可以清晰地看到这一特点:国际文化的本土化集中体现在品牌文化的本土化上。因为跨国公司的产品、服务和技术特点需要通过品牌影响力的扩大渗透到我们的经济生活中，所以这个品牌的影响力必须通过品牌文化的本土化逐渐被认可和接受。
国际品牌不仅品牌价值均衡，而且分布在不同的区域。可口可乐在不同地区有相似的品牌价值。非常可乐是最重要的，有些地方很突出，有些地方很差。同样的洗发水品牌飘柔和舒蕾，飘柔在不同地区的表现是一致的，而舒蕾在不同地区的表现是不均衡的。
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技巧5:坚持品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，是消费者清晰识别和记住品牌的关键，也是让品牌充满个性的必要条件。定位一个品牌的核心价值，并充分维护和宣传这一价值，已经成为许多国际一流品牌的共识。
比如运动品牌耐克，几乎每个人都能说“JUST DO IT”，这是耐克近年来全力打造的品牌定位。它的所有广告都围绕着这个核心，就像人们在国内电视上看到的那样。耐克广告有很多版本。这些广告有不同的风格，有的很美，有的很夸张，有的很狂野，有的很幽默，但每一个都传达了同样的信息:只管去做。耐克作为运动产品市场领导者的地位坚不可摧，这不能不归功于其清晰而强大的核心价值以及对这一价值的执着。同样，百事可乐自确立“新一代选择”、“向往无限”的口号以来，也不遗余力地推广这种态度。“要求更多”已经成为新一代口语。回看国内的一些饮料品牌，今天是年轻人的最爱，明天就要改成饮料，作为幸福的象征。真不知道后天会变成什么样子。不能坚持核心价值观的品牌就像没有灵魂的人，总是找不到自己的位置，当然也很难在市场上取得成功。
技巧六:不要盲目扩张，品牌延伸紧紧围绕品牌价值展开
打造强势品牌的最终目的是不断获得更好的销量和利润。因为无形资产的再利用是没有成本的，只要有科学的态度和高超的智慧来规划品牌延伸战略，就可以通过合理的品牌延伸和扩张，充分利用品牌资源的无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，如何有效延伸多元化品牌成为许多企业越来越关注的话题。纵观这些国际知名品牌，既有索尼这样“一子”战略的辉煌，也有宝洁这样“一品多卡”战略的大胆实施，当然也有很多跨行业大幅度运营品牌的知名企业。
为什么他们的品牌延伸成功？因为他们有明确的品牌价值链。例如，P&G公司在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域有许多品牌。P&G公司的品牌延伸可以说是多元化的，也可以说是在深度挖掘潜力，但有一个总的原则没有变:其产品延伸都是围绕其核心经营理念“我们生产和提供世界一流的产品，美化消费者的生活”，其产品也是日用化学品。比如雀巢，最初以干粮(咖啡、速溶牛奶、巧克力)闻名，但后来扩展到生鲜食品市场，取得了巨大的成功，靠的是更好地维护品牌的核心价值。
然而，国内很多企业的品牌延伸并不是以品牌价值为核心。相反，他们今天生产饮料，明天生产房地产。品牌价值没有穿透力。相反，他们在一个行业赚钱，在另一个行业投资。如果做得不好，也会影响原行业的品牌。国际知名品牌带来的启示是，品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观策略，引领全局。
启示:成为国际知名品牌需要精耕细作
国际品牌成功的启示是，品牌价值对一个企业来说非常重要。同时，品牌价值的构建是长期的，需要长期的战略眼光。品牌的成功不是某一方面的成功，而是整体的成功。包括如何准确定位品牌，如何持续提升品牌价值，如何合理延伸品牌价值。这对国内品牌建设提出了新的挑战。我们有理由相信，单纯依靠广告和炒作曝光来打造品牌的时代已经成为过去，而品牌价值的精耕细作可以让品牌有长远的成就，从而在国际市场上获得一席之地。
