“只有淡季的概念，没有淡季的市场”
当海尔总裁张瑞敏的淡季销售概念随着一些媒体的传播而扩大时，似乎在各种场合，坚持营销要注意淡季因素的人和言论，都成了跟不上时代的落伍者。《营销无淡季》《淡季赢》《淡季突破》《如何在淡季创造营销奇迹》等文章和课程遍布营销领域。
然而，就像很多企业去海尔研究并购，购买了大量海尔相关书籍进行研究一样，很多企业不仅没能成为新海尔，反而有一些企业在这个淡季概念的研究中迷失了自我。纵观近几年的营销领域，有些企业的最终失败不是败在淡季，而是败在了大家都非常看好的旺季。当一个企业在本可以把握的销售黄金季节处于弱势时，恰恰说明目前“淡季做好”的思维有很多遗留问题。我不反对营销创新，同时也不反对企业之间相互学习借鉴先进的营销理论和实践，但关键问题是企业学不到形式，但要学就必须学其精髓。
为此，我不得不不合时宜地为“繁荣淡季”降温，主要反对以下三个方向:
首先，不要无视法律，“在淡季做。”
由于受人口流动性、购买力和购买周期的影响，产品的销量往往会在某一段时间内处于持续低迷状态，在此期间销量会有一定程度的下降，通常被称为“淡季”，很多产品的淡季现象非常明显。
啤酒是一种快速消费品，淡季明显。中国大部分地区的啤酒消费已经从淡季逐渐转变为4月份的旺季。在啤酒销售人员中，促销人员的季节性流动也是一种普遍现象。比如某地区某啤酒品牌淡季，其公司推广人员数量在30人左右；如果淡季促销人员的责任区域和政策分配没有调整，他们的收入将比旺季下降30%。
保健品市场也是一个旺季明显的快速消费品，根据消费目的可以分为功效市场和礼品市场。春节期间，各家企业争相推出礼品概念。春节是保健礼品激战最激烈的时候，但对功效的需求明显减弱。根据市场规定，春节期间礼品和效果的市场份额为7: 3。春季过后，保健品进入淡季，3-6月是全年最淡季。保健品销量3月份大幅下降，4、5月份普遍小幅回升。6月份市场情况略强于5月份，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直至9月份销量进入小高峰时期。由于中秋送礼盛行，保健品被注入了助推器，这也标志着旺季的开始。
一般来说，白酒厂商每年3月底、4月初进入淡季，直到中秋前销量不会明显增加，春节前后达到高潮。因此，在3-8月淡季，白酒厂商在超市渠道只保留少量导购。在9月至次年2月的市场旺季，尤其是中秋、十一、元旦、春节期间，尚超导购较多。
每年的10月到次年的4月在业内也称为空淡季，所以业内习惯将每年的9月到次年的8月称为一个完整的空调整年。年度空调查年鉴和部分行业分析报告于9月和10月出版。因为空调整行业明显分为淡季和旺季，很多空调整营销人都自嘲自己是“城里的农民”，靠天气为生。下图是2001-2003年冰冻年中国空销量的季节特征对比(万台)。可以看到休赛期的差别还是非常明显的。这个图中显示的销售趋势，不仅是格力、美的、奥克斯，还有一直倡导淡季营销的海尔。每首空曲子的整体销售趋势无一例外趋于一致。
因此，对于一个理性的企业来说，应该明确，企业发展和存在的根本目标不是改变产品淡季的规律，而是获得更大的市场份额和利润。因此，也有一些企业非常热情地高喊“营销没有淡季”，就像文革大跃进或者吹大风盛行的时代一样，“人多胆大，地多产”，“有条件就没有条件创造条件。”从阳刚之气来说确实令人敬畏，但当营销连客观规律都不关注时，企业的可悲结果往往是可以预见的。
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不管是什么产品，不要在淡季做市场总是在变化的，企业作为营销中最活跃的分子，更应该顺应潮流而变化。我们不应该否认“淡季做得好”在某些领域和企业取得了一定的成功，但这并不意味着所有的企业和产品都可以不顾自身特点在淡季做得好。在一些季节性明显、与传统消费文化联系紧密的行业，企业要想改变淡季销售的特点，即使花费大量的人力物力，也未必有帮助。
比如当年9月到次年3月这段时间是消费最集中的时期，也是羊绒企业生产销售最“火爆”的时期。但在近半年的羊绒消费低潮中，随着商场、百货等中间商的季节性撤离，羊绒及羽绒企业也进入了“惨淡经营”时期。纵观夏季羊绒及羽绒企业的生存状况，基本属于“小动作”型。总的思路是淡季需求不强，本着省钱的原则可以维持。作为全球最大的羊绒企业——内蒙古鄂尔多斯，面对这样的销售形势，也花了不少精力进行改变，甚至专门推出了适合夏季穿着的羊绒产品，但始终难以获得市场认可。
同时，比如在中国特定的节日，比如中秋节、端午节等。，而月饼、粽子等食品的销售，在中国市场经济的十几年里，很少听说有企业或营销大师计划开展季节性营销。因为没有任何销售氛围，你很难去创造和推广。
比如在中国的旅游市场，如果企业不能改变政府对国家度假政策的规定。相信任何企业在销售淡季都很难掀起什么波澜，因为即使在这个时候推出低价甚至免费的旅游项目，也未必能吸引到多少人气，每个有一定稳定工作的人，总不希望因为贪图你推出的一顿便宜饭而丢掉工作。
因此，像一些季节性强或受政策影响较大的领域，不仅要对淡季规律有一定的认识，更要清醒地认识到，有些条件甚至是企业实力难以改变的。即使看到有些产品或领域在“淡季销售”中做得很好，也要考虑自己行业和产品的特殊性。
不要透支资源，“淡季做”
当海尔谈及“没有淡季市场，只有淡季概念”时，一些头脑发热的企业对此非常感兴趣和兴奋。我需要提请广大企业特别是中小企业注意几个问题:
1、你的企业能保证抓住旺季，特别关注旺季吗？
如果你确定可以，那就考虑淡季营销。我用双手欢迎它。
2.你的企业赶上淡季，是透支资源还是合理配置？
如果你确定是合理配置，那我也双手欢迎淡季营销。
但是在实际的营销工作中，我们发现一些企业在对自己的营销策略方向没有明确认识之前，就透支了很多本该在旺季发挥重要作用的资源，在淡季可能会获得一些小的回报。但当旺季到来时，企业发现，当最丰富的奶酪到来时，他们没有优势与竞争对手竞争和分享。因为它违反了用尽可能少的投资获得尽可能多的收益的基本营销原则。一个市场的旺季，是消费群体在长期发展过程中的产品特征、消费特征等因素所创造的基本规律。如果没有产品技术和消费群体的根本改变，单纯依靠一个企业的力量，又怎么能改变市场的基本规律呢？如果你坚持这样做，你可能会发现宝贵的资源最终被浪费了，但你却无法达到预期的好结果。因此，一些理性的营销专家甚至呼吁广大企业:不要相信那些奇怪的“淡季营销”理论。鼓励大家在淡季加大销售资源投入，加大促销力度的做法，无异于鼓励你自杀。
以空调整行业为例，大企业、大品牌都在大力倡导行业“洗牌”。但由于两者之间长期的激励斗争，企业在淡季的整个过程中处于紧张的竞争状态，这使得一些优势企业很难配置最强的力量来压制拥有劣势品牌的品牌。一个例子可以更好地说明这个问题。2003年7月下旬、8月上旬华东、华中高温发生前，由于“非典”、压缩机涨价、3C认证、持续低温阴雨天气等原因，江浙地区不少不同品牌空的企业都停产了(正常休假后第二年不开工，总会退出空来调整这个行业)，但当高温天气来临时，空调整行业的专家学者只能失望而归。中国空调整行业的部分优势企业在旺季未能很好地挡住劣势品牌，使得整个行业长期徘徊在低位。
同时，对于其他行业的一些企业来说，每个企业在不同的战略阶段都有自己的战略选择。我前面说过，一个企业真正的成功，并不是向大众和媒体证明，你的企业可以成功的反季节销售。你要证明的是，在企业之间的长跑中，你可以像“田忌赛马”一样合理地利用企业有限的市场资源，最终使企业取得真正的成功。
总之，“淡季做好”一定不能成为一种潮流，企业也不应该因此而开展一场时髦的群众运动。企业应该知道自己最终想要得到什么。千万不要因为一城一池的得失，失去了整个美丽的河山。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:syhhjw@sohu.com
“只有淡季的概念，没有淡季的市场”
当海尔总裁张瑞敏的淡季销售概念随着一些媒体的传播而扩大时，似乎在各种场合，坚持营销要注意淡季因素的人和言论，都成了跟不上时代的落伍者。《营销无淡季》《淡季赢》《淡季突破》《如何在淡季创造营销奇迹》等文章和课程遍布营销领域。
然而，就像很多企业去海尔研究并购，购买了大量海尔相关书籍进行研究一样，很多企业不仅没能成为新海尔，反而有一些企业在这个淡季概念的研究中迷失了自我。纵观近几年的营销领域，有些企业的最终失败不是败在淡季，而是败在了大家都非常看好的旺季。当一个企业在本可以把握的销售黄金季节处于弱势时，恰恰说明目前“淡季做好”的思维有很多遗留问题。我不反对营销创新，同时也不反对企业之间相互学习借鉴先进的营销理论和实践，但关键问题是企业学不到形式，但要学就必须学其精髓。
为此，我不得不不合时宜地为“繁荣淡季”降温，主要反对以下三个方向:
首先，不要无视法律，“在淡季做。”
由于受人口流动性、购买力和购买周期的影响，产品的销量往往会在某一段时间内处于持续低迷状态，在此期间销量会有一定程度的下降，通常被称为“淡季”，很多产品的淡季现象非常明显。
啤酒是一种快速消费品，淡季明显。中国大部分地区的啤酒消费已经从淡季逐渐转变为4月份的旺季。在啤酒销售人员中，促销人员的季节性流动也是一种普遍现象。比如某地区某啤酒品牌淡季，其公司推广人员数量在30人左右；如果淡季促销人员的责任区域和政策分配没有调整，他们的收入将比旺季下降30%。
保健品市场也是一个旺季明显的快速消费品，根据消费目的可以分为功效市场和礼品市场。春节期间，各家企业争相推出礼品概念。春节是保健礼品激战最激烈的时候，但对功效的需求明显减弱。根据市场规定，春节期间礼品和效果的市场份额为7: 3。春季过后，保健品进入淡季，3-6月是全年最淡季。保健品销量3月份大幅下降，4、5月份普遍小幅回升。6月份市场情况略强于5月份，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直至9月份销量进入小高峰时期。由于中秋送礼盛行，保健品被注入了助推器，这也标志着旺季的开始。
一般来说，白酒厂商每年3月底、4月初进入淡季，直到中秋前销量不会明显增加，春节前后达到高潮。因此，在3-8月淡季，白酒厂商在超市渠道只保留少量导购。在9月至次年2月的市场旺季，尤其是中秋、十一、元旦、春节期间，尚超导购较多。
每年的10月到次年的4月在业内也称为空淡季，所以业内习惯将每年的9月到次年的8月称为一个完整的空调整年。年度空调查年鉴和部分行业分析报告于9月和10月出版。因为空调整行业明显分为淡季和旺季，很多空调整营销人都自嘲自己是“城里的农民”，靠天气为生。下图是2001-2003年冰冻年中国空销量的季节特征对比(万台)。可以看到休赛期的差别还是非常明显的。这个图中显示的销售趋势，不仅是格力、美的、奥克斯，还有一直倡导淡季营销的海尔。每首空曲子的整体销售趋势无一例外趋于一致。
因此，对于一个理性的企业来说，应该明确，企业发展和存在的根本目标不是改变产品淡季的规律，而是获得更大的市场份额和利润。因此，也有一些企业非常热情地高喊“营销没有淡季”，就像文革大跃进或者吹大风盛行的时代一样，“人多胆大，地多产”，“有条件就没有条件创造条件。”从阳刚之气来说确实令人敬畏，但当营销连客观规律都不关注时，企业的可悲结果往往是可以预见的。
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不管是什么产品，不要在淡季做市场总是在变化的，企业作为营销中最活跃的分子，更应该顺应潮流而变化。我们不应该否认“淡季做得好”在某些领域和企业取得了一定的成功，但这并不意味着所有的企业和产品都可以不顾自身特点在淡季做得好。在一些季节性明显、与传统消费文化联系紧密的行业，企业要想改变淡季销售的特点，即使花费大量的人力物力，也未必有帮助。
比如当年9月到次年3月这段时间是消费最集中的时期，也是羊绒企业生产销售最“火爆”的时期。但在近半年的羊绒消费低潮中，随着商场、百货等中间商的季节性撤离，羊绒及羽绒企业也进入了“惨淡经营”时期。纵观夏季羊绒及羽绒企业的生存状况，基本属于“小动作”型。总的思路是淡季需求不强，本着省钱的原则可以维持。作为全球最大的羊绒企业——内蒙古鄂尔多斯，面对这样的销售形势，也花了不少精力进行改变，甚至专门推出了适合夏季穿着的羊绒产品，但始终难以获得市场认可。
同时，比如在中国特定的节日，比如中秋节、端午节等。，而月饼、粽子等食品的销售，在中国市场经济的十几年里，很少听说有企业或营销大师计划开展季节性营销。因为没有任何销售氛围，你很难去创造和推广。
比如在中国的旅游市场，如果企业不能改变政府对国家度假政策的规定。相信任何企业在销售淡季都很难掀起什么波澜，因为即使在这个时候推出低价甚至免费的旅游项目，也未必能吸引到多少人气，每个有一定稳定工作的人，总不希望因为贪图你推出的一顿便宜饭而丢掉工作。
因此，像一些季节性强或受政策影响较大的领域，不仅要对淡季规律有一定的认识，更要清醒地认识到，有些条件甚至是企业实力难以改变的。即使看到有些产品或领域在“淡季销售”中做得很好，也要考虑自己行业和产品的特殊性。
不要透支资源，“淡季做”
当海尔谈及“没有淡季市场，只有淡季概念”时，一些头脑发热的企业对此非常感兴趣和兴奋。我需要提请广大企业特别是中小企业注意几个问题:
1、你的企业能保证抓住旺季，特别关注旺季吗？
如果你确定可以，那就考虑淡季营销。我用双手欢迎它。
2.你的企业赶上淡季，是透支资源还是合理配置？
如果你确定是合理配置，那我也双手欢迎淡季营销。
但是在实际的营销工作中，我们发现一些企业在对自己的营销策略方向没有明确认识之前，就透支了很多本该在旺季发挥重要作用的资源，在淡季可能会获得一些小的回报。但当旺季到来时，企业发现，当最丰富的奶酪到来时，他们没有优势与竞争对手竞争和分享。因为它违反了用尽可能少的投资获得尽可能多的收益的基本营销原则。一个市场的旺季，是消费群体在长期发展过程中的产品特征、消费特征等因素所创造的基本规律。如果没有产品技术和消费群体的根本改变，单纯依靠一个企业的力量，又怎么能改变市场的基本规律呢？如果你坚持这样做，你可能会发现宝贵的资源最终被浪费了，但你却无法达到预期的好结果。因此，一些理性的营销专家甚至呼吁广大企业:不要相信那些奇怪的“淡季营销”理论。鼓励大家在淡季加大销售资源投入，加大促销力度的做法，无异于鼓励你自杀。
以空调整行业为例，大企业、大品牌都在大力倡导行业“洗牌”。但由于两者之间长期的激励斗争，企业在淡季的整个过程中处于紧张的竞争状态，这使得一些优势企业很难配置最强的力量来压制拥有劣势品牌的品牌。一个例子可以更好地说明这个问题。2003年7月下旬、8月上旬华东、华中高温发生前，由于“非典”、压缩机涨价、3C认证、持续低温阴雨天气等原因，江浙地区不少不同品牌空的企业都停产了(正常休假后第二年不开工，总会退出空来调整这个行业)，但当高温天气来临时，空调整行业的专家学者只能失望而归。中国空调整行业的部分优势企业在旺季未能很好地挡住劣势品牌，使得整个行业长期徘徊在低位。
同时，对于其他行业的一些企业来说，每个企业在不同的战略阶段都有自己的战略选择。我前面说过，一个企业真正的成功，并不是向大众和媒体证明，你的企业可以成功的反季节销售。你要证明的是，在企业之间的长跑中，你可以像“田忌赛马”一样合理地利用企业有限的市场资源，最终使企业取得真正的成功。
总之，“淡季做好”一定不能成为一种潮流，企业也不应该因此而开展一场时髦的群众运动。企业应该知道自己最终想要得到什么。千万不要因为一城一池的得失，失去了整个美丽的河山。
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