在药品名称(尤其是品牌名称)中，人们往往习惯于使用无意义的词语或形容词来表达产品个性，而很少使用名词。因为名词本身是具象的，缺乏概念延展性和想象力空，很容易将产品定义到特定的概念抽屉中。以乙肝药品市场为例，很少有品牌用名词来表达产品特性。然而，有这样一个品牌的乙肝药物——“乙肝王”，却一反常态地选择了名词“王”作为产品理念的核心，并在市场上取得了不错的效果，堪称医药市场名词营销的典范。
纵观近几年的乙肝药品市场(尤其是“类OTC市场”——注)，各行各业的英雄都展现出了自己的竞争优势:“苏力特”作为第一阶段OTC式商业化运营的代表品牌，在很多方面为后来者树立了榜样；经过几年的经营，“奥星”在部分南方市场仍占有较大的市场份额；作为藏药的代表品牌之一，“TIDA”在运营模式上仍留下许多令人难忘的地方。还有“熊胆乙肝”和“健民慢肝宁”...显然，这些品牌几乎都用一个具有治疗作用的行为暗示(动词)或形容词作为产品名称，但今年下半年开始在市场上崭露头角的一个乙肝药物品牌“乙肝王”却回归了流行文化——用一个在中国消费者心目中根深蒂固的名词“王”来表征产品特性。
古语有云:“名不正，则言不顺；不好的话，浪费”。“乙肝王”这个名字无疑是患者感受中“乙肝王”的含义，意思是“乙肝用药中的王牌”。在经销商眼里，自然代表着“乙肝药品市场之王”。中国是一个传统文化根深蒂固的国家。中国很多经典的营销案例都是由这种最直接的流行文化创造出来的。它可以在不经过消费者思考的情况下，直接将对我们最有利的印象灌输到消费者的脑海中。名字本身可以节省很多广告费用。对于这个商标的创作，我们曾经集合了很多港台、mainland China的策划人参与创作，也想到了几百个具有高科技感的名字。然而，这个名字出现后，在场的30多位专家都为之惊叹。然后，围绕“王”字，我们连续策划了“九大王者风暴”:风、地、城、力、师、器、盟、王者之巅。“勇者无畏，智者不惧，仁者无敌，王者天下”。想要成为“乙肝药品市场之王”，只有一个好名字是不够的。既然“王”的位置已经确定，产品就必须体现出“王”在营销各方面应有的思维和实力。为此，在公司董事长阮宗这位年轻有为、市场经验丰富的企业家的大力支持下，笔者和营销界的其他同仁为这款产品编制了《王者装备基本法则——益干王营销》。在这款产品强大的科研背景下，其治疗机制的普及、广告的设计、渠道的设计、招商政策的制定都体现了王者精神。营销理论中有句话，“集中所有要素，传递一个有价值的核心”。从决定选择“王者”一词作为产品核心点的那一刻起，我们就注定要给自己套上沉重的枷锁:我们工作的每一个细节都必须与“王者”二字相称！
可以说，如果他是一个从未从事过策划的普通人，他可能会想到用“王者”这个称呼，但当我们这些自称营销人的人在思考类似的问题时，就会觉得这样的名字缺乏文化品位，过于直白！但是，经过市场实践的检验，我们不得不为当时的这个决定感到欣慰:很多经销商在选择这款产品时首先看中了这个品牌名称:谁不想成为乙肝药物市场的王者？有这样一个名词。虽然它确实缺乏想象力空，但它只是传达了一个“王者”的概念。但是，正如武侠小说所说的“最简单的招式最致命”，当“王者”这个名词带给我们足够的市场利益时，我们又能有什么犹豫呢？
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:aomei1902@163.com
在药品名称(尤其是品牌名称)中，人们往往习惯于使用无意义的词语或形容词来表达产品个性，而很少使用名词。因为名词本身是具象的，缺乏概念延展性和想象力空，很容易将产品定义到特定的概念抽屉中。以乙肝药品市场为例，很少有品牌用名词来表达产品特性。然而，有这样一个品牌的乙肝药物——“乙肝王”，却一反常态地选择了名词“王”作为产品理念的核心，并在市场上取得了不错的效果，堪称医药市场名词营销的典范。
纵观近几年的乙肝药品市场(尤其是“类OTC市场”——注)，各行各业的英雄都展现出了自己的竞争优势:“苏力特”作为第一阶段OTC式商业化运营的代表品牌，在很多方面为后来者树立了榜样；经过几年的经营，“奥星”在部分南方市场仍占有较大的市场份额；作为藏药的代表品牌之一，“TIDA”在运营模式上仍留下许多令人难忘的地方。还有“熊胆乙肝”和“健民慢肝宁”...显然，这些品牌几乎都用一个具有治疗作用的行为暗示(动词)或形容词作为产品名称，但今年下半年开始在市场上崭露头角的一个乙肝药物品牌“乙肝王”却回归了流行文化——用一个在中国消费者心目中根深蒂固的名词“王”来表征产品特性。
古语有云:“名不正，则言不顺；不好的话，浪费”。“乙肝王”这个名字无疑是患者感受中“乙肝王”的含义，意思是“乙肝用药中的王牌”。在经销商眼里，自然代表着“乙肝药品市场之王”。中国是一个传统文化根深蒂固的国家。中国很多经典的营销案例都是由这种最直接的流行文化创造出来的。它可以在不经过消费者思考的情况下，直接将对我们最有利的印象灌输到消费者的脑海中。名字本身可以节省很多广告费用。对于这个商标的创作，我们曾经集合了很多港台、mAInland China的策划人参与创作，也想到了几百个具有高科技感的名字。然而，这个名字出现后，在场的30多位专家都为之惊叹。然后，围绕“王”字，我们连续策划了“九大王者风暴”:风、地、城、力、师、器、盟、王者之巅。“勇者无畏，智者不惧，仁者无敌，王者天下”。想要成为“乙肝药品市场之王”，只有一个好名字是不够的。既然“王”的位置已经确定，产品就必须体现出“王”在营销各方面应有的思维和实力。为此，在公司董事长阮宗这位年轻有为、市场经验丰富的企业家的大力支持下，笔者和营销界的其他同仁为这款产品编制了《王者装备基本法则——益干王营销》。在这款产品强大的科研背景下，其治疗机制的普及、广告的设计、渠道的设计、招商政策的制定都体现了王者精神。营销理论中有句话，“集中所有要素，传递一个有价值的核心”。从决定选择“王者”一词作为产品核心点的那一刻起，我们就注定要给自己套上沉重的枷锁:我们工作的每一个细节都必须与“王者”二字相称！
可以说，如果他是一个从未从事过策划的普通人，他可能会想到用“王者”这个称呼，但当我们这些自称营销人的人在思考类似的问题时，就会觉得这样的名字缺乏文化品位，过于直白！但是，经过市场实践的检验，我们不得不为当时的这个决定感到欣慰:很多经销商在选择这款产品时首先看中了这个品牌名称:谁不想成为乙肝药物市场的王者？有这样一个名词。虽然它确实缺乏想象力空，但它只是传达了一个“王者”的概念。但是，正如武侠小说所说的“最简单的招式最致命”，当“王者”这个名词带给我们足够的市场利益时，我们又能有什么犹豫呢？
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