一、企业背景分析
早在1989年，在古城Xi，一款国家级补肾产品悄然诞生。五年后，经过长时间的积累，品牌越做越强，发展更加迅速，在整个西北地区都有相当的影响力，甚至开始向东南亚一些国家和地区出口。1997年以来，三宝双喜临门进入辉煌阶段，1999年达到顶峰。国内有近30个市场部(不含海外)，销售额达数亿元，是补肾市场的强势品牌。
但从2000年开始，在世纪之交的关键时刻，在大部分市场，三宝双喜的市场开始萎缩，销量也呈现曲线下滑。直到产品从“药尖子”到“药准子”的成功转型，以及企业高层的系统营销改革，销量下滑期才圆满结束。
三宝双喜集团是以补肾为拳头产品的专业企业。三宝双喜膏早期的口号是三宝双喜，春药之王。随着市场的发展，营销人员逐渐调整了广告语，分别是“一人进补，两人开心”、“增强肾力”、“超级肾，后劲十足”等等。2002年，随着相关政策法规的变化，公司在三宝双喜软膏的配方和工艺基础上进行了相当大的改进。按照GMP标准，研发推出了新一代三宝双喜膏——补肾十七味膏，并邀请上海桑迪营销咨询机构专家精心策划，从而拉开了Xi安市场转型营销的序幕。
二、肾脏市场竞争分析
自20世纪90年代末以来，补肾市场的竞争变得非常激烈。以惠人神宝为代表的民族品牌如雨后春笋般遍地开花，迅速风靡全国市场，占据了三宝双喜软膏的大部分市场份额。在三宝双喜膏的主战场Xi安，两人展开了激烈的对抗。同时，重庆太极补肾益寿胶囊在Xi安市场也快速上涨，将为市场回暖三分。
汇仁神宝遵循三大营销策略，强化高空媒体和地面推广策略。在Xi安，迅速成为补肾的强势品牌；补肾益寿胶囊依托企业品牌带动产品，强化终端生动性和高空媒体跟进，定位中高档，成为三宝双喜膏的强劲对手。此外，其他补肾产品也在无情地细分市场，如六味地黄丸、速效壮阳药、新复活的古汉养生精等也在瓜分市场。
对于补肾壮阳的市场来说，激烈的竞争不可避免。对于补肾十七味膏的老品牌新品种来说，关键在于如何规划创新，“老树发新芽”，在激烈的市场中取得真正的转型突破！
三是新的营销策略发布
产品概念战略
三宝双喜是最早的补肾企业之一。人们一提到三宝双喜膏，就认为是补肾壮阳，这在一定程度上定义了企业的本质。根据品牌测试结果，我们发现大部分消费者对三宝双喜膏的“牛奔”商标、一组牛奔的平面图案、柱状蘑菇云、橙色丝带高度认可。三宝双喜临门的这些鲜明印象应该延续，它们代表了三宝双喜临门药膏的具体符号！
补肾十味膏是根据中医补肾理论设计的。主要针对40-65岁的老年人。这个群体比较传统保守，习惯传统药膏，崇尚补养，注重现实，其深层次的需求都是想增强肾动力，补肾壮阳。
对于补肾十味膏，我们提出两个阶段，一是产品的过渡阶段，二是推广阶段。过渡时期的口号是“十七味补肾，技更胜一筹”，主要针对老三宝双喜膏和同类竞品，暗示这款药已经升级，其功效不仅比老产品显著，而且比其他竞品更胜一筹。在推广阶段，主要突出产品的膏体特征，如真重量、药效显著等。我们的广告口号是“Paste真高”，主要是找产品形态的差异。目前，膏方在补肾产品中并不多见。对于保守的中老年人来说，膏方有其传统特色。
产品机制策略
补肾十味膏的特色理念是肾为先天之本，藏精生髓，是人体最重要的器官，而好肾则足。人到中年以后，肾功能逐渐衰退，活力不足，容易导致肾虚。“补肾十七味膏”是根据少数民族先民的秘方。经过15年的临床验证，其独创的十七味珍贵中药精华膏配方更容易被人体吸收，药效更持久。不仅能有效治疗腰膝酸软、夜间尿频、乏力、畏寒畏寒等各种肾虚症状，对平衡阴阳、修复肾功能也有显著疗效。尤其是对于一些身体严重透支的肾虚患者盲目使用壮阳药，修复效果更为明显。
目前，速效壮阳药在Xi固肾市场占有相当大的份额。虽然很多中老年人都知道速效药透支健康，但还是别无选择。所以针对这一类人群，我们提倡修复受损的肾功能，可以争取一些消费者，甚至可以和速效药一起使用，最大化市场。
产品定价策略
按照原来的市场基数，规划师将补肾十味膏每盒的价格定为58.8元。作为升级药品，补肾十七味膏的价格高于三宝双喜膏。但由于三宝双喜软膏在xi安市场的零售价普遍较低，我们考虑这种折中价格，使其在市场上更具竞争力，可以长期购买。
与竞品惠人神宝相比，补肾十七味膏虽然价格明显偏高，但分量足。其实如果按照日常消费来算的话，一般可以服用十天，平均每天消费不到6元钱，这是正常水平，所以需要消费者引导。
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关于作者：第1页第四，Xi安打响品牌转型第一枪企业形象塑造，功能性软文跟进
三宝双喜膏在Xi安家喻户晓。人们还把三宝双喜膏编成有趣的故事，比如经典的“三宝双喜挂面”，充分展示了品牌的深厚积淀。正因如此，即使没有终端营销，三宝双喜膏也仅凭借少量的广告支持，在Xi安补肾市场排名第二。
我们决定发挥区域优势，结合行业整顿号召，推出企业形象软文，重申补肾市场需要“补肾”，并以补肾十七味膏为契机，强调三宝双喜新品横空出世空，重新定义补肾市场。具体形式分为领导访谈稿和一般企业形象稿。采访稿以记者与企业负责人对话的形式，讲述了目前补肾市场的困惑，以及三宝双喜临门作为Xi安知名企业的市场定位，以此倡导“陕西人要打造自己的品牌”的声音。
企业形象稿从企业历史沿革、产品转型、GMP认证、产品祖传秘方之谜、现代生产技术、企业口碑等方面描述了企业形象背景。新报软文标题为《三宝双喜成功转化，滋肾膏升级版》《国药祖传秘方，15年临床验证——“滋肾膏”现代科技升级版》《升级药品崇尚“返璞归真”，滋肾十七味技艺更胜一筹》《滋肾十七味膏是如何制作的》等。随后，我们推出了一系列性功能文案平面，如《古代帝王短命》、《老人补肾三定律》、《爷爷花不起夜吃药》等。，并利用软故事广告和漫画介绍了新一代补肾十七味膏的好处。广告投放的第一天，我们就收到了市场的良好反馈，每天都有100多个电话，相当于过去两周的总数。
终端形象包装及推广活动
终端建设一直是三宝双喜企业过去的软肋，终端推广失去了很多市场机会。因此，当补肾十七味膏上市时，我们确定首要任务是包装终端形象。根据Xi安市场药店的总数和销售状况，我们对近100家A、B级门店进行了喷墨宣传品的形象包装。包装包括海报、灯箱、店内圆筒喷漆、仿真盒装饰、散发传单等，以扩大产品的宣传力度。
硬终端包装因为最直观，成为企业宣传的首选。新产品只有在春节前才进入市场，自然得不到理想地点的更多支持。所以在各大药店安排了一些促销员，他们穿着店员的衣服，履行推荐产品的职责。营销中心不仅对这些促销员进行了良好的产品知识和营销技巧的培训，还向一些主要的A级和B级店员灌输了产品知识，以增加“促销”的机会。
补肾十味膏在Xi安的试点政策是尽可能节约营销投入，寻找投入与产出的最佳平衡点，总结经验，便于在其他市场复制。所以我们没有上电视，虽然报纸的频率不高，但是专注于终端管理和推广。我们组织营销人员在乐嘉超市、大熊猫开开商场等大型超市、商场举办现场新产品推荐活动，耐心向部分潜在消费者讲解产品，宣传产品。该方法有效，针对性强，推广效果好。
建立客户服务中心
三宝双喜作为一个成熟的品牌，在Xi安的知名度非常高，但是补肾十七味膏是一个新产品，知名度需要嫁接。补肾十味膏新广告发布以来，咨询电话不断，很多消费者疑问太多，需要更专业的服务指导。
因为补肾的竞争产品很多，新品牌不断涌现，客户无所适从。他们不得不跟着广告走，最后不得不频繁更换品牌。结果消费者的忠诚度越来越低，市场更难做。补肾市场除了温肾，还有速效。很多消费者存在一定的误区，认为补肾壮阳，容易对产品抱有很高的期望。补肾十七味膏更注重综合护理，恢复和加强肾功能，与一般速效壮阳药绝对不同，透支健康。因此，在推广补肾十味膏时，应从中医原理入手，结合症状，提供相关咨询，进行一对一服务营销，引导消费，树立正确健康的补肾观念。在营销过程中，逐步建立客户健康档案，加强消费者之间的理性和情感沟通。
动词 （verb的缩写）受益估测
自去年12月补肾十味膏在Xi安上市以来，仅用了不到一个月的时间就宣传造势，极大地引起了人们的关注。每天都有连续的电话，人们总是想获得更多关于产品和如何服用的知识。从各大药店的反馈来看，我们对终端形象有很强的视觉冲击力，促销员推荐产品非常娴熟。市场已经启动，至少有50家药店平均每天销售20多瓶，更多的中老年人来药店咨询购买。
值得一提的是，部分药店还在处理老三宝双喜膏的促销品，甚至买了两盒价值近20元的礼品，这让新的补肾十七味膏受到了一定程度的影响。此外，太极补肾益寿胶囊还抓紧时间搞降价促销，这也对补肾十七味膏的销量产生了一定的影响。尽管如此，到今年3月，补肾十七味膏已经超额完成既定目标，投入产出比超过1: 3，真正打响了Xi安市场的第一枪。
张继明:中国知名营销实战派杰出代表，上海桑迪营销咨询机构总规划师，品牌营销(BM)实战理论创始人，发表营销理论与实战论文100余篇，撰写了国内首部“保健品、非处方药、化妆品”——《求市场》营销实战专著！曾服务于朱三、安利、褪黑素、古汉保健精华液等知名品牌，现为thunis古汉保健精华液、上海交通大学李昂西洋参、益仁净等知名品牌高级营销顾问。欢迎与作者讨论您的观点。电话:021-64835180，电子邮件:sidea@263.net
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关于作者：一、企业背景分析
早在1989年，在古城Xi，一款国家级补肾产品悄然诞生。五年后，经过长时间的积累，品牌越做越强，发展更加迅速，在整个西北地区都有相当的影响力，甚至开始向东南亚一些国家和地区出口。1997年以来，三宝双喜临门进入辉煌阶段，1999年达到顶峰。国内有近30个市场部(不含海外)，销售额达数亿元，是补肾市场的强势品牌。
但从2000年开始，在世纪之交的关键时刻，在大部分市场，三宝双喜的市场开始萎缩，销量也呈现曲线下滑。直到产品从“药尖子”到“药准子”的成功转型，以及企业高层的系统营销改革，销量下滑期才圆满结束。
三宝双喜集团是以补肾为拳头产品的专业企业。三宝双喜膏早期的口号是三宝双喜，春药之王。随着市场的发展，营销人员逐渐调整了广告语，分别是“一人进补，两人开心”、“增强肾力”、“超级肾，后劲十足”等等。2002年，随着相关政策法规的变化，公司在三宝双喜软膏的配方和工艺基础上进行了相当大的改进。按照GMP标准，研发推出了新一代三宝双喜膏——补肾十七味膏，并邀请上海桑迪营销咨询机构专家精心策划，从而拉开了Xi安市场转型营销的序幕。
二、肾脏市场竞争分析
自20世纪90年代末以来，补肾市场的竞争变得非常激烈。以惠人神宝为代表的民族品牌如雨后春笋般遍地开花，迅速风靡全国市场，占据了三宝双喜软膏的大部分市场份额。在三宝双喜膏的主战场Xi安，两人展开了激烈的对抗。同时，重庆太极补肾益寿胶囊在Xi安市场也快速上涨，将为市场回暖三分。
汇仁神宝遵循三大营销策略，强化高空媒体和地面推广策略。在Xi安，迅速成为补肾的强势品牌；补肾益寿胶囊依托企业品牌带动产品，强化终端生动性和高空媒体跟进，定位中高档，成为三宝双喜膏的强劲对手。此外，其他补肾产品也在无情地细分市场，如六味地黄丸、速效壮阳药、新复活的古汉养生精等也在瓜分市场。
对于补肾壮阳的市场来说，激烈的竞争不可避免。对于补肾十七味膏的老品牌新品种来说，关键在于如何规划创新，“老树发新芽”，在激烈的市场中取得真正的转型突破！
三是新的营销策略发布
产品概念战略
三宝双喜是最早的补肾企业之一。人们一提到三宝双喜膏，就认为是补肾壮阳，这在一定程度上定义了企业的本质。根据品牌测试结果，我们发现大部分消费者对三宝双喜膏的“牛奔”商标、一组牛奔的平面图案、柱状蘑菇云、橙色丝带高度认可。三宝双喜临门的这些鲜明印象应该延续，它们代表了三宝双喜临门药膏的具体符号！
补肾十味膏是根据中医补肾理论设计的。主要针对40-65岁的老年人。这个群体比较传统保守，习惯传统药膏，崇尚补养，注重现实，其深层次的需求都是想增强肾动力，补肾壮阳。
对于补肾十味膏，我们提出两个阶段，一是产品的过渡阶段，二是推广阶段。过渡时期的口号是“十七味补肾，技更胜一筹”，主要针对老三宝双喜膏和同类竞品，暗示这款药已经升级，其功效不仅比老产品显著，而且比其他竞品更胜一筹。在推广阶段，主要突出产品的膏体特征，如真重量、药效显著等。我们的广告口号是“Paste真高”，主要是找产品形态的差异。目前，膏方在补肾产品中并不多见。对于保守的中老年人来说，膏方有其传统特色。
产品机制策略
补肾十味膏的特色理念是肾为先天之本，藏精生髓，是人体最重要的器官，而好肾则足。人到中年以后，肾功能逐渐衰退，活力不足，容易导致肾虚。“补肾十七味膏”是根据少数民族先民的秘方。经过15年的临床验证，其独创的十七味珍贵中药精华膏配方更容易被人体吸收，药效更持久。不仅能有效治疗腰膝酸软、夜间尿频、乏力、畏寒畏寒等各种肾虚症状，对平衡阴阳、修复肾功能也有显著疗效。尤其是对于一些身体严重透支的肾虚患者盲目使用壮阳药，修复效果更为明显。
目前，速效壮阳药在Xi固肾市场占有相当大的份额。虽然很多中老年人都知道速效药透支健康，但还是别无选择。所以针对这一类人群，我们提倡修复受损的肾功能，可以争取一些消费者，甚至可以和速效药一起使用，最大化市场。
产品定价策略
按照原来的市场基数，规划师将补肾十味膏每盒的价格定为58.8元。作为升级药品，补肾十七味膏的价格高于三宝双喜膏。但由于三宝双喜软膏在xi安市场的零售价普遍较低，我们考虑这种折中价格，使其在市场上更具竞争力，可以长期购买。
与竞品惠人神宝相比，补肾十七味膏虽然价格明显偏高，但分量足。其实如果按照日常消费来算的话，一般可以服用十天，平均每天消费不到6元钱，这是正常水平，所以需要消费者引导。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页第四，Xi安打响品牌转型第一枪企业形象塑造，功能性软文跟进
三宝双喜膏在Xi安家喻户晓。人们还把三宝双喜膏编成有趣的故事，比如经典的“三宝双喜挂面”，充分展示了品牌的深厚积淀。正因如此，即使没有终端营销，三宝双喜膏也仅凭借少量的广告支持，在Xi安补肾市场排名第二。
我们决定发挥区域优势，结合行业整顿号召，推出企业形象软文，重申补肾市场需要“补肾”，并以补肾十七味膏为契机，强调三宝双喜新品横空出世空，重新定义补肾市场。具体形式分为领导访谈稿和一般企业形象稿。采访稿以记者与企业负责人对话的形式，讲述了目前补肾市场的困惑，以及三宝双喜临门作为Xi安知名企业的市场定位，以此倡导“陕西人要打造自己的品牌”的声音。
企业形象稿从企业历史沿革、产品转型、GMP认证、产品祖传秘方之谜、现代生产技术、企业口碑等方面描述了企业形象背景。新报软文标题为《三宝双喜成功转化，滋肾膏升级版》《国药祖传秘方，15年临床验证——“滋肾膏”现代科技升级版》《升级药品崇尚“返璞归真”，滋肾十七味技艺更胜一筹》《滋肾十七味膏是如何制作的》等。随后，我们推出了一系列性功能文案平面，如《古代帝王短命》、《老人补肾三定律》、《爷爷花不起夜吃药》等。，并利用软故事广告和漫画介绍了新一代补肾十七味膏的好处。广告投放的第一天，我们就收到了市场的良好反馈，每天都有100多个电话，相当于过去两周的总数。
终端形象包装及推广活动
终端建设一直是三宝双喜企业过去的软肋，终端推广失去了很多市场机会。因此，当补肾十七味膏上市时，我们确定首要任务是包装终端形象。根据Xi安市场药店的总数和销售状况，我们对近100家A、B级门店进行了喷墨宣传品的形象包装。包装包括海报、灯箱、店内圆筒喷漆、仿真盒装饰、散发传单等，以扩大产品的宣传力度。
硬终端包装因为最直观，成为企业宣传的首选。新产品只有在春节前才进入市场，自然得不到理想地点的更多支持。所以在各大药店安排了一些促销员，他们穿着店员的衣服，履行推荐产品的职责。营销中心不仅对这些促销员进行了良好的产品知识和营销技巧的培训，还向一些主要的A级和B级店员灌输了产品知识，以增加“促销”的机会。
补肾十味膏在Xi安的试点政策是尽可能节约营销投入，寻找投入与产出的最佳平衡点，总结经验，便于在其他市场复制。所以我们没有上电视，虽然报纸的频率不高，但是专注于终端管理和推广。我们组织营销人员在乐嘉超市、大熊猫开开商场等大型超市、商场举办现场新产品推荐活动，耐心向部分潜在消费者讲解产品，宣传产品。该方法有效，针对性强，推广效果好。
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因为补肾的竞争产品很多，新品牌不断涌现，客户无所适从。他们不得不跟着广告走，最后不得不频繁更换品牌。结果消费者的忠诚度越来越低，市场更难做。补肾市场除了温肾，还有速效。很多消费者存在一定的误区，认为补肾壮阳，容易对产品抱有很高的期望。补肾十七味膏更注重综合护理，恢复和加强肾功能，与一般速效壮阳药绝对不同，透支健康。因此，在推广补肾十味膏时，应从中医原理入手，结合症状，提供相关咨询，进行一对一服务营销，引导消费，树立正确健康的补肾观念。在营销过程中，逐步建立客户健康档案，加强消费者之间的理性和情感沟通。
动词 （verb的缩写）受益估测
自去年12月补肾十味膏在Xi安上市以来，仅用了不到一个月的时间就宣传造势，极大地引起了人们的关注。每天都有连续的电话，人们总是想获得更多关于产品和如何服用的知识。从各大药店的反馈来看，我们对终端形象有很强的视觉冲击力，促销员推荐产品非常娴熟。市场已经启动，至少有50家药店平均每天销售20多瓶，更多的中老年人来药店咨询购买。
值得一提的是，部分药店还在处理老三宝双喜膏的促销品，甚至买了两盒价值近20元的礼品，这让新的补肾十七味膏受到了一定程度的影响。此外，太极补肾益寿胶囊还抓紧时间搞降价促销，这也对补肾十七味膏的销量产生了一定的影响。尽管如此，到今年3月，补肾十七味膏已经超额完成既定目标，投入产出比超过1: 3，真正打响了Xi安市场的第一枪。
张继明:中国知名营销实战派杰出代表，上海桑迪营销咨询机构总规划师，品牌营销(BM)实战理论创始人，发表营销理论与实战论文100余篇，撰写了国内首部“保健品、非处方药、化妆品”——《求市场》营销实战专著！曾服务于朱三、安利、褪黑素、古汉保健精华液等知名品牌，现为thunis古汉保健精华液、上海交通大学李昂西洋参、益仁净等知名品牌高级营销顾问。欢迎与作者讨论您的观点。电话:021-64835180，电子邮件:sidea@263.net
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