三年前，南下顺德寻梦的范荣强，怀着无限的激情和冲动，写下了这本书《龙江——中国家具第一镇》；三年后，南方繁荣的广州出版了《顺德，你的明天奶酪在哪里》“批判文章。范荣强和其他质疑顺德模式的批评者一样，忽略了顺德家具产业的存在。
1984年，50岁的拎着9万块钱，甩开膀子带领“十三太保”做冰箱时，时任佛山某国企主管的杜正在给6个用5000元砸家具的业余爱好者出主意。20年后，顺德制造的神话中出现了许多荣盛，但没有联邦。
“洗脚下田”“可怕的顺德人”创造了一个又一个家电神话，五大家电巨鳄支撑了顺德一半的产业。当顺德家电的神坛不再被人们顶礼膜拜，过去的一切辉煌只能是一种历史。当神话不再是神话，神话就变成了故事。顺德神话的光辉正在消退，顺德模式不再是可以放入世界的标本。烦恼取代了倡导，反思取代了美好。感性回归理性后，人们发出了打地板的疑问:顺德，你的核心竞争力是什么？过度依赖单一产业经济，造成顺德20年之痒。当顺德家电行业的神话成为故事，当美的、科龙不再被贴上顺德制造的标签，当人们从质疑的角度探索顺德的模式，一直躲在家电神话光环下的家具行业，不可避免地被推到聚光灯下。
【第一章】行业章
1.顺德家具行业怎么了？
发生了意外
“以山为王”的性质造成了顺德经济的社会现象。顺德人“人人为王”的土匪本性让顺德的家电产业走向了神坛，也让龙江以“中国家具第一镇”而闻名。我们初中学过的一句话“物以类聚”，在今天的工业经济尤其是区域经济中特别深刻和直接。
如果把五大家电企业比作散落在顺德的五颗宝石，那么成千上万的家具企业就组成了一串珍珠。大型化、集约化、专业化的乐从、龙江家具企业集团，构成了顺德家具行业的美丽气场。
很多学者在研究顺德家具的产业现象时，得出一个结论:乐从、龙江不适合家具产业的发展。一个地区是否具有资源优势、技术优势和规模优势，被视为适应工业经济发展的三大要素。然而，顺德家具行业的发展却出人意料。
一个地区的工业经济在很大程度上离不开集聚效应。20世纪70年代是一个固定生产和销售的时代。一个地区制造业的生产能力已经成为决定当地经济发展水平的重要标志。家具制造业的繁荣弥补了乐从、龙江家具资源的不足。散落在325国道上的“展棚”，使龙江、乐从的家具产业经济初具规模。
如果说上世纪70年代的顺德还处于一种原始的经济社会现象，那么80年代后期的顺德则表现出更多的是工业改革带来的裂变效应。顺德家具产业遵循着顺德神话的所有要素:产权改革、政企分开、政府职能转变、政府市场化。冲破一切羁绊后的紧张再次凸显了可怕的顺德模式。
在中国最活跃的经济部门珠江三角洲，顺德的新兴工业经济正以几何速度增长。计划经济束缚了工业经济的原始冲动。像历史上的许多改革一样，龙江家具产业的动能来自一次又一次的改革。从政府的过度干预来看，龙江和乐从研究院在发电方面的能量足以引起全国的关注。
曾经辉煌
上世纪80年代中期，在全中国都在谈论如何突破计划经济壁垒的时候，顺德家具产业从“窝棚经济”变成了“工业经济”的典范，走得快、敢创新的顺德人用粗糙朴实的双手帮助龙江、乐从登上了“中国最大家具生产基地”的顶峰。
政府从“父母”变成“保姆”后，一切经济奇迹都有可能。在顺德家具行业20多年的风雨中，因为政府的介入，特别值得回忆。从“包办婚姻”、“郎朗佩”到鼓励“自由恋爱”，顺德家具行业正沿着所有动荡的经济改革轨道悄然发生着变化。完全退出竞争市场，着眼于统筹规划、产业政策配套、基础设施建设，政府无形的大手将企业推入竞争浪潮。顺德模式汇集了所有经济变化的所有要素，反映了市场经济体制下最活跃板块的所有变化。
从中国第一代家具工人到今天数百亿的产业规模，顺德家具产业凝聚了中国家具产业所有具体的、微观的产业形态。据不完全统计，2002年广东家具约占全国家具总产值的60%，而顺德家具占广东家具总产值的30%以上。2002年，顺德家具市场达到300万平方米，家具产业及相关产业总产值约300亿元。家具生产企业2700多家，家具经销企业3000多家，家具配套生产行业2000多家。市场很大，高雄的销量在全国家具行业排名第一。家具行业的蓬勃发展带动了相关产业的兴起。短短几年间，形成了家具生产、龙江原辅材料、乐从家具销售、容桂家具涂料、伦教木工机械、刘乐五金配件、武隆公筑的产业格局。
很难用一句“完全的市场竞争制度”来解释这一切，或者也包含着顺德“天下第一”的性格，或者只是天赐酬勤。
无声的痛苦
我不止一次想象过五、二十年前脚下这片土地的样子，却发现无法用繁华或喧嚣、荒凉或贫瘠来形容曾经被中国崇拜的土地。然而，当一切真的和不真实的东西出现在我眼前时，我突然感到一种莫名的悲伤。偌大的展厅空空无一人，街上车辆3322辆。这是我对中国家具第一镇龙江的初步印象。
近年来，顺德家具行业整体竞争力逐渐下降，东莞、深圳的崛起让骄傲的顺德人黯然神伤。中国家具行业的龙头宝座悄然转移，东莞逐渐取代顺德成为亚太地区最大的家具生产和出口基地。作为注脚，每年在厚街举办的两次家具展，都有1700个固定的海外买家。还有一家美国东莞的家具采购集团，每月采购500多辆集装箱卡车。种种迹象表明，龙江、乐从引以为豪的家具产业，正日益受到东莞乃至深圳的威胁。可怕的顺德人不再可怕，顺德也不再是牢不可破的神话。
当繁荣回归枯竭，喧嚣回归平静，市场以自己的方式表达着危机的来临。
从“中国家具第一镇”到日渐萧条的十里场街，顺德家具产业的兴盛与衰落，与顺德近20年的风风雨雨不谋而合。区域经济的无形之手是否在推动顺德家具行业走向衰退？还是完全的竞争秩序让顺德家具行业陷入了内耗的境地？在这种情况下，我们不忍心用“无情的市场”和“三十年河东”来评论这一切。市场是一把双刃剑。在市场经济的背景下，所有的成败都是残酷而公平的。
沿着325国道，从乐从到龙江，记者惊讶地发现，这些曾经的农民和今天的企业家都在回避“顺德家具为什么走下坡路”这个问题。过去的辉煌值得回忆，但衰落更值得反思。面对记者的提问，他们出人意料地表示沉默。
背负太多包袱的顺德家具行业，进入了大多数中国企业都曾遇到过的迷宫。“先盈利，就会有劣势”。政府完全退出市场体系带来的发展动力不容小觑，但完全竞争会导致资源浪费和重复建设。余曾经对顺德经济有过精辟而独特的描述:规模小、同质化、散沙、低水平重复组装建设。顺德经济处于完全竞争状态，很大程度上存在内耗。在被称为“中国家具第一镇”的龙江，几乎是“村村通厂，家家户户做家具”。方圆78.3平方公里的土地上有1500多家企业。
面对这个现实，我们不知道该骄傲还是该哀叹。
顺德旗，能撑多久？
龙江、乐从家具产业成为市场号召力强的城市，越来越多的企业涉足家具产业。但家具行业的“创新”是企业生存的基础，很多企业缺乏产品创新者导致产品同质化，从而稀释了市场吸引力。就像一个恶性循环，各环节相互影响，缺乏政府引导的家具行业在残酷的市场面前逐渐显得格外无助和悲哀。
政府的手是无形的，太严或太宽，都会让企业窒息或迷失。低水平重复建设导致资源分散浪费，沙状结构使顺德家具产业逐渐失去规模优势，逐渐呈现逃离序列。顺德的家具企业越来越同质化，产品选择庞大全面，难以占据更大的市场，从而保证了企业在差异化竞争中的安全竞争，成为顺德经济中最富有个性的品牌。在完全竞争的市场经济体制下，同城竞争成为顺德政府的一大尴尬，在龙江、乐从尤为突出和激烈。
乐从、龙江是顺德重要的家具之乡。然而，自上世纪90年代以来，这两个城镇之间的竞争从未停止。你去家具博览中心，我去家具城；你成立了家具协会，我也成立了家具协会。你的会展经济上来了，我再搞一个登月项目，竞争的悲剧就上演了。在面试过程中，有几家企业的CEO对这一现象颇为头疼。为了展示新产品，企业在两次展会之间疲于奔命。企业累了，谁有罪？良性竞争成了盲目攀比，有序的市场成了厮杀的战场。乐从与龙江的竞争，展现了同样的危机:顺德家具产业该何去何从？
工业(1)
二、顺德家具产业如何腾飞要有竞争力，不要竞争
如果乐从、龙江两镇的资源能从竞争性资源转变为竞争性资源，乐从、龙江统一在“家具，顺德造”的旗帜下，可以想象对诸侯经济的影响有多大。
竞争的目的是打破顺德经济特色的壁垒。从完全竞争的市场经济回归到政府主导的市场经济有多容易？长征第一步难，撤退第一步更难。竞争不是简单的一加一，也不是简单的索取。竞争后市场的本质是资源的分配和整合。龙江和乐从是顺德家具产业的两大重镇，但两地优势不同。龙江向制造业经济汇聚，乐从更依赖会展经济。两者之间的差异使得将竞争转化为竞争成为可能。基础设施建设和企业环境建设是两个镇政府坐下来就能商定的事情。然而，将完全市场化的企业资源拧成一条强大的铁链，不是一天的事。这就要求政府和企业双方通过精准的战略定位，共同打造工业经济的核心竞争力。
榜样的力量
区域工业经济达到一定规模后，要努力打造品牌竞争力，这在家电行业已经得到验证。家电经济规模形成后，顺德政府重点扶持家电五大航母，打造企业品牌，通过榜样的力量带动整个家电行业的发展。顺德享誉全球，离不开美的、格兰仕等五大家电企业的出色表现。
榜样的力量是无穷的。顺德通过改革创新，成为中国区域经济的典范；美的、格兰仕利用市场经济的杠杆，成为顺德经济的典范。榜样的力量在于激发人们成为榜样的潜在动力，提供成功的榜样供参考。
20年前，顺德曾经是全国家具行业的典范。然而，经过20年的成功营销，它的辉煌已经悄然褪去。缺乏系统的营销战略规划，品牌意识薄弱，产品结构不平衡，市场信息系统滞后，营销团队素质低下，顺德家具企业很难从模式的位置上夺回荣耀和退路。
其实其本质与品牌力的塑造息息相关。在某种程度上，一个地区的知名品牌数量是衡量一个地区经济发达与否的重要指标。发展到一定阶段后，区域之间的竞争更加集中在品牌层面。专注于低端产品竞争对一个地区的经济来说绝对不是一件好事。军阀混战只能拖垮整体竞争实力，从而失去规模优势。从这个层面来说，顺德的家电产业给家具行业带来了良好的开端，一个例子为另一个树立了成功的品牌经济模式。榜样的力量不是单靠市场锻造的，而是依靠政府这只看不见的手。“期待政府和企业共同努力，规范和净化市场，出台培育名优产品的法律法规，扶持一批名优大企业，带动中小企业，提升顺德家具整体品牌实力。”一位企业老板在接受采访时激动地说。
或许，这位老板的呼吁代表了所有家具企业的心声。
重新安置
分析顺德家具行业整体实力的下滑，不仅与对全国家具行业的低估有关，也与顺德家具企业的定位有着密不可分的关系。
资源过度集中在中低档产品和一般家具上，产品同质化，无差异竞争加剧。跟随低端消费使得同城企业之间的竞争更加集中和激烈，在应对东莞、深圳等地区时进一步削弱了整个行业的竞争力。与东莞、深圳相比，顺德家具行业的制造成本完全没有优势，因此聚焦低端不仅会导致内耗严重，而且在与东莞、深圳的新一轮竞争中也会处于劣势。
龙江的制造规模优势和乐从的会展经济影响力，构成了顺德家具产业的机遇。近年来，龙江政府有力量打造“龙家具”品牌，乐从国际博览会逐渐淡出两年一度的家具博览会。顺德家具产业迈出了重新定位的关键一步。
然而，高端市场并不是每个人都能啃的热点。深圳国际家具展和东莞著名家具展，逐步树立了东莞、深圳高端家具品牌的形象。每年固定数量的1500家东莞海外客户参展，吸引海外家具企业特别是台湾省家具企业入驻东莞，以东莞为大本营进入大陆市场；深圳作为对外开放的窗口，成为欧美高端品牌扎营大军的首选。地理优势，加上出口优势，逐渐在东莞和深圳树立了高端家具市场的形象。打造顺德家具行业高端家具市场新形象，远不是一句口号那么简单，需要政府、企业、民众共同努力，优化重组区域资源，形成拳头效应。
工业(2)
[下一个]企业一、营销变革应该如何变革
营销的尴尬
市场竞争不再是“一招鲜吃漫天”的世界。江湖不再是从前的江湖，市场也不再是从前的市场。这是理性的探索还是思考的反刍？20年前，顺德家具企业抢占了市场经济的滩头阵地，这是制度创新的结果。如今，在市场经济一体化的时代，很难用“天下第一”或“聪明”来判断企业是否具有竞争力。在经历了最初的扩张之后，顺德的家具企业不再盲从和冲动，而是变得更加稳健和脚踏实地。企业发展到一个阶段后，如何才能更上一层楼？顺德家具企业正在经历一场血与火的考验。也许，这场战斗比20年前更加激烈。
顺德家具行业病了，是市场的错。2003年龙江“登月工程”如火如荼的时候，2002年中国民营企业市场竞争力百强排名也如火如荼。最终评选结果对顺德家具行业颇有意义:江苏一家名为红星家具集团的企业荣登榜首。2002年，江苏家具总产值不到100亿元，但仅红星家具的销售额就达到40亿元。即使在仅有200多家企业的浙江玉环县，每家企业的产品风格独特，坚持原创，打出“玉环家具”整体品牌后，也赢得了极大的反响。面对后起之秀，顺德人不甘心。
但即便是骄傲的顺德人也不得不承认，有事实:企业之间互相模仿和复制，产品竞相压价和恶性竞争。在顺德，每一件小规模的家具都会遭遇抄袭和模仿的命运，企业资本的逐利性是顺德文化的不良根源。一个只关注低端竞争的行业是不成熟的行业。家具行业属于创新型低技术产业，技术壁垒和进入壁垒较低。产品创新能力是决定企业核心竞争力的关键因素之一。当这种创新能力被恶意侵犯时，我们可以想象其中的无奈和痛苦。一位企业老板用一个简单的比喻来形容顺德的家具现象:当一群鲨鱼在争夺食物时，最前面的鲨鱼死得最快。
记者走访中发现，一些企业一旦推出某类产品，就急于在各种交易会上“打包上市”，以赢得众多商家的青睐；然而，一些家具经销商在建造大型建筑和启动大型购物中心项目后，调整了原来的制造商。顺德家具企业长期依赖会展经济，导致营销思维模式固化。缺乏系统的战略规划；营销团队结构过时；缺乏科学的市场分析体系；缺乏专业的品牌管理思路；销售网络杂乱无章；厂家关系不稳定，顺德家具企业遇到了营销的尴尬。模仿、抄袭、长期依赖价格战抢占市场、非理性营销手段，顺德家具企业纷纷陷入恶性竞争的“魔法阵”。
六方
痛苦是无法回避的现实，关键是如何根除这些营销疾病。专家为顺德家具企业开了六张药方:
1.加大营销创新。
营销创新是全方位的创新，体现和创新企业战略、资源配置、营销活动等所有要素。在技术创新方面，顺德家具企业提高产品的技术质量和科技含量，大力发展绿色家具、环保家具和健康家具；在产品创新上，要走出简单的模仿，坚持独特的原创设计；在市场创新方面，要不断开拓新的销售渠道，加大品牌推广力度；在管理创新上，要实行规范化、标准化、制度化管理；在服务创新上，要实施全方位、全程式服务。
2.完善市场调研体系。
既要收集市场数据，又要进行细致的分析研究，根据企业生产经营特点进行科学研究，分析市场的机会和风险。
3.实施整合营销提高企业整体营销能力。
强调营销中的统一策划，所有与企业外部运营相关的活动，如广告、促销、商业推广、公关、CI设计等。，都归于一个统一的计划。强调企业要统一对外宣传口径，综合协调运用各种传播手段，让营销整合出最好的效果。
4.重视信息技术对营销的影响，建立健全企业营销信息系统。
一是建立内部报告制度，覆盖公司所有部门，主要是市场、企业、财务、供应、R&D等部门，做到精简、科学。二是要建立营销智能系统，覆盖公司营销管理部门、市场一线员工、调研公司、广告公司，实现总部与市场的快速沟通。第三，要确定市场调研的内容，尽可能做好每一项调研，保证调研结果的科学性和准确性。
5.走专业化品牌管理之路。
打造品牌，要明确品牌定位，设定目标，锁定特色，瞄准目标，通过技术创新提升品牌含金量，赋予品牌独特的文化内涵和品位。
6.提高营销团队的素质
要根据自身规模、企业类别、市场容量、产品类型和目标客户特点，建立健全营销人员队伍，建立激励与约束相结合的机制，规划培训计划，加大培训力度，转变观念，打造一支高素质的营销队伍。
这六个药方给了顺德家具企业一个新的思路。"规范管理，科学营销"八大箴言，对于这些曾经的名企来说，尤为深刻。当然，营销改革绝对不是纸上谈兵空。关键是把握市场七寸，精准定位，务实改革。只有这样，我们才能和笑傲江湖脱颖而出。
企业(1)
二、如何走品牌之路？品牌难题
在走访过程中，记者发现了一个有趣的现象:如果问一个刚到乐从的陌生人:你对乐从印象最深的三个品牌是什么？他们总会回答:王朝、玄大师、卢浮宫。没想到，给他们印象最深的三个品牌是门店品牌，而不是产品品牌。
一方面，家具厂商对品牌视而不见；另一方面，展销店尽力打造品牌形象。顺德家具行业的品牌战略将何去何从？
90年代初，前进、美化、李星代表了龙江家具的最高水平。现在，Advancing已经涉足展览业，美化并专注于制造酒店和办公家具，李星的重心逐渐转移到床垫上。这三大企业的战略发生了微妙的变化。在乐从，卢浮宫、名匠轩、王朝三大卖场成为乐从家具行业的代言人。
记者采访了龙江、乐从的多家企业，听到最多的是企业家对品牌的看法。董事总经理陈先生认为，家具行业是一个低关注度的行业，大多数家具企业经济实力较弱。他们花巨资推广品牌，做媒体广告，广告效果不一定理想。同时盲目推广品牌也不是一天的工作，可能会导致企业盈利能力的减弱。大多数企业家都深深认同这一观点，品牌问题已经成为顺德家具企业绕不开的难题。品牌真的是家具企业绕不开的轮回吗？
如今，随着“品牌效应”“规模效应”的盛行，关注顺德工业经济的有识之士提出了“你在顺德家具行业离品牌还有多远”的问题。是行业本身的特点让顺德的家具行业默默无闻，还是品牌意识的缺失导致顺德的家具行业“养在深闺无人知”？
走品牌之路的三条路
在“品牌论”和“定位论”时代，很多企业和厂商不再专注于制造环节，而是致力于打造品牌经济和营销经济，以获得更大的附加值。然而，其他R&D和生产企业专注于制造，赚取产品加工成本和微薄利润，两级分化越来越明显。无论是制造企业还是营销企业，专业化、集约化的趋势越来越明显。重在制造的企业做加工，有营销优势的企业做品牌，而乐从的王朝、名匠宣和卢浮宫为行业提供了借鉴。
事实上，王朝、玄大师、卢浮宫更多的是一个门店品牌。顺德王朝的一位管理人员并不否认该王朝本质上是一个房地产开发商。这三个品牌的优势得益于精心营造的品牌消费氛围。卢浮宫和王朝展出的产品并没有贴上自己品牌的标签，而是其他品牌。关注这三家企业的成长轨迹，其实不难发现，品牌对企业的影响力是非常重要的。
家具是高价值耐用品，体积大，更换快的时尚产品，所以终端门店的聚集效应对于家具厂商来说至关重要，家具展览业的繁荣就是聚集效应的最好诠释。集团董事总经理陈先生这样描述会展经济的影响:家具企业不参展，就像一个人在流血。
其实不难理解，家具行业的创新导致产品淘汰率快速上升。一般来说，一家家具企业每半年会推出20%-30%的新产品，这是很多家具企业的主要利润来源。因此，家具企业如果长时间不参加展会，不仅会被市场遗忘，还会失去新产品的展示渠道和接触新客户的途径。这也是东莞、深圳、广州、顺德通过拔河加入家具展项目的主要原因。
会展经济使皇帝能够从穷人步入皇室。品牌消费氛围形成后，众多高端品牌的出现为帝王们镀上了一层灿烂的金光。在皇朝、名匠宫、卢浮宫所展示的产品结构中，欧美家具无一例外是主导需求，其目的是打造高档品牌形象。
高端产品永远是利润最高的产品。影响高端产品消费的因素主要有两个:一是品牌所体现的价值，二是消费氛围和服务环境。因此，皇帝们的高调不仅能打造高端品牌形象，还能抓住最富有的消费者的心，为自己的家具品牌打下坚实的基础。名匠宣利用强势品牌的优势，将手臂伸向制造端，赢得了良好的市场效果。
对于大多数家具厂商来说，打造高端品牌形象远没有想象中那么容易。宏碁董事长石有一句非常深刻的话:永远不要踏入一个你从未轻易涉足的领域。因此，对于大多数产品创新能力和营销能力较弱的企业来说，专注于制造业更具可行性。在品牌经济成为商业竞争焦点的今天，专注制造已经不是顺德企业的风格。因此，通过品牌授权的形式，是走品牌之路的捷径。品牌授权的本质是借助强大的品牌资源、先进的管理和培训，营造品牌氛围，为未来自有品牌的发展提供参考。抄袭和模仿为顺德家具企业的“品牌授权”提供了思想基础。对于大多数企业来说，选择品牌授权和搭便车没有什么区别。虽然可能不能保证票房，但本质上是产品和品牌的结合，通过成熟的品牌有更高的附加值，创造更多的购买因素。
事实上，除了参展和品牌授权，很多企业都选择了另一条品牌之路。这些企业大多专注于床垫等家居产品，通过加盟店进入了品牌运营之路，但加盟不易过河。品牌知名度、产品质量和丰富的产品线是决定特许经营的三大因素。虽然开加盟店可以提升品牌形象，但如果厂家品牌知名度低，产品系列不够丰富，那么盲目的加盟项目只能导致亏损。
品牌之路是一条泥泞坎坷的不归路。对于顺德的家具企业来说，没有规划就进行品牌的大跨越，或者沉入低端制造，都不是长久的可持续发展战略。企业要准确定位自己，充分评估自己的优势，然后做出可行稳定的品牌规划，因为企业终究是要盈利的。
[后记]
在顺德家私行业的奋斗中，光华渐渐淡去。顺德家具产业要想取得更大的成功，必须克服“以山为王”的心态，规范产业秩序，优化产业资源。只有这样，顺德的家具产业才能屹立发展，完成第二次腾飞。如果顺德政府不能建立起产业资源整合的新机制，那只能是变竞争为竞争的口号。顺德“全民所有产业”的想法恐怕没有想象中的美好。
没有战略突破，顺德家具产业就不会有第二次崛起。在市场经济时代，顺德政府和家具企业只有做好自身定位，才能再创辉煌。
刘波涛曾经是某甘阳口服液的营销总监，对药品、日化的营销非常了解。曾在南窗新营销等权威媒体发表多篇文章。现在他是一家财经杂志的撰稿人。欢迎与作者讨论您的观点。电话:13926040410，电子邮件:lbtpower@sohu.com
三年前，南下顺德寻梦的范荣强，怀着无限的激情和冲动，写下了这本书《龙江——中国家具第一镇》；三年后，南方繁荣的广州出版了《顺德，你的明天奶酪在哪里》“批判文章。范荣强和其他质疑顺德模式的批评者一样，忽略了顺德家具产业的存在。
1984年，50岁的拎着9万块钱，甩开膀子带领“十三太保”做冰箱时，时任佛山某国企主管的杜正在给6个用5000元砸家具的业余爱好者出主意。20年后，顺德制造的神话中出现了许多荣盛，但没有联邦。
“洗脚下田”“可怕的顺德人”创造了一个又一个家电神话，五大家电巨鳄支撑了顺德一半的产业。当顺德家电的神坛不再被人们顶礼膜拜，过去的一切辉煌只能是一种历史。当神话不再是神话，神话就变成了故事。顺德神话的光辉正在消退，顺德模式不再是可以放入世界的标本。烦恼取代了倡导，反思取代了美好。感性回归理性后，人们发出了打地板的疑问:顺德，你的核心竞争力是什么？过度依赖单一产业经济，造成顺德20年之痒。当顺德家电行业的神话成为故事，当美的、科龙不再被贴上顺德制造的标签，当人们从质疑的角度探索顺德的模式，一直躲在家电神话光环下的家具行业，不可避免地被推到聚光灯下。
【第一章】行业章
1.顺德家具行业怎么了？
发生了意外
“以山为王”的性质造成了顺德经济的社会现象。顺德人“人人为王”的土匪本性让顺德的家电产业走向了神坛，也让龙江以“中国家具第一镇”而闻名。我们初中学过的一句话“物以类聚”，在今天的工业经济尤其是区域经济中特别深刻和直接。
如果把五大家电企业比作散落在顺德的五颗宝石，那么成千上万的家具企业就组成了一串珍珠。大型化、集约化、专业化的乐从、龙江家具企业集团，构成了顺德家具行业的美丽气场。
很多学者在研究顺德家具的产业现象时，得出一个结论:乐从、龙江不适合家具产业的发展。一个地区是否具有资源优势、技术优势和规模优势，被视为适应工业经济发展的三大要素。然而，顺德家具行业的发展却出人意料。
一个地区的工业经济在很大程度上离不开集聚效应。20世纪70年代是一个固定生产和销售的时代。一个地区制造业的生产能力已经成为决定当地经济发展水平的重要标志。家具制造业的繁荣弥补了乐从、龙江家具资源的不足。散落在325国道上的“展棚”，使龙江、乐从的家具产业经济初具规模。
如果说上世纪70年代的顺德还处于一种原始的经济社会现象，那么80年代后期的顺德则表现出更多的是工业改革带来的裂变效应。顺德家具产业遵循着顺德神话的所有要素:产权改革、政企分开、政府职能转变、政府市场化。冲破一切羁绊后的紧张再次凸显了可怕的顺德模式。
在中国最活跃的经济部门珠江三角洲，顺德的新兴工业经济正以几何速度增长。计划经济束缚了工业经济的原始冲动。像历史上的许多改革一样，龙江家具产业的动能来自一次又一次的改革。从政府的过度干预来看，龙江和乐从研究院在发电方面的能量足以引起全国的关注。
曾经辉煌
上世纪80年代中期，在全中国都在谈论如何突破计划经济壁垒的时候，顺德家具产业从“窝棚经济”变成了“工业经济”的典范，走得快、敢创新的顺德人用粗糙朴实的双手帮助龙江、乐从登上了“中国最大家具生产基地”的顶峰。
政府从“父母”变成“保姆”后，一切经济奇迹都有可能。在顺德家具行业20多年的风雨中，因为政府的介入，特别值得回忆。从“包办婚姻”、“郎朗佩”到鼓励“自由恋爱”，顺德家具行业正沿着所有动荡的经济改革轨道悄然发生着变化。完全退出竞争市场，着眼于统筹规划、产业政策配套、基础设施建设，政府无形的大手将企业推入竞争浪潮。顺德模式汇集了所有经济变化的所有要素，反映了市场经济体制下最活跃板块的所有变化。
从中国第一代家具工人到今天数百亿的产业规模，顺德家具产业凝聚了中国家具产业所有具体的、微观的产业形态。据不完全统计，2002年广东家具约占全国家具总产值的60%，而顺德家具占广东家具总产值的30%以上。2002年，顺德家具市场达到300万平方米，家具产业及相关产业总产值约300亿元。家具生产企业2700多家，家具经销企业3000多家，家具配套生产行业2000多家。市场很大，高雄的销量在全国家具行业排名第一。家具行业的蓬勃发展带动了相关产业的兴起。短短几年间，形成了家具生产、龙江原辅材料、乐从家具销售、容桂家具涂料、伦教木工机械、刘乐五金配件、武隆公筑的产业格局。
很难用一句“完全的市场竞争制度”来解释这一切，或者也包含着顺德“天下第一”的性格，或者只是天赐酬勤。
无声的痛苦
我不止一次想象过五、二十年前脚下这片土地的样子，却发现无法用繁华或喧嚣、荒凉或贫瘠来形容曾经被中国崇拜的土地。然而，当一切真的和不真实的东西出现在我眼前时，我突然感到一种莫名的悲伤。偌大的展厅空空无一人，街上车辆3322辆。这是我对中国家具第一镇龙江的初步印象。
近年来，顺德家具行业整体竞争力逐渐下降，东莞、深圳的崛起让骄傲的顺德人黯然神伤。中国家具行业的龙头宝座悄然转移，东莞逐渐取代顺德成为亚太地区最大的家具生产和出口基地。作为注脚，每年在厚街举办的两次家具展，都有1700个固定的海外买家。还有一家美国东莞的家具采购集团，每月采购500多辆集装箱卡车。种种迹象表明，龙江、乐从引以为豪的家具产业，正日益受到东莞乃至深圳的威胁。可怕的顺德人不再可怕，顺德也不再是牢不可破的神话。
当繁荣回归枯竭，喧嚣回归平静，市场以自己的方式表达着危机的来临。
从“中国家具第一镇”到日渐萧条的十里场街，顺德家具产业的兴盛与衰落，与顺德近20年的风风雨雨不谋而合。区域经济的无形之手是否在推动顺德家具行业走向衰退？还是完全的竞争秩序让顺德家具行业陷入了内耗的境地？在这种情况下，我们不忍心用“无情的市场”和“三十年河东”来评论这一切。市场是一把双刃剑。在市场经济的背景下，所有的成败都是残酷而公平的。
沿着325国道，从乐从到龙江，记者惊讶地发现，这些曾经的农民和今天的企业家都在回避“顺德家具为什么走下坡路”这个问题。过去的辉煌值得回忆，但衰落更值得反思。面对记者的提问，他们出人意料地表示沉默。
背负太多包袱的顺德家具行业，进入了大多数中国企业都曾遇到过的迷宫。“先盈利，就会有劣势”。政府完全退出市场体系带来的发展动力不容小觑，但完全竞争会导致资源浪费和重复建设。余曾经对顺德经济有过精辟而独特的描述:规模小、同质化、散沙、低水平重复组装建设。顺德经济处于完全竞争状态，很大程度上存在内耗。在被称为“中国家具第一镇”的龙江，几乎是“村村通厂，家家户户做家具”。方圆78.3平方公里的土地上有1500多家企业。
面对这个现实，我们不知道该骄傲还是该哀叹。
顺德旗，能撑多久？
龙江、乐从家具产业成为市场号召力强的城市，越来越多的企业涉足家具产业。但家具行业的“创新”是企业生存的基础，很多企业缺乏产品创新者导致产品同质化，从而稀释了市场吸引力。就像一个恶性循环，各环节相互影响，缺乏政府引导的家具行业在残酷的市场面前逐渐显得格外无助和悲哀。
政府的手是无形的，太严或太宽，都会让企业窒息或迷失。低水平重复建设导致资源分散浪费，沙状结构使顺德家具产业逐渐失去规模优势，逐渐呈现逃离序列。顺德的家具企业越来越同质化，产品选择庞大全面，难以占据更大的市场，从而保证了企业在差异化竞争中的安全竞争，成为顺德经济中最富有个性的品牌。在完全竞争的市场经济体制下，同城竞争成为顺德政府的一大尴尬，在龙江、乐从尤为突出和激烈。
乐从、龙江是顺德重要的家具之乡。然而，自上世纪90年代以来，这两个城镇之间的竞争从未停止。你去家具博览中心，我去家具城；你成立了家具协会，我也成立了家具协会。你的会展经济上来了，我再搞一个登月项目，竞争的悲剧就上演了。在面试过程中，有几家企业的CEO对这一现象颇为头疼。为了展示新产品，企业在两次展会之间疲于奔命。企业累了，谁有罪？良性竞争成了盲目攀比，有序的市场成了厮杀的战场。乐从与龙江的竞争，展现了同样的危机:顺德家具产业该何去何从？
工业(1)
二、顺德家具产业如何腾飞要有竞争力，不要竞争
如果乐从、龙江两镇的资源能从竞争性资源转变为竞争性资源，乐从、龙江统一在“家具，顺德造”的旗帜下，可以想象对诸侯经济的影响有多大。
竞争的目的是打破顺德经济特色的壁垒。从完全竞争的市场经济回归到政府主导的市场经济有多容易？长征第一步难，撤退第一步更难。竞争不是简单的一加一，也不是简单的索取。竞争后市场的本质是资源的分配和整合。龙江和乐从是顺德家具产业的两大重镇，但两地优势不同。龙江向制造业经济汇聚，乐从更依赖会展经济。两者之间的差异使得将竞争转化为竞争成为可能。基础设施建设和企业环境建设是两个镇政府坐下来就能商定的事情。然而，将完全市场化的企业资源拧成一条强大的铁链，不是一天的事。这就要求政府和企业双方通过精准的战略定位，共同打造工业经济的核心竞争力。
榜样的力量
区域工业经济达到一定规模后，要努力打造品牌竞争力，这在家电行业已经得到验证。家电经济规模形成后，顺德政府重点扶持家电五大航母，打造企业品牌，通过榜样的力量带动整个家电行业的发展。顺德享誉全球，离不开美的、格兰仕等五大家电企业的出色表现。
榜样的力量是无穷的。顺德通过改革创新，成为中国区域经济的典范；美的、格兰仕利用市场经济的杠杆，成为顺德经济的典范。榜样的力量在于激发人们成为榜样的潜在动力，提供成功的榜样供参考。
20年前，顺德曾经是全国家具行业的典范。然而，经过20年的成功营销，它的辉煌已经悄然褪去。缺乏系统的营销战略规划，品牌意识薄弱，产品结构不平衡，市场信息系统滞后，营销团队素质低下，顺德家具企业很难从模式的位置上夺回荣耀和退路。
其实其本质与品牌力的塑造息息相关。在某种程度上，一个地区的知名品牌数量是衡量一个地区经济发达与否的重要指标。发展到一定阶段后，区域之间的竞争更加集中在品牌层面。专注于低端产品竞争对一个地区的经济来说绝对不是一件好事。军阀混战只能拖垮整体竞争实力，从而失去规模优势。从这个层面来说，顺德的家电产业给家具行业带来了良好的开端，一个例子为另一个树立了成功的品牌经济模式。榜样的力量不是单靠市场锻造的，而是依靠政府这只看不见的手。“期待政府和企业共同努力，规范和净化市场，出台培育名优产品的法律法规，扶持一批名优大企业，带动中小企业，提升顺德家具整体品牌实力。”一位企业老板在接受采访时激动地说。
或许，这位老板的呼吁代表了所有家具企业的心声。
重新安置
分析顺德家具行业整体实力的下滑，不仅与对全国家具行业的低估有关，也与顺德家具企业的定位有着密不可分的关系。
资源过度集中在中低档产品和一般家具上，产品同质化，无差异竞争加剧。跟随低端消费使得同城企业之间的竞争更加集中和激烈，在应对东莞、深圳等地区时进一步削弱了整个行业的竞争力。与东莞、深圳相比，顺德家具行业的制造成本完全没有优势，因此聚焦低端不仅会导致内耗严重，而且在与东莞、深圳的新一轮竞争中也会处于劣势。
龙江的制造规模优势和乐从的会展经济影响力，构成了顺德家具产业的机遇。近年来，龙江政府有力量打造“龙家具”品牌，乐从国际博览会逐渐淡出两年一度的家具博览会。顺德家具产业迈出了重新定位的关键一步。
然而，高端市场并不是每个人都能啃的热点。深圳国际家具展和东莞著名家具展，逐步树立了东莞、深圳高端家具品牌的形象。每年固定数量的1500家东莞海外客户参展，吸引海外家具企业特别是台湾省家具企业入驻东莞，以东莞为大本营进入大陆市场；深圳作为对外开放的窗口，成为欧美高端品牌扎营大军的首选。地理优势，加上出口优势，逐渐在东莞和深圳树立了高端家具市场的形象。打造顺德家具行业高端家具市场新形象，远不是一句口号那么简单，需要政府、企业、民众共同努力，优化重组区域资源，形成拳头效应。
工业(2)
[下一个]企业一、营销变革应该如何变革
营销的尴尬
市场竞争不再是“一招鲜吃漫天”的世界。江湖不再是从前的江湖，市场也不再是从前的市场。这是理性的探索还是思考的反刍？20年前，顺德家具企业抢占了市场经济的滩头阵地，这是制度创新的结果。如今，在市场经济一体化的时代，很难用“天下第一”或“聪明”来判断企业是否具有竞争力。在经历了最初的扩张之后，顺德的家具企业不再盲从和冲动，而是变得更加稳健和脚踏实地。企业发展到一个阶段后，如何才能更上一层楼？顺德家具企业正在经历一场血与火的考验。也许，这场战斗比20年前更加激烈。
顺德家具行业病了，是市场的错。2003年龙江“登月工程”如火如荼的时候，2002年中国民营企业市场竞争力百强排名也如火如荼。最终评选结果对顺德家具行业颇有意义:江苏一家名为红星家具集团的企业荣登榜首。2002年，江苏家具总产值不到100亿元，但仅红星家具的销售额就达到40亿元。即使在仅有200多家企业的浙江玉环县，每家企业的产品风格独特，坚持原创，打出“玉环家具”整体品牌后，也赢得了极大的反响。面对后起之秀，顺德人不甘心。
但即便是骄傲的顺德人也不得不承认，有事实:企业之间互相模仿和复制，产品竞相压价和恶性竞争。在顺德，每一件小规模的家具都会遭遇抄袭和模仿的命运，企业资本的逐利性是顺德文化的不良根源。一个只关注低端竞争的行业是不成熟的行业。家具行业属于创新型低技术产业，技术壁垒和进入壁垒较低。产品创新能力是决定企业核心竞争力的关键因素之一。当这种创新能力被恶意侵犯时，我们可以想象其中的无奈和痛苦。一位企业老板用一个简单的比喻来形容顺德的家具现象:当一群鲨鱼在争夺食物时，最前面的鲨鱼死得最快。
记者走访中发现，一些企业一旦推出某类产品，就急于在各种交易会上“打包上市”，以赢得众多商家的青睐；然而，一些家具经销商在建造大型建筑和启动大型购物中心项目后，调整了原来的制造商。顺德家具企业长期依赖会展经济，导致营销思维模式固化。缺乏系统的战略规划；营销团队结构过时；缺乏科学的市场分析体系；缺乏专业的品牌管理思路；销售网络杂乱无章；厂家关系不稳定，顺德家具企业遇到了营销的尴尬。模仿、抄袭、长期依赖价格战抢占市场、非理性营销手段，顺德家具企业纷纷陷入恶性竞争的“魔法阵”。
六方
痛苦是无法回避的现实，关键是如何根除这些营销疾病。专家为顺德家具企业开了六张药方:
1.加大营销创新。
营销创新是全方位的创新，体现和创新企业战略、资源配置、营销活动等所有要素。在技术创新方面，顺德家具企业提高产品的技术质量和科技含量，大力发展绿色家具、环保家具和健康家具；在产品创新上，要走出简单的模仿，坚持独特的原创设计；在市场创新方面，要不断开拓新的销售渠道，加大品牌推广力度；在管理创新上，要实行规范化、标准化、制度化管理；在服务创新上，要实施全方位、全程式服务。
2.完善市场调研体系。
既要收集市场数据，又要进行细致的分析研究，根据企业生产经营特点进行科学研究，分析市场的机会和风险。
3.实施整合营销提高企业整体营销能力。
强调营销中的统一策划，所有与企业外部运营相关的活动，如广告、促销、商业推广、公关、CI设计等。，都归于一个统一的计划。强调企业要统一对外宣传口径，综合协调运用各种传播手段，让营销整合出最好的效果。
4.重视信息技术对营销的影响，建立健全企业营销信息系统。
一是建立内部报告制度，覆盖公司所有部门，主要是市场、企业、财务、供应、R&D等部门，做到精简、科学。二是要建立营销智能系统，覆盖公司营销管理部门、市场一线员工、调研公司、广告公司，实现总部与市场的快速沟通。第三，要确定市场调研的内容，尽可能做好每一项调研，保证调研结果的科学性和准确性。
5.走专业化品牌管理之路。
打造品牌，要明确品牌定位，设定目标，锁定特色，瞄准目标，通过技术创新提升品牌含金量，赋予品牌独特的文化内涵和品位。
6.提高营销团队的素质
要根据自身规模、企业类别、市场容量、产品类型和目标客户特点，建立健全营销人员队伍，建立激励与约束相结合的机制，规划培训计划，加大培训力度，转变观念，打造一支高素质的营销队伍。
这六个药方给了顺德家具企业一个新的思路。"规范管理，科学营销"八大箴言，对于这些曾经的名企来说，尤为深刻。当然，营销改革绝对不是纸上谈兵空。关键是把握市场七寸，精准定位，务实改革。只有这样，我们才能和笑傲江湖脱颖而出。
企业(1)
二、如何走品牌之路？品牌难题
在走访过程中，记者发现了一个有趣的现象:如果问一个刚到乐从的陌生人:你对乐从印象最深的三个品牌是什么？他们总会回答:王朝、玄大师、卢浮宫。没想到，给他们印象最深的三个品牌是门店品牌，而不是产品品牌。
一方面，家具厂商对品牌视而不见；另一方面，展销店尽力打造品牌形象。顺德家具行业的品牌战略将何去何从？
90年代初，前进、美化、李星代表了龙江家具的最高水平。现在，Advancing已经涉足展览业，美化并专注于制造酒店和办公家具，李星的重心逐渐转移到床垫上。这三大企业的战略发生了微妙的变化。在乐从，卢浮宫、名匠轩、王朝三大卖场成为乐从家具行业的代言人。
记者采访了龙江、乐从的多家企业，听到最多的是企业家对品牌的看法。董事总经理陈先生认为，家具行业是一个低关注度的行业，大多数家具企业经济实力较弱。他们花巨资推广品牌，做媒体广告，广告效果不一定理想。同时盲目推广品牌也不是一天的工作，可能会导致企业盈利能力的减弱。大多数企业家都深深认同这一观点，品牌问题已经成为顺德家具企业绕不开的难题。品牌真的是家具企业绕不开的轮回吗？
如今，随着“品牌效应”“规模效应”的盛行，关注顺德工业经济的有识之士提出了“你在顺德家具行业离品牌还有多远”的问题。是行业本身的特点让顺德的家具行业默默无闻，还是品牌意识的缺失导致顺德的家具行业“养在深闺无人知”？
走品牌之路的三条路
在“品牌论”和“定位论”时代，很多企业和厂商不再专注于制造环节，而是致力于打造品牌经济和营销经济，以获得更大的附加值。然而，其他R&D和生产企业专注于制造，赚取产品加工成本和微薄利润，两级分化越来越明显。无论是制造企业还是营销企业，专业化、集约化的趋势越来越明显。重在制造的企业做加工，有营销优势的企业做品牌，而乐从的王朝、名匠宣和卢浮宫为行业提供了借鉴。
事实上，王朝、玄大师、卢浮宫更多的是一个门店品牌。顺德王朝的一位管理人员并不否认该王朝本质上是一个房地产开发商。这三个品牌的优势得益于精心营造的品牌消费氛围。卢浮宫和王朝展出的产品并没有贴上自己品牌的标签，而是其他品牌。关注这三家企业的成长轨迹，其实不难发现，品牌对企业的影响力是非常重要的。
家具是高价值耐用品，体积大，更换快的时尚产品，所以终端门店的聚集效应对于家具厂商来说至关重要，家具展览业的繁荣就是聚集效应的最好诠释。集团董事总经理陈先生这样描述会展经济的影响:家具企业不参展，就像一个人在流血。
其实不难理解，家具行业的创新导致产品淘汰率快速上升。一般来说，一家家具企业每半年会推出20%-30%的新产品，这是很多家具企业的主要利润来源。因此，家具企业如果长时间不参加展会，不仅会被市场遗忘，还会失去新产品的展示渠道和接触新客户的途径。这也是东莞、深圳、广州、顺德通过拔河加入家具展项目的主要原因。
会展经济使皇帝能够从穷人步入皇室。品牌消费氛围形成后，众多高端品牌的出现为帝王们镀上了一层灿烂的金光。在皇朝、名匠宫、卢浮宫所展示的产品结构中，欧美家具无一例外是主导需求，其目的是打造高档品牌形象。
高端产品永远是利润最高的产品。影响高端产品消费的因素主要有两个:一是品牌所体现的价值，二是消费氛围和服务环境。因此，皇帝们的高调不仅能打造高端品牌形象，还能抓住最富有的消费者的心，为自己的家具品牌打下坚实的基础。名匠宣利用强势品牌的优势，将手臂伸向制造端，赢得了良好的市场效果。
对于大多数家具厂商来说，打造高端品牌形象远没有想象中那么容易。宏碁董事长石有一句非常深刻的话:永远不要踏入一个你从未轻易涉足的领域。因此，对于大多数产品创新能力和营销能力较弱的企业来说，专注于制造业更具可行性。在品牌经济成为商业竞争焦点的今天，专注制造已经不是顺德企业的风格。因此，通过品牌授权的形式，是走品牌之路的捷径。品牌授权的本质是借助强大的品牌资源、先进的管理和培训，营造品牌氛围，为未来自有品牌的发展提供参考。抄袭和模仿为顺德家具企业的“品牌授权”提供了思想基础。对于大多数企业来说，选择品牌授权和搭便车没有什么区别。虽然可能不能保证票房，但本质上是产品和品牌的结合，通过成熟的品牌有更高的附加值，创造更多的购买因素。
事实上，除了参展和品牌授权，很多企业都选择了另一条品牌之路。这些企业大多专注于床垫等家居产品，通过加盟店进入了品牌运营之路，但加盟不易过河。品牌知名度、产品质量和丰富的产品线是决定特许经营的三大因素。虽然开加盟店可以提升品牌形象，但如果厂家品牌知名度低，产品系列不够丰富，那么盲目的加盟项目只能导致亏损。
品牌之路是一条泥泞坎坷的不归路。对于顺德的家具企业来说，没有规划就进行品牌的大跨越，或者沉入低端制造，都不是长久的可持续发展战略。企业要准确定位自己，充分评估自己的优势，然后做出可行稳定的品牌规划，因为企业终究是要盈利的。
[后记]
在顺德家私行业的奋斗中，光华渐渐淡去。顺德家具产业要想取得更大的成功，必须克服“以山为王”的心态，规范产业秩序，优化产业资源。只有这样，顺德的家具产业才能屹立发展，完成第二次腾飞。如果顺德政府不能建立起产业资源整合的新机制，那只能是变竞争为竞争的口号。顺德“全民所有产业”的想法恐怕没有想象中的美好。
没有战略突破，顺德家具产业就不会有第二次崛起。在市场经济时代，顺德政府和家具企业只有做好自身定位，才能再创辉煌。
刘波涛曾经是某甘阳口服液的营销总监，对药品、日化的营销非常了解。曾在南窗新营销等权威媒体发表多篇文章。现在他是一家财经杂志的撰稿人。欢迎与作者讨论您的观点。电话:13926040410，电子邮件:lbtpower@sohu.com
