凤姐的好猫卖什么？

主持人:王建军

贾斌:

刘志刚金建南县总社

青年经济学家、酒业知名学者李庆

著名白酒行业规划师云龙

好烟配好酒

主持人:我们杂志曾经报道过好猫烟酒联合开发好猫西凤。时隔一年，我再次提起它，是因为这个品牌在Xi安、宝鸡乃至整个陕西市场都展现出了强劲的增长势头。根据我最近的实地调查，估计好猫西凤今年的销售收入大概会超过1亿元。这个好成绩是给新班子调整后的西峰酒厂，还是给成立时间不长的好猫贸易公司。好猫西凤的卖点是什么？如果今天的消费者接受不了西凤的辛辣和暴力味道，那么西凤有什么独特之处，一只产地独特、价格远高于西凤主导产品的好猫？

在切入正题之前，我们先回顾一下好猫和凤姐结婚的背景。李青，作为“好猫西凤”这个品牌的晚会和见证者，你一定知道里面的东西。你认为双方一开始都希望达到什么目标？这样的目标能实现吗？为什么呢？

李青:作为参与好茂西凤品牌传播和营销的合作伙伴，在品牌白酒形成和量产之前，我和当时的西凤酒业有限公司总经理刘敏、宝鸡好茂酒业贸易有限公司董事长怀新宝、总经理王延安有过很多交流，也为产品上市和品牌传播提供了一定的服务。个人认为宝鸡卷烟厂和西峰酒厂的合作是历史的必然。由于其产品的特殊性，宝研无法直接做广告。必须通过其他产品提升“好猫”的品牌价值，从而提升消费者对好猫品牌的认知。而且是与酒精合作的最佳选择，不仅因为消费群体基本一致，还因为可以充分迎合“烟酒不分”的传统消费习惯。同时，西峰酒厂也需要一批有实力的经销商参与市场振兴计划。这种合作对双方都有明确的目的:好猫通过多元化投资实现品牌传播，培育新的利润增长点；另一方面，西凤通过与强大的财团合作，提高高端产品的市场份额。现在回过头来看，双方的既定目标都实现了，远远超出了当时的预期目标。

主持人:抛开西凤酒的优势，站在学者的角度，李青，你认为好猫烟有哪些优势可以现实地转化为共享资源？

李青:在凤姐和好猫的合作中，好猫的优势在于机制灵活。虽然都是国企，但是豪茂全面引入了职业经理人制度，有着很好的分配方式和用人原则。同时，宝鸡卷烟厂资金实力雄厚，人际关系良好。从目前的情况来看，宝鸡卷烟厂的这些优势仍然有力地支撑着好猫西凤的营销团队和市场体系。

好烟配好酒

主持人:今天的市场在变化。看每一个有生命力的畅销产品，都是有特色的。这在同质化、模仿化严重的白酒行业更为突出。这就是为什么我们设立了“买卖”专栏，并为许多产品创造了独特的销售主张。从一个营销人的角度来看，云龙，你认为产品本身、包装特点、渠道和价格与竞争产品相比有什么独特之处？哪些有可能吸引企业和消费者，为什么？

云龙:我觉得有两个独特的卖点:一是产品本身就是促销品；第二，他们利用特殊渠道。之所以会这样，一是从烟酒的角度来说，把陕西最好的烟草和曾经的名酒结合起来，是一个非常好的概念。其次，客观来说，在陕西，好猫烟的影响力远远大于西凤酒，尤其是渠道方面，与西凤酒一上通道就乱的情况不同。好猫烟在民间和上流社会都有很大的影响。毫不夸张地说，好猫烟几乎达到无孔不入的地步。有了这样特殊的渠道优势，好猫西凤不用改装就可以直接使用，这是任何同类产品都无法比拟的。

主持人:刘先生，作为金剑南在安的总经销，你肯定知道好猫西凤。你对它的感性认识是什么？你认为它的卖点可能在哪里？

刘志刚:我知道这个产品。做得很好。你问我它的卖点在哪里。我个人理解，第一，中国自古以来就有烟酒不分的说法和传统认识，西凤好猫迎合了这样的传统认识。第二，好猫烟是当地的强势品牌，西凤酒也是当地的知名品牌。好猫与西凤的合作，不仅仅是强强联手，从品牌建设的角度来看，也是知名品牌的结合。所以，好猫西凤在没有太多宣传的情况下，品牌知名度和美誉度都很高。虽然它的价格比西凤的主打产品高很多，但已经不再挑剔，反正形象已经提升了。好猫西凤有一种类似土特产的感觉。

凤姐的好猫卖什么

主持人:刘先生，你觉得金剑南比得上西凤，一只好猫吗？如果是，你认为他们各自的优势是什么？商家和消费者买的时候有什么区别？为什么呢？

刘志刚:很难说有可比性。金剑南是一颗“新星”，诞生晚，崛起快，影响面广。但好猫西凤具有明显的地域性，是陕西及周边地区颇具影响力的强势本土品牌。商家和消费者在买金剑南和西凤的时候肯定是不一样的。我个人认为，好猫凤姐在某种程度上更像是土特产。外地的朋友来了，可能会选凤姐，一只好猫，我也是。

主持人:云龙，你刚才提到好猫西凤的卖点。另一方面，你觉得商家和消费者，尤其是后者，有哪些看中了好猫凤姐？你从好猫凤姐那买了什么？

云龙:前面的卖点已经说了，陕西最好的烟和陕西最好的酒结合，这本身就是一个好的概念。与此同时，精美的猫烟被放在好猫西凤酒的盒子里。消费者原本追求的是“好烟好酒结合”的概念，但他们在消费中确实享受到了“买好酒好烟”的双重满足，而且这种双重满足执行得非常好。再加上独特的渠道优势，好猫西凤酒在短时间内快速打开陕西大陆是非常正常和可能的。从这两个方面来看，好猫西凤最初卖点的设计与后来购买点的实现非常吻合。正是因为达成了协议，它才会暂时成功。

但除此之外，还有一点也很重要，也很关键，那就是指出好猫西凤的口感和西凤酒明显不同。因为这些明显的差异，好猫西凤很快获得了商家和消费者的认可。

主持人:李青，结合猫西凤的买卖点，你认为是什么因素让它暂时成功？

李青:好猫西凤成功的关键在于三个方面:一是产品互补，形成新概念，更广泛地满足消费者需求。这一点刚才已经提到了。二是营销运作到位，营销工作相对扎实，注重客户关系维护和售前、售中、售后服务。第三，品牌导入策略巧妙，既在每个重要时期适当把握营销，又在促销品的设计和与产品本身的匹配上更加注重人性化因素，让消费者和员工在各个销售环节都能获得实际利益和心理满足。

主持人:如果好猫西凤想冲击全国市场，你觉得它有什么进入壁垒吗？

云龙:好猫西凤要想走出陕西，成为有影响力的民族品牌，走的路还不平坦，做的工作还很多。在陕西，好猫西凤的成功有太多的偶然性，比如“天时地利人和”。好猫西凤走出国门，面对陌生的世界，将如何出现在商家和消费者面前？采用了哪些推广策略和战术？制定什么样的销售政策……需要仔细研究。

刘志刚:我的观点和云龙老师基本一致。目前，国内白酒的格局已经发生了变化。与剑南春近年来的持续增长不同，西峰正在逐步退出和萎缩，区域烟草更强。好猫烟草只在陕西有很高的知名度和市场占有率，其他地方很难见到，知名度也比较低。所以好猫西凤把好猫烟和西凤酒结合起来的基础还是比较薄弱的。

主持人:听了以上三位老师的意见和发言，看来好猫西凤的卖点在于好猫和西凤的结合，而好猫西凤在陕西的暂时成功也是因为它的买入点和卖点基本一致。然而，这些买卖点及其一致性仅限于陕西。一旦区域发生变化，这些一致的买卖点将失去其内在的价值和意义，不再成为卖点。

主持人:王建军

贾斌:

刘志刚金建南县总社

青年经济学家、酒业知名学者李庆

著名白酒行业规划师云龙

好烟配好酒

主持人:我们杂志曾经报道过好猫烟酒联合开发好猫西凤。时隔一年，我再次提起它，是因为这个品牌在Xi安、宝鸡乃至整个陕西市场都展现出了强劲的增长势头。根据我最近的实地调查，估计好猫西凤今年的销售收入大概会超过1亿元。这个好成绩是给新班子调整后的西峰酒厂，还是给成立时间不长的好猫贸易公司。好猫西凤的卖点是什么？如果今天的消费者接受不了西凤的辛辣和暴力味道，那么西凤有什么独特之处，一只产地独特、价格远高于西凤主导产品的好猫？

在切入正题之前，我们先回顾一下好猫和凤姐结婚的背景。李青，作为“好猫西凤”这个品牌的晚会和见证者，你一定知道里面的东西。你认为双方一开始都希望达到什么目标？这样的目标能实现吗？为什么呢？

李青:作为参与好茂西凤品牌传播和营销的合作伙伴，在品牌白酒形成和量产之前，我和当时的西凤酒业有限公司总经理刘敏、宝鸡好茂酒业贸易有限公司董事长怀新宝、总经理王延安有过很多交流，也为产品上市和品牌传播提供了一定的服务。个人认为宝鸡卷烟厂和西峰酒厂的合作是历史的必然。由于其产品的特殊性，宝研无法直接做广告。必须通过其他产品提升“好猫”的品牌价值，从而提升消费者对好猫品牌的认知。而且是与酒精合作的最佳选择，不仅因为消费群体基本一致，还因为可以充分迎合“烟酒不分”的传统消费习惯。同时，西峰酒厂也需要一批有实力的经销商参与市场振兴计划。这种合作对双方都有明确的目的:好猫通过多元化投资实现品牌传播，培育新的利润增长点；另一方面，西凤通过与强大的财团合作，提高高端产品的市场份额。现在回过头来看，双方的既定目标都实现了，远远超出了当时的预期目标。

主持人:抛开西凤酒的优势，站在学者的角度，李青，你认为好猫烟有哪些优势可以现实地转化为共享资源？

李青:在凤姐和好猫的合作中，好猫的优势在于机制灵活。虽然都是国企，但是豪茂全面引入了职业经理人制度，有着很好的分配方式和用人原则。同时，宝鸡卷烟厂资金实力雄厚，人际关系良好。从目前的情况来看，宝鸡卷烟厂的这些优势仍然有力地支撑着好猫西凤的营销团队和市场体系。

好烟配好酒

主持人:今天的市场在变化。看每一个有生命力的畅销产品，都是有特色的。这在同质化、模仿化严重的白酒行业更为突出。这就是为什么我们设立了“买卖”专栏，并为许多产品创造了独特的销售主张。从一个营销人的角度来看，云龙，你认为产品本身、包装特点、渠道和价格与竞争产品相比有什么独特之处？哪些有可能吸引企业和消费者，为什么？

云龙:我觉得有两个独特的卖点:一是产品本身就是促销品；第二，他们利用特殊渠道。之所以会这样，一是从烟酒的角度来说，把陕西最好的烟草和曾经的名酒结合起来，是一个非常好的概念。其次，客观来说，在陕西，好猫烟的影响力远远大于西凤酒，尤其是渠道方面，与西凤酒一上通道就乱的情况不同。好猫烟在民间和上流社会都有很大的影响。毫不夸张地说，好猫烟几乎达到无孔不入的地步。有了这样特殊的渠道优势，好猫西凤不用改装就可以直接使用，这是任何同类产品都无法比拟的。

主持人:刘先生，作为金剑南在安的总经销，你肯定知道好猫西凤。你对它的感性认识是什么？你认为它的卖点可能在哪里？

刘志刚:我知道这个产品。做得很好。你问我它的卖点在哪里。我个人理解，第一，中国自古以来就有烟酒不分的说法和传统认识，西凤好猫迎合了这样的传统认识。第二，好猫烟是当地的强势品牌，西凤酒也是当地的知名品牌。好猫与西凤的合作，不仅仅是强强联手，从品牌建设的角度来看，也是知名品牌的结合。所以，好猫西凤在没有太多宣传的情况下，品牌知名度和美誉度都很高。虽然它的价格比西凤的主打产品高很多，但已经不再挑剔，反正形象已经提升了。好猫西凤有一种类似土特产的感觉。

凤姐的好猫卖什么

主持人:刘先生，你觉得金剑南比得上西凤，一只好猫吗？如果是，你认为他们各自的优势是什么？商家和消费者买的时候有什么区别？为什么呢？

刘志刚:很难说有可比性。金剑南是一颗“新星”，诞生晚，崛起快，影响面广。但好猫西凤具有明显的地域性，是陕西及周边地区颇具影响力的强势本土品牌。商家和消费者在买金剑南和西凤的时候肯定是不一样的。我个人认为，好猫凤姐在某种程度上更像是土特产。外地的朋友来了，可能会选凤姐，一只好猫，我也是。

主持人:云龙，你刚才提到好猫西凤的卖点。另一方面，你觉得商家和消费者，尤其是后者，有哪些看中了好猫凤姐？你从好猫凤姐那买了什么？

云龙:前面的卖点已经说了，陕西最好的烟和陕西最好的酒结合，这本身就是一个好的概念。与此同时，精美的猫烟被放在好猫西凤酒的盒子里。消费者原本追求的是“好烟好酒结合”的概念，但他们在消费中确实享受到了“买好酒好烟”的双重满足，而且这种双重满足执行得非常好。再加上独特的渠道优势，好猫西凤酒在短时间内快速打开陕西大陆是非常正常和可能的。从这两个方面来看，好猫西凤最初卖点的设计与后来购买点的实现非常吻合。正是因为达成了协议，它才会暂时成功。

但除此之外，还有一点也很重要，也很关键，那就是指出好猫西凤的口感和西凤酒明显不同。因为这些明显的差异，好猫西凤很快获得了商家和消费者的认可。

主持人:李青，结合猫西凤的买卖点，你认为是什么因素让它暂时成功？

李青:好猫西凤成功的关键在于三个方面:一是产品互补，形成新概念，更广泛地满足消费者需求。这一点刚才已经提到了。二是营销运作到位，营销工作相对扎实，注重客户关系维护和售前、售中、售后服务。第三，品牌导入策略巧妙，既在每个重要时期适当把握营销，又在促销品的设计和与产品本身的匹配上更加注重人性化因素，让消费者和员工在各个销售环节都能获得实际利益和心理满足。

主持人:如果好猫西凤想冲击全国市场，你觉得它有什么进入壁垒吗？

云龙:好猫西凤要想走出陕西，成为有影响力的民族品牌，走的路还不平坦，做的工作还很多。在陕西，好猫西凤的成功有太多的偶然性，比如“天时地利人和”。好猫西凤走出国门，面对陌生的世界，将如何出现在商家和消费者面前？采用了哪些推广策略和战术？制定什么样的销售政策……需要仔细研究。

刘志刚:我的观点和云龙老师基本一致。目前，国内白酒的格局已经发生了变化。与剑南春近年来的持续增长不同，西峰正在逐步退出和萎缩，区域烟草更强。好猫烟草只在陕西有很高的知名度和市场占有率，其他地方很难见到，知名度也比较低。所以好猫西凤把好猫烟和西凤酒结合起来的基础还是比较薄弱的。

主持人:听了以上三位老师的意见和发言，看来好猫西凤的卖点在于好猫和西凤的结合，而好猫西凤在陕西的暂时成功也是因为它的买入点和卖点基本一致。然而，这些买卖点及其一致性仅限于陕西。一旦区域发生变化，这些一致的买卖点将失去其内在的价值和意义，不再成为卖点。