如今，浙江宁波卷烟厂制造的“大红鹰现象”引起了业内外的关注。的确，大红鹰品牌自1994年创立以来，创造了巨大的社会价值。数据显示，从1994年到2002年的8年间，大红鹰品牌的销量几乎每年翻一番，仅大红鹰品牌的卷烟就连续创造税收和利润共计130亿元。前不久，在《中华人民共和国国家税务总局规划统计司》与《中国税务》杂志联合推出的“中国纳税百强”榜单中，宁波卷烟厂以30.19亿元的纳税额排名第13位，在进入纳税百强的35家卷烟加工企业中排名第7位。作为一流的卷烟，大红鹰品牌做出了巨大的贡献。大红鹰品牌也从一开始的默默无闻获得了“中国名牌”和“中国名牌”的称号。2002年，中国企业商标评审中心评定的“大红鹰”品牌价值达51.66亿元。所以，从它所创造的社会价值来看，大红鹰确实取得了一定的成功，大红鹰人确实有理由感到骄傲。
大红鹰人把“大红鹰现象”概括为大红鹰品牌的胜利，认为大红鹰是胜利之鹰。
但烟草税仍占国家财政收入近8%，烟草品牌仍“多、杂、弱”，大部分要靠地方保护才能生存到今天；从2004年起，卷烟进口关税降至20%，必须取消烟草专卖零售专用许可证，以确保明天国外烟草零售网点的大幅增长；即使在未来中国烟草市场必须完全自由化的时候。在这样的背景下思考，我们的大红鹰能骄傲地自称“胜利之鹰”吗？作为中国品牌理论建设和卷烟品牌建设的追随者，笔者认为自己有责任从专业的角度客观分析“大红鹰现象”，总结大红鹰品牌建设工作的经验教训，从而借鉴国内众多卷烟厂商正在如火如荼开展的品牌建设项目。
大红鹰品牌的成功
正如带领大红鹰腾飞的宁波卷烟厂厂长徐方权所说，大红鹰的胜利，属于宁烟民各方面的正确定位。根据相关数据，笔者认为这里的“各方面”可以概括为三个方面:产品定位、市场定位和宣传定位。
在产品方面，早在1985年，宁波卷烟厂就引进了最先进的CO2干冰膨胀烟技术和设备，在新的主厂房建成后投入运营。1994年4月，通过与世界上最大的烟草制造商菲利普·莫里斯公司的合作，我们开阔了视野，引入了国际先进的管理理念，作为企业经营的参考体系。采用新技术、新工艺、新配方、新材料，大胆提高产品质量；并在企业内部进行改革，在权责分配、人事制度、绩效考核等制度上进行创新管理；同时，企业还努力培养“产品是企业的生命”的理念。自1995年起，宁波卷烟厂成立了贯彻“ISO9002”标准的办公室，在每支卷烟的生产中实行ISO9002质量保证体系；1996年，宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目，并通过ISO9002质量认证。这些都有效提高了大红鹰牌卷烟的质量，使产品质量保持在较高水平。1994年，在上海首届国际著名烟草博览会上获得金鹰奖。不仅如此，大红鹰还在产品包装上下足了功夫，努力让产品包装符合产品的高档定位，并在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特别奖，并在2001年10月由国家局与中国收藏家协会联合举办的“中国烟草标签博览会”上荣获“首届中国卷烟标签博览会十大名牌卷烟标签”金奖。
大红鹰产品的高品质定位，满足了当时浙江经济快速发展、人民生活质量提高的要求。此外，当时卷烟市场相对混乱，中华牌卷烟、红塔山牌卷烟假烟猖獗。大红鹰的高品质尤为珍贵，为大红鹰品牌的腾飞提供了强大的物质利益基础。
正确的市场定位体现在两个方面。第一，价格定位正确。宁波卷烟厂看了一下中国和红塔山的空文件。基于对当时浙江卷烟市场具体特点和消费需求的分析论证，果断切入10-20元价位之间的高端卷烟市场，一举奏效。第二，销售方法正确，好的市场定位需要实际的市场操作来创造价值。为开拓市场，宁波卷烟厂建立了以厂长为总业务员的全员营销机制，在条件允许的市场开设专营店，并在部分大型商场设立专柜；成立“大红鹰客户俱乐部”，稳定和团结一批忠实消费者，也是大红鹰品牌营销的一大亮点。庆祝大红鹰开发成功一周年，也是宁波卷烟厂促销的常用方法。这些都有力地促进了大红鹰的销售。
正确的宣传体现在宁波卷烟厂敢于用大力气、大气魄、大思路宣传推广自己的产品形象。为了提高大红鹰的知名度，宁波卷烟厂近年来组织了三四百场“大红鹰”夜场演出；1999年前后，我们还可以看到以大红鹰命名的机车在全国各地运行；宁波卷烟厂举办的“大红鹰”杯全国文学奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛，在文化领域影响较大；一些关于宁波卷烟厂的新闻报道经常出现在媒体上。到现在，我们甚至可以看到大红鹰的形象宣传栏和一些地级市电视台点名的“大红鹰剧场”，更不用说几年前响彻长江南北的“大红鹰——新时代精神”和如今电视杂志铺天盖地的“大红鹰——胜利之鹰”。在提升品牌口碑方面，企业往往通过赞助公益事业、扶贫帮困等方式树立品牌形象，如“大红鹰”明星足球展演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动；此外，宁波卷烟厂还善于及时捕捉社会热点，比如赞助大红鹰的28集电视动画片2，制造轰动效应。而且，大红鹰的宣传选择大多是高水平、高品位、大覆盖、有影响力的权威媒体。仅从1997年到2001年的四年时间里，宁波卷烟厂就投入6亿多元用于大红鹰品牌形象的推广和运营，各项公益事业支出2.5亿元。大红鹰的这些宣传手法和气魄，对于大部分还沉浸在本土保护中的卷烟厂商来说，无疑是非常先进的。
以上三个方面的正确定位策略，使得大红鹰的营销相对领先于国内其他卷烟厂商，使其脱颖而出，获得大众关注，获得相应的市场回报，带领大红鹰创造良好的市场表现。
第1页
大红鹰品牌运营的不足但是，要说大红鹰现象的出现标志着大红鹰品牌建设取得了胜利，我不同意。因为无论是从2002年之前的“大红鹰——新时代精神”时期，还是2002年之后宁波卷烟厂与国内著名营销策划机构合作的“大红鹰——胜利之鹰”时期，笔者都认为大红鹰的品牌建设存在诸多误区。
第一，品牌识别系统的无序
当我们谈论一个商品品牌时，它需要并且必须与这个商品的目标消费群体有一一对应，并形成牢固的关系。只有这样，这个产品品牌才能形成，才能生存。品牌价值是品牌存在的基础，是品牌与消费者之间的纽带。一个没有品牌价值的品牌，充其量只能算是一个产品名称或者是一个没有灵魂的品牌体。值得注意的是，品牌价值的存在并不是品牌设计师或品牌所有者的最终决定，而是取决于它是否得到目标消费群体的认可和支持。
在“大红鹰——新时代精神”时期，大红鹰人认为大红鹰的品牌价值或精神内涵是“1。对高目标不屈不挠的追求；2.用爱对待一切；3、永不满足、自我超越的进取精神”。(引自办公室主任陈在中国烟草广告合作协会第二次会议上的发言)让我们具体解构这一精神内涵。
通过解构可以发现，如果从精神的角度去发掘或赋予大红鹰的品牌价值，两个项目(1和2)就足够了，第三个项目完全可以包含在第一个项目中，完全不需要提炼。相反，品牌会给人一种“贪婪与自私”的不利联想。
经过进一步分析，我们知道品牌价值是指品牌提供给消费者的功能性或精神性利益，而品牌价值的人性化描述就是我们一般所说的品牌个性。对于卷烟品牌，尤其是像大红鹰这样的高端品牌，其品牌价值只能是精神价值，即为消费者提供某种价值取向和审美情趣的情感体验或表达。然后联系大红鹰的目标消费者和实际消费者。新一代市场监测机构对100个城市有吸烟习惯消费者的调查结果显示，大红鹰深受民营企业和外资企业人员的喜爱。这群人的精神特征是什么:做事“稳、准、狠”。一旦发现商机或成功机会，总能在合适的时机出击，一举成功。它们很少失手，就像老鹰抓猎物一样。这群人可能实用、绝对、上档次，浙江是这群人最活跃的地区之一。浙江民营企业家在全国各地投资经营，受到人们的尊重和追捧。他们以自己是浙江人为荣，大红鹰成为了他们展示身份和心理优势的良好载体。这些人是大红鹰品牌香烟的明星消费领袖，大红鹰为在全国销售做出了巨大贡献。
那么，这些人需要或者希望大红鹰给他们提供什么样的精神福利呢？我认为只有第一条，因为只有第一条才能满足他们的主要社会和精神特征。这并不是说他们没有第二条的精神，但第二条也不能被视为他们精神的主要方面，就像人性有很多方面一样，但当我们评价一个人的人格时，我们只能说他或她的主要特征。就品牌价值而言，不能作为塑造的一个方面，因为会给人一种这个品牌有精神分裂的感觉。大红鹰之前在品牌上投入那么多，却从来没有给人一个清晰的品牌形象，这是他们在推广上缺乏一个一致的方向造成的。
如果删除第二条，把大红鹰之前表达爱意的投资，看作是塑造企业品牌的投资，我们会发现“新时代精神”的品牌口号与品牌价值非常吻合。
在“大红鹰-胜利之鹰”时期，大红鹰品牌的设计师最初认为“胜利之鹰的内涵太大”，“无论用哪一句话，都会降低胜利之鹰的气势，缩小其内涵”，“所以我们宁愿用胜利之鹰的概念作为大红鹰的口号，也不愿用一句话来解释。一句话怎么买得起胜利鹰的概念！”(引自叶茂中和营销策划机构的《创意就是力量》)在这一思想的指导下，为了避免未来烟草广告越来越严格的限制，他们用自然和生活中的“V”字作为品牌符号。围绕“V”，设计制作了平面广告、影视广告、杂志广告，每个广告的结尾都以“大红鹰-胜利之鹰”为后缀。在杂志广告中，他们将“胜利”诠释为“信念、广度、高度、尊严、光明、包容、跨越、深度、分享、颠覆、引领、坚持等。
2002年下半年，“大红鹰-胜利之鹰”的广告铺天盖地。人们最初被大红鹰的《天堂》空和《大海》的广告震惊，然后被大红鹰杂志的广告迷惑，最后被《造飞机》《厨师》《口吃》三篇文章弄晕。人们从大红鹰的广告声势和密集的宣传攻势中清醒过来后，面对被强奸的胜利概念，越来越多的人不禁要问，什么是“胜利之鹰”？面对市场质疑和可能出现的品牌忠诚危机，品牌运营商不得不重新提炼大红鹰的品牌价值。他们把大红鹰的品牌价值归结为:胜利是一种精神锤炼:孜孜不倦地追求崇高的事业，追求卓越的开拓创新精神；把握做人根本、关爱一切、关爱生命的博爱精神；不断自我否定，永无止境的进步。
说实话，我觉得大红鹰太累了，背的东西太多了。对于“大红鹰-胜利之鹰”的品牌价值或品牌内涵，我不想过多评论。我只想说，品牌内涵要单一，有利于识别目标群体；品牌内涵要独特，有利于区别于其他品牌；品牌内涵要正向，有利于品牌跨越时间空边界。
特别是作者认为大红鹰为它的成功付出了太多。2002年之前，大红鹰的投资在上面列为6.5亿元。2002年我问宁波卷烟厂关于大红鹰投资品牌建设的事情，没有得到回答，但是人们可以从媒体和投放频率上大致估算一下。但是效果如何呢？在我看来，从品牌的角度来看，是没有效果的。为什么这么说，因为品牌建设的本质是在目标群体的意识形态中创造出清晰独特的思维认知模式。是大红鹰干的吗？不。而且即使我们继续这样做，也很难做到，因为它需要改变很多人的心智模式，而改变人们的心智模式太难了，这正在改变一个社会的认知习惯。大红鹰的品牌运营者要把人们的认知从“大红鹰”一词的自然属性转变为“大红鹰=胜利”的社会属性，那么“大红鹰=V”因“胜利= V”而产生的效果才能达到预期的目的。在中国的社会环境下，这种想法有点不现实。如果广告标语不允许出现在烟草广告中，我想人们可能会认为大红鹰的品牌广告在飞。这可能有人会反驳:那么为什么广告投放后销量增加了呢？想一想，不说自己品牌坏话的广告是否会有一些促销效果，尤其是在竞争对手不怎么做广告的市场，如果连这种效果都没有，那就应该打死。
第2页
二、品牌延伸的战略失误大红鹰从2001年11月开始进入医药领域。此前，大红鹰曾投资近4000万元成立大红鹰生物工程发展有限公司，准备在保健品领域发力，但未能如愿。应该说，在“品牌延伸不应该跨行业，而应该用关联度高的产品延伸”的理论占据了当时品牌理论主流的情况下，大红鹰重金投资新银行也是一种勇气。现在营销界对品牌延伸理论达成共识:品牌延伸要建立在不违背原有品牌价值和品牌个性的原则上。无数成功和失败的品牌延伸案例从正反两个方面证明了这一理论的正确性。
大红鹰品牌目前还是一个产品品牌。这种品牌属性决定了其品牌价值和品牌个性与卷烟息息相关。没有这个属性，品牌就失去了意义。在医药领域，大红鹰作为企业品牌。用一个产品品牌来引领和覆盖一个企业品牌，它们具体的产品属性是相互对立的。不知道大红鹰的品牌商有没有考虑过卷烟消费者的感受。大红鹰在生物工程领域的默默无闻似乎表明了他们的态度。
笔者认为，大红鹰以这种方式延伸到医药行业，其品牌属性和品牌价值会被严重削弱和混淆，很可能将大红鹰拖向死亡的深渊。世界上一些著名的百年烟草品牌也搞品牌延伸，比如万宝路。但万宝路品牌在延伸到一些与品牌价值一致的装饰品时使用万宝路品牌，在延伸到与品牌价值不一致的食品、啤酒时使用“卡夫”、“米勒”品牌。即使有如此庞大的品牌延伸时尚，如此小心翼翼，大红鹰的品牌运营者也可能不得不从战略的角度重新审视自己的品牌运营。
关于大红鹰品牌运营的建议
以上，我对大红鹰的品牌建设项目提出了一些看法。批评不是目的，而是出于关心。因为从国际烟草环境来看，觊觎中国烟草市场的世界烟草巨头留给我们培育烟草品牌的时间已经不多了。如果我们的烟草品牌不尽快成长起来，外国香烟进来的时候可能没有几个士兵可以抵抗。作为中国烟草品牌的新星，人们自然对其寄予厚望，关心其发展。
笔者认为，要让大红鹰的每一分钱都在品牌积累中发挥作用，首先要重新规划品牌识别体系，建立独特而有凝聚力的品牌价值，同时整合品牌表现体系，摒弃那些概念化的东西，使其既能体现品牌价值，又符合品牌风格和目标群体的审美趣味，不至于显得凌乱。其次，为了充分利用原有的品牌投入，建议以“胜利鹰”为产品品牌，以“大红鹰”为企业品牌。这样既能最大限度地利用“大红鹰-胜利之鹰”的品牌资产，又能协调品牌符号和品牌名称，让受众的品牌联想顺畅自然，提升品牌知名度和亲和力。同时，这也可以解决品牌属性对品牌延伸的约束，对双方都有利。第三，大红鹰要尽快建立品牌推广的标准，让品牌和消费者的每一次沟通都是一致的，符合品牌价值的，不要做任何花了钱可能伤害品牌的事情。比如大红鹰目前正在开展“大红鹰开了，胜利就来了”的活动。这样低俗的推广口号，简直是对“胜利”概念的亵渎，是对品牌广告的讽刺。同时，我也很难想象大红鹰真正的目标消费者会不会浪费宝贵的时间去参与活动，去追求那些蝇头小利。如果他们这样做了，他们和商人有什么区别？大红鹰搞这个活动其实是在伤害真正消费者的感情，因为大红鹰已经看不起他们了。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:jzcjinjuan@ah165.net
如今，浙江宁波卷烟厂制造的“大红鹰现象”引起了业内外的关注。的确，大红鹰品牌自1994年创立以来，创造了巨大的社会价值。数据显示，从1994年到2002年的8年间，大红鹰品牌的销量几乎每年翻一番，仅大红鹰品牌的卷烟就连续创造税收和利润共计130亿元。前不久，在《中华人民共和国国家税务总局规划统计司》与《中国税务》杂志联合推出的“中国纳税百强”榜单中，宁波卷烟厂以30.19亿元的纳税额排名第13位，在进入纳税百强的35家卷烟加工企业中排名第7位。作为一流的卷烟，大红鹰品牌做出了巨大的贡献。大红鹰品牌也从一开始的默默无闻获得了“中国名牌”和“中国名牌”的称号。2002年，中国企业商标评审中心评定的“大红鹰”品牌价值达51.66亿元。所以，从它所创造的社会价值来看，大红鹰确实取得了一定的成功，大红鹰人确实有理由感到骄傲。
大红鹰人把“大红鹰现象”概括为大红鹰品牌的胜利，认为大红鹰是胜利之鹰。
但烟草税仍占国家财政收入近8%，烟草品牌仍“多、杂、弱”，大部分要靠地方保护才能生存到今天；从2004年起，卷烟进口关税降至20%，必须取消烟草专卖零售专用许可证，以确保明天国外烟草零售网点的大幅增长；即使在未来中国烟草市场必须完全自由化的时候。在这样的背景下思考，我们的大红鹰能骄傲地自称“胜利之鹰”吗？作为中国品牌理论建设和卷烟品牌建设的追随者，笔者认为自己有责任从专业的角度客观分析“大红鹰现象”，总结大红鹰品牌建设工作的经验教训，从而借鉴国内众多卷烟厂商正在如火如荼开展的品牌建设项目。
大红鹰品牌的成功
正如带领大红鹰腾飞的宁波卷烟厂厂长徐方权所说，大红鹰的胜利，属于宁烟民各方面的正确定位。根据相关数据，笔者认为这里的“各方面”可以概括为三个方面:产品定位、市场定位和宣传定位。
在产品方面，早在1985年，宁波卷烟厂就引进了最先进的CO2干冰膨胀烟技术和设备，在新的主厂房建成后投入运营。1994年4月，通过与世界上最大的烟草制造商菲利普·莫里斯公司的合作，我们开阔了视野，引入了国际先进的管理理念，作为企业经营的参考体系。采用新技术、新工艺、新配方、新材料，大胆提高产品质量；并在企业内部进行改革，在权责分配、人事制度、绩效考核等制度上进行创新管理；同时，企业还努力培养“产品是企业的生命”的理念。自1995年起，宁波卷烟厂成立了贯彻“ISO9002”标准的办公室，在每支卷烟的生产中实行ISO9002质量保证体系；1996年，宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目，并通过ISO9002质量认证。这些都有效提高了大红鹰牌卷烟的质量，使产品质量保持在较高水平。1994年，在上海首届国际著名烟草博览会上获得金鹰奖。不仅如此，大红鹰还在产品包装上下足了功夫，努力让产品包装符合产品的高档定位，并在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特别奖，并在2001年10月由国家局与中国收藏家协会联合举办的“中国烟草标签博览会”上荣获“首届中国卷烟标签博览会十大名牌卷烟标签”金奖。
大红鹰产品的高品质定位，满足了当时浙江经济快速发展、人民生活质量提高的要求。此外，当时卷烟市场相对混乱，中华牌卷烟、红塔山牌卷烟假烟猖獗。大红鹰的高品质尤为珍贵，为大红鹰品牌的腾飞提供了强大的物质利益基础。
正确的市场定位体现在两个方面。第一，价格定位正确。宁波卷烟厂看了一下中国和红塔山的空文件。基于对当时浙江卷烟市场具体特点和消费需求的分析论证，果断切入10-20元价位之间的高端卷烟市场，一举奏效。第二，销售方法正确，好的市场定位需要实际的市场操作来创造价值。为开拓市场，宁波卷烟厂建立了以厂长为总业务员的全员营销机制，在条件允许的市场开设专营店，并在部分大型商场设立专柜；成立“大红鹰客户俱乐部”，稳定和团结一批忠实消费者，也是大红鹰品牌营销的一大亮点。庆祝大红鹰开发成功一周年，也是宁波卷烟厂促销的常用方法。这些都有力地促进了大红鹰的销售。
正确的宣传体现在宁波卷烟厂敢于用大力气、大气魄、大思路宣传推广自己的产品形象。为了提高大红鹰的知名度，宁波卷烟厂近年来组织了三四百场“大红鹰”夜场演出；1999年前后，我们还可以看到以大红鹰命名的机车在全国各地运行；宁波卷烟厂举办的“大红鹰”杯全国文学奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛，在文化领域影响较大；一些关于宁波卷烟厂的新闻报道经常出现在媒体上。到现在，我们甚至可以看到大红鹰的形象宣传栏和一些地级市电视台点名的“大红鹰剧场”，更不用说几年前响彻长江南北的“大红鹰——新时代精神”和如今电视杂志铺天盖地的“大红鹰——胜利之鹰”。在提升品牌口碑方面，企业往往通过赞助公益事业、扶贫帮困等方式树立品牌形象，如“大红鹰”明星足球展演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动；此外，宁波卷烟厂还善于及时捕捉社会热点，比如赞助大红鹰的28集电视动画片2，制造轰动效应。而且，大红鹰的宣传选择大多是高水平、高品位、大覆盖、有影响力的权威媒体。仅从1997年到2001年的四年时间里，宁波卷烟厂就投入6亿多元用于大红鹰品牌形象的推广和运营，各项公益事业支出2.5亿元。大红鹰的这些宣传手法和气魄，对于大部分还沉浸在本土保护中的卷烟厂商来说，无疑是非常先进的。
以上三个方面的正确定位策略，使得大红鹰的营销相对领先于国内其他卷烟厂商，使其脱颖而出，获得大众关注，获得相应的市场回报，带领大红鹰创造良好的市场表现。
第1页
大红鹰品牌运营的不足但是，要说大红鹰现象的出现标志着大红鹰品牌建设取得了胜利，我不同意。因为无论是从2002年之前的“大红鹰——新时代精神”时期，还是2002年之后宁波卷烟厂与国内著名营销策划机构合作的“大红鹰——胜利之鹰”时期，笔者都认为大红鹰的品牌建设存在诸多误区。
第一，品牌识别系统的无序
当我们谈论一个商品品牌时，它需要并且必须与这个商品的目标消费群体有一一对应，并形成牢固的关系。只有这样，这个产品品牌才能形成，才能生存。品牌价值是品牌存在的基础，是品牌与消费者之间的纽带。一个没有品牌价值的品牌，充其量只能算是一个产品名称或者是一个没有灵魂的品牌体。值得注意的是，品牌价值的存在并不是品牌设计师或品牌所有者的最终决定，而是取决于它是否得到目标消费群体的认可和支持。
在“大红鹰——新时代精神”时期，大红鹰人认为大红鹰的品牌价值或精神内涵是“1。对高目标不屈不挠的追求；2.用爱对待一切；3、永不满足、自我超越的进取精神”。(引自办公室主任陈在中国烟草广告合作协会第二次会议上的发言)让我们具体解构这一精神内涵。
通过解构可以发现，如果从精神的角度去发掘或赋予大红鹰的品牌价值，两个项目(1和2)就足够了，第三个项目完全可以包含在第一个项目中，完全不需要提炼。相反，品牌会给人一种“贪婪与自私”的不利联想。
经过进一步分析，我们知道品牌价值是指品牌提供给消费者的功能性或精神性利益，而品牌价值的人性化描述就是我们一般所说的品牌个性。对于卷烟品牌，尤其是像大红鹰这样的高端品牌，其品牌价值只能是精神价值，即为消费者提供某种价值取向和审美情趣的情感体验或表达。然后联系大红鹰的目标消费者和实际消费者。新一代市场监测机构对100个城市有吸烟习惯消费者的调查结果显示，大红鹰深受民营企业和外资企业人员的喜爱。这群人的精神特征是什么:做事“稳、准、狠”。一旦发现商机或成功机会，总能在合适的时机出击，一举成功。它们很少失手，就像老鹰抓猎物一样。这群人可能实用、绝对、上档次，浙江是这群人最活跃的地区之一。浙江民营企业家在全国各地投资经营，受到人们的尊重和追捧。他们以自己是浙江人为荣，大红鹰成为了他们展示身份和心理优势的良好载体。这些人是大红鹰品牌香烟的明星消费领袖，大红鹰为在全国销售做出了巨大贡献。
那么，这些人需要或者希望大红鹰给他们提供什么样的精神福利呢？我认为只有第一条，因为只有第一条才能满足他们的主要社会和精神特征。这并不是说他们没有第二条的精神，但第二条也不能被视为他们精神的主要方面，就像人性有很多方面一样，但当我们评价一个人的人格时，我们只能说他或她的主要特征。就品牌价值而言，不能作为塑造的一个方面，因为会给人一种这个品牌有精神分裂的感觉。大红鹰之前在品牌上投入那么多，却从来没有给人一个清晰的品牌形象，这是他们在推广上缺乏一个一致的方向造成的。
如果删除第二条，把大红鹰之前表达爱意的投资，看作是塑造企业品牌的投资，我们会发现“新时代精神”的品牌口号与品牌价值非常吻合。
在“大红鹰-胜利之鹰”时期，大红鹰品牌的设计师最初认为“胜利之鹰的内涵太大”，“无论用哪一句话，都会降低胜利之鹰的气势，缩小其内涵”，“所以我们宁愿用胜利之鹰的概念作为大红鹰的口号，也不愿用一句话来解释。一句话怎么买得起胜利鹰的概念！”(引自叶茂中和营销策划机构的《创意就是力量》)在这一思想的指导下，为了避免未来烟草广告越来越严格的限制，他们用自然和生活中的“V”字作为品牌符号。围绕“V”，设计制作了平面广告、影视广告、杂志广告，每个广告的结尾都以“大红鹰-胜利之鹰”为后缀。在杂志广告中，他们将“胜利”诠释为“信念、广度、高度、尊严、光明、包容、跨越、深度、分享、颠覆、引领、坚持等。
2002年下半年，“大红鹰-胜利之鹰”的广告铺天盖地。人们最初被大红鹰的《天堂》空和《大海》的广告震惊，然后被大红鹰杂志的广告迷惑，最后被《造飞机》《厨师》《口吃》三篇文章弄晕。人们从大红鹰的广告声势和密集的宣传攻势中清醒过来后，面对被强奸的胜利概念，越来越多的人不禁要问，什么是“胜利之鹰”？面对市场质疑和可能出现的品牌忠诚危机，品牌运营商不得不重新提炼大红鹰的品牌价值。他们把大红鹰的品牌价值归结为:胜利是一种精神锤炼:孜孜不倦地追求崇高的事业，追求卓越的开拓创新精神；把握做人根本、关爱一切、关爱生命的博爱精神；不断自我否定，永无止境的进步。
说实话，我觉得大红鹰太累了，背的东西太多了。对于“大红鹰-胜利之鹰”的品牌价值或品牌内涵，我不想过多评论。我只想说，品牌内涵要单一，有利于识别目标群体；品牌内涵要独特，有利于区别于其他品牌；品牌内涵要正向，有利于品牌跨越时间空边界。
特别是作者认为大红鹰为它的成功付出了太多。2002年之前，大红鹰的投资在上面列为6.5亿元。2002年我问宁波卷烟厂关于大红鹰投资品牌建设的事情，没有得到回答，但是人们可以从媒体和投放频率上大致估算一下。但是效果如何呢？在我看来，从品牌的角度来看，是没有效果的。为什么这么说，因为品牌建设的本质是在目标群体的意识形态中创造出清晰独特的思维认知模式。是大红鹰干的吗？不。而且即使我们继续这样做，也很难做到，因为它需要改变很多人的心智模式，而改变人们的心智模式太难了，这正在改变一个社会的认知习惯。大红鹰的品牌运营者要把人们的认知从“大红鹰”一词的自然属性转变为“大红鹰=胜利”的社会属性，那么“大红鹰=V”因“胜利= V”而产生的效果才能达到预期的目的。在中国的社会环境下，这种想法有点不现实。如果广告标语不允许出现在烟草广告中，我想人们可能会认为大红鹰的品牌广告在飞。这可能有人会反驳:那么为什么广告投放后销量增加了呢？想一想，不说自己品牌坏话的广告是否会有一些促销效果，尤其是在竞争对手不怎么做广告的市场，如果连这种效果都没有，那就应该打死。
第2页
二、品牌延伸的战略失误大红鹰从2001年11月开始进入医药领域。此前，大红鹰曾投资近4000万元成立大红鹰生物工程发展有限公司，准备在保健品领域发力，但未能如愿。应该说，在“品牌延伸不应该跨行业，而应该用关联度高的产品延伸”的理论占据了当时品牌理论主流的情况下，大红鹰重金投资新银行也是一种勇气。现在营销界对品牌延伸理论达成共识:品牌延伸要建立在不违背原有品牌价值和品牌个性的原则上。无数成功和失败的品牌延伸案例从正反两个方面证明了这一理论的正确性。
大红鹰品牌目前还是一个产品品牌。这种品牌属性决定了其品牌价值和品牌个性与卷烟息息相关。没有这个属性，品牌就失去了意义。在医药领域，大红鹰作为企业品牌。用一个产品品牌来引领和覆盖一个企业品牌，它们具体的产品属性是相互对立的。不知道大红鹰的品牌商有没有考虑过卷烟消费者的感受。大红鹰在生物工程领域的默默无闻似乎表明了他们的态度。
笔者认为，大红鹰以这种方式延伸到医药行业，其品牌属性和品牌价值会被严重削弱和混淆，很可能将大红鹰拖向死亡的深渊。世界上一些著名的百年烟草品牌也搞品牌延伸，比如万宝路。但万宝路品牌在延伸到一些与品牌价值一致的装饰品时使用万宝路品牌，在延伸到与品牌价值不一致的食品、啤酒时使用“卡夫”、“米勒”品牌。即使有如此庞大的品牌延伸时尚，如此小心翼翼，大红鹰的品牌运营者也可能不得不从战略的角度重新审视自己的品牌运营。
关于大红鹰品牌运营的建议
以上，我对大红鹰的品牌建设项目提出了一些看法。批评不是目的，而是出于关心。因为从国际烟草环境来看，觊觎中国烟草市场的世界烟草巨头留给我们培育烟草品牌的时间已经不多了。如果我们的烟草品牌不尽快成长起来，外国香烟进来的时候可能没有几个士兵可以抵抗。作为中国烟草品牌的新星，人们自然对其寄予厚望，关心其发展。
笔者认为，要让大红鹰的每一分钱都在品牌积累中发挥作用，首先要重新规划品牌识别体系，建立独特而有凝聚力的品牌价值，同时整合品牌表现体系，摒弃那些概念化的东西，使其既能体现品牌价值，又符合品牌风格和目标群体的审美趣味，不至于显得凌乱。其次，为了充分利用原有的品牌投入，建议以“胜利鹰”为产品品牌，以“大红鹰”为企业品牌。这样既能最大限度地利用“大红鹰-胜利之鹰”的品牌资产，又能协调品牌符号和品牌名称，让受众的品牌联想顺畅自然，提升品牌知名度和亲和力。同时，这也可以解决品牌属性对品牌延伸的约束，对双方都有利。第三，大红鹰要尽快建立品牌推广的标准，让品牌和消费者的每一次沟通都是一致的，符合品牌价值的，不要做任何花了钱可能伤害品牌的事情。比如大红鹰目前正在开展“大红鹰开了，胜利就来了”的活动。这样低俗的推广口号，简直是对“胜利”概念的亵渎，是对品牌广告的讽刺。同时，我也很难想象大红鹰真正的目标消费者会不会浪费宝贵的时间去参与活动，去追求那些蝇头小利。如果他们这样做了，他们和商人有什么区别？大红鹰搞这个活动其实是在伤害真正消费者的感情，因为大红鹰已经看不起他们了。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:jzcjinjuan@ah165.net
