比较广告又称挑战广告，是在广告中将品牌与其他竞争品牌进行比较，从而突出品牌本身的一些特点，使受众接受品牌优于比较品牌、更适合目标消费者的说法。
广告最本质的含义可以概括为四个字:“广做广告”。其主要目的是通过一定的表现形式将信息传播给特定的消费者，最终形成购买。能够清晰地表达你需要传播的东西，理论上应该是一个优秀的广告。然而，在荀子如雨后春笋般涌现、势不可挡的时候，还远远无法突破荀子的重围，到达消费者的心目中。因此，“但还没来得及征服，他就死了”的悲剧每天都在各大媒体上演。广告已经从“你说的时候有人会听”跨越到“你说了几次就有人会听”，很快进入“你说得巧妙就会有人听”。而沟通也从一根根筷子变成了一根根筷子，实现了从散沙到融合沟通的转变。在传播过程中，战略的统帅地位更强，广告的表现更多是竞争战略浮现的冰山一角。
比较广告的出现是更尖锐的竞争战略的最明显的表现。在许多国家，由于竞争的发展，比较广告的使用非常普遍。比如著名的阿司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。泰诺在广告中说:“有数百万人不应该使用阿司匹林。如果你容易恶心或溃疡，或者患有哮喘、过敏或因缺铁而失血，在使用阿司匹林之前有必要咨询医生。因为阿司匹林会侵蚀血管壁，引起哮喘或过敏反应，还会导致隐性消化道出血。”于是，泰诺一举击败了老阿司匹林，成为了领先的品牌止痛退热药。世界上两种音乐的味道更多的是广告，而且极其抢眼；而CEFIRO非常尊重丰田凯美瑞，因为它的存在说明了CEFIRO有多优秀！"……
然而，比较广告在中国是被禁止的，所以许多比较广告被击落和下马。早在1995年，巨人就曾因“用激素攻击娃哈哈儿童营养液，导致性早熟”而被娃哈哈起诉。最终法院判决巨人集团向娃哈哈支付200万元，并在杭州召开新闻发布会。娃哈哈公开道歉；在上海，申城保健品也因比较广告引发法律诉讼:“同门求学的李昂”和“高博特”打了一场“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体报道的热点；养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，在水仙的电视广告中用对比广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值...
既然比较广告目前在国内还是一条马力十足的高压线，为什么很多品牌在处处伤人的情况下，一次次勇往直前，拼尽全力？他们真的是“神风敢死队”吗？知道山中有虎，更愿意去虎山，只能说明比较广告太诱人了。正如马克思所说:当有10%的利润时，资本就会开始流动；有50%的利润，就要承担风险...
也就是说，比较广告跟什么比，为什么能受青春影响这么深？
比是:
一是对抗对手的核心竞争力战略；
二、“跟我一起飞”的双赢策略；
第三，“鸡犬升天”遵循领先的品牌战略。
2003年的广告真的很不稳定，比较广告一个接一个。为了让大家更感性地理解，更准确地使用比较广告，下面将结合2003年一些精彩的比较广告，阐述使用比较广告的三个主要策略:
我是我领地的主人——这是核心竞争力
用比较广告的第一个策略:用核心竞争力攻击对手。面对对手的强硬挑战，找出自己的核心竞争力，与自己的主要抱怨点进行准确的对比，从而达到打击对手，提升自己的战略目的。
战略背景:中国电信业无疑是一个相对成熟的竞争性行业。参加比赛的对手都获得了成长，在比赛中找到了自己的方向。每个人都知道如何利用自己最强的优势去挑战和攻击对手，从而巩固自己的阵地，同时抓住时机，掠夺自己模糊的阵地。因为每个人的竞争都是一种良性竞争，整个竞争的蛋糕也会扩大，而不是某些行业的非理性竞争，最终会导致整个行业的萎缩！
竞争描述:2003年通信行业的竞争无疑是极其激烈的，因为这一年的原因太多了:CDMA的推广是必然的；小灵通入党后，行业内的竞争突然爆发。然而，这个行业的竞争规则是老板是最好的镖靶。“向我开火”是行业领袖最想说的话。尤其是在行业龙头优势不明显的时候，这一点尤为突出。中国移动无疑是移动通信领域最具优势的。但这种优势并不是绝对的。尤其是面对中国联通的政策优势。后来者中国联通和小灵通用便宜作为最具竞争力的武器，希望通过它来攻击中国移动，但实际效果很明显。
对比广告表现:面对中国联通和中国电信的咄咄逼人的攻击，中国移动再也无法保持沉默，以“便宜有什么用”为主题，推出了一系列史上最大胆的广告活动。在广告表现中，明确提出“用户手持手机，到处寻找信号的旁白:找东西，找信号；丢下什么，丢下钱；打个电话，掉线五六次，一点也不省钱。”通过强化核心竞争力，“网络好”，中国移动对对手的攻击反应非常有力。在上海市场，中国移动甚至做起了中国联通广告的原创人物，让父亲在中国联通的广告里教想换手机的年轻人:“为了什么？！即使在环保标准最严格的欧洲，GSM仍然是大多数人的选择，所以我们不会改变！
策略点评:中国移动的系列比较广告，从外观上看，都是由于市场竞争日益激烈的需要。但其本质是中国移动在竞争中明确找到了自己的竞争核心力量，改变了以往面对联通价格战的困惑。同时也在一定程度上说明，中国移动希望通过对你的核心竞争力更具体的要求，争取一些对价格相对敏感的客户！
申请条件:行业内竞争由不成熟向成熟转变；竞争对手的诉求点极其明确；品牌本身确实有优势。当这三个条件成立时，作为反击者，适当利用核心竞争力进行比较广告是最好的反击方式。
第1页
谁也不想送谁——比热闹使用比较广告的第二个策略是希望通过双方的炒作，让大家在看似你死我活的竞争中获得快乐！远似百事可乐与美味之争，近如农夫果园与娃哈哈果汁
战略背景:中国饮料市场发展越来越好，品种繁多。但是，它可以简单地分为碳酸饮料和非碳酸饮料。非碳酸饮料的发展远高于碳酸饮料，其中果汁饮料更是被消费者忽视。库尔、鲜橙、汇源、娃哈哈等成功品牌。，但一向以敏锐的市场触角著称的养生堂不会放弃。2003年，它推出了一个农民果园，呼吁“三种水果在里面，先摇后喝”。不同的是，农民的果园与许多现有的竞争对手以10%的浓度和30%的浓度分开。主要市场是以“果汁先生”为代表的高端果汁市场，竞争相对不那么激烈。因此，农夫果园想凭借其独特的“三种水果”的饮用味道和添加摇晃的时尚元素切入市场。
竞争描述:娃哈哈作为国内最具竞争潜力的饮料掠夺者，自然不会忽视果汁的高端市场。更重要的是，娃哈哈果汁越来越感受到中低端市场的竞争压力。如果能适当切入高端市场，既能抢占新市场，又能辐射中低端市场，带动中低端市场的销售。弹药已经准备好了，但是目标在哪里？谁最被炒作，最能一飞冲天？某种程度上，农家果园的出现无疑是一种天意。三种水果的配方首先为娃哈哈确立了一个巨大的目标。同时，养生堂一直有新闻炒作的能力。养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，在其电视广告《水仙》中用比较广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。一时间，纯净水和矿泉水之争迅速成为媒体热点，产生了《农夫山泉》也许你可以狠狠一把！
广告表现:和农夫果园几乎一模一样的场景，相似的人物和音乐，加上露骨的旁白:三种水果就想送我走？三个不好吃，四个甜！四种水果含钙量也很高！在媒体投放上，娃哈哈的广告也采取了效仿农民果园的投放策略。
策略点评:不出所料，娃哈哈广告引起了广大消费者的极大关注，形成了谈话的热点话题，引起了大家的好奇，形成了试用。这对于一个新产品上市来说是显而易见的。美貌不足。养生堂的回应出奇的平静，但并不重要。重要的是，它让娃哈哈以最少的投入“形成关注，激起尝试的欲望”。
应用前提:当一个新产品想要快速进入市场，如果以下条件成立:现有市场存在可比对手，它会以更理性的方式回应你的挑战，而不会两败俱伤；锁定的对手有开放的可能，要么是产品质量，要么是品牌形象；被锁定的竞争对手处于提升的上升期，而不是下降期。然后，可以考虑用比较广告！
[/]今日送礼给中脉——比较意味着鸡犬升天[/h]
其实中国有两个成语挺有意思的:“虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎的虎。除去之前的误解，无疑是“四两划”的典范。比较广告的第三个策略是“鸡犬升天”遵循领先品牌的策略，以较少的投入分享领先品牌创造的市场。
战略背景:中国保健品是一个爆发式的丰富市场，发展速度惊人。然而，当长江保健品滚滚而来时，海浪冲走了许多英雄，褪黑素的实力令人羡慕。更令人羡慕的是它在送礼市场的成功，在送礼市场排名第一。庞大的市场吸引了众多追随者，但最终还是没能打动褪黑素市场。相反，它为送礼市场捐出了大量建设费。
竞争分析:中途红也想在礼品市场高潮来临的时候挤进去，分享这个令人羡慕的礼品市场。与褪黑素相比，中脉远红的实力和品牌号召力是葱拌豆腐。不小心就会重蹈用肉包打狗的悲剧。因此，如果你想吸收褪黑素的光，顺便说一句，它更便宜。仅仅依靠常规手段是行不通的，只有——一招！
广告表现:临近年底，各大电视台上出现了一条深红脉的广告，像幽灵一样出现，甚至出现在央视。到目前为止，这个广告最像褪黑素:无论在画面、剧情、旁白还是音乐上，都让人一眼就看出来。为什么今天的褪黑素好像感冒了，有点不一样？“这就对了。不同的是旁白中的产品名称，“礼物要送到中脉”，以及广告中轻舞的产品。
效果点评:基于褪黑素的成功运营，中麦采取的“鸡犬升天”的迷惑策略，无疑是现有条件下的最佳选择。因为大部分保健品的购买是非理性的，熟悉的面孔和不同的意见是购买的前提。中脉的这种比较广告策略无疑可以达到这个目的。
应用前提:当行业有绝对龙头时；企业本身有一定的品牌基础；产品和领导者属于同一个行业，但在产品功能上有一定的区别。这时品牌可以及时使用比较广告，受众对领导者广告的记忆会转移到自身！但是要特别注意的是，太好的时候就要接受，引起领导的反感，最终得不偿失！
比起广告，用起来更好！
比较广告毕竟是一种另类广告，其强大的攻击力使得在应用时需要三思。但如果只是以此作为吸引眼球的目的，那无疑是极大的失败。因为吸引眼球并不难，比如你可以叫人拿着你的产品去大街上裸奔，这也是很吸引眼球的，关键是要让这种行为达到品牌战略目标。
那么在实际应用中，必须考虑以下原则:
有效地走在广告法的边缘:法律是刚性的，所以在使用的时候一定要仔细分析广告法的诉求点和尺度，确保我们的广告诉求能够成功打边缘球而不是碰网球。
定位自己的比较优势:比较广告就是利用自己的优势去攻击对手，所以一定要定位自己的优势，是否真的有绝对优势；是否是观众需要的。比如你以较低的价格和对手比较，其实你在价格上没有优势，可能你比对手贵；如果你是一种药，你能和符合大众审美的时尚包装和药丸设计相比吗？所以在使用比较广告的时候，一定要给自己的优势一个明确的定位。
找到比较的对象:要比较，就要有比较的对象。选择对手时，一定要选对目标。如果你是一个潜力巨大的新市场挑战者，但你选择了一个即将退出市场的对手，有意义吗？所以在使用比较广告的时候，一定要根据市场竞争的现状和品牌本身的发展阶段来选择合适的对手。
把握好比较的尺度:比较广告具有攻击性，所以分析对手可能的反应，对危机进行预评估是不明智的，以免在最后激怒对手，或者在没有任何帮助的情况下反击，或者两败俱伤。另外，对比广告的使用时间一定不能太长。如果太长，就没有新闻价值了。其次，会有不好的品牌影响力。所以在使用比较广告的时候，前期对各种情况的预测一定要考虑透彻，尺度一定要把握好。
鲁迅说得好:一个真正的勇士，敢于直面惨淡的人生和淋漓的鲜血。在品牌竞争的道路上，用比较广告来面对惨淡的市场，赢得快速前进的道路，无疑是聪明人的选择，但还是慢慢用比较好！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:proscheung@vip.sina.com
比较广告又称挑战广告，是在广告中将品牌与其他竞争品牌进行比较，从而突出品牌本身的一些特点，使受众接受品牌优于比较品牌、更适合目标消费者的说法。
广告最本质的含义可以概括为四个字:“广做广告”。其主要目的是通过一定的表现形式将信息传播给特定的消费者，最终形成购买。能够清晰地表达你需要传播的东西，理论上应该是一个优秀的广告。然而，在荀子如雨后春笋般涌现、势不可挡的时候，还远远无法突破荀子的重围，到达消费者的心目中。因此，“但还没来得及征服，他就死了”的悲剧每天都在各大媒体上演。广告已经从“你说的时候有人会听”跨越到“你说了几次就有人会听”，很快进入“你说得巧妙就会有人听”。而沟通也从一根根筷子变成了一根根筷子，实现了从散沙到融合沟通的转变。在传播过程中，战略的统帅地位更强，广告的表现更多是竞争战略浮现的冰山一角。
比较广告的出现是更尖锐的竞争战略的最明显的表现。在许多国家，由于竞争的发展，比较广告的使用非常普遍。比如著名的阿司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。泰诺在广告中说:“有数百万人不应该使用阿司匹林。如果你容易恶心或溃疡，或者患有哮喘、过敏或因缺铁而失血，在使用阿司匹林之前有必要咨询医生。因为阿司匹林会侵蚀血管壁，引起哮喘或过敏反应，还会导致隐性消化道出血。”于是，泰诺一举击败了老阿司匹林，成为了领先的品牌止痛退热药。世界上两种音乐的味道更多的是广告，而且极其抢眼；而CEFIRO非常尊重丰田凯美瑞，因为它的存在说明了CEFIRO有多优秀！"……
然而，比较广告在中国是被禁止的，所以许多比较广告被击落和下马。早在1995年，巨人就曾因“用激素攻击娃哈哈儿童营养液，导致性早熟”而被娃哈哈起诉。最终法院判决巨人集团向娃哈哈支付200万元，并在杭州召开新闻发布会。娃哈哈公开道歉；在上海，申城保健品也因比较广告引发法律诉讼:“同门求学的李昂”和“高博特”打了一场“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体报道的热点；养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，在水仙的电视广告中用对比广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值...
既然比较广告目前在国内还是一条马力十足的高压线，为什么很多品牌在处处伤人的情况下，一次次勇往直前，拼尽全力？他们真的是“神风敢死队”吗？知道山中有虎，更愿意去虎山，只能说明比较广告太诱人了。正如马克思所说:当有10%的利润时，资本就会开始流动；有50%的利润，就要承担风险...
也就是说，比较广告跟什么比，为什么能受青春影响这么深？
比是:
一是对抗对手的核心竞争力战略；
二、“跟我一起飞”的双赢策略；
第三，“鸡犬升天”遵循领先的品牌战略。
2003年的广告真的很不稳定，比较广告一个接一个。为了让大家更感性地理解，更准确地使用比较广告，下面将结合2003年一些精彩的比较广告，阐述使用比较广告的三个主要策略:
我是我领地的主人——这是核心竞争力
用比较广告的第一个策略:用核心竞争力攻击对手。面对对手的强硬挑战，找出自己的核心竞争力，与自己的主要抱怨点进行准确的对比，从而达到打击对手，提升自己的战略目的。
战略背景:中国电信业无疑是一个相对成熟的竞争性行业。参加比赛的对手都获得了成长，在比赛中找到了自己的方向。每个人都知道如何利用自己最强的优势去挑战和攻击对手，从而巩固自己的阵地，同时抓住时机，掠夺自己模糊的阵地。因为每个人的竞争都是一种良性竞争，整个竞争的蛋糕也会扩大，而不是某些行业的非理性竞争，最终会导致整个行业的萎缩！
竞争描述:2003年通信行业的竞争无疑是极其激烈的，因为这一年的原因太多了:CDMA的推广是必然的；小灵通入党后，行业内的竞争突然爆发。然而，这个行业的竞争规则是老板是最好的镖靶。“向我开火”是行业领袖最想说的话。尤其是在行业龙头优势不明显的时候，这一点尤为突出。中国移动无疑是移动通信领域最具优势的。但这种优势并不是绝对的。尤其是面对中国联通的政策优势。后来者中国联通和小灵通用便宜作为最具竞争力的武器，希望通过它来攻击中国移动，但实际效果很明显。
对比广告表现:面对中国联通和中国电信的咄咄逼人的攻击，中国移动再也无法保持沉默，以“便宜有什么用”为主题，推出了一系列史上最大胆的广告活动。在广告表现中，明确提出“用户手持手机，到处寻找信号的旁白:找东西，找信号；丢下什么，丢下钱；打个电话，掉线五六次，一点也不省钱。”通过强化核心竞争力，“网络好”，中国移动对对手的攻击反应非常有力。在上海市场，中国移动甚至做起了中国联通广告的原创人物，让父亲在中国联通的广告里教想换手机的年轻人:“为了什么？！即使在环保标准最严格的欧洲，GSM仍然是大多数人的选择，所以我们不会改变！
策略点评:中国移动的系列比较广告，从外观上看，都是由于市场竞争日益激烈的需要。但其本质是中国移动在竞争中明确找到了自己的竞争核心力量，改变了以往面对联通价格战的困惑。同时也在一定程度上说明，中国移动希望通过对你的核心竞争力更具体的要求，争取一些对价格相对敏感的客户！
申请条件:行业内竞争由不成熟向成熟转变；竞争对手的诉求点极其明确；品牌本身确实有优势。当这三个条件成立时，作为反击者，适当利用核心竞争力进行比较广告是最好的反击方式。
第1页
谁也不想送谁——比热闹使用比较广告的第二个策略是希望通过双方的炒作，让大家在看似你死我活的竞争中获得快乐！远似百事可乐与美味之争，近如农夫果园与娃哈哈果汁
战略背景:中国饮料市场发展越来越好，品种繁多。但是，它可以简单地分为碳酸饮料和非碳酸饮料。非碳酸饮料的发展远高于碳酸饮料，其中果汁饮料更是被消费者忽视。库尔、鲜橙、汇源、娃哈哈等成功品牌。，但一向以敏锐的市场触角著称的养生堂不会放弃。2003年，它推出了一个农民果园，呼吁“三种水果在里面，先摇后喝”。不同的是，农民的果园与许多现有的竞争对手以10%的浓度和30%的浓度分开。主要市场是以“果汁先生”为代表的高端果汁市场，竞争相对不那么激烈。因此，农夫果园想凭借其独特的“三种水果”的饮用味道和添加摇晃的时尚元素切入市场。
竞争描述:娃哈哈作为国内最具竞争潜力的饮料掠夺者，自然不会忽视果汁的高端市场。更重要的是，娃哈哈果汁越来越感受到中低端市场的竞争压力。如果能适当切入高端市场，既能抢占新市场，又能辐射中低端市场，带动中低端市场的销售。弹药已经准备好了，但是目标在哪里？谁最被炒作，最能一飞冲天？某种程度上，农家果园的出现无疑是一种天意。三种水果的配方首先为娃哈哈确立了一个巨大的目标。同时，养生堂一直有新闻炒作的能力。养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，在其电视广告《水仙》中用比较广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。一时间，纯净水和矿泉水之争迅速成为媒体热点，产生了《农夫山泉》也许你可以狠狠一把！
广告表现:和农夫果园几乎一模一样的场景，相似的人物和音乐，加上露骨的旁白:三种水果就想送我走？三个不好吃，四个甜！四种水果含钙量也很高！在媒体投放上，娃哈哈的广告也采取了效仿农民果园的投放策略。
策略点评:不出所料，娃哈哈广告引起了广大消费者的极大关注，形成了谈话的热点话题，引起了大家的好奇，形成了试用。这对于一个新产品上市来说是显而易见的。美貌不足。养生堂的回应出奇的平静，但并不重要。重要的是，它让娃哈哈以最少的投入“形成关注，激起尝试的欲望”。
应用前提:当一个新产品想要快速进入市场，如果以下条件成立:现有市场存在可比对手，它会以更理性的方式回应你的挑战，而不会两败俱伤；锁定的对手有开放的可能，要么是产品质量，要么是品牌形象；被锁定的竞争对手处于提升的上升期，而不是下降期。然后，可以考虑用比较广告！
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战略背景:中国保健品是一个爆发式的丰富市场，发展速度惊人。然而，当长江保健品滚滚而来时，海浪冲走了许多英雄，褪黑素的实力令人羡慕。更令人羡慕的是它在送礼市场的成功，在送礼市场排名第一。庞大的市场吸引了众多追随者，但最终还是没能打动褪黑素市场。相反，它为送礼市场捐出了大量建设费。
竞争分析:中途红也想在礼品市场高潮来临的时候挤进去，分享这个令人羡慕的礼品市场。与褪黑素相比，中脉远红的实力和品牌号召力是葱拌豆腐。不小心就会重蹈用肉包打狗的悲剧。因此，如果你想吸收褪黑素的光，顺便说一句，它更便宜。仅仅依靠常规手段是行不通的，只有——一招！
广告表现:临近年底，各大电视台上出现了一条深红脉的广告，像幽灵一样出现，甚至出现在央视。到目前为止，这个广告最像褪黑素:无论在画面、剧情、旁白还是音乐上，都让人一眼就看出来。为什么今天的褪黑素好像感冒了，有点不一样？“这就对了。不同的是旁白中的产品名称，“礼物要送到中脉”，以及广告中轻舞的产品。
效果点评:基于褪黑素的成功运营，中麦采取的“鸡犬升天”的迷惑策略，无疑是现有条件下的最佳选择。因为大部分保健品的购买是非理性的，熟悉的面孔和不同的意见是购买的前提。中脉的这种比较广告策略无疑可以达到这个目的。
应用前提:当行业有绝对龙头时；企业本身有一定的品牌基础；产品和领导者属于同一个行业，但在产品功能上有一定的区别。这时品牌可以及时使用比较广告，受众对领导者广告的记忆会转移到自身！但是要特别注意的是，太好的时候就要接受，引起领导的反感，最终得不偿失！
比起广告，用起来更好！
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那么在实际应用中，必须考虑以下原则:
有效地走在广告法的边缘:法律是刚性的，所以在使用的时候一定要仔细分析广告法的诉求点和尺度，确保我们的广告诉求能够成功打边缘球而不是碰网球。
定位自己的比较优势:比较广告就是利用自己的优势去攻击对手，所以一定要定位自己的优势，是否真的有绝对优势；是否是观众需要的。比如你以较低的价格和对手比较，其实你在价格上没有优势，可能你比对手贵；如果你是一种药，你能和符合大众审美的时尚包装和药丸设计相比吗？所以在使用比较广告的时候，一定要给自己的优势一个明确的定位。
找到比较的对象:要比较，就要有比较的对象。选择对手时，一定要选对目标。如果你是一个潜力巨大的新市场挑战者，但你选择了一个即将退出市场的对手，有意义吗？所以在使用比较广告的时候，一定要根据市场竞争的现状和品牌本身的发展阶段来选择合适的对手。
把握好比较的尺度:比较广告具有攻击性，所以分析对手可能的反应，对危机进行预评估是不明智的，以免在最后激怒对手，或者在没有任何帮助的情况下反击，或者两败俱伤。另外，对比广告的使用时间一定不能太长。如果太长，就没有新闻价值了。其次，会有不好的品牌影响力。所以在使用比较广告的时候，前期对各种情况的预测一定要考虑透彻，尺度一定要把握好。
鲁迅说得好:一个真正的勇士，敢于直面惨淡的人生和淋漓的鲜血。在品牌竞争的道路上，用比较广告来面对惨淡的市场，赢得快速前进的道路，无疑是聪明人的选择，但还是慢慢用比较好！
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