最近很多企业的营销老板对我提出了以下困惑:做了三四年营销老板，从来不熟悉营销，从来不专业到专业，从来不精到精管理。当他们觉得自己要走向极端的时候，突然发现自己的那套东西已经失败了。现在不知道下一步怎么办。
我的回答是:当营销环境的变化积累到一定程度，原有的营销体系已经接近失败，对原有的体系进行改进和完善是没有意义的，所以必须找到新的营销体系。
类似的困惑不仅存在于营销大佬中，也存在于国内实战顶尖专家中。著名军事家彭剑锋形容这种状态为“沮丧”——迷茫，找不到突破口。
这种现象已经被一线营销人员感受到了。遗憾的是，他们无法将这种现象传达给老板们，老板们总是最后一个感受到这种变化。老板们仍沉浸在旧营销系统成功的兴奋中。当来自一线营销体系的质疑不够强烈时，老板们总是把这些质疑的力量当作备选。
现在，当老板们普遍意识到旧的营销体系已经失败时，就说明营销环境发生了多么大的变化。
目前主流的营销体系就是基于这样的营销环境:一是仍然有足够的空渠道下沉，扁平化仍有可能；二是终端竞争不够，运营空间仍然较大；第三，主流消费群体是80年代以前出生的，或者是城市经济体制改革(1984年)以前出生的。
上述主流营销体系建立于2000年前后，其标志是“制胜终端”的概念。终端是这一时期不可回避的营销主题。
然而，现在世界已经变了。上述营销环境已经基本不复存在，新的环境力量已经出现。它表现在以下四个方面:
一是被称为“新人类”“新人类”“E时代”的消费群体掌握了足够的“可支配收入”，比我们预期的更早进入市场，形成了强大的购买力。与“储蓄”时代出生的老一辈消费者不同，新消费群体强烈的消费欲望导致的超值购买现象，改变了主流消费群体的结构。这些消费群体与传统消费者在购买力、购买欲望、购买心理上的显著差异，足以改变整体市场结构，影响整体营销体系。
然而决策层的营销大佬和轰轰烈烈阶段的营销专家却一直摇头，对这些新消费群体说“我不懂”。营销决策层与新消费群体之间的“代沟”严重制约了企业的营销改革。
二是不同于新兴消费群体无节制的消费欲望，传统消费者进入了一个“无欲望时代”。以前，我总能想到家里缺少的这个那个。现在缺少什么？似乎什么都不缺。在没有欲望的时代，消费者的需求是什么？以前彩电厂商主要是向没有彩电的家庭销售彩电，现在是向有彩电的家庭销售第二、第三款彩电。除了购买消费品，消费者因为稀缺而进店的频率似乎在下降。如何吸引没有进店欲望的消费者？如何让没有欲望的消费者为边际效用越来越低的第二、第三产品买单，传统的营销体系根本没有触及这些问题。
第三，中国经济一直是追赶型经济，我们面前一直有一个理想化的目标。发达国家走的路，成了我们的捷径。经过这一步，我们就知道下一步该怎么做了，因为发达国家的营销流程告诉我们什么阶段是不能跨越的。过去，有人抱怨中国营销缺乏创新，也有人自信地说:“我还没有学会所有的模仿，那么创新是为了什么？”模仿的价格那么低，为什么要付出高昂的代价去创新？现在，中国的国际大都市和发达国家没有太大的区别，我们基本上已经看到了国外先进的营销。我们现在面临的营销问题和发达国家一样。这种环境迫使我们进行营销创新，但中国营销界还没有适应从追逐者到创新者的角色转变。
第四，渠道下沉一直是营销的主旋律。沉到终端怎么沉？在发达国家，准入问题早已解决。中国营销行业突然面临渠道无法持续下沉的时代，市场空几乎被压缩到极限。多年来，中国营销圈对渠道的研究远远超过对消费者的研究。现在突然发现，在营销中，“渠道”越来越窄，新的方式未知。
从去年开始，《销售与营销》杂志就意识到了这个问题，并组织力量制作了封面专题《终端后怎么办》。当时我只有一种预感，对营销环境的变化不是特别敏感。现在这个问题迫在眉睫。
在我看来，新的营销环境必然催生新的营销体系，这将导致以终端销售为主体的现行营销体系的消亡。但新的营销体系是什么？这是另一个难以表达清楚的问题。个人认为会有多个方向，形成多个平行的营销体系。销售与市场部目前正在组织专家进行深入研究，明年将公布部分成果。
无论你如何改变，改变都是不可或缺的。《销售与营销》杂志将2003年的主题定义为“营销升级”，我主张将2004年定义为“营销变革”。
营销环境变了，一切都要变。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:liuchunxiong@sohu.com
最近很多企业的营销老板对我提出了以下困惑:做了三四年营销老板，从来不熟悉营销，从来不专业到专业，从来不精到精管理。当他们觉得自己要走向极端的时候，突然发现自己的那套东西已经失败了。现在不知道下一步怎么办。
我的回答是:当营销环境的变化积累到一定程度，原有的营销体系已经接近失败，对原有的体系进行改进和完善是没有意义的，所以必须找到新的营销体系。
类似的困惑不仅存在于营销大佬中，也存在于国内实战顶尖专家中。著名军事家彭剑锋形容这种状态为“沮丧”——迷茫，找不到突破口。
这种现象已经被一线营销人员感受到了。遗憾的是，他们无法将这种现象传达给老板们，老板们总是最后一个感受到这种变化。老板们仍沉浸在旧营销系统成功的兴奋中。当来自一线营销体系的质疑不够强烈时，老板们总是把这些质疑的力量当作备选。
现在，当老板们普遍意识到旧的营销体系已经失败时，就说明营销环境发生了多么大的变化。
目前主流的营销体系就是基于这样的营销环境:一是仍然有足够的空渠道下沉，扁平化仍有可能；二是终端竞争不够，运营空间仍然较大；第三，主流消费群体是80年代以前出生的，或者是城市经济体制改革(1984年)以前出生的。
上述主流营销体系建立于2000年前后，其标志是“制胜终端”的概念。终端是这一时期不可回避的营销主题。
然而，现在世界已经变了。上述营销环境已经基本不复存在，新的环境力量已经出现。它表现在以下四个方面:
一是被称为“新人类”“新人类”“E时代”的消费群体掌握了足够的“可支配收入”，比我们预期的更早进入市场，形成了强大的购买力。与“储蓄”时代出生的老一辈消费者不同，新消费群体强烈的消费欲望导致的超值购买现象，改变了主流消费群体的结构。这些消费群体与传统消费者在购买力、购买欲望、购买心理上的显著差异，足以改变整体市场结构，影响整体营销体系。
然而决策层的营销大佬和轰轰烈烈阶段的营销专家却一直摇头，对这些新消费群体说“我不懂”。营销决策层与新消费群体之间的“代沟”严重制约了企业的营销改革。
二是不同于新兴消费群体无节制的消费欲望，传统消费者进入了一个“无欲望时代”。以前，我总能想到家里缺少的这个那个。现在缺少什么？似乎什么都不缺。在没有欲望的时代，消费者的需求是什么？以前彩电厂商主要是向没有彩电的家庭销售彩电，现在是向有彩电的家庭销售第二、第三款彩电。除了购买消费品，消费者因为稀缺而进店的频率似乎在下降。如何吸引没有进店欲望的消费者？如何让没有欲望的消费者为边际效用越来越低的第二、第三产品买单，传统的营销体系根本没有触及这些问题。
第三，中国经济一直是追赶型经济，我们面前一直有一个理想化的目标。发达国家走的路，成了我们的捷径。经过这一步，我们就知道下一步该怎么做了，因为发达国家的营销流程告诉我们什么阶段是不能跨越的。过去，有人抱怨中国营销缺乏创新，也有人自信地说:“我还没有学会所有的模仿，那么创新是为了什么？”模仿的价格那么低，为什么要付出高昂的代价去创新？现在，中国的国际大都市和发达国家没有太大的区别，我们基本上已经看到了国外先进的营销。我们现在面临的营销问题和发达国家一样。这种环境迫使我们进行营销创新，但中国营销界还没有适应从追逐者到创新者的角色转变。
第四，渠道下沉一直是营销的主旋律。沉到终端怎么沉？在发达国家，准入问题早已解决。中国营销行业突然面临渠道无法持续下沉的时代，市场空几乎被压缩到极限。多年来，中国营销圈对渠道的研究远远超过对消费者的研究。现在突然发现，在营销中，“渠道”越来越窄，新的方式未知。
从去年开始，《销售与营销》杂志就意识到了这个问题，并组织力量制作了封面专题《终端后怎么办》。当时我只有一种预感，对营销环境的变化不是特别敏感。现在这个问题迫在眉睫。
在我看来，新的营销环境必然催生新的营销体系，这将导致以终端销售为主体的现行营销体系的消亡。但新的营销体系是什么？这是另一个难以表达清楚的问题。个人认为会有多个方向，形成多个平行的营销体系。销售与市场部目前正在组织专家进行深入研究，明年将公布部分成果。
无论你如何改变，改变都是不可或缺的。《销售与营销》杂志将2003年的主题定义为“营销升级”，我主张将2004年定义为“营销变革”。
营销环境变了，一切都要变。
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