一般来说，营销人员根据产品的特点将产品分为不同的类型。1)消费品:日常餐饮等快速消费品，冰箱空等耐用消费品；2)工业产品:原材料、设备、零部件等。然后，为每种类型的产品制定合适的营销组合策略。但是有一个例子表明，仅仅根据产品的特性将产品分为消费品或工业品有时是不准确的。固特异轮胎公司的命运似乎取决于三大汽车制造巨头，但当固特异向普通消费者销售更新的轮胎时，它在美国各地拥有巨大的车主市场。显然，同一产品可以同时反映消费品和工业品的特点。我们暂时称之为准工业品或准消费品，因此其营销组合策略将更加复杂。
建筑装饰材料是另一个典型的例子。如果按照传统产品特性分类，似乎应该列入工业产品范畴。事实上，在中国，建筑装饰材料越来越以消费品为特征，或者既是消费品又是工业品。只是产品不一样，有的更喜欢卫生洁具、涂料、瓷砖等消费品。；一些人更喜欢工业产品，如水泥、黄砂、石膏板和其他基础建筑材料。因为他们的营销组合策略完全不同(见表1)，所以准确分析建筑装饰材料消费者的购买行为和特征非常重要。换句话说，你需要决定他们的营销组合策略是偏向工业产品还是偏向消费品，还是在消费品和工业产品之间平均分配。当然，要准确分析和判断产品的类型，仍然需要调查消费者的购买行为和产品特征。以下只是原则上的讨论。
1)同一产品具有消费品和工业品的双重特征
以卫生洁具为例，它是一种非常典型的兼具消费品和工业品双重特性的产品。其目标市场为1)酒店、写字楼、全装修公寓等大型项目，2)家居装修等零售网络。这就需要完全不同的市场运作方式，前者是工业品，而后者是消费品。在消费品市场上，购买商品的决策单位往往是个人或家庭；然而，在工业市场中，决策单元通常要复杂得多。比如项目销售涉及很多不同角色的人，他们都扮演不同的角色。其中，设计师、业主、总承包商和分包商、监理公司是工程项目中不可忽视的四大力量，是销售人员的主要工作对象。我们常说设计师是品牌任命者，业主是品牌决定者，总承包商和分包商是品牌推荐者，监理公司是品牌支持者。销售人员需要把握关键人物，满足各方需求。忽视任何一方都会犯大错。洁具零售更像冰箱空，消费者受广告拉动和品牌知名度影响较大。专卖店漂亮的展厅和各种促销活动都会激发消费者的购买欲望。
2)高端和低端产品的产品特性趋势
一般来说，高档品牌建材的目标市场是:政府机关、工商企业、家庭精装修等大型集团项目，因此其产品具有工业品和消费品的双重特性；低档品牌建材很少用于重点项目，其目标市场是:大量的小项目和一般的家居装修，因此产品更接近消费品的特点。消费品市场和工业品市场最大的区别在于，前者由众多消费者组成，企业无法将产品的特点和好处介绍给每一个消费者。但是工业品市场的最终客户很少，企业完全有可能做到这一点。大型项目中高档品牌的运营方式有:团队咨询一对一销售和整体解决方案、工厂实地考察、产品研讨会等工业产品常见的促销手段，以及强调售后服务。低档品牌建材的市场运作方式是:消费者容易购买，终端销售网络密度和配送率高，价格有竞争力但透明度高，一般不注重售后服务。
3)施工技术含量越高，产业特色越强
反之亦然，达拉斯到大礼堂几乎所有的建筑装修材料都是半成品，这就需要由专业的建筑安装人员进行二次施工。产品的施工技术含量越高，施工人员对产品采购决策的影响力越大，工业产品的特性越强。比如乳胶漆的施工相对简单，更倾向于消费品，因此其购买和消费行为受施工人员影响较小，受品牌知名度影响较大。广告媒体应选择电视、广播、报纸和杂志。但由于施工工艺复杂，聚酯木器漆更像是工业产品，其购买和消费行为受施工人员影响较大。广告媒体应选择行业期刊广告和专业展览。
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(4)不同地区产品特性的趋势有趣的是，同一种产品，由于地域不同，也会体现出消费品或工业品的不同特点。笔者注意到，中国经济改革基金会国家经济研究所有一项研究成果——《中国市场化指数——不同地区市场化相对进程报告(2001)》，或许对我们有所启发。该报告侧重于政府和市场之间的关系；发展非国有经济；产品市场发展程度等5个指标对中国大陆30个省市市场化程度进行排名，其中广东、浙江、福建排名前三，江苏、山东排名第4、5位，上海、天津排名第6、7位，北京排名第14位，中西部大部分地区排名靠后。排名较高的地区说明其市场化程度较高，体现在政府投资项目相对较少，外资占GDP比重较高。最重要的是这些地区的非国有经济非常发达，有大量的中小民营投资，区域内经济发达，中心城市与周边地区的经济水平相对平均。排名较低的地区说明其市场化程度较低，但不一定与经济是否发达有关。民间投资大部分以政府投资为主，中心城市与周边地区差距较大。
k公司是一家生产建筑吊顶和内隔墙产品的厂家。对各地区终端用户构成结构和产品特征倾向进行分析后发现，市场化相对进展报告中各地区市场化程度排名存在一定的内在联系。具体结论如下:
区域越市场化，其产品的消费品化倾向越强，越适合经销商集中覆盖销售。原因很简单。这些地区的中小民营企业非常发达。除了政府投资、大型企业和其他团购，大量客户是小型办公室、商店、小型工厂甚至家庭装修的业主。大量的小客户和小批量或零售客户需要产品易于购买，在这些领域，配送率变得非常重要。同时，区域内较高且平均的经济水平也为高密度经销商的覆盖提供了良好的基础。在这些地区，比如广东、浙江，K公司的分销网络发达，有的地区甚至可以建立以城镇为中心的终端销售网络。
市场化程度越低，工业品化倾向越强。原因也很简单。这些区域主要由政府投资(且大部分项目在中心城市)，大量项目为基本建设和标志性建筑。非国有经济不发达，几乎没有零售批发(或者零售批发以低档品牌为主)。大部分买家都有从规模较大的商家购买产品或者千里迢迢去省会的习惯。配送率对销售没有实质性影响，但由于价格透明，会给项目运营造成困难。因此，在进度报告排名较低的广大中西部地区，K公司大多以地级市或省级市为中心设立经销商，选择当地有影响力、社会基础深厚的大商家作为独家经销商，会有不错的效果。
综上所述，建筑装饰材料的产品特性随着产品分类的不同，在时间和地域空之间不断变化，最终是消费者不断变化的购买行为造成的。比如起源于西方国家的仓储式建材超市，很大程度上就是为了满足西方人“自己动手”的生活方式所带来的需求。一项调查显示，在过去的三年里，有超过2000万德国人翻新过一次房子，今年有4000万人计划翻新房子，其中70%的人计划自己动手。其实建材在西方已经成为一种个人消费品，建材超市的免费讲座、餐厅、儿童乐园都是为个人消费者准备的。但仓储式建材超市引入国内后，其买家只有30%是个人购买，其余都是装修公司购买。这30%的个人买家中，有多少人会“自己动手”？但我相信建筑装饰材料成为中国个人消费品的那一天很快就会到来。因此，营销人员需要持续分析每个产品、每个细分市场的消费者购买行为和特征，从而少犯经验错误，这样制定的营销组合策略准确有效。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:luheping@sohu.com
一般来说，营销人员根据产品的特点将产品分为不同的类型。1)消费品:日常餐饮等快速消费品，冰箱空等耐用消费品；2)工业产品:原材料、设备、零部件等。然后，为每种类型的产品制定合适的营销组合策略。但是有一个例子表明，仅仅根据产品的特性将产品分为消费品或工业品有时是不准确的。固特异轮胎公司的命运似乎取决于三大汽车制造巨头，但当固特异向普通消费者销售更新的轮胎时，它在美国各地拥有巨大的车主市场。显然，同一产品可以同时反映消费品和工业品的特点。我们暂时称之为准工业品或准消费品，因此其营销组合策略将更加复杂。
建筑装饰材料是另一个典型的例子。如果按照传统产品特性分类，似乎应该列入工业产品范畴。事实上，在中国，建筑装饰材料越来越以消费品为特征，或者既是消费品又是工业品。只是产品不一样，有的更喜欢卫生洁具、涂料、瓷砖等消费品。；一些人更喜欢工业产品，如水泥、黄砂、石膏板和其他基础建筑材料。因为他们的营销组合策略完全不同(见表1)，所以准确分析建筑装饰材料消费者的购买行为和特征非常重要。换句话说，你需要决定他们的营销组合策略是偏向工业产品还是偏向消费品，还是在消费品和工业产品之间平均分配。当然，要准确分析和判断产品的类型，仍然需要调查消费者的购买行为和产品特征。以下只是原则上的讨论。
1)同一产品具有消费品和工业品的双重特征
以卫生洁具为例，它是一种非常典型的兼具消费品和工业品双重特性的产品。其目标市场为1)酒店、写字楼、全装修公寓等大型项目，2)家居装修等零售网络。这就需要完全不同的市场运作方式，前者是工业品，而后者是消费品。在消费品市场上，购买商品的决策单位往往是个人或家庭；然而，在工业市场中，决策单元通常要复杂得多。比如项目销售涉及很多不同角色的人，他们都扮演不同的角色。其中，设计师、业主、总承包商和分包商、监理公司是工程项目中不可忽视的四大力量，是销售人员的主要工作对象。我们常说设计师是品牌任命者，业主是品牌决定者，总承包商和分包商是品牌推荐者，监理公司是品牌支持者。销售人员需要把握关键人物，满足各方需求。忽视任何一方都会犯大错。洁具零售更像冰箱空，消费者受广告拉动和品牌知名度影响较大。专卖店漂亮的展厅和各种促销活动都会激发消费者的购买欲望。
2)高端和低端产品的产品特性趋势
一般来说，高档品牌建材的目标市场是:政府机关、工商企业、家庭精装修等大型集团项目，因此其产品具有工业品和消费品的双重特性；低档品牌建材很少用于重点项目，其目标市场是:大量的小项目和一般的家居装修，因此产品更接近消费品的特点。消费品市场和工业品市场最大的区别在于，前者由众多消费者组成，企业无法将产品的特点和好处介绍给每一个消费者。但是工业品市场的最终客户很少，企业完全有可能做到这一点。大型项目中高档品牌的运营方式有:团队咨询一对一销售和整体解决方案、工厂实地考察、产品研讨会等工业产品常见的促销手段，以及强调售后服务。低档品牌建材的市场运作方式是:消费者容易购买，终端销售网络密度和配送率高，价格有竞争力但透明度高，一般不注重售后服务。
3)施工技术含量越高，产业特色越强
反之亦然，达拉斯到大礼堂几乎所有的建筑装修材料都是半成品，这就需要由专业的建筑安装人员进行二次施工。产品的施工技术含量越高，施工人员对产品采购决策的影响力越大，工业产品的特性越强。比如乳胶漆的施工相对简单，更倾向于消费品，因此其购买和消费行为受施工人员影响较小，受品牌知名度影响较大。广告媒体应选择电视、广播、报纸和杂志。但由于施工工艺复杂，聚酯木器漆更像是工业产品，其购买和消费行为受施工人员影响较大。广告媒体应选择行业期刊广告和专业展览。
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(4)不同地区产品特性的趋势有趣的是，同一种产品，由于地域不同，也会体现出消费品或工业品的不同特点。笔者注意到，中国经济改革基金会国家经济研究所有一项研究成果——《中国市场化指数——不同地区市场化相对进程报告(2001)》，或许对我们有所启发。该报告侧重于政府和市场之间的关系；发展非国有经济；产品市场发展程度等5个指标对中国大陆30个省市市场化程度进行排名，其中广东、浙江、福建排名前三，江苏、山东排名第4、5位，上海、天津排名第6、7位，北京排名第14位，中西部大部分地区排名靠后。排名较高的地区说明其市场化程度较高，体现在政府投资项目相对较少，外资占GDP比重较高。最重要的是这些地区的非国有经济非常发达，有大量的中小民营投资，区域内经济发达，中心城市与周边地区的经济水平相对平均。排名较低的地区说明其市场化程度较低，但不一定与经济是否发达有关。民间投资大部分以政府投资为主，中心城市与周边地区差距较大。
k公司是一家生产建筑吊顶和内隔墙产品的厂家。对各地区终端用户构成结构和产品特征倾向进行分析后发现，市场化相对进展报告中各地区市场化程度排名存在一定的内在联系。具体结论如下:
区域越市场化，其产品的消费品化倾向越强，越适合经销商集中覆盖销售。原因很简单。这些地区的中小民营企业非常发达。除了政府投资、大型企业和其他团购，大量客户是小型办公室、商店、小型工厂甚至家庭装修的业主。大量的小客户和小批量或零售客户需要产品易于购买，在这些领域，配送率变得非常重要。同时，区域内较高且平均的经济水平也为高密度经销商的覆盖提供了良好的基础。在这些地区，比如广东、浙江，K公司的分销网络发达，有的地区甚至可以建立以城镇为中心的终端销售网络。
市场化程度越低，工业品化倾向越强。原因也很简单。这些区域主要由政府投资(且大部分项目在中心城市)，大量项目为基本建设和标志性建筑。非国有经济不发达，几乎没有零售批发(或者零售批发以低档品牌为主)。大部分买家都有从规模较大的商家购买产品或者千里迢迢去省会的习惯。配送率对销售没有实质性影响，但由于价格透明，会给项目运营造成困难。因此，在进度报告排名较低的广大中西部地区，K公司大多以地级市或省级市为中心设立经销商，选择当地有影响力、社会基础深厚的大商家作为独家经销商，会有不错的效果。
综上所述，建筑装饰材料的产品特性随着产品分类的不同，在时间和地域空之间不断变化，最终是消费者不断变化的购买行为造成的。比如起源于西方国家的仓储式建材超市，很大程度上就是为了满足西方人“自己动手”的生活方式所带来的需求。一项调查显示，在过去的三年里，有超过2000万德国人翻新过一次房子，今年有4000万人计划翻新房子，其中70%的人计划自己动手。其实建材在西方已经成为一种个人消费品，建材超市的免费讲座、餐厅、儿童乐园都是为个人消费者准备的。但仓储式建材超市引入国内后，其买家只有30%是个人购买，其余都是装修公司购买。这30%的个人买家中，有多少人会“自己动手”？但我相信建筑装饰材料成为中国个人消费品的那一天很快就会到来。因此，营销人员需要持续分析每个产品、每个细分市场的消费者购买行为和特征，从而少犯经验错误，这样制定的营销组合策略准确有效。
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