主持人:赵建英
特邀嘉宾:金六福酒业北京分公司郭宝忠
江苏南通信达商务郑茜
营销人宋
小礼物，大学问
主持人:春节将至，是各厂商渡海展示神奇力量的时刻。各厂商都下了很大的促销力度，在终端针对广大消费者展开促销活动，努力做到“赢在终端”。礼品促销是最古老、最原始的促销方式，但其有效性是无法抹去的。促销员已经熟悉了促销的操作流程，但用什么作为礼品往往成为促销员头疼的问题。首先，请各位专家对案例中安全经理的方法做一个简要的评价？
宋:安经理的做法也符合用礼原则，主要是针对买家以外的需求设计的。这样的需求虽然不是消费的主要驱动力，但在某些情况下可能会占据主要驱动力的位置，比如年底家庭团聚。这种方法可操作性强，尤其是在旺季有助于增加销量，但对品牌推广可能意义不大。
主持人:长期的买赠促销氛围，客户养成了买赠的习惯，厂家养成了促销的习惯。如何看待这种惯性营销？如何认识礼物的价值？
宋:提升是短期行为和战术手段，但短期为长期服务，战术为战略服务；推广可能会对品牌造成伤害，但可以形成一个完整的体系，很多原本无法实现的功能可以通过“整合推广”来实现。
奚正:礼物的作用不可低估。最好的例子是百威啤酒。据估计，至少有30%的市场是由于它的礼物。百威礼品种类多，款式多，欣赏性强，吸引力大，很多人都是该品牌礼品的收藏者。在包括外国啤酒在内的所有啤酒中，百威的礼物是最出色的。
礼物不是鸡肋
主持人:我们在很多宣传活动中经常看到同样的钥匙扣、指甲刀、纸质相框，礼物的设计和策划过于随意，很容易导致送礼物的严重后果。礼物虽然小，但效果很大。使用礼物应该注意什么？
奚政:我觉得在礼物的使用上有几个误区。第一，越多越好？消费只要购买，就会给予，满足永无止境，必然导致促割成本增加；二、越贵越好？适当夸大礼物的价值是绝对必要的，这会在一定程度上增加消费者的“物有所值”感，但如果你过度夸大，可能会弄巧成拙。第三，人群没有选择，推广没有精准的目标；第四，我们不确定消费者的需求。比如，如果消费者对价格敏感，礼物就没什么作用。消费者要求档次，但只介绍礼品，没有突出产品的价格、档次、地位符号，容易导致促销失败。
郭宝忠:消费促销的四大禁忌之一就是“便宜的小礼物”。在很多品牌的促销活动中，礼品质量得不到保障，消费者往往被从批发市场买来的廉价产品“对付”。比如一些白酒品牌在河北促销时，往往会给白沟批发市场的老板们带来很大的商机，钱包、毛巾等日用品也成为了热门的促销商品。但是批发商品的质量往往得不到保证。这个问题经常发生在商店和酒店。厂家给消费者的台灯，到家根本不亮；酒店促销员给顾客的点烟器，点了两支烟就不能再点了。各种促销产品压垮了消费者，促销礼品成了“鸡肋”，无味弃之可惜。
宋:礼品与产品的内在关系是礼品促销的铁律。无关礼物等于免费礼物！要求考虑产品的特点和功能，品牌的属性和内涵等。，并找出与产品本身和品牌诉求相关的礼品。同时，更要注重礼品给顾客带来的价值感和实用性。只有这样，才能有效合理地送礼。而且在分配方式上要注意技巧，程序不要太繁琐。而且一定要注意品牌个性，这一点非常关键。
第1页
主持人:其实礼物的种类毕竟有限。如何翻新常见的礼物，展现不同的新意？嘿:掌握时差，你没有升职，我有升职；追求超越，努力做到人无我有，人有我改，人又改我。礼物选择的差异很大，要求新颖独特。一种奇妙的礼物如果被重复使用，效果会大大降低，最好不要选择零售店正在销售的商品作为礼物，这样它的价值就无法估计了。最好选择定制的礼物，神秘又无价，只需很小的改动就能创新。
郭宝忠:选礼物的时间也有技巧。比如今年粮油涨价后，同样的食用油礼物会有不同的含义。有些企业可能觉得成本不合适，但是企业咬紧牙关坚持下去会怎么样？所以在礼品的设计上，要结合现有的市场发展，让礼品能够增值，努力让礼品的价值在你的促销活动的促销阶段成长变化，这才是理想的。
宋安俊:如果是普通的礼物，可以加上特殊的标志，比如企业品牌、特殊徽章等，可以化平庸为神奇，创造独特的魅力。
主持人:大家都清楚，要把握好礼物和产品的关联性。虽然在实际操作中有一些不尽如人意的地方，但总的来说，大家努力的方向是准确的。其实在礼物的选择上有很多需要注意的地方，比如礼物的延展性。想请大家谈谈礼物和礼物的关系是否也要注意。
西征:我看到一个白酒品牌。它的礼物是中国象棋。零售价在20元左右。每个瓶子都有一颗棋子。设计非常精致。这份礼物正好符合我的兴趣。这让我想起小时候收集卡片，它的诱惑力是巨大的。
宋:礼品是产品不可分割的一部分。它不是独立存在的，而是增加了产品的附加值，其目的是提高整体的消费价值。在实现了礼品与产品的关联性之后，也要注意系统性。应该是环环相扣，循序渐进，给人一波冲击，这并不意味着礼物价值的提升，而是使用价值的提升。可能产品是同质化的，空的可用范围有限，但赠品有空的无限范围。在礼品设计中追求新颖和新奇的同时，也要注意礼品的连续性和完整性。看到礼物就想到产品，这是我们努力的方向。
把握礼物的细节
主持人:我注意到市场上很多礼品都是企业刚推出的新产品。这种把新产品当礼物做的方法，初衷是用成熟品牌的实力来推广新产品。如何看待这样的礼物？
奚政:因为新产品价格不透明，捆绑销售可以帮助铺好市场。最好做个新品当礼物，区别很大。一方面有利于推广，另一方面可以变相降低成本。
主持人:我在贵州做市场调查的时候，注意到一个白酒品牌在一家酒店举办促销活动，当场送礼物，很温馨，也很有效果。同样的礼物，但不同的操作，不同的结果。请说说实践中送礼的技巧？
宋安俊:礼品促销不仅要送礼，还要给礼品一定的情感利益概念，比如设计促销游戏或现场表演，通过生动形象让礼品“活”起来，送礼时注意限量。我们尽量不让消费者看到礼物过度堆积的场景。适合在兑换柜台和舞台上只放少量礼品。将一些装有礼品空的盒子适当地放在舞台旁边或兑换台的角落；对于一些消费者非常喜欢的礼物，摆放的比较少，可以宣称礼物很快就要完成了，进一步督促和鼓励顾客购买。还有，送礼最好起个好名字。虽然礼物很简单，但概念应该到位。想办法让你的消费者在收到礼物时觉得物有所值！
西征:这个我们试过很多次了。在为一家跨国公司推销产品时，每次活动前，我们都会将礼品制作成广告牌，以店长或总经理特别推荐的名义张贴在店内外显眼醒目的位置。事实证明，效果不错！如果有机会，尽量拉两个意见领袖出来聊聊，推荐礼物，很有用！
主持人:关于礼物的使用，能不能提出一些其他的建议？
郭宝忠:礼品的选择也要考虑是否能激发零售商的兴趣，增加下架特价展示的机会，而不是只关注回收的估算或者礼品的交换。
奚政:礼品要有地域特色，把握当地消费习俗。既能带来产区特色，又有卖地风格。最重要的是重视地方行政法规的管理。例如，近日有报道称，甘肃省工商行政管理局和甘肃省消费者协会联合发布公告，从2004年4月1日起，禁止在酒类产品包装中赠送打火机。目前，甘肃省已生产销售的包装内有打火机的酒类产品，限于2004年1月1日至3月31日期间清理。甘肃省外销售的酒类产品也必须遵守本公告。
主持人:非常感谢大家精彩的发言。我们需要积极创新，需要认真落实。我们期待着更多购买和赠送礼物的奇妙想法的诞生。
主持人:赵建英
特邀嘉宾:金六福酒业北京分公司郭宝忠
江苏南通信达商务郑茜
营销人宋
小礼物，大学问
主持人:春节将至，是各厂商渡海展示神奇力量的时刻。各厂商都下了很大的促销力度，在终端针对广大消费者展开促销活动，努力做到“赢在终端”。礼品促销是最古老、最原始的促销方式，但其有效性是无法抹去的。促销员已经熟悉了促销的操作流程，但用什么作为礼品往往成为促销员头疼的问题。首先，请各位专家对案例中安全经理的方法做一个简要的评价？
宋:安经理的做法也符合用礼原则，主要是针对买家以外的需求设计的。这样的需求虽然不是消费的主要驱动力，但在某些情况下可能会占据主要驱动力的位置，比如年底家庭团聚。这种方法可操作性强，尤其是在旺季有助于增加销量，但对品牌推广可能意义不大。
主持人:长期的买赠促销氛围，客户养成了买赠的习惯，厂家养成了促销的习惯。如何看待这种惯性营销？如何认识礼物的价值？
宋:提升是短期行为和战术手段，但短期为长期服务，战术为战略服务；推广可能会对品牌造成伤害，但可以形成一个完整的体系，很多原本无法实现的功能可以通过“整合推广”来实现。
奚正:礼物的作用不可低估。最好的例子是百威啤酒。据估计，至少有30%的市场是由于它的礼物。百威礼品种类多，款式多，欣赏性强，吸引力大，很多人都是该品牌礼品的收藏者。在包括外国啤酒在内的所有啤酒中，百威的礼物是最出色的。
礼物不是鸡肋
主持人:我们在很多宣传活动中经常看到同样的钥匙扣、指甲刀、纸质相框，礼物的设计和策划过于随意，很容易导致送礼物的严重后果。礼物虽然小，但效果很大。使用礼物应该注意什么？
奚政:我觉得在礼物的使用上有几个误区。第一，越多越好？消费只要购买，就会给予，满足永无止境，必然导致促割成本增加；二、越贵越好？适当夸大礼物的价值是绝对必要的，这会在一定程度上增加消费者的“物有所值”感，但如果你过度夸大，可能会弄巧成拙。第三，人群没有选择，推广没有精准的目标；第四，我们不确定消费者的需求。比如，如果消费者对价格敏感，礼物就没什么作用。消费者要求档次，但只介绍礼品，没有突出产品的价格、档次、地位符号，容易导致促销失败。
郭宝忠:消费促销的四大禁忌之一就是“便宜的小礼物”。在很多品牌的促销活动中，礼品质量得不到保障，消费者往往被从批发市场买来的廉价产品“对付”。比如一些白酒品牌在河北促销时，往往会给白沟批发市场的老板们带来很大的商机，钱包、毛巾等日用品也成为了热门的促销商品。但是批发商品的质量往往得不到保证。这个问题经常发生在商店和酒店。厂家给消费者的台灯，到家根本不亮；酒店促销员给顾客的点烟器，点了两支烟就不能再点了。各种促销产品压垮了消费者，促销礼品成了“鸡肋”，无味弃之可惜。
宋:礼品与产品的内在关系是礼品促销的铁律。无关礼物等于免费礼物！要求考虑产品的特点和功能，品牌的属性和内涵等。，并找出与产品本身和品牌诉求相关的礼品。同时，更要注重礼品给顾客带来的价值感和实用性。只有这样，才能有效合理地送礼。而且在分配方式上要注意技巧，程序不要太繁琐。而且一定要注意品牌个性，这一点非常关键。
第1页
主持人:其实礼物的种类毕竟有限。如何翻新常见的礼物，展现不同的新意？嘿:掌握时差，你没有升职，我有升职；追求超越，努力做到人无我有，人有我改，人又改我。礼物选择的差异很大，要求新颖独特。一种奇妙的礼物如果被重复使用，效果会大大降低，最好不要选择零售店正在销售的商品作为礼物，这样它的价值就无法估计了。最好选择定制的礼物，神秘又无价，只需很小的改动就能创新。
郭宝忠:选礼物的时间也有技巧。比如今年粮油涨价后，同样的食用油礼物会有不同的含义。有些企业可能觉得成本不合适，但是企业咬紧牙关坚持下去会怎么样？所以在礼品的设计上，要结合现有的市场发展，让礼品能够增值，努力让礼品的价值在你的促销活动的促销阶段成长变化，这才是理想的。
宋安俊:如果是普通的礼物，可以加上特殊的标志，比如企业品牌、特殊徽章等，可以化平庸为神奇，创造独特的魅力。
主持人:大家都清楚，要把握好礼物和产品的关联性。虽然在实际操作中有一些不尽如人意的地方，但总的来说，大家努力的方向是准确的。其实在礼物的选择上有很多需要注意的地方，比如礼物的延展性。想请大家谈谈礼物和礼物的关系是否也要注意。
西征:我看到一个白酒品牌。它的礼物是中国象棋。零售价在20元左右。每个瓶子都有一颗棋子。设计非常精致。这份礼物正好符合我的兴趣。这让我想起小时候收集卡片，它的诱惑力是巨大的。
宋:礼品是产品不可分割的一部分。它不是独立存在的，而是增加了产品的附加值，其目的是提高整体的消费价值。在实现了礼品与产品的关联性之后，也要注意系统性。应该是环环相扣，循序渐进，给人一波冲击，这并不意味着礼物价值的提升，而是使用价值的提升。可能产品是同质化的，空的可用范围有限，但赠品有空的无限范围。在礼品设计中追求新颖和新奇的同时，也要注意礼品的连续性和完整性。看到礼物就想到产品，这是我们努力的方向。
把握礼物的细节
主持人:我注意到市场上很多礼品都是企业刚推出的新产品。这种把新产品当礼物做的方法，初衷是用成熟品牌的实力来推广新产品。如何看待这样的礼物？
奚政:因为新产品价格不透明，捆绑销售可以帮助铺好市场。最好做个新品当礼物，区别很大。一方面有利于推广，另一方面可以变相降低成本。
主持人:我在贵州做市场调查的时候，注意到一个白酒品牌在一家酒店举办促销活动，当场送礼物，很温馨，也很有效果。同样的礼物，但不同的操作，不同的结果。请说说实践中送礼的技巧？
宋安俊:礼品促销不仅要送礼，还要给礼品一定的情感利益概念，比如设计促销游戏或现场表演，通过生动形象让礼品“活”起来，送礼时注意限量。我们尽量不让消费者看到礼物过度堆积的场景。适合在兑换柜台和舞台上只放少量礼品。将一些装有礼品空的盒子适当地放在舞台旁边或兑换台的角落；对于一些消费者非常喜欢的礼物，摆放的比较少，可以宣称礼物很快就要完成了，进一步督促和鼓励顾客购买。还有，送礼最好起个好名字。虽然礼物很简单，但概念应该到位。想办法让你的消费者在收到礼物时觉得物有所值！
西征:这个我们试过很多次了。在为一家跨国公司推销产品时，每次活动前，我们都会将礼品制作成广告牌，以店长或总经理特别推荐的名义张贴在店内外显眼醒目的位置。事实证明，效果不错！如果有机会，尽量拉两个意见领袖出来聊聊，推荐礼物，很有用！
主持人:关于礼物的使用，能不能提出一些其他的建议？
郭宝忠:礼品的选择也要考虑是否能激发零售商的兴趣，增加下架特价展示的机会，而不是只关注回收的估算或者礼品的交换。
奚政:礼品要有地域特色，把握当地消费习俗。既能带来产区特色，又有卖地风格。最重要的是重视地方行政法规的管理。例如，近日有报道称，甘肃省工商行政管理局和甘肃省消费者协会联合发布公告，从2004年4月1日起，禁止在酒类产品包装中赠送打火机。目前，甘肃省已生产销售的包装内有打火机的酒类产品，限于2004年1月1日至3月31日期间清理。甘肃省外销售的酒类产品也必须遵守本公告。
主持人:非常感谢大家精彩的发言。我们需要积极创新，需要认真落实。我们期待着更多购买和赠送礼物的奇妙想法的诞生。
