瘦身市场的奇葩V26瘦身沙齐静，不到三年就过早地死在了Haci手里。但20多年来，V26的美国品牌“Slim Fast”一直位居美国同类市场第一，年销售额达8亿美元；在美国，“无提示的品牌认知度”达到89%；它的会员俱乐部现在有200万会员，占美国家庭的2%。
2002年，以Haci为代表的V26突然退出中国市场，V26的美国品牌Slim Fast以8亿美元的年销售额，连续5年25%的销售增长率，牢牢占据了美国食品替代品市场的第一位。2000年以来，联合利华旗下以23亿元赚得“快瘦”，成为联合利华旗下第六大品牌。
“快速瘦身”在美国市场取得如此骄人的成绩。虽然得益于西方瘦身功能性食品的快速增长，但更重要的是公司长期以来在不失去稳健营销策略的情况下不断寻求创新。或许，正是这种“严谨”却又大胆创新的企业文化，才造就了“速度与轻薄”的辉煌。
巨大的减肥食品市场
2002年，美国疾病控制中心的统计数据显示，世界上有16%的成年人超重。在美国，51%的女性和59%的男性超重。更可怕的是，这个数字还在增加。
当然，西方人开始越来越重视健康。据统计，大约90%的美国国民都知道肥胖，其中35%的人希望至少减掉5公斤体重，80%的年轻女性尝试过各种减肥方法，2/3的美国人现在购买营养食品，2.5%的成年人和4%的女性正在服用减肥药。
正因为如此，美国减肥食品和功能性食品的销售额每年增长20%，2000年达到77亿美元，这还不包括减肥药和减肥手术的市场。
根据利兹海德食品研究协会发布的一份报告，目前世界市场上减肥食品的销售额占食品和饮料总销售额的2%以上。2000年，美国、日本、澳大利亚和欧洲低脂肪、低热量和其他减肥食品的销售额约为330亿美元。乳制品占总价值的39%，低热量无糖软饮料占34%。2002年，美国减肥食品和保健品的总市值为465亿美元，预计到2010年，美国的功能性食品将达到600亿美元。
“快瘦”品牌主要经营代餐食品，其市场只是减肥食品和功能性食品的大蛋糕之一。据联合利华统计，2001年代餐食品市场规模为64亿美元，2002年达到220亿美元，增长244%。在这块220亿美元甚至更多的蛋糕中，“快瘦”可以说绝对是最大最甜的一块。2002年，“快瘦”占美国代餐食品的45%。
联合利华健康与娱乐事业部市场总监尼克·戈达德(Nick Goddard)表示:“我们认为，食品替代品市场仍是一个有待开发的市场，这也是我们购买“又快又瘦”的主要原因。”
“快瘦”品牌的历史可以追溯到1947年，当时美国人丹尼·亚伯拉罕(Danny Abraham)建立了一个小柜台，出售自己的食物。1955年，亚伯拉罕做了一种叫“苗条薄荷”的口香糖，可以抑制人的食欲。它的生产导致了美国食欲抑制药物的研究。1978年，“快瘦”品牌在美国正式上市。此后不断在食品控制领域开发新产品，成为食品替代品市场的绝对领导者。
如此诱人的市场，当然吸引了不少淘金者，“保证”、“助推”、“超薄”都是不容小觑的竞争对手。近年来，有新人想和“快苗条”争夺代餐食品市场。比如今年年初，Quake Oat旗下的“snaple”开发了一款名为“snaple天天”的代餐饮品，专门针对18-45岁的年轻女性，对“快速瘦身”造成了一定的威胁。
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定位代餐食品，“快瘦”超市胜出如果要列举“速度与轻薄”的成功因素，最重要的可能是它在销售终端的成功。美国的食品安全体系非常严格，联邦政府对食品安全负责。在地方政府的相应参与下，它构成了一个全面而有效的系统。其中，美国美国食品药品监督管理局食品和药物管理局(FDA)有责任保护消费者免受不纯、不安全和虚假标签食品的侵害。FDA对产品包装、销售场所、诉求内容、广告等都有非常严格的规定。在美国市场，很多保健食品和功能性食品失败的重要原因之一，就是它们的诉求效果和产品定位无法通过FDA的审查。
“快速瘦身”在产品定位和包装上并没有强调其“医疗用途”，而是明确标明了产品中各种成分的含量，并在宣传中向消费者传达了这样的信息——“吃健康低热量的食物，而不是正常膳食中的一两餐，可以轻松减肥”。这样既巧妙又容易避开FDA的严格管控。
正因如此，在美国、欧洲、澳大利亚等国家，“Fast Skinny”品牌不仅可以在健康功能食品专营店、药店销售，还能成功进入沃尔玛、COLES等超市。产品与一些普通巧克力棒、饮料颗粒放在一起，优势不言而喻。《每周商业评论》的调查显示，澳大利亚超市的“快瘦”销售额在10个月内达到了1540万美元，尼克·戈达德也认为未来的销售额将远远超过这个数字。
因为超市“又快又瘦”的成绩，其他代餐品牌纷纷效仿。现在，西方国家的大多数超市都设立了食品替代品的货架。
拓展产品线，“又快又瘦”吃减肥市场
过去，96%的“快速瘦身”用户是年轻女性。近年来，“快瘦”致力于开拓新市场，不仅是男性消费者，从十几岁的年轻人到逐渐步入老年的“婴儿潮一代”，都被带入了他们的视野。
虽然不少营销圈人士批评这种做法会导致产品定位不清，但联合利华负责人认为，在营销过程中，他们一直在强调“快速瘦身”的产品定位和功能是为了“快速健康减肥”，想把“快速瘦身”品牌变成代餐食品的“可口可乐”，“快速瘦身”的定位是“产品专家”而不是“用户专家”。
在市场开发的过程中，他们也非常注重市场调研和分析。他们认为，其实相比健康食品和功能性食品的大蛋糕，代餐食品本身还是一个“小众”市场，因此不断开拓新市场是非常必要的。2002年底，“快瘦”品牌在市场上销售了50多种产品，包括各种口味的代餐棒、可以用热水或冷水冲泡的饮料、“超瘦快”产品线。
《快骨仔》发现，5000万“婴儿潮”已经步入老年。与前辈相比，这些人更注重自己的健康和外表，他们总是尽力让自己看起来更年轻、更健康。自2001年以来，联合利华在广告、产品开发和营销策略上都倾向于这一市场。他们开发了受中老年人欢迎的豆奶等口味的酿造饮料，并针对卫生工作者开展了有针对性的营销活动。尼克·戈达德说，这些活动旨在消除“快速瘦身”给人过于时尚的感觉。这一系列活动包括赞助多个健康研究项目，成立“快速瘦身健康研究中心”，定期举办以“健康饮食”为主题的医学会议和论坛。这些活动在美国卫生工作者中树立了良好的口碑，“快速瘦身”成为美国医生向儿童和老人推荐的减肥产品。
通过他们，“快瘦”向中老年消费者传达了肥胖不仅不雅观，还会影响健康。健康的饮食习惯(吃“快瘦”)可以快速健康地恢复和保持苗条的身材，让人看起来更年轻。
因为“婴儿潮一代”消费能力强，非常注重健康，但又害怕减肥药带来的各种副作用，所以“快速瘦身”在这个市场取得了不错的成绩，成为了“瘦肉料理”“健康选择”等主流功能性食品的同品牌。
鉴于联合利华在该领域的销售收入只有6%来自美国以外的地区，自2002年起，公司决定大力开拓欧洲、澳大利亚、日本等海外市场。到2002年底，“快瘦”在澳洲代餐食品中的市场份额达到65%。
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网络营销确立了其主导地位虽然“快瘦”每年将营业收入的14%左右作为营销和广告费用，但在广告活动中很少使用名人作为代言，这是减肥保健品市场上最常见的方法。当然，这并不意味着“快速瘦身”不重视明星的社会效应。相反，一些明星(如英国流行歌星罗比·威廉姆斯)经常透露，他们最近快速减肥的方法是吃“快速瘦身”的食物。
在“速度与轻薄”的营销策略中，互联网起到了至关重要的作用。乔安妮·莫斯卡托是一名老员工，自1984年以来一直在“快速浏览”工作。从2000年1月开始，她负责公司的线上营销计划，也就是大家熟知的“亲互动营销”。据她介绍，“快瘦”从2000年开始就非常重视网络营销。公司每年花费150万美元与美国在线、iVillage、MSN等门户网站建立战略联盟。消费者在登录这些网站的电子邮件地址时，会在非常醒目的位置看到“快瘦”俱乐部会员的注册广告。公司专题网站获得了美国最受欢迎网站、美国最佳设计网站等多项荣誉，为消费者提供了大量健康食谱和健康资讯，多位专家为注册用户提供量身定制的减肥计划。消费者只要登录网站进行简单注册，或者购买“快瘦”产品并在网站上输入产品序列号，就可以成为“快瘦”俱乐部的会员。
乔安妮·莫斯卡托说，由于在线营销计划的成功，2001年，俱乐部平均每月增加3.5万名新成员；2002年，俱乐部增加了127，000名新成员。到2003年，“快瘦”在美国的品牌知名度达到89%，“快瘦”俱乐部有200万会员，占美国家庭的2%，其中13%是“重度用户”(每天至少吃一次“快瘦”)。乔安妮说，“快速瘦身”的下一个目标是倡导“全家快速瘦身”。M
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健康功能性食品也称为功能性食品和营养食品。美国医学研究院食品与营养部将功能性食品定义为除传统营养素外，还能提供额外保健效果的食品或食品成分。“不含不健康成分”、“利用各种技术赋予新功能或强化现有功能”，都属于功能性食品。保健功能性食品主要分为三类:
1.天然食物含有生理活性化合物。广义而言，天然食品也可以宣称其保健作用。比如茶叶中的成分可以中和自由基，可能降低癌症的发病率；西红柿中的番茄红素可以预防一些癌症；石榴富含维生素B1、B2、维生素C、烟酸、钾和植物雌激素，对人体健康非常有益。
2.添加营养素或生理活性化合物的功能性食品。食品中的营养添加剂始于几十年前。比如食盐加碘，牛奶加钙，那时候还不叫功能性食品。本文介绍的“速度与轻薄”就属于这一类。因为食品中所有的添加剂都是天然的，所以FDA并没有严格控制这类食品。与普通食品相比，这类食品往往具有“有益健康”的特殊诉求功能，因此通常包装精美，价格较高。
3.含药物的功能性食品。这种功能性食品含有药物，无需医生处方即可在超市购买。本刊之前介绍的Benicor就属于这一类。美国FDA非常重视此类功能性食品的开发和控制。——摘自《健康世界》杂志
目前，全球从事减肥食品和功能食品的33家最大公司中，欧洲公司16家，美国公司9家，日本公司7家，澳大利亚公司1家。它们基本上可以分为三类:
1.食品公司:如凯洛格、雀巢、联合利华等，经营“又快又瘦”。他们在市场上建立了许多知名品牌，有能力和资源进行大规模的产品开发和营销。
2.医疗营养产品公司:如诺华国际、强生、孟山都国际等。他们在产品研发方面很有实力。
3.专门生产某一产品的公司:如日本雅库特公司，专门生产活性乳酸菌饮料。
注:所谓代餐食品，是指可以代替三餐的快捷简单的食品。它含有大豆卵磷脂、蛋白质、维生素、矿物质和豆制品等。，并能补充各种矿物质以满足人体对食物和能量的需求。由于营养含量的特殊比例，脂肪含量和热量含量较低，有助于平衡体重和强身健体。
瘦身市场的奇葩V26瘦身沙齐静，不到三年就过早地死在了Haci手里。但20多年来，V26的美国品牌“Slim Fast”一直位居美国同类市场第一，年销售额达8亿美元；在美国，“无提示的品牌认知度”达到89%；它的会员俱乐部现在有200万会员，占美国家庭的2%。
2002年，以Haci为代表的V26突然退出中国市场，V26的美国品牌Slim Fast以8亿美元的年销售额，连续5年25%的销售增长率，牢牢占据了美国食品替代品市场的第一位。2000年以来，联合利华旗下以23亿元赚得“快瘦”，成为联合利华旗下第六大品牌。
“快速瘦身”在美国市场取得如此骄人的成绩。虽然得益于西方瘦身功能性食品的快速增长，但更重要的是公司长期以来在不失去稳健营销策略的情况下不断寻求创新。或许，正是这种“严谨”却又大胆创新的企业文化，才造就了“速度与轻薄”的辉煌。
巨大的减肥食品市场
2002年，美国疾病控制中心的统计数据显示，世界上有16%的成年人超重。在美国，51%的女性和59%的男性超重。更可怕的是，这个数字还在增加。
当然，西方人开始越来越重视健康。据统计，大约90%的美国国民都知道肥胖，其中35%的人希望至少减掉5公斤体重，80%的年轻女性尝试过各种减肥方法，2/3的美国人现在购买营养食品，2.5%的成年人和4%的女性正在服用减肥药。
正因为如此，美国减肥食品和功能性食品的销售额每年增长20%，2000年达到77亿美元，这还不包括减肥药和减肥手术的市场。
根据利兹海德食品研究协会发布的一份报告，目前世界市场上减肥食品的销售额占食品和饮料总销售额的2%以上。2000年，美国、日本、澳大利亚和欧洲低脂肪、低热量和其他减肥食品的销售额约为330亿美元。乳制品占总价值的39%，低热量无糖软饮料占34%。2002年，美国减肥食品和保健品的总市值为465亿美元，预计到2010年，美国的功能性食品将达到600亿美元。
“快瘦”品牌主要经营代餐食品，其市场只是减肥食品和功能性食品的大蛋糕之一。据联合利华统计，2001年代餐食品市场规模为64亿美元，2002年达到220亿美元，增长244%。在这块220亿美元甚至更多的蛋糕中，“快瘦”可以说绝对是最大最甜的一块。2002年，“快瘦”占美国代餐食品的45%。
联合利华健康与娱乐事业部市场总监尼克·戈达德(Nick Goddard)表示:“我们认为，食品替代品市场仍是一个有待开发的市场，这也是我们购买“又快又瘦”的主要原因。”
“快瘦”品牌的历史可以追溯到1947年，当时美国人丹尼·亚伯拉罕(Danny Abraham)建立了一个小柜台，出售自己的食物。1955年，亚伯拉罕做了一种叫“苗条薄荷”的口香糖，可以抑制人的食欲。它的生产导致了美国食欲抑制药物的研究。1978年，“快瘦”品牌在美国正式上市。此后不断在食品控制领域开发新产品，成为食品替代品市场的绝对领导者。
如此诱人的市场，当然吸引了不少淘金者，“保证”、“助推”、“超薄”都是不容小觑的竞争对手。近年来，有新人想和“快苗条”争夺代餐食品市场。比如今年年初，Quake Oat旗下的“snaple”开发了一款名为“snaple天天”的代餐饮品，专门针对18-45岁的年轻女性，对“快速瘦身”造成了一定的威胁。
第1页
定位代餐食品，“快瘦”超市胜出如果要列举“速度与轻薄”的成功因素，最重要的可能是它在销售终端的成功。美国的食品安全体系非常严格，联邦政府对食品安全负责。在地方政府的相应参与下，它构成了一个全面而有效的系统。其中，美国美国食品药品监督管理局食品和药物管理局(FDA)有责任保护消费者免受不纯、不安全和虚假标签食品的侵害。FDA对产品包装、销售场所、诉求内容、广告等都有非常严格的规定。在美国市场，很多保健食品和功能性食品失败的重要原因之一，就是它们的诉求效果和产品定位无法通过FDA的审查。
“快速瘦身”在产品定位和包装上并没有强调其“医疗用途”，而是明确标明了产品中各种成分的含量，并在宣传中向消费者传达了这样的信息——“吃健康低热量的食物，而不是正常膳食中的一两餐，可以轻松减肥”。这样既巧妙又容易避开FDA的严格管控。
正因如此，在美国、欧洲、澳大利亚等国家，“Fast Skinny”品牌不仅可以在健康功能食品专营店、药店销售，还能成功进入沃尔玛、COLES等超市。产品与一些普通巧克力棒、饮料颗粒放在一起，优势不言而喻。《每周商业评论》的调查显示，澳大利亚超市的“快瘦”销售额在10个月内达到了1540万美元，尼克·戈达德也认为未来的销售额将远远超过这个数字。
因为超市“又快又瘦”的成绩，其他代餐品牌纷纷效仿。现在，西方国家的大多数超市都设立了食品替代品的货架。
拓展产品线，“又快又瘦”吃减肥市场
过去，96%的“快速瘦身”用户是年轻女性。近年来，“快瘦”致力于开拓新市场，不仅是男性消费者，从十几岁的年轻人到逐渐步入老年的“婴儿潮一代”，都被带入了他们的视野。
虽然不少营销圈人士批评这种做法会导致产品定位不清，但联合利华负责人认为，在营销过程中，他们一直在强调“快速瘦身”的产品定位和功能是为了“快速健康减肥”，想把“快速瘦身”品牌变成代餐食品的“可口可乐”，“快速瘦身”的定位是“产品专家”而不是“用户专家”。
在市场开发的过程中，他们也非常注重市场调研和分析。他们认为，其实相比健康食品和功能性食品的大蛋糕，代餐食品本身还是一个“小众”市场，因此不断开拓新市场是非常必要的。2002年底，“快瘦”品牌在市场上销售了50多种产品，包括各种口味的代餐棒、可以用热水或冷水冲泡的饮料、“超瘦快”产品线。
《快骨仔》发现，5000万“婴儿潮”已经步入老年。与前辈相比，这些人更注重自己的健康和外表，他们总是尽力让自己看起来更年轻、更健康。自2001年以来，联合利华在广告、产品开发和营销策略上都倾向于这一市场。他们开发了受中老年人欢迎的豆奶等口味的酿造饮料，并针对卫生工作者开展了有针对性的营销活动。尼克·戈达德说，这些活动旨在消除“快速瘦身”给人过于时尚的感觉。这一系列活动包括赞助多个健康研究项目，成立“快速瘦身健康研究中心”，定期举办以“健康饮食”为主题的医学会议和论坛。这些活动在美国卫生工作者中树立了良好的口碑，“快速瘦身”成为美国医生向儿童和老人推荐的减肥产品。
通过他们，“快瘦”向中老年消费者传达了肥胖不仅不雅观，还会影响健康。健康的饮食习惯(吃“快瘦”)可以快速健康地恢复和保持苗条的身材，让人看起来更年轻。
因为“婴儿潮一代”消费能力强，非常注重健康，但又害怕减肥药带来的各种副作用，所以“快速瘦身”在这个市场取得了不错的成绩，成为了“瘦肉料理”“健康选择”等主流功能性食品的同品牌。
鉴于联合利华在该领域的销售收入只有6%来自美国以外的地区，自2002年起，公司决定大力开拓欧洲、澳大利亚、日本等海外市场。到2002年底，“快瘦”在澳洲代餐食品中的市场份额达到65%。
第2页
网络营销确立了其主导地位虽然“快瘦”每年将营业收入的14%左右作为营销和广告费用，但在广告活动中很少使用名人作为代言，这是减肥保健品市场上最常见的方法。当然，这并不意味着“快速瘦身”不重视明星的社会效应。相反，一些明星(如英国流行歌星罗比·威廉姆斯)经常透露，他们最近快速减肥的方法是吃“快速瘦身”的食物。
在“速度与轻薄”的营销策略中，互联网起到了至关重要的作用。乔安妮·莫斯卡托是一名老员工，自1984年以来一直在“快速浏览”工作。从2000年1月开始，她负责公司的线上营销计划，也就是大家熟知的“亲互动营销”。据她介绍，“快瘦”从2000年开始就非常重视网络营销。公司每年花费150万美元与美国在线、iVillage、MSN等门户网站建立战略联盟。消费者在登录这些网站的电子邮件地址时，会在非常醒目的位置看到“快瘦”俱乐部会员的注册广告。公司专题网站获得了美国最受欢迎网站、美国最佳设计网站等多项荣誉，为消费者提供了大量健康食谱和健康资讯，多位专家为注册用户提供量身定制的减肥计划。消费者只要登录网站进行简单注册，或者购买“快瘦”产品并在网站上输入产品序列号，就可以成为“快瘦”俱乐部的会员。
乔安妮·莫斯卡托说，由于在线营销计划的成功，2001年，俱乐部平均每月增加3.5万名新成员；2002年，俱乐部增加了127，000名新成员。到2003年，“快瘦”在美国的品牌知名度达到89%，“快瘦”俱乐部有200万会员，占美国家庭的2%，其中13%是“重度用户”(每天至少吃一次“快瘦”)。乔安妮说，“快速瘦身”的下一个目标是倡导“全家快速瘦身”。M
相关链接:
健康功能性食品也称为功能性食品和营养食品。美国医学研究院食品与营养部将功能性食品定义为除传统营养素外，还能提供额外保健效果的食品或食品成分。“不含不健康成分”、“利用各种技术赋予新功能或强化现有功能”，都属于功能性食品。保健功能性食品主要分为三类:
1.天然食物含有生理活性化合物。广义而言，天然食品也可以宣称其保健作用。比如茶叶中的成分可以中和自由基，可能降低癌症的发病率；西红柿中的番茄红素可以预防一些癌症；石榴富含维生素B1、B2、维生素C、烟酸、钾和植物雌激素，对人体健康非常有益。
2.添加营养素或生理活性化合物的功能性食品。食品中的营养添加剂始于几十年前。比如食盐加碘，牛奶加钙，那时候还不叫功能性食品。本文介绍的“速度与轻薄”就属于这一类。因为食品中所有的添加剂都是天然的，所以FDA并没有严格控制这类食品。与普通食品相比，这类食品往往具有“有益健康”的特殊诉求功能，因此通常包装精美，价格较高。
3.含药物的功能性食品。这种功能性食品含有药物，无需医生处方即可在超市购买。本刊之前介绍的Benicor就属于这一类。美国FDA非常重视此类功能性食品的开发和控制。——摘自《健康世界》杂志
目前，全球从事减肥食品和功能食品的33家最大公司中，欧洲公司16家，美国公司9家，日本公司7家，澳大利亚公司1家。它们基本上可以分为三类:
1.食品公司:如凯洛格、雀巢、联合利华等，经营“又快又瘦”。他们在市场上建立了许多知名品牌，有能力和资源进行大规模的产品开发和营销。
2.医疗营养产品公司:如诺华国际、强生、孟山都国际等。他们在产品研发方面很有实力。
3.专门生产某一产品的公司:如日本雅库特公司，专门生产活性乳酸菌饮料。
注:所谓代餐食品，是指可以代替三餐的快捷简单的食品。它含有大豆卵磷脂、蛋白质、维生素、矿物质和豆制品等。，并能补充各种矿物质以满足人体对食物和能量的需求。由于营养含量的特殊比例，脂肪含量和热量含量较低，有助于平衡体重和强身健体。
