健力宝集团注定是中国饮料行业的一个抢眼角色。自“东方魔水”挑战以来，健力宝集团掀起民族产业大旗，广受推崇；其独特的“体育营销”策略使健力宝成为20世纪80年代以来唯一能与国际饮料巨头竞争的碳酸饮料企业。
2002年，健力宝集团再次成为业内关注的焦点。世界杯期间，投入3000万元进行媒体轰炸，让健力宝的“第五季”饮料品牌一夜成名。然而，依靠资本运作、全方位进入饮料行业以及各种不可思议的营销手法的想法，再次成为业内争议的焦点，舆论尤其是“第五季”的渠道策略和产品策略，一直备受争议。
但“爆果蒸汽”的出现彻底打消了业内对健力宝集团的疑虑，无论是产品规划还是一系列市场决策都表现出成熟的系统性和充足的准备。有很多值得注意的方面，值得总结归纳。
创新概念的全新市场
在2003年的饮料市场，没有人会怀疑果汁饮料的爆发力。统一后的“鲜橙二人组”将延续2001年和2002年的成功，继续领跑果汁饮料市场。康师傅的“鲜日C”、可口可乐的“库尔”、娃哈哈果汁也在果汁市场占据一席之地。从健力宝推出的“第五季”开始，全面涉及饮料行业的各个领域，产品线太长，市场并不认可这种“一体化”的做法。
除了自身的问题之外，“第五季”的问题还在于外部环境的严峻性。碳酸饮料、纯净水、茶饮料市场非常成熟，新产品很难抢占市场份额。即使在新兴的果汁市场，强势饮料品牌也已经纷纷进入。健力宝失去了最好的市场进入机会，市场明显偏向先入者。如果健力宝跟随那些饮料巨头，然后进入果汁和碳酸饮料市场，那就成功了。
“水果爆汽”的出现让人感觉亮堂，这是区别于碳酸饮料和果汁饮料的新品类。果汁加蒸汽的概念让人们重新审视饮料市场的创新能力和技术。它的可贵之处在于，突破了以往品类在数量或定位上的差异，将碳酸和果汁饮料的概念嫁接在一起，跨越了两大类市场，但与这些单一品类不同的是，它在概念上兼具营养和口感优势。
郭琦无疑是2003年饮料市场的一个创新。对于健力宝集团来说，“郭琦”的引入，一方面可以避免传统碳酸饮料市场的障碍和果汁饮料市场过于激烈的竞争，另一方面可以引领饮料市场的全新理念，使其处于更加活跃的地位。
让产品成为明星
一个好的产品概念，如果没有现代营销手段的包装和推广，可能得不到市场的认可。对于郭琦全新的产品理念来说，营销的关键是对谁，用什么手段。
健力宝集团选择了北京电通广告有限公司作为营销合作伙伴，希望借助国际传播集团的专业运营，为郭琦产品开辟一个全新的市场。经过深入的产品分析，北京电通认为，作为一款创新产品，其碳酸气质和果汁的营养显然更能被年轻消费者所接受。但研究发现，整个饮料市场以年轻消费者为主，果蒸产品显然应该是更细分的产品，注定会被更细分的群体所接受。经过大量的口味测试和焦点访谈，北京电通将健力宝的水果蒸产品定位于更年轻的群体——12-25岁。这个群体主要是学生，他们寻求创新和改变，保持对新事物的热情，追求感官刺激和消费体验。
在明确了目标受众之后，下一个需要解决的问题就是用什么样的理念和手段把产品卖给他们，让他们持续对产品产生兴趣。
一个好的产品名称在某种意义上意味着成功的一半。毕竟郭琦是一个产品概念，就算是健力宝先提出来的，也不可能单独享受这个概念，所以要给产品起一个响亮的名字，成为产品的标签。当“爆炸”这个词出现在创意人员的脑海中时，似乎所有的营销问题都解决了。一个“爆”不仅适合目标受众的生活方式和心理体验，也让健力宝的水果蒸产品自然有一种“爆发力”，与众不同，独树一帜。“齐保国”，一个传达产品功能、具有品牌个性的好名字，注定让这款产品与众不同。
第1页
包装赢得了足够的关注包装在饮料销售中起着非常重要的作用，一个精美的包装往往会引起消费者的购买冲动。这方面有很多成功的案例。那一年，农夫山泉以拔软木塞喝水的特殊方式迅速被市场接受；景甜矿泉水虽然是市场的后来者，但其纤细的包装吸引了众多消费者的目光，其产品一直能够在水市场屹立不倒；百年品牌可口可乐不断变化的包装也是一个重要因素。
既然“爆果蒸汽”是差异化产品，这种差异化应该体现在营销的各个方面。作为一个营销体系，产品名称、包装、推广手段、渠道系统地反映了产品差异化，产品在空之前可能具有市场爆发力。根据这个想法，北京电通为健力宝提出了一个大胆的想法，那就是用黑色作为“爆款水果蒸”的包装。纵观整个饮料市场，还没有哪种饮料敢用黑色作为包装瓶的颜色。大多数饮料都试图通过透明包装来展示饮料本身的颜色，而诱人的颜色往往是吸引消费者购买的重要因素。然而“爆果蒸汽”的黑色包装却开创了一个完全不同的异类先例，颇具挑战性。黑色通常很难刺激食欲；看不到饮料本身，也可能使消费者失去体验的快感。
然而，对于特定的目标消费群体来说，黑色包装也孕育着市场机遇。绝对另类包装恰恰反映了这个群体追求独特性的心理。黑色包装更酷更神秘，代表了年轻人的语言。
修长的瓶型性感又时尚。“水果爆款蒸汽”的瓶身造型与瑞典的绝对伏特加相似，绝对伏特加凭借其无限的想象力和绝对的广告创意成为伏特加市场的经典。“爆果蒸”的瓶型也具有个性化的产品特征，进一步增加了产品的差异化效果。
错位广告颠覆市场
没有电视广告的传播，饮料往往很难占据消费者的心智，也不会成为明星产品。电视广告不仅能快速提升产品的知名度，还能向观众传递一种品牌体验。
在“爆果汽”的TVC，北京电通用产品概念功能颠覆了代表不同时尚美学极致的视觉表达。广告中的主人公叛逆却不引人注目，性格有一点坏但不太坏；主人公并没有刻意追求时尚，而是在不经意间创造了时尚。这些个性特征其实就是“爆果汽”的品牌个性。
在高端发廊，自尊心很强的发型师会为举止优雅、表情冷艳的模特做发型。因为男主角不经意间的走过，原本时髦的长发瞬间变成了搞笑爆炸头，颠覆了人们对流行发廊的时尚审美印象；va va voom的一位城市女性戴着墨镜坐在跑车里，觉得自己很前卫。主人公不经意间走过，气囊爆炸，颠覆了人们对高尚生活的渴望；在街上，一群穿着酷酷的篮球少年正在炫耀他们奇特的篮球技术。没想到，男主角不经意间走过，只听到篮球筐上砰的一声，篮球炸开了花，吹起了年轻人对酷时尚的追求。幻想；最后连水果摊上的水果都受不了这种挑衅，果汁一个接一个的冒出来。
为什么“爆水果蒸汽”的电视广告不断颠覆人们的视觉和意识？北京电通认为:“我们必须有一套方法和系统来解读、再现和创造过去只能靠运气获得的结果。我们把这一套不能被统治的规则称为‘颠覆性主张’，而‘颠覆性主张’是突破和推翻现行规则的战略思维。”
作为消费者，“水果爆汽”电视广告带来的视觉冲击似乎大于心理冲击。产品的品牌个性是通过替代产品和电视广告的结合初步构建的，这也正是“水果爆汽”吸引目标消费者的地方。
第2页
打通短通道健力宝“第五季”饮料被业界诟病最多的时候，是渠道策略的失误。2002年世界杯期间，当“今年流行第五季”的口号在大街小巷传开，但第五季的产品却无处可寻时，业内专家认为这是健力宝制造的饥渴销售方式，故意造成一定的市场饥渴。但是过了几个月，在北京各大超市还是很难看到第五季的产品，有些超市直到下半年饮料销售旺季已经过去才出现。
这一次，“齐保国”的上市是系统性的。当广告开始冲击市场时，“齐保国”已经全面进入销售渠道。不仅尚超渠道的配送工作做得到位，就连三级渠道的饮料摊位也随处可见“齐保国”产品，说明健力宝渠道的短板在过去已经被打通了。
相比“第五季”饮料的渠道策略，“齐保国”无疑吸取了教训，但作为差异化产品，原有的渠道个性化也能延伸品牌个性，让产品显得更加个性化。虽然“国保汽车”迅速占领了传统的超市渠道，但遗憾的是一些特殊渠道没有得到很好的照顾，比如一些娱乐场所、酒吧、网吧、卡拉ok厅、溜冰场、健身房等小众场所，这些原本是“国保汽车”产品的目标受众可以进入的。
饮料市场在变化，唯一不变的就是变化。虽然“爆果蒸汽”在饮料市场取得了成功，但要延续这种成功，让“爆果蒸汽”成为市场的代表，而不是昙花一现的热门产品，还有很多工作要做。比如如何进一步创新产品、延伸产品线，如何进一步明确和丰富品牌的核心价值，如何进一步深化和拓展渠道。
案例总结:“爆炸”令人兴奋
炒水果蒸是健力宝为今年夏天的饮料大战准备的一匹黑马。总结了油炸水果蒸从产品包装到广告发布的整个创作过程，用两个字来形容:“刺激”。
1.该产品具有“刺激性”。蒸汁是欧美流行的饮料新口味。因为它的低甜度和碳酸，味道非常刺激。第一口就保证了龇牙咧嘴的效果。
2.包装很“刺激”。打破传统的饮料包装模式，首次应用纯黑色不透明包装，果色鲜亮，视觉上扣人心弦，引人注目。
3.名称“刺激”。在果汁中加入蒸汽只是创造了一个新的饮料类别，叫做“水果蒸汽”；此外，它味道独特，口感清凉，给人爆炸性的刺激，因此“水果爆炸”的名称应运而生。
产品名称以个性化的方式深深印在观众的脑海中，这是推出新产品的第一步。作为“刺激”的直观表达，“爆炸”成为了创造力的核心。
爆果蒸汽具有鲜明甚至极致的产品个性，广告设计的英雄形象自然朴实。他手中的爆果蒸汽，不仅代表着一种新鲜的味觉刺激，更是引爆和颠覆那些自以为是的传统时尚的武器。头发爆炸、气囊爆炸、篮球爆炸、水果爆炸等一系列连锁反应让爆炸的概念贯穿始终，在不断的重复中给人留下深刻的印象。
健力宝集团注定是中国饮料行业的一个抢眼角色。自“东方魔水”挑战以来，健力宝集团掀起民族产业大旗，广受推崇；其独特的“体育营销”策略使健力宝成为20世纪80年代以来唯一能与国际饮料巨头竞争的碳酸饮料企业。
2002年，健力宝集团再次成为业内关注的焦点。世界杯期间，投入3000万元进行媒体轰炸，让健力宝的“第五季”饮料品牌一夜成名。然而，依靠资本运作、全方位进入饮料行业以及各种不可思议的营销手法的想法，再次成为业内争议的焦点，舆论尤其是“第五季”的渠道策略和产品策略，一直备受争议。
但“爆果蒸汽”的出现彻底打消了业内对健力宝集团的疑虑，无论是产品规划还是一系列市场决策都表现出成熟的系统性和充足的准备。有很多值得注意的方面，值得总结归纳。
创新概念的全新市场
在2003年的饮料市场，没有人会怀疑果汁饮料的爆发力。统一后的“鲜橙二人组”将延续2001年和2002年的成功，继续领跑果汁饮料市场。康师傅的“鲜日C”、可口可乐的“库尔”、娃哈哈果汁也在果汁市场占据一席之地。从健力宝推出的“第五季”开始，全面涉及饮料行业的各个领域，产品线太长，市场并不认可这种“一体化”的做法。
除了自身的问题之外，“第五季”的问题还在于外部环境的严峻性。碳酸饮料、纯净水、茶饮料市场非常成熟，新产品很难抢占市场份额。即使在新兴的果汁市场，强势饮料品牌也已经纷纷进入。健力宝失去了最好的市场进入机会，市场明显偏向先入者。如果健力宝跟随那些饮料巨头，然后进入果汁和碳酸饮料市场，那就成功了。
“水果爆汽”的出现让人感觉亮堂，这是区别于碳酸饮料和果汁饮料的新品类。果汁加蒸汽的概念让人们重新审视饮料市场的创新能力和技术。它的可贵之处在于，突破了以往品类在数量或定位上的差异，将碳酸和果汁饮料的概念嫁接在一起，跨越了两大类市场，但与这些单一品类不同的是，它在概念上兼具营养和口感优势。
郭琦无疑是2003年饮料市场的一个创新。对于健力宝集团来说，“郭琦”的引入，一方面可以避免传统碳酸饮料市场的障碍和果汁饮料市场过于激烈的竞争，另一方面可以引领饮料市场的全新理念，使其处于更加活跃的地位。
让产品成为明星
一个好的产品概念，如果没有现代营销手段的包装和推广，可能得不到市场的认可。对于郭琦全新的产品理念来说，营销的关键是对谁，用什么手段。
健力宝集团选择了北京电通广告有限公司作为营销合作伙伴，希望借助国际传播集团的专业运营，为郭琦产品开辟一个全新的市场。经过深入的产品分析，北京电通认为，作为一款创新产品，其碳酸气质和果汁的营养显然更能被年轻消费者所接受。但研究发现，整个饮料市场以年轻消费者为主，果蒸产品显然应该是更细分的产品，注定会被更细分的群体所接受。经过大量的口味测试和焦点访谈，北京电通将健力宝的水果蒸产品定位于更年轻的群体——12-25岁。这个群体主要是学生，他们寻求创新和改变，保持对新事物的热情，追求感官刺激和消费体验。
在明确了目标受众之后，下一个需要解决的问题就是用什么样的理念和手段把产品卖给他们，让他们持续对产品产生兴趣。
一个好的产品名称在某种意义上意味着成功的一半。毕竟郭琦是一个产品概念，就算是健力宝先提出来的，也不可能单独享受这个概念，所以要给产品起一个响亮的名字，成为产品的标签。当“爆炸”这个词出现在创意人员的脑海中时，似乎所有的营销问题都解决了。一个“爆”不仅适合目标受众的生活方式和心理体验，也让健力宝的水果蒸产品自然有一种“爆发力”，与众不同，独树一帜。“齐保国”，一个传达产品功能、具有品牌个性的好名字，注定让这款产品与众不同。
第1页
包装赢得了足够的关注包装在饮料销售中起着非常重要的作用，一个精美的包装往往会引起消费者的购买冲动。这方面有很多成功的案例。那一年，农夫山泉以拔软木塞喝水的特殊方式迅速被市场接受；景甜矿泉水虽然是市场的后来者，但其纤细的包装吸引了众多消费者的目光，其产品一直能够在水市场屹立不倒；百年品牌可口可乐不断变化的包装也是一个重要因素。
既然“爆果蒸汽”是差异化产品，这种差异化应该体现在营销的各个方面。作为一个营销体系，产品名称、包装、推广手段、渠道系统地反映了产品差异化，产品在空之前可能具有市场爆发力。根据这个想法，北京电通为健力宝提出了一个大胆的想法，那就是用黑色作为“爆款水果蒸”的包装。纵观整个饮料市场，还没有哪种饮料敢用黑色作为包装瓶的颜色。大多数饮料都试图通过透明包装来展示饮料本身的颜色，而诱人的颜色往往是吸引消费者购买的重要因素。然而“爆果蒸汽”的黑色包装却开创了一个完全不同的异类先例，颇具挑战性。黑色通常很难刺激食欲；看不到饮料本身，也可能使消费者失去体验的快感。
然而，对于特定的目标消费群体来说，黑色包装也孕育着市场机遇。绝对另类包装恰恰反映了这个群体追求独特性的心理。黑色包装更酷更神秘，代表了年轻人的语言。
修长的瓶型性感又时尚。“水果爆款蒸汽”的瓶身造型与瑞典的绝对伏特加相似，绝对伏特加凭借其无限的想象力和绝对的广告创意成为伏特加市场的经典。“爆果蒸”的瓶型也具有个性化的产品特征，进一步增加了产品的差异化效果。
错位广告颠覆市场
没有电视广告的传播，饮料往往很难占据消费者的心智，也不会成为明星产品。电视广告不仅能快速提升产品的知名度，还能向观众传递一种品牌体验。
在“爆果汽”的TVC，北京电通用产品概念功能颠覆了代表不同时尚美学极致的视觉表达。广告中的主人公叛逆却不引人注目，性格有一点坏但不太坏；主人公并没有刻意追求时尚，而是在不经意间创造了时尚。这些个性特征其实就是“爆果汽”的品牌个性。
在高端发廊，自尊心很强的发型师会为举止优雅、表情冷艳的模特做发型。因为男主角不经意间的走过，原本时髦的长发瞬间变成了搞笑爆炸头，颠覆了人们对流行发廊的时尚审美印象；va va voom的一位城市女性戴着墨镜坐在跑车里，觉得自己很前卫。主人公不经意间走过，气囊爆炸，颠覆了人们对高尚生活的渴望；在街上，一群穿着酷酷的篮球少年正在炫耀他们奇特的篮球技术。没想到，男主角不经意间走过，只听到篮球筐上砰的一声，篮球炸开了花，吹起了年轻人对酷时尚的追求。幻想；最后连水果摊上的水果都受不了这种挑衅，果汁一个接一个的冒出来。
为什么“爆水果蒸汽”的电视广告不断颠覆人们的视觉和意识？北京电通认为:“我们必须有一套方法和系统来解读、再现和创造过去只能靠运气获得的结果。我们把这一套不能被统治的规则称为‘颠覆性主张’，而‘颠覆性主张’是突破和推翻现行规则的战略思维。”
作为消费者，“水果爆汽”电视广告带来的视觉冲击似乎大于心理冲击。产品的品牌个性是通过替代产品和电视广告的结合初步构建的，这也正是“水果爆汽”吸引目标消费者的地方。
第2页
打通短通道健力宝“第五季”饮料被业界诟病最多的时候，是渠道策略的失误。2002年世界杯期间，当“今年流行第五季”的口号在大街小巷传开，但第五季的产品却无处可寻时，业内专家认为这是健力宝制造的饥渴销售方式，故意造成一定的市场饥渴。但是过了几个月，在北京各大超市还是很难看到第五季的产品，有些超市直到下半年饮料销售旺季已经过去才出现。
这一次，“齐保国”的上市是系统性的。当广告开始冲击市场时，“齐保国”已经全面进入销售渠道。不仅尚超渠道的配送工作做得到位，就连三级渠道的饮料摊位也随处可见“齐保国”产品，说明健力宝渠道的短板在过去已经被打通了。
相比“第五季”饮料的渠道策略，“齐保国”无疑吸取了教训，但作为差异化产品，原有的渠道个性化也能延伸品牌个性，让产品显得更加个性化。虽然“国保汽车”迅速占领了传统的超市渠道，但遗憾的是一些特殊渠道没有得到很好的照顾，比如一些娱乐场所、酒吧、网吧、卡拉ok厅、溜冰场、健身房等小众场所，这些原本是“国保汽车”产品的目标受众可以进入的。
饮料市场在变化，唯一不变的就是变化。虽然“爆果蒸汽”在饮料市场取得了成功，但要延续这种成功，让“爆果蒸汽”成为市场的代表，而不是昙花一现的热门产品，还有很多工作要做。比如如何进一步创新产品、延伸产品线，如何进一步明确和丰富品牌的核心价值，如何进一步深化和拓展渠道。
案例总结:“爆炸”令人兴奋
炒水果蒸是健力宝为今年夏天的饮料大战准备的一匹黑马。总结了油炸水果蒸从产品包装到广告发布的整个创作过程，用两个字来形容:“刺激”。
1.该产品具有“刺激性”。蒸汁是欧美流行的饮料新口味。因为它的低甜度和碳酸，味道非常刺激。第一口就保证了龇牙咧嘴的效果。
2.包装很“刺激”。打破传统的饮料包装模式，首次应用纯黑色不透明包装，果色鲜亮，视觉上扣人心弦，引人注目。
3.名称“刺激”。在果汁中加入蒸汽只是创造了一个新的饮料类别，叫做“水果蒸汽”；此外，它味道独特，口感清凉，给人爆炸性的刺激，因此“水果爆炸”的名称应运而生。
产品名称以个性化的方式深深印在观众的脑海中，这是推出新产品的第一步。作为“刺激”的直观表达，“爆炸”成为了创造力的核心。
爆果蒸汽具有鲜明甚至极致的产品个性，广告设计的英雄形象自然朴实。他手中的爆果蒸汽，不仅代表着一种新鲜的味觉刺激，更是引爆和颠覆那些自以为是的传统时尚的武器。头发爆炸、气囊爆炸、篮球爆炸、水果爆炸等一系列连锁反应让爆炸的概念贯穿始终，在不断的重复中给人留下深刻的印象。
