90年代中期，中国保健品企业达到顶峰，达到5000多家。当时保健品的广告占总广告的三分之二，但所谓的极端相遇。90年代中后期，破产企业逐渐增多。2000年只剩下1012家企业，80%的企业消失了。产值从5000亿元下降到2001年的175亿元，下降了96%，相当于瑞士雀巢公司总产值的5%。按照这种发展趋势，未来10年能够生存的中国保健品企业可能不到100家。
在西方国家、欧美国家，保健品行业始终保持着8%的逐年增长趋势。
作为朝阳产业，为什么中国会出现这样的情况？
直击中国保健品营销的九大误区，中国保健品亟待纠正。
一大误区:不注重规划方案，不注重创新
众所周知，在中国，只要公司有实力，找到一个好的产品并不难，但要找到一个“实用、市场友好”的规划方案就更难了。即使理论上知道怎么做，终究是纸上谈兵。
1)规划定义
教科书定义为:采用一系列最佳组合，以获得最大的经济效益。这比较空孔。
2)一个好的规划方案应该有五个层次
*引起注意
产生兴趣
激起购买的欲望
形成采购行动
产生回头客
很多企业老板觉得找个好的产品，学习一个成功的企业规划方案，就能启动市场。
但是需要知道的是，消费者在了解一个新的事物(方案)时，只有“第一、第二”的形象，也就是说“第二”之后，就会失去新鲜感，你再采取同样的措施也无法引起消费者的兴趣。
你能说出世界上最好的篮球队吗？是的，梦之队。
世界第二好的篮球队？NBA .
第三个呢？没有答案。
看看中国企业的成功案例:
三大企业战略1。中国率先采用DM交付。2.在农村市场率先开发褪黑素。1.第一种“炒新闻”“埋伏”的策略，让消费者觉得广告软文就是新闻，打消消费者对广告的不信任。2.首先引入“礼品市场”，打造礼品市场第一品牌，是市场定位的成功
分析:
1)三株和褪黑素的成功可以作为学习保健品的典范。在近10年的保健品发展中，也有学习三株的成功企业，比如:红桃k，但是多学三株就不会成功。因为DM投放对消费者(尤其是县乡村消费者)来说并不是什么新鲜事，这种宣传手段“泛滥成灾”，很难打动消费者。
2)学习褪黑素来挑起新闻的厂商也一样多。比如康福来和金日。后续进入送礼市场的更是不胜枚举。2002年3月春节期间，全国20多家保健品企业在央视、电视、省、地三级台猛烈抨击“送健康礼物”的概念，但他们在礼物市场真正收获的是褪黑素和康福来。大多数其他公司为作为“嫁妆”的褪黑激素支付高额广告费，原因如下:
褪黑素是礼品市场的第一品牌。如果在宣传手段上没有突破，很难撼动其领导地位
褪黑素已经成为“给健康送礼”的代名词，印象深入人心。其他厂家对它为什么适合送礼没有吸引力。相反，他们反复宣传“送礼养生”的理念，当然成为领导的嫁妆
第1页
两个误区:过度关注电视除了常规的保健品(补钙、补血、人参)之外，中国的保健品几乎没有一款能靠电视成功开机。
成功的保健品市场可以分为:
基础阶段(导入阶段)
深入阶段(成长阶段)
稳定阶段(成熟阶段)
波动阶段
三个误区:照搬规划方案
营销策划的第一原则:创新。
复制其他成功的程序会有以下“致命”的误解:
1.策划不是什么新鲜事，导致给别人陪嫁
2.一个有效的规划方案应该针对市场存在的问题，做到有的放矢。如果一个规划方案不能解决市场问题，即消除消费者购买的障碍，从而达到购买的目的。那么这个计划本身就是一个错误
3.几家企业用同样的手段经营市场，给消费者“洪水猛兽”的感觉
对于一个规划方案来说，没有创新就意味着人没有灵魂。这是显而易见的。
四个误区:不重视产品
产品是企业的生命线，是企业能够稳中求大的根本保证。我们曾经认为，只要有良好的规划，即使是“废品”也能变成珍宝的日子已经一去不复返了。
规划的最高境界是“产生回头客”，著名的20/80法则(80%的销量来自20%的固定消费者)也解释了一个好的产品产生回头客对企业的意义。
众所周知，新闻比广告好，公益比新闻好，口碑比公益好。口碑宣传是所有宣传方式中最好的，好的口碑是建立在好的产品效果上的，所谓“星星之火，可以燎原”。
结论:好的产品是企业强大的基础。
五个误区:不重视价格策略
为了扩大自己的业务，经销商不惜采取不公平的措施——降价来俘获部分客户，再加上“捆绑”销售，批发价一次次下降，并达到最低点。最后，没有人有任何利润，没有利润，也没有人想卖。以此类推，由于经销商批发价不断降低，终端点空的利润进一步扩大。为了吸引更多的消费者，零售价也会一降再降，最终导致终端价格最低。
以三家公司为例。为了每个子公司的利益，只要经销商有钱提货，任何人都可以拿。有的管理者贪得无厌，认为自己“极其聪明”，违背行业道德，搞低价销售，甚至出现经销商包飞机出国购买低价商品的现象。在不注重价格策略的思想侵蚀下，三厂制最终使终端价格降到最低点，最终终端点销售几乎零利润，引起售货员和店主反感，终端不愿意销售三厂。就在此时，一场震惊中国保健品行业的“常德事件”发生，让“三株”迅速衰落。
第2页
六大误区:陷入生命周期有人认为保健品出现了衰退，这是不正确的。保健品的寿命是由产品功效和规划方案决定的，而不是由时间决定的。一个能产生大量回头客的产品，有一套能打动消费者的规划方案，它的生命周期能由时间决定吗？
可以说，好的产品是没有生命周期的。
生命周期由两个条件决定:
1.产品效果:能不能产生大量回头客，稳定销售基础
2.策划方案:方案能否有吸引力，能否不断发掘新的卖点，不断有新的消费群体加入
可口可乐已经卖了100多年了，它仍然是全世界受欢迎的饮料。原因只有两个:1。味道2。丰富多彩的广告活动。
香港的枇杷膏和新加坡的合兴百花油都是卖了几百年的产品。
一些企业陷入了产品周期的谬论。产品销售几年后，或者产品下滑，误以为产品已经到了“衰退期”，工作重心转移到新产品开发上。丢西瓜抓芝麻。中国保健品呼唤百年老店，百年老品。
七.不关注终端
终端是一个看不到硝烟的战场，所有的产品都在那里销售。电视和报纸上的广告可以称为高空宣传。如果高空的宣传最终能促进销售，那就一定要落地终端。消费者的最终购买行为必须在终端推广。
有些企业认为只要产品上架，广告投放到位，就可以坐在家里等着付款。众所周知，如今终端的推广者有时比客户多，终端拦截已经成为中国商界的一大现象。如果你不做，你的销售会被终端其他厂家的促销员拦截，你前期的努力就白费了。注:75%的消费者会在终端暂时改变购买想法。
此外，销售员的推荐工作也是重点。销售人员的一句话就是制造商的一百句话。不管你的产品有多好，你都会做更多的广告。当你来到终端时，销售人员的负面评论会让你以前的所有成就变得毫无用处。
八大误区:诉求太多
太多的要求成为了营销的禁忌。
1.给消费者产品万金油的感觉
2.需要灌输的东西太多了，本来可以集中的火力变成了散弹枪，什么都没打中
营销最讲“定位”，定位准确的话，可以大可以小。这就是我们通常所说的市场细分。要求太多，正好相反，几乎没有赢的可能。
比如健特集团推出的黄金搭档就犯了这个忌讳。产品上市一年多，有巨额广告费支撑才能站稳脚跟。试问天下，能做到这一点的，又有多少人哉？
我想说这个说那个，但我不想放弃什么，但我什么也没说。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:zhuazhu01@sohu.com
90年代中期，中国保健品企业达到顶峰，达到5000多家。当时保健品的广告占总广告的三分之二，但所谓的极端相遇。90年代中后期，破产企业逐渐增多。2000年只剩下1012家企业，80%的企业消失了。产值从5000亿元下降到2001年的175亿元，下降了96%，相当于瑞士雀巢公司总产值的5%。按照这种发展趋势，未来10年能够生存的中国保健品企业可能不到100家。
在西方国家、欧美国家，保健品行业始终保持着8%的逐年增长趋势。
作为朝阳产业，为什么中国会出现这样的情况？
直击中国保健品营销的九大误区，中国保健品亟待纠正。
一大误区:不注重规划方案，不注重创新
众所周知，在中国，只要公司有实力，找到一个好的产品并不难，但要找到一个“实用、市场友好”的规划方案就更难了。即使理论上知道怎么做，终究是纸上谈兵。
1)规划定义
教科书定义为:采用一系列最佳组合，以获得最大的经济效益。这比较空孔。
2)一个好的规划方案应该有五个层次
*引起注意
产生兴趣
激起购买的欲望
形成采购行动
产生回头客
很多企业老板觉得找个好的产品，学习一个成功的企业规划方案，就能启动市场。
但是需要知道的是，消费者在了解一个新的事物(方案)时，只有“第一、第二”的形象，也就是说“第二”之后，就会失去新鲜感，你再采取同样的措施也无法引起消费者的兴趣。
你能说出世界上最好的篮球队吗？是的，梦之队。
世界第二好的篮球队？NBA .
第三个呢？没有答案。
看看中国企业的成功案例:
三大企业战略1。中国率先采用DM交付。2.在农村市场率先开发褪黑素。1.第一种“炒新闻”“埋伏”的策略，让消费者觉得广告软文就是新闻，打消消费者对广告的不信任。2.首先引入“礼品市场”，打造礼品市场第一品牌，是市场定位的成功
分析:
1)三株和褪黑素的成功可以作为学习保健品的典范。在近10年的保健品发展中，也有学习三株的成功企业，比如:红桃k，但是多学三株就不会成功。因为DM投放对消费者(尤其是县乡村消费者)来说并不是什么新鲜事，这种宣传手段“泛滥成灾”，很难打动消费者。
2)学习褪黑素来挑起新闻的厂商也一样多。比如康福来和金日。后续进入送礼市场的更是不胜枚举。2002年3月春节期间，全国20多家保健品企业在央视、电视、省、地三级台猛烈抨击“送健康礼物”的概念，但他们在礼物市场真正收获的是褪黑素和康福来。大多数其他公司为作为“嫁妆”的褪黑激素支付高额广告费，原因如下:
褪黑素是礼品市场的第一品牌。如果在宣传手段上没有突破，很难撼动其领导地位
褪黑素已经成为“给健康送礼”的代名词，印象深入人心。其他厂家对它为什么适合送礼没有吸引力。相反，他们反复宣传“送礼养生”的理念，当然成为领导的嫁妆
第1页
两个误区:过度关注电视除了常规的保健品(补钙、补血、人参)之外，中国的保健品几乎没有一款能靠电视成功开机。
成功的保健品市场可以分为:
基础阶段(导入阶段)
深入阶段(成长阶段)
稳定阶段(成熟阶段)
波动阶段
三个误区:照搬规划方案
营销策划的第一原则:创新。
复制其他成功的程序会有以下“致命”的误解:
1.策划不是什么新鲜事，导致给别人陪嫁
2.一个有效的规划方案应该针对市场存在的问题，做到有的放矢。如果一个规划方案不能解决市场问题，即消除消费者购买的障碍，从而达到购买的目的。那么这个计划本身就是一个错误
3.几家企业用同样的手段经营市场，给消费者“洪水猛兽”的感觉
对于一个规划方案来说，没有创新就意味着人没有灵魂。这是显而易见的。
四个误区:不重视产品
产品是企业的生命线，是企业能够稳中求大的根本保证。我们曾经认为，只要有良好的规划，即使是“废品”也能变成珍宝的日子已经一去不复返了。
规划的最高境界是“产生回头客”，著名的20/80法则(80%的销量来自20%的固定消费者)也解释了一个好的产品产生回头客对企业的意义。
众所周知，新闻比广告好，公益比新闻好，口碑比公益好。口碑宣传是所有宣传方式中最好的，好的口碑是建立在好的产品效果上的，所谓“星星之火，可以燎原”。
结论:好的产品是企业强大的基础。
五个误区:不重视价格策略
为了扩大自己的业务，经销商不惜采取不公平的措施——降价来俘获部分客户，再加上“捆绑”销售，批发价一次次下降，并达到最低点。最后，没有人有任何利润，没有利润，也没有人想卖。以此类推，由于经销商批发价不断降低，终端点空的利润进一步扩大。为了吸引更多的消费者，零售价也会一降再降，最终导致终端价格最低。
以三家公司为例。为了每个子公司的利益，只要经销商有钱提货，任何人都可以拿。有的管理者贪得无厌，认为自己“极其聪明”，违背行业道德，搞低价销售，甚至出现经销商包飞机出国购买低价商品的现象。在不注重价格策略的思想侵蚀下，三厂制最终使终端价格降到最低点，最终终端点销售几乎零利润，引起售货员和店主反感，终端不愿意销售三厂。就在此时，一场震惊中国保健品行业的“常德事件”发生，让“三株”迅速衰落。
第2页
六大误区:陷入生命周期有人认为保健品出现了衰退，这是不正确的。保健品的寿命是由产品功效和规划方案决定的，而不是由时间决定的。一个能产生大量回头客的产品，有一套能打动消费者的规划方案，它的生命周期能由时间决定吗？
可以说，好的产品是没有生命周期的。
生命周期由两个条件决定:
1.产品效果:能不能产生大量回头客，稳定销售基础
2.策划方案:方案能否有吸引力，能否不断发掘新的卖点，不断有新的消费群体加入
可口可乐已经卖了100多年了，它仍然是全世界受欢迎的饮料。原因只有两个:1。味道2。丰富多彩的广告活动。
香港的枇杷膏和新加坡的合兴百花油都是卖了几百年的产品。
一些企业陷入了产品周期的谬论。产品销售几年后，或者产品下滑，误以为产品已经到了“衰退期”，工作重心转移到新产品开发上。丢西瓜抓芝麻。中国保健品呼唤百年老店，百年老品。
七.不关注终端
终端是一个看不到硝烟的战场，所有的产品都在那里销售。电视和报纸上的广告可以称为高空宣传。如果高空的宣传最终能促进销售，那就一定要落地终端。消费者的最终购买行为必须在终端推广。
有些企业认为只要产品上架，广告投放到位，就可以坐在家里等着付款。众所周知，如今终端的推广者有时比客户多，终端拦截已经成为中国商界的一大现象。如果你不做，你的销售会被终端其他厂家的促销员拦截，你前期的努力就白费了。注:75%的消费者会在终端暂时改变购买想法。
此外，销售员的推荐工作也是重点。销售人员的一句话就是制造商的一百句话。不管你的产品有多好，你都会做更多的广告。当你来到终端时，销售人员的负面评论会让你以前的所有成就变得毫无用处。
八大误区:诉求太多
太多的要求成为了营销的禁忌。
1.给消费者产品万金油的感觉
2.需要灌输的东西太多了，本来可以集中的火力变成了散弹枪，什么都没打中
营销最讲“定位”，定位准确的话，可以大可以小。这就是我们通常所说的市场细分。要求太多，正好相反，几乎没有赢的可能。
比如健特集团推出的黄金搭档就犯了这个忌讳。产品上市一年多，有巨额广告费支撑才能站稳脚跟。试问天下，能做到这一点的，又有多少人哉？
我想说这个说那个，但我不想放弃什么，但我什么也没说。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:zhuazhu01@sohu.com
