情况
一家饲料企业效益很好，一直到其他企业的后来者登顶才进行任何推广，企业惊慌失措，于是召开了销售人员会议。销售人员不抱怨:人干得好，农民买一包饲料就能得到一件t恤，经销商扩大组织出国留学。企业想，这不是很难，我们也做！
每年长江以南6-8月是农忙季节，农民忙着双抢，水产养殖是淡季。企业认为淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。结果公司做了一件很好的t恤，很漂亮。7月底，销售人员再次向企业投诉:为什么这么晚才给市场发放促销品？其他人已经做到了。原来，有竞争力的企业在5月底就把t恤全部发放到位，农民互相抢食时根本来不及买饲料。当时你们的t恤还在加工企业做。
第二年，公司很早就准备了促销品，都是质量很好的香皂。农忙时农民每天洗澡，肥皂是他们的必需品。然而，结果与预期大相径庭:经销商拒绝购买大量商品。销售人员从市场前沿报道，经销商从有竞争力的厂家购买了大量商品，因为这个厂家开展了一项活动，在市场淡季完成旺季85%销售额的经销商可以参加企业的海外游学。竞争对手抢占了经销商的仓库和资金。
选择合适的推广对象
这个原本盈利的企业怎么了？第一次，错误在于把握推广时间；第二次，错误在于推广对象的选择。那么，如何在淡季的不同阶段精准选择推广对象呢？
淡季:留意经销商的仓库和资金
销售淡季的时候，整个行业的消费力极低。这时，很多企业认为，越是难卖，越是增加消费激励，刺激消费者的消费欲望。其他企业试图利用消费者淡季产品便宜的心理，为消费者促销。对于大多数企业来说，此时的促销肯定不会很有效。淡季，聪明的企业会把目光放在经销商的仓库和口袋上。如果你的产品能占据经销商的仓库和营运资金，当市场回暖时，你自然会抓住机会，为竞争对手的产品进入设置壁垒。在上述案例中，竞争厂商在淡季以海外考察为“诱饵”，攫取了经销商的资金和仓库。你回来的时候，他的仓库已经满了，他没有那么多钱放你的货。
恢复期:谁赢了架子谁就赢了世界
当市场进入恢复期，有一个消费快速拉动的过程，一般很短，销售很快进入高峰期。这也是企业竞争最关键的阶段，必须让消费者在最容易买到的地方买到企业的产品。但是，很多企业想当然地认为——我已经在淡季把货交给经销商了，他会尽力去卖。
但这是错误的。这时，批发商和零售商在渠道成员中起着关键作用，这样他们才能真正把你的产品上架。在市场回暖之前，企业应该开始转移经销商的库存，将货物分散到批发商和零售商的仓库和货架上。如果你在这些方面做得好，你将比你的竞争对手领先一步，并再次为你的竞争对手设置障碍。
高峰期:促销锁定消费者
当市场进入高峰期，此时的促销目标一定是终端消费者，但也存在一些误区。有的企业认为旺季能卖得好，不用做促销。这是很多企业容易犯的错误。认为促销不好卖是浪费。
企业在市场高峰期做促销，是为了增加销量，延长产品旺季。对于经销商来说，旺季也是他们销售的高峰期。这时候企业可以不理他们，他们自然会努力。更何况，在淡季和恢复期，我们基本上已经安顿好了所有的渠道成员。但是消费者有很多选择，锁定消费者进行促销会给企业带来直销。值得注意的是，旺季的促销会直接增加企业的销量，这是产品与消费者进行广泛直接沟通的时候，也能培养消费者的忠诚度。
选择合适的推广对象
把握推广诉求的时间差促销应该贯穿销售的全过程，但在产品生命周期的不同阶段，企业提出的促销诉求对吗？我们可以看到，很多企业的品牌广告和促销广告，从产品上市到淡出市场，几乎没有变化。
一个产品在其生命周期的不同阶段，其推广需求存在很大差异。如果混淆了需求的差异，那么促销就白做了。
认知——导入期的促销诉求
“恒源祥·杨阳洋”，几乎没有人不知道这个广告。毫无疑问，在恒源祥产品的导入期，取得了不错的成绩。这则广告在央视黄金时段播出，一次重复三次，让全国人民迅速认识了这个品牌。
在产品推出期，企业的促销需求必须基于消费者的认知，这也是现阶段促销的主要任务。只有消费者了解这个产品，消费者才有可能认可这个产品，依赖这个品牌。
营销专家刘永举先生说:一个产品被消费者认可只需要18天，这18天是一个产品进入市场的关键。起初笔者并不认同，但结合恒源祥的案例，我认为他是对的。在这个时期，消费者应该意识到产品，产品的功能，以及要推广的产品概念。
很多企业犯了要求消费者过早认可产品的错误。这不符合产品的规律，因为消费者大多数时候都是理性的，没有人会认可一个自己还不知道的产品。更何况，如果促销策划合理，消费者认知的时间不会很长，企业绝对没有必要急于这一刻。
认可——上升期的推广诉求
当消费者了解产品及其功能并开始购买时，销量呈现上升趋势。此时促销的需求是让消费者不断加强对产品特性的认知，同时从同类产品中突出产品的品牌个性。
2001年，名人拍摄商业传播时，在他们的新产品推出市场时提出了一个概念:“传呼机变了，手机变了，掌上电脑也变了！”，将消费者的目光吸引到自己身上，并履行消费者重新认识名人的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跃升，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快、续航时间更长的PDA“智能王”。同时，他们挑战世界上的PDA制造商来比较他们的性能和价格。名人在产品上升期很好地向消费者传达了自己的产品特点(性能和价格)，并向消费者呈现了自己的品牌个性(技术优势)，这种个性很快就会从众多的PDA产品中显现出来。这种号召力为名人“智能王”销量的快速增长及其快速进入产品成熟期做出了巨大贡献。在竞争如此激烈的PDA行业市场，“智能王”创造了单车型销售的奇迹。
因此，在产品的上升期，促销诉求的目的是让消费者认可产品和品牌，并不断强化这种认可。
情感——成熟期促销的需求
我们根本看不到百事可乐对其产品功能需求的宣传广告，百事可乐所有的广告都在追求青春活力！比如中国A-A足球联赛和百事可乐街头霸王足球赛的冠名，就是百事可乐在成熟期号召力的核心——始终瞄准年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实的消费者(消费者随着年龄增长保持消费习惯)。更有意思的是，百事推出了时尚运动鞋，从一开始就打出了情感牌——时尚！这就是成熟品牌的力量。
在产品成熟阶段，消费者已经充分认识到产品功能和品牌个性，而产品消费因素中的理性因素在弱化，感性因素在强化。消费者更注重消费你的产品所带来的感受，比如是否有更温馨的服务，是否能展现自己的身份等等。此时企业促销的目的是强化消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，不仅可以快速扩大市场份额，延长产品生命周期，还可以树立品牌形象，为企业推出更多新产品打下坚实基础。
情况
一家饲料企业效益很好，一直到其他企业的后来者登顶才进行任何推广，企业惊慌失措，于是召开了销售人员会议。销售人员不抱怨:人干得好，农民买一包饲料就能得到一件t恤，经销商扩大组织出国留学。企业想，这不是很难，我们也做！
每年长江以南6-8月是农忙季节，农民忙着双抢，水产养殖是淡季。企业认为淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。结果公司做了一件很好的t恤，很漂亮。7月底，销售人员再次向企业投诉:为什么这么晚才给市场发放促销品？其他人已经做到了。原来，有竞争力的企业在5月底就把t恤全部发放到位，农民互相抢食时根本来不及买饲料。当时你们的t恤还在加工企业做。
第二年，公司很早就准备了促销品，都是质量很好的香皂。农忙时农民每天洗澡，肥皂是他们的必需品。然而，结果与预期大相径庭:经销商拒绝购买大量商品。销售人员从市场前沿报道，经销商从有竞争力的厂家购买了大量商品，因为这个厂家开展了一项活动，在市场淡季完成旺季85%销售额的经销商可以参加企业的海外游学。竞争对手抢占了经销商的仓库和资金。
选择合适的推广对象
这个原本盈利的企业怎么了？第一次，错误在于把握推广时间；第二次，错误在于推广对象的选择。那么，如何在淡季的不同阶段精准选择推广对象呢？
淡季:留意经销商的仓库和资金
销售淡季的时候，整个行业的消费力极低。这时，很多企业认为，越是难卖，越是增加消费激励，刺激消费者的消费欲望。其他企业试图利用消费者淡季产品便宜的心理，为消费者促销。对于大多数企业来说，此时的促销肯定不会很有效。淡季，聪明的企业会把目光放在经销商的仓库和口袋上。如果你的产品能占据经销商的仓库和营运资金，当市场回暖时，你自然会抓住机会，为竞争对手的产品进入设置壁垒。在上述案例中，竞争厂商在淡季以海外考察为“诱饵”，攫取了经销商的资金和仓库。你回来的时候，他的仓库已经满了，他没有那么多钱放你的货。
恢复期:谁赢了架子谁就赢了世界
当市场进入恢复期，有一个消费快速拉动的过程，一般很短，销售很快进入高峰期。这也是企业竞争最关键的阶段，必须让消费者在最容易买到的地方买到企业的产品。但是，很多企业想当然地认为——我已经在淡季把货交给经销商了，他会尽力去卖。
但这是错误的。这时，批发商和零售商在渠道成员中起着关键作用，这样他们才能真正把你的产品上架。在市场回暖之前，企业应该开始转移经销商的库存，将货物分散到批发商和零售商的仓库和货架上。如果你在这些方面做得好，你将比你的竞争对手领先一步，并再次为你的竞争对手设置障碍。
高峰期:促销锁定消费者
当市场进入高峰期，此时的促销目标一定是终端消费者，但也存在一些误区。有的企业认为旺季能卖得好，不用做促销。这是很多企业容易犯的错误。认为促销不好卖是浪费。
企业在市场高峰期做促销，是为了增加销量，延长产品旺季。对于经销商来说，旺季也是他们销售的高峰期。这时候企业可以不理他们，他们自然会努力。更何况，在淡季和恢复期，我们基本上已经安顿好了所有的渠道成员。但是消费者有很多选择，锁定消费者进行促销会给企业带来直销。值得注意的是，旺季的促销会直接增加企业的销量，这是产品与消费者进行广泛直接沟通的时候，也能培养消费者的忠诚度。
选择合适的推广对象
把握推广诉求的时间差促销应该贯穿销售的全过程，但在产品生命周期的不同阶段，企业提出的促销诉求对吗？我们可以看到，很多企业的品牌广告和促销广告，从产品上市到淡出市场，几乎没有变化。
一个产品在其生命周期的不同阶段，其推广需求存在很大差异。如果混淆了需求的差异，那么促销就白做了。
认知——导入期的促销诉求
“恒源祥·杨阳洋”，几乎没有人不知道这个广告。毫无疑问，在恒源祥产品的导入期，取得了不错的成绩。这则广告在央视黄金时段播出，一次重复三次，让全国人民迅速认识了这个品牌。
在产品推出期，企业的促销需求必须基于消费者的认知，这也是现阶段促销的主要任务。只有消费者了解这个产品，消费者才有可能认可这个产品，依赖这个品牌。
营销专家刘永举先生说:一个产品被消费者认可只需要18天，这18天是一个产品进入市场的关键。起初笔者并不认同，但结合恒源祥的案例，我认为他是对的。在这个时期，消费者应该意识到产品，产品的功能，以及要推广的产品概念。
很多企业犯了要求消费者过早认可产品的错误。这不符合产品的规律，因为消费者大多数时候都是理性的，没有人会认可一个自己还不知道的产品。更何况，如果促销策划合理，消费者认知的时间不会很长，企业绝对没有必要急于这一刻。
认可——上升期的推广诉求
当消费者了解产品及其功能并开始购买时，销量呈现上升趋势。此时促销的需求是让消费者不断加强对产品特性的认知，同时从同类产品中突出产品的品牌个性。
2001年，名人拍摄商业传播时，在他们的新产品推出市场时提出了一个概念:“传呼机变了，手机变了，掌上电脑也变了！”，将消费者的目光吸引到自己身上，并履行消费者重新认识名人的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跃升，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快、续航时间更长的PDA“智能王”。同时，他们挑战世界上的PDA制造商来比较他们的性能和价格。名人在产品上升期很好地向消费者传达了自己的产品特点(性能和价格)，并向消费者呈现了自己的品牌个性(技术优势)，这种个性很快就会从众多的PDA产品中显现出来。这种号召力为名人“智能王”销量的快速增长及其快速进入产品成熟期做出了巨大贡献。在竞争如此激烈的PDA行业市场，“智能王”创造了单车型销售的奇迹。
因此，在产品的上升期，促销诉求的目的是让消费者认可产品和品牌，并不断强化这种认可。
情感——成熟期促销的需求
我们根本看不到百事可乐对其产品功能需求的宣传广告，百事可乐所有的广告都在追求青春活力！比如中国A-A足球联赛和百事可乐街头霸王足球赛的冠名，就是百事可乐在成熟期号召力的核心——始终瞄准年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实的消费者(消费者随着年龄增长保持消费习惯)。更有意思的是，百事推出了时尚运动鞋，从一开始就打出了情感牌——时尚！这就是成熟品牌的力量。
在产品成熟阶段，消费者已经充分认识到产品功能和品牌个性，而产品消费因素中的理性因素在弱化，感性因素在强化。消费者更注重消费你的产品所带来的感受，比如是否有更温馨的服务，是否能展现自己的身份等等。此时企业促销的目的是强化消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，不仅可以快速扩大市场份额，延长产品生命周期，还可以树立品牌形象，为企业推出更多新产品打下坚实基础。
