如果一个产品有灵魂，那就是产品的概念。
在激烈的市场竞争中，我们需要差异化的产品，但产品是否只能靠外观来差异化？这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化，必须依靠产品理念！白金策划从丰富的营销实践中总结，发现产品差异化可以分为三个层次:
产品差异化的层次理论
第一层:外观差异化
外观是消费者与产品的第一接触点。对于产品来说，这种差异化程度更容易实现，比如铁盒六味地黄丸；熊猫瓶装白酒；透明牙膏等...外观的差异可以通过改进包装设计和产品外观设计来实现。这种差异化水平更低，也更容易实现。
第二层:功能分化
功能才是消费者购买产品的真正原因。功能差异化是指产品性能的不断提升，如不断推出效果更好、副作用更小的药物和化妆品；清晰度不断提高的电视机，空色调持续降低功耗，专用于清洁内衣的皂粉...功能差异化在大多数情况下，产品本身需要改进。这种级别的产品差异化需要研发，难度很大。
第三层:定位差异化
所有差异化的目的，最终都是定位的差异化。定位是“产品在消费者心目中的位置”。因此，定位差异化需要做大量的工作，花费大量的沟通成本，并且需要产品外观和功能差异的配合。所以，定位差异化是最深层次的差异化，也是成本最高的差异化——定位差异化的决策权在哪里，只有他们说了算。
白金策划认为，概念是产品的灵魂，因为它能在形成最难的差异化——定位差异化中起到关键作用。比如农夫果园根据“里面有三种果汁”的概念设计了一个高记忆的电视广告后，在短时间内就产生了很高的购买率。“纯提取美容”的理念、“护肝护肝”的理念、褪黑素的“脑白金体”都起到了快速形成“定位差异化”的作用，让产品能够以极低的成本成功上市。
概念发展的技巧
概念对于产品差异化和产品的成功运营非常重要，那么概念研发的技巧有哪些呢？白金策划在自己的营销实践中总结了一些经验，供大家分享:
因为它不同，所以它是尖锐的
概念是实现产品差异化的重要工具，所以概念本身应该与以往的产品有所不同。它应该有自己鲜明的特点。
农夫果园提出了自己的“三种果汁在里面”的概念，因为以前的果汁没有混合，最多含有两种果汁，与以前的果汁产品完全不同；我们对日立Air Jet洗衣机提出“浸泡风干”的概念，是因为以前的洗衣机没有风干的功能，我们的产品也有这样的功能；经过重新包装，仲景六味地黄丸经过两三年的上市，已经成长为六味地黄丸的第一品牌。其理念是“好药材”，过去同类产品没有广泛宣传过；我们为甘富春设计的理念“活肝护肝”，也有不错的效果。很快，上海的消费者记住了这个品牌，形成了清晰的记忆。原因是在肝脏保健品中，过去强调的是“珍贵原料”，而不是“新鲜药物”。
因此，在为产品寻找概念时，第一个重要的任务是收集竞争产品的信息。只有了解竞争产品的情况，才能设计出新鲜、犀利、有力的概念。
第1页
大概念，大市场一个好的概念一定会带来一个大市场。虽然这个概念是不可避免的，但它一直是我们白金规划努力的方向。
我们为褪黑素设计的概念“褪黑素体”，是一个不错的概念，因为它延伸了一个巨大的市场——延缓衰老。褪黑素是人体的统帅，褪黑素分泌的褪黑素会随着年龄的增长而减少，所以延缓衰老最好的方法就是补充褪黑素。这样，褪黑素的功能从改善睡眠延伸到延缓衰老，极大地扩大了市场。
我们重新定位了汕头泰稀集团的全透明沐浴露——全身护肤，并开发了相应的概念——透氧嫩肤。有了这个概念，市场会大大放大——中国有多少皮肤老化的女性？这些女性都有延缓全身皮肤衰老的需求，但市面上的化妆品和护肤品并不能满足这种特定的需求——延缓全身皮肤衰老，而透氧嫩肤的概念带来了全新的巨大市场。
白金策划始终以此为目标:我们经营的每一个品牌，目的都不是带来一个新的品牌，而是开拓一个新的市场。实现这个目标非常困难。幸运的是，我们能够并且已经实现了。
观念，顺势而为很重要
这个概念是一个全新的东西，所以必须要传播，这就需要成本，而从目前的市场来看，传播的成本越来越高。我们做什么呢这就要求概念要巧妙利用每个人的心理倾向并加以利用，从而降低沟通成本。
我们在规划褪黑素的时候，“褪黑素体”应该说是一个全新的概念，但是我们在呈现的时候借用了它的潜力。大脑是人体的指挥部，那么谁是指挥部的指挥者呢？这个问题自然决定了褪黑素的地位。
我们为肝脏年轻化设计的理念是“活肝护肝”，这也不错。因为消费者认为新鲜的东西都是好的，作为“鲜药”，它的效果比普通护肝产品好很多，可以被消费者认可。
当白金计划为日立Air Jet洗衣机设计“浸泡和干燥”的概念时，它也使用了利用潜力的原则。风吹得越大，衣服干得越快。这样，“风干”就有了很好的想象空。利用透氧嫩肤皂的概念太难得了——透氧很难理解，但是嫩肤大家都懂。
概念发展，过程的作用
概念研发是否需要严格的过程保证？答案是肯定的。
孙子曰:“兵者，国之大事，生死之地，生存之道，不可忽视。”概念是产品的灵魂，在一定程度上决定了产品的命运。一个成功的概念可以节省大量的传播成本，为产品营销的成功奠定基础；一个失败的概念不一定会导致产品的死亡，但足以浪费企业大量宝贵的资源。观念上的一点偏差，在最终的营销行为中就会被放大几万倍。所以在概念研发阶段，一定要精心专业的操作，有丰富经验、有创造力、知识面广的人一定要负责；此外，还要建立完善的操作流程，严格遵循流程，防止结果出现偏差的可能性。
在开发全透明香皂概念时，我们根据产品特点设计了完善的操作流程，包括竞争性产品概念调查、渠道调查、终端调查、定量调查和定性调查。为了了解消费者的功能偏好和消费偏好，我们制作了300份定量问卷。在初步起草并筛选出概念方向后，我们召开了6次定性研究会议，由跨国研究公司经验丰富的定性研究主持人带队，与目标消费群体进行深入沟通，进一步了解消费者的态度；最后，对10位消费者进行了深度访谈。所有这些任务完成后，对各方面的反馈信息进行总结归纳。这个时候，最终的判断要根据产品特点、市场竞争和个人体验来做——想得到一个好的概念并不容易，但绝对要严格遵循流程，在一定程度上限制个人体验！
要做出一个好的概念，必须遵循一定的操作流程，但只靠操作流程，排除个人经验是极其错误的；因为很多时候，消费者说的话和他们的购买行为有很大的距离。消费者喜欢“小霸王”、“脑白金”、“冷通”这样的名字吗？在大量的定性调查中，我们发现消费者对这样的名字极其反感；但是他们对名字的厌恶并不影响他们的购买行为。这时，个人经验往往比定性调查更可靠。
在流程和经验之间，白金计划认为需要做出一些妥协。可以严格遵循流程而不迷信。要达到这种平衡，操作员的能力是关键因素。概念开发者需要什么样的人？他们理性，相信科学的过程，有丰富的市场经验和敏锐的市场洞察力。只有敏锐有经验的人，才能巧妙地妥协过程和经验，得到最好的结果。
白金策划是由具有丰富实践经验和理论素养的营销人员组成的功能性产品营销团队。其服务的品牌有褪黑素、南极人、黄金搭档、洪常青羊胎蛋白、向上学习桌、巨人能源、苏文堂、甘富春、止遗尿(国家一级新药)等知名品牌。白金计划跟踪研究中国医药、保健品、日化等行业近600种产品或服务品牌，聚焦功能性产品的整合化、犀利化营销。电话:021-68889982，021-68889983
如果一个产品有灵魂，那就是产品的概念。
在激烈的市场竞争中，我们需要差异化的产品，但产品是否只能靠外观来差异化？这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化，必须依靠产品理念！白金策划从丰富的营销实践中总结，发现产品差异化可以分为三个层次:
产品差异化的层次理论
第一层:外观差异化
外观是消费者与产品的第一接触点。对于产品来说，这种差异化程度更容易实现，比如铁盒六味地黄丸；熊猫瓶装白酒；透明牙膏等...外观的差异可以通过改进包装设计和产品外观设计来实现。这种差异化水平更低，也更容易实现。
第二层:功能分化
功能才是消费者购买产品的真正原因。功能差异化是指产品性能的不断提升，如不断推出效果更好、副作用更小的药物和化妆品；清晰度不断提高的电视机，空色调持续降低功耗，专用于清洁内衣的皂粉...功能差异化在大多数情况下，产品本身需要改进。这种级别的产品差异化需要研发，难度很大。
第三层:定位差异化
所有差异化的目的，最终都是定位的差异化。定位是“产品在消费者心目中的位置”。因此，定位差异化需要做大量的工作，花费大量的沟通成本，并且需要产品外观和功能差异的配合。所以，定位差异化是最深层次的差异化，也是成本最高的差异化——定位差异化的决策权在哪里，只有他们说了算。
白金策划认为，概念是产品的灵魂，因为它能在形成最难的差异化——定位差异化中起到关键作用。比如农夫果园根据“里面有三种果汁”的概念设计了一个高记忆的电视广告后，在短时间内就产生了很高的购买率。“纯提取美容”的理念、“护肝护肝”的理念、褪黑素的“脑白金体”都起到了快速形成“定位差异化”的作用，让产品能够以极低的成本成功上市。
概念发展的技巧
概念对于产品差异化和产品的成功运营非常重要，那么概念研发的技巧有哪些呢？白金策划在自己的营销实践中总结了一些经验，供大家分享:
因为它不同，所以它是尖锐的
概念是实现产品差异化的重要工具，所以概念本身应该与以往的产品有所不同。它应该有自己鲜明的特点。
农夫果园提出了自己的“三种果汁在里面”的概念，因为以前的果汁没有混合，最多含有两种果汁，与以前的果汁产品完全不同；我们对日立AIr Jet洗衣机提出“浸泡风干”的概念，是因为以前的洗衣机没有风干的功能，我们的产品也有这样的功能；经过重新包装，仲景六味地黄丸经过两三年的上市，已经成长为六味地黄丸的第一品牌。其理念是“好药材”，过去同类产品没有广泛宣传过；我们为甘富春设计的理念“活肝护肝”，也有不错的效果。很快，上海的消费者记住了这个品牌，形成了清晰的记忆。原因是在肝脏保健品中，过去强调的是“珍贵原料”，而不是“新鲜药物”。
因此，在为产品寻找概念时，第一个重要的任务是收集竞争产品的信息。只有了解竞争产品的情况，才能设计出新鲜、犀利、有力的概念。
第1页
大概念，大市场一个好的概念一定会带来一个大市场。虽然这个概念是不可避免的，但它一直是我们白金规划努力的方向。
我们为褪黑素设计的概念“褪黑素体”，是一个不错的概念，因为它延伸了一个巨大的市场——延缓衰老。褪黑素是人体的统帅，褪黑素分泌的褪黑素会随着年龄的增长而减少，所以延缓衰老最好的方法就是补充褪黑素。这样，褪黑素的功能从改善睡眠延伸到延缓衰老，极大地扩大了市场。
我们重新定位了汕头泰稀集团的全透明沐浴露——全身护肤，并开发了相应的概念——透氧嫩肤。有了这个概念，市场会大大放大——中国有多少皮肤老化的女性？这些女性都有延缓全身皮肤衰老的需求，但市面上的化妆品和护肤品并不能满足这种特定的需求——延缓全身皮肤衰老，而透氧嫩肤的概念带来了全新的巨大市场。
白金策划始终以此为目标:我们经营的每一个品牌，目的都不是带来一个新的品牌，而是开拓一个新的市场。实现这个目标非常困难。幸运的是，我们能够并且已经实现了。
观念，顺势而为很重要
这个概念是一个全新的东西，所以必须要传播，这就需要成本，而从目前的市场来看，传播的成本越来越高。我们做什么呢这就要求概念要巧妙利用每个人的心理倾向并加以利用，从而降低沟通成本。
我们在规划褪黑素的时候，“褪黑素体”应该说是一个全新的概念，但是我们在呈现的时候借用了它的潜力。大脑是人体的指挥部，那么谁是指挥部的指挥者呢？这个问题自然决定了褪黑素的地位。
我们为肝脏年轻化设计的理念是“活肝护肝”，这也不错。因为消费者认为新鲜的东西都是好的，作为“鲜药”，它的效果比普通护肝产品好很多，可以被消费者认可。
当白金计划为日立Air Jet洗衣机设计“浸泡和干燥”的概念时，它也使用了利用潜力的原则。风吹得越大，衣服干得越快。这样，“风干”就有了很好的想象空。利用透氧嫩肤皂的概念太难得了——透氧很难理解，但是嫩肤大家都懂。
概念发展，过程的作用
概念研发是否需要严格的过程保证？答案是肯定的。
孙子曰:“兵者，国之大事，生死之地，生存之道，不可忽视。”概念是产品的灵魂，在一定程度上决定了产品的命运。一个成功的概念可以节省大量的传播成本，为产品营销的成功奠定基础；一个失败的概念不一定会导致产品的死亡，但足以浪费企业大量宝贵的资源。观念上的一点偏差，在最终的营销行为中就会被放大几万倍。所以在概念研发阶段，一定要精心专业的操作，有丰富经验、有创造力、知识面广的人一定要负责；此外，还要建立完善的操作流程，严格遵循流程，防止结果出现偏差的可能性。
在开发全透明香皂概念时，我们根据产品特点设计了完善的操作流程，包括竞争性产品概念调查、渠道调查、终端调查、定量调查和定性调查。为了了解消费者的功能偏好和消费偏好，我们制作了300份定量问卷。在初步起草并筛选出概念方向后，我们召开了6次定性研究会议，由跨国研究公司经验丰富的定性研究主持人带队，与目标消费群体进行深入沟通，进一步了解消费者的态度；最后，对10位消费者进行了深度访谈。所有这些任务完成后，对各方面的反馈信息进行总结归纳。这个时候，最终的判断要根据产品特点、市场竞争和个人体验来做——想得到一个好的概念并不容易，但绝对要严格遵循流程，在一定程度上限制个人体验！
要做出一个好的概念，必须遵循一定的操作流程，但只靠操作流程，排除个人经验是极其错误的；因为很多时候，消费者说的话和他们的购买行为有很大的距离。消费者喜欢“小霸王”、“脑白金”、“冷通”这样的名字吗？在大量的定性调查中，我们发现消费者对这样的名字极其反感；但是他们对名字的厌恶并不影响他们的购买行为。这时，个人经验往往比定性调查更可靠。
在流程和经验之间，白金计划认为需要做出一些妥协。可以严格遵循流程而不迷信。要达到这种平衡，操作员的能力是关键因素。概念开发者需要什么样的人？他们理性，相信科学的过程，有丰富的市场经验和敏锐的市场洞察力。只有敏锐有经验的人，才能巧妙地妥协过程和经验，得到最好的结果。
白金策划是由具有丰富实践经验和理论素养的营销人员组成的功能性产品营销团队。其服务的品牌有褪黑素、南极人、黄金搭档、洪常青羊胎蛋白、向上学习桌、巨人能源、苏文堂、甘富春、止遗尿(国家一级新药)等知名品牌。白金计划跟踪研究中国医药、保健品、日化等行业近600种产品或服务品牌，聚焦功能性产品的整合化、犀利化营销。电话:021-68889982，021-68889983
