2003年10月16日，中国第一艘载人飞船“神舟五号”在绕地球14圈后安全着陆，历时21小时。
神舟五号载人飞船的成功发射，标志着中国成为亚洲第一个、世界第三个发射载人飞船的国家，从而成为仅次于美国、俄罗斯的世界三大航天公司之一。
载人飞船的成功发射，充分展示了中国日益强大的国力，“标志着在攀登世界科技高峰的征程上迈出了具有重大历史意义的一步”。“中国载人航天”也成为了名牌。
2003年10月，“中国载人航天”这片未开垦的商业运营处女地首次由人民发起。
从运动员到航天员，农夫山泉今秋变阵了？
2003年10月中旬，中国航天基金会公布了首批“中国载人航天工程发起人”，其中农夫山泉、FIYTA、蒙牛等民族品牌赫然上榜。
10月17日，支持中国航天事业的农夫山泉红色海报在各销售网点占据显著位置，海报标注“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实细心的人会发现，在最近关于载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”无处不在。
“载人航天”无疑是国家和社会关注的焦点，中国航天基金会首次引入民间赞助确实意义重大:标志着中国尖端军事科技领域开始探索引入商业资本的运营模式。对于代表一个国家形象的重大项目，比如“载人航天工程”，赞助企业的选择自然是非常苛刻的，企业的实力和形象、产品的口碑和质量一点都不能马虎。企业可以成为“载人航天工程赞助商”，与关系到国家荣耀的重大历史事件相联系，自然展现企业的实力和形象。
中国航天基金会公布的赞助商名单中的农夫山泉、FIYTA、蒙牛是国内某一行业中实力相当的佼佼者。农夫山泉是中国最好的饮用水品牌；钟表行业“中国名牌”FIYTA蒙牛是中国乳业发展最快的企业。从消费心理来看，中国人崇尚集体主义，有很高的民族自豪感。参与此类历史事件的企业可以超越其他主题活动，提升品牌形象。
农夫山泉一直是公关营销的专家。然而，过去的成功推广离不开中国体育。2001年，农夫山泉跟随“运动路线”支持北京申奥，2002年突然改为“军事科技路线”，开始与中国载人航天合作6年，真的让业界损失了半副眼镜。
但回顾9月1日的奥组委市场开发启动会，一向被视为中国奥委会国内最佳合作伙伴的农夫山泉并未受邀，而由TOP赞助的全球饮料巨头可口可乐则扮演了企业代表的主角，业界关注的中国奥委会合作伙伴农夫山泉别无选择，只能将北京奥运会封杀，这是事实。一向以公益提升品牌形象的农夫山泉公司，改弦易辙，转向万众瞩目的“载人航天工程”，可谓“出人意料，合情合理”。
人们认可农夫山泉是“中国奥委会的合作伙伴”和“中国最优秀运动员评选出的品牌”，这是农夫山泉公司近年来通过广告和公关活动，花大价钱一点一点积累起来的。因为按照惯例，公关项目的赞助费用和推广费用的比例应该在1: 4以上才能打动观众。那么，对于农夫山泉来说，从“运动员”到“宇航员”的转变，由于前期积累不足，必然会比以往的运动路线花费更多。而且赞助项目的变化也会受到企业形象连续性的影响。因此，农夫山泉从“运动员”到“航天员”，从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程发起人”的转变，确实值得探索。
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农夫山泉赞助载人航天背后:委屈中国奥委会合作伙伴？农夫山泉成长发展的历史，离不开中国体育。1998年首次出现在央视，是与体育部合作的“法国世界杯”直播，“农夫山泉有点甜”从这个成功的媒体伙伴走进千家万户。
从此，农夫山泉尝到了与体育合作的甜头。1999年，农夫山泉开始与中国国家乒乓球队合作。2000年被选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，3个集装箱的农夫山泉首次运抵悉尼比赛现场。同年8月，农夫山泉成为中国奥委会的合作伙伴，合作时间跨度从2001年到2004年。是中国体育界最高级别的赞助商，全部入选国际国内顶级品牌，荣誉称号包括中国奥委会合作伙伴、中国奥委会热心赞助商、第27届(雅典)奥运会中国体育代表团热心赞助商、第27届奥运会中国体育代表团训练比赛专用水。获得中国奥委会合伙人荣誉称号，无疑有助于塑造农夫山泉公司良好的企业形象。
2001年北京申办奥运会时，农夫山泉一系列漂亮的组合拳，真正展现了农夫山泉利用热点事件进行产品营销的能力。作为北京奥申委的热心赞助商，农夫山泉发起了“一分钱工程”，从2001年1月1日起生产的每一瓶农夫山泉中抽取一分钱，以消费者的名义支持北京申奥。然而，这一主题的广告文章被邀请为、孔的公益活动代言，为活动的传播力增添了不少。
“一分钱项目”入选《中国经营报》等多家媒体当年十大营销案例。媒体评价农夫山泉“一分钱工程”建立新的运行机制非常重要:“企业行为带动社会行为，个人力量带动整体力量，商业化促进公益”。
与2001年北京申奥的结合，不仅继续提升了农夫山泉的品牌形象，还通过与消费者的沟通，直接刺激了门店销售。农夫山泉此举可谓“名利双收”。
但当奥运会最终抵达国内时，农夫山泉与奥运会的连接却被国际奥委会的“TOP”计划所阻断。
什么是TOP计划？
Top Plan又称“奥林匹克合作伙伴计划”，是国际奥委会于1985年推出的一项市场发展计划，旨在确保奥林匹克运动获得充足、稳定的财政资源。TOP计划的发起人是世界各行各业最著名的大公司。每四年，赞助费高达4.5亿美元，但高价之后，却是极大的回报。例如，他们在奥林匹克运动范围内享有各自产品类型的排他性。其他希望赞助奥运会的企业不得拥有与这些TOP赞助商相同的产品类型。如果可口可乐成为非酒精饮料类的TOP赞助商，将会把可乐、运动饮料、饮用水一扫而光，把其他类似品牌拒之门外。这一块，自然就把国产品牌挡在了国内的奥运会之外。农夫山泉是最大的“受害者”。
中国是可口可乐之外最重要的市场，自然不会轻易放弃2008年奥运会带来的无限商机。2008年北京奥运会会徽公布后的第二天，可口可乐的“纪念服”迅速上架。可口可乐对“北京奥运大餐”的渴望可见一斑。此外，虽然其碳酸饮料产品在中国大陆占有很高的份额，但并不是独一无二的。它的老对手百事可乐、本土品牌娃哈哈和健力宝都稍微占据了它的份额。在饮水方面，无论是天地还是水和森林生命(冰露)都无法进入前三。近年来，农夫山泉借助成功的体育相关公关营销和日益完善的销售管理，逐渐攀升至饮用水行业品牌领导者的位置。2003年果汁饮料农家果园的成功推出，标志着农夫山泉公司从专业饮用水公司成功转型为饮料企业。对于这样一个年轻有活力的竞争对手，即使是可口可乐这样的全球饮料老大也不会忽视他的存在。如果你能合法设置障碍，不要窃笑？
尽管BOCOG对农夫山泉被排除在北京2008年奥运会赞助之外感到遗憾。然而，企业必须面对广大消费者。他们不会在幕后学习。他们只会发现一个现实:农夫山泉与代表中国最高水平的北京奥运会不再相关。此前，这一直是农夫山泉的一种“行为认可”。这或多或少会伤害到农夫山泉的品牌，削弱农夫山泉多年积累的“中国体育事业热心赞助商”的形象，这恐怕是农夫山泉公司不愿意看到的。
果断决定与中国航天基金会合作，用凝聚国人爱国热情的焦点事件打造优秀民族企业形象，在与中国最高水平体育赞助暂时“断交”的未来四年打造“中国载人航天工程赞助商”形象，背后也有与奥运赞助商竞争的能量。毕竟与奥运会相比，载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，增强民族凝聚力，激发民族精神。农夫山泉一直以唯一一个完全由国家资本生产的饮用水品牌而自豪。
2004年雅典奥运会，农夫山泉依然是中国奥运代表团训练和比赛的专用水，农夫山泉依然可以围绕“奥运主题”进行推广。正如农夫山泉总裁钟睒睒在公开场合所说，体育是健康的媒介，需要全社会的热情参与。农夫山泉将伴随中国体育。根据农夫山泉的说法，2004年，农夫山泉在体育方面还会有新的动作。就这样，“体育赞助”和“载人航天”，农夫山泉在2004年的公关营销中握了两张牌。但两者如何形成合力，发挥一加一大于二的合力，我们只能拭目以待。然而，2004年是农夫山泉至关重要的一年。农夫山泉已过上市辅导期，总裁助理郑波多次向外界宣布公司将于2004年正式上市。农夫山泉能否借助“载人航天工程”的东风成功上市，获得增强企业发展后劲所需的更为充裕的资金，不得而知，但今秋看准它的动作是必然的。
2003年10月16日，中国第一艘载人飞船“神舟五号”在绕地球14圈后安全着陆，历时21小时。
神舟五号载人飞船的成功发射，标志着中国成为亚洲第一个、世界第三个发射载人飞船的国家，从而成为仅次于美国、俄罗斯的世界三大航天公司之一。
载人飞船的成功发射，充分展示了中国日益强大的国力，“标志着在攀登世界科技高峰的征程上迈出了具有重大历史意义的一步”。“中国载人航天”也成为了名牌。
2003年10月，“中国载人航天”这片未开垦的商业运营处女地首次由人民发起。
从运动员到航天员，农夫山泉今秋变阵了？
2003年10月中旬，中国航天基金会公布了首批“中国载人航天工程发起人”，其中农夫山泉、FIYTA、蒙牛等民族品牌赫然上榜。
10月17日，支持中国航天事业的农夫山泉红色海报在各销售网点占据显著位置，海报标注“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实细心的人会发现，在最近关于载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”无处不在。
“载人航天”无疑是国家和社会关注的焦点，中国航天基金会首次引入民间赞助确实意义重大:标志着中国尖端军事科技领域开始探索引入商业资本的运营模式。对于代表一个国家形象的重大项目，比如“载人航天工程”，赞助企业的选择自然是非常苛刻的，企业的实力和形象、产品的口碑和质量一点都不能马虎。企业可以成为“载人航天工程赞助商”，与关系到国家荣耀的重大历史事件相联系，自然展现企业的实力和形象。
中国航天基金会公布的赞助商名单中的农夫山泉、FIYTA、蒙牛是国内某一行业中实力相当的佼佼者。农夫山泉是中国最好的饮用水品牌；钟表行业“中国名牌”FIYTA蒙牛是中国乳业发展最快的企业。从消费心理来看，中国人崇尚集体主义，有很高的民族自豪感。参与此类历史事件的企业可以超越其他主题活动，提升品牌形象。
农夫山泉一直是公关营销的专家。然而，过去的成功推广离不开中国体育。2001年，农夫山泉跟随“运动路线”支持北京申奥，2002年突然改为“军事科技路线”，开始与中国载人航天合作6年，真的让业界损失了半副眼镜。
但回顾9月1日的奥组委市场开发启动会，一向被视为中国奥委会国内最佳合作伙伴的农夫山泉并未受邀，而由TOP赞助的全球饮料巨头可口可乐则扮演了企业代表的主角，业界关注的中国奥委会合作伙伴农夫山泉别无选择，只能将北京奥运会封杀，这是事实。一向以公益提升品牌形象的农夫山泉公司，改弦易辙，转向万众瞩目的“载人航天工程”，可谓“出人意料，合情合理”。
人们认可农夫山泉是“中国奥委会的合作伙伴”和“中国最优秀运动员评选出的品牌”，这是农夫山泉公司近年来通过广告和公关活动，花大价钱一点一点积累起来的。因为按照惯例，公关项目的赞助费用和推广费用的比例应该在1: 4以上才能打动观众。那么，对于农夫山泉来说，从“运动员”到“宇航员”的转变，由于前期积累不足，必然会比以往的运动路线花费更多。而且赞助项目的变化也会受到企业形象连续性的影响。因此，农夫山泉从“运动员”到“航天员”，从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程发起人”的转变，确实值得探索。
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农夫山泉赞助载人航天背后:委屈中国奥委会合作伙伴？农夫山泉成长发展的历史，离不开中国体育。1998年首次出现在央视，是与体育部合作的“法国世界杯”直播，“农夫山泉有点甜”从这个成功的媒体伙伴走进千家万户。
从此，农夫山泉尝到了与体育合作的甜头。1999年，农夫山泉开始与中国国家乒乓球队合作。2000年被选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，3个集装箱的农夫山泉首次运抵悉尼比赛现场。同年8月，农夫山泉成为中国奥委会的合作伙伴，合作时间跨度从2001年到2004年。是中国体育界最高级别的赞助商，全部入选国际国内顶级品牌，荣誉称号包括中国奥委会合作伙伴、中国奥委会热心赞助商、第27届(雅典)奥运会中国体育代表团热心赞助商、第27届奥运会中国体育代表团训练比赛专用水。获得中国奥委会合伙人荣誉称号，无疑有助于塑造农夫山泉公司良好的企业形象。
2001年北京申办奥运会时，农夫山泉一系列漂亮的组合拳，真正展现了农夫山泉利用热点事件进行产品营销的能力。作为北京奥申委的热心赞助商，农夫山泉发起了“一分钱工程”，从2001年1月1日起生产的每一瓶农夫山泉中抽取一分钱，以消费者的名义支持北京申奥。然而，这一主题的广告文章被邀请为、孔的公益活动代言，为活动的传播力增添了不少。
“一分钱项目”入选《中国经营报》等多家媒体当年十大营销案例。媒体评价农夫山泉“一分钱工程”建立新的运行机制非常重要:“企业行为带动社会行为，个人力量带动整体力量，商业化促进公益”。
与2001年北京申奥的结合，不仅继续提升了农夫山泉的品牌形象，还通过与消费者的沟通，直接刺激了门店销售。农夫山泉此举可谓“名利双收”。
但当奥运会最终抵达国内时，农夫山泉与奥运会的连接却被国际奥委会的“TOP”计划所阻断。
什么是TOP计划？
Top Plan又称“奥林匹克合作伙伴计划”，是国际奥委会于1985年推出的一项市场发展计划，旨在确保奥林匹克运动获得充足、稳定的财政资源。TOP计划的发起人是世界各行各业最著名的大公司。每四年，赞助费高达4.5亿美元，但高价之后，却是极大的回报。例如，他们在奥林匹克运动范围内享有各自产品类型的排他性。其他希望赞助奥运会的企业不得拥有与这些TOP赞助商相同的产品类型。如果可口可乐成为非酒精饮料类的TOP赞助商，将会把可乐、运动饮料、饮用水一扫而光，把其他类似品牌拒之门外。这一块，自然就把国产品牌挡在了国内的奥运会之外。农夫山泉是最大的“受害者”。
中国是可口可乐之外最重要的市场，自然不会轻易放弃2008年奥运会带来的无限商机。2008年北京奥运会会徽公布后的第二天，可口可乐的“纪念服”迅速上架。可口可乐对“北京奥运大餐”的渴望可见一斑。此外，虽然其碳酸饮料产品在中国大陆占有很高的份额，但并不是独一无二的。它的老对手百事可乐、本土品牌娃哈哈和健力宝都稍微占据了它的份额。在饮水方面，无论是天地还是水和森林生命(冰露)都无法进入前三。近年来，农夫山泉借助成功的体育相关公关营销和日益完善的销售管理，逐渐攀升至饮用水行业品牌领导者的位置。2003年果汁饮料农家果园的成功推出，标志着农夫山泉公司从专业饮用水公司成功转型为饮料企业。对于这样一个年轻有活力的竞争对手，即使是可口可乐这样的全球饮料老大也不会忽视他的存在。如果你能合法设置障碍，不要窃笑？
尽管BOCOG对农夫山泉被排除在北京2008年奥运会赞助之外感到遗憾。然而，企业必须面对广大消费者。他们不会在幕后学习。他们只会发现一个现实:农夫山泉与代表中国最高水平的北京奥运会不再相关。此前，这一直是农夫山泉的一种“行为认可”。这或多或少会伤害到农夫山泉的品牌，削弱农夫山泉多年积累的“中国体育事业热心赞助商”的形象，这恐怕是农夫山泉公司不愿意看到的。
果断决定与中国航天基金会合作，用凝聚国人爱国热情的焦点事件打造优秀民族企业形象，在与中国最高水平体育赞助暂时“断交”的未来四年打造“中国载人航天工程赞助商”形象，背后也有与奥运赞助商竞争的能量。毕竟与奥运会相比，载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，增强民族凝聚力，激发民族精神。农夫山泉一直以唯一一个完全由国家资本生产的饮用水品牌而自豪。
2004年雅典奥运会，农夫山泉依然是中国奥运代表团训练和比赛的专用水，农夫山泉依然可以围绕“奥运主题”进行推广。正如农夫山泉总裁钟睒睒在公开场合所说，体育是健康的媒介，需要全社会的热情参与。农夫山泉将伴随中国体育。根据农夫山泉的说法，2004年，农夫山泉在体育方面还会有新的动作。就这样，“体育赞助”和“载人航天”，农夫山泉在2004年的公关营销中握了两张牌。但两者如何形成合力，发挥一加一大于二的合力，我们只能拭目以待。然而，2004年是农夫山泉至关重要的一年。农夫山泉已过上市辅导期，总裁助理郑波多次向外界宣布公司将于2004年正式上市。农夫山泉能否借助“载人航天工程”的东风成功上市，获得增强企业发展后劲所需的更为充裕的资金，不得而知，但今秋看准它的动作是必然的。
