第四节做好新产品的工艺指标和市场表现跟踪
在新产品的实施和控制过程中，通过跟踪上一节提到的销售数字，可以快速发现问题和异常迹象。但是，市场千差万别，单纯看销售数字只能发现问题，不能总是给出结论。对这些问题和异常现象的进一步研究，有赖于对新产品上市阶段的过程指标和市场现象进行跟踪，从而更全面地解读销量异常背后隐藏的问题本质，并寻找解决方案。
新产品上市时要跟踪的过程指标和市场表现包括:新产品在各渠道的分销率变化，新产品在各渠道的生动表现，新产品的价格是否稳定并具有优势，竞争产品在分销/价格/生动性/促销/广告中有哪些动作，消费者对新产品的接受程度。
跟踪过程指标和市场表现要比跟踪销量困难得多，这需要企业投入一定的人力、物力和时间做全面的调查、抽样和数据汇总。大多数中小内资企业的老板“不屑”去做，他们会说:“配送率高不高，价格稳不稳，开一开就知道了，何必费事算数字”。事实上，无论大/中/小企业是否对这些指标进行客观的数据调查，至少可以起到以下作用:
1.对于市场覆盖面大的企业，领导不可能进行全面的实地考察，让市场转移人员进行适度的、相对广泛的数据采样分析，至少可以为领导的一线经验和主观判断提供证据。如果市场调整的结果与你的想法相反，请不要先妄下结论，再亲自进行更广泛的观察，让市场调整人员进一步调查确认自己的市场调整结果。
2.对活配率等流程指标的考察，实际上是在给业务人员施加压力，引导他们的注意力去努力把这些指标做好——没有这些流程的后盾，新产品是不可能上市并取得好成绩的。
3.领导不可能每天都去一线市场考察，市场转移人员对竞争产品和消费者接受程度的调查，可以对领导起到“耳目”的作用，帮助他们快速反应，做出防御措施和产品改进决策。
第一，商品的分配
新产品要想卖得好，首先要让消费者看到和购买。分销率和终端性能的提升是新产品上市最基本的动作，也是所有推广和广告策略的前提。
在具体的跟踪指标中，要知道新产品的配送率是随着时间步长的增加而增加的，所以要跟踪初始配送率、中间配送率和最终配送率。例如，分别跟踪前10天、前20天、第一个月、第二个月和第六个月的分配率。
在调查配送率的过程中，要注意保证数字的真实可信，让各个小区的销售人员经常用水报配送率。因此，最好通过总部工作人员亲自调查和高级管理人员审查并严惩虚假报告的方式来提高信息的准确性。另外，利用第三方(从全国各地聘请的勤工俭学学生)进行调查也是一个不错的方法。
常用的分配率调查方法如下:
1.数据收集。
总行专门人员(多为计划员)负责促进配股率的归集。根据产品上市进度，实施各阶段配送率的市场调整。
注意事项:
在对各城市的商品配送率进行抽样时，注意城市东、西、南、北、中的分散抽样，实行“三选一”的市场调整方式，尽可能使抽样点更具代表性；
勤工俭学学生应确保勤工俭学学生名单不被销售人员知晓，避免弄虚作假；用必要的调查方法培养勤工俭学学生；对调查结果的真实性、可信度要求严格，对勤工俭学学生的市场调节结果及时抽样审查，对虚假申报重罚(发现店铺不真实，每月酬金减半)。
当地市场转移数据的统计输入要准确、快速，并及时报送公司领导，同时抄送当地销售主管和经理。
2.表格的使用。
表格功能:
该表是跟踪不同渠道上市商品配送状况的标准表格。前10天、20天(不含全月)配送率的统计指标是以各渠道卖家数除以该渠道总行数。以分配率月度调查结果为准。
可通过上述数据实施的管理:
通过计算可以知道，一个地区每个上市阶段的商品配送率是不同的，没有完成配送的店铺数量是具体的。
通过掌握新产品的整体配送率，对比新产品的销量，发现问题。例如:
配送率进展缓慢——产品配送率的价格、政策和人员激励政策有待加强；
新产品销量进展很快，但配送率进展很慢——渠道可能存在库存过剩，需要立即减缓经销商的销售压力，帮助经销商和第二批配送，提高配送率，消化库存。
零店货率在第二个月开始下降——可能是竞品反击的原因，也可能是这款产品的消费推广跟不上，拉力不足，配送率快速下降(零店老板不愿意再进货)，需要根据这个方向进一步探索制定对策。
发现分销渠道和区域市场没有达成，找出原因。例如，在大部分市场完成商品配送的情况下，如果一个地区的商品配送率没有达到，就意味着这个地区的市场有异常动态或者对行业的商品配送不负责。但是，在一个地区，当一个渠道的商品配送没有实现，其他渠道全部实现时，就意味着新产品在这个渠道遇到了障碍，或者负责这个渠道的产业生成工作出现了问题。
分析各渠道新产品的分销率和销售占比，修订单品(不同口味的新产品)的分销率提升指数，找到最有潜力的产品&渠道，调整产品&渠道的侧重点。
例如:
发现该产品在学校渠道的分销进展迅速，应加强在学校渠道的分销推广，作为新产品上市的渠道切入点。
如果发现新品的橘味在各地分布良好并有所转向，则确定以橘味为主——要求迅速增加橘味在各地的分布率、排面量和销量，以橘味快速占领市场，逐步带动其他风味的销售。
对比竞争产品的配送率，分析优势和劣势。结合竞品配送率现状，设定高于主要竞品的配送率指标，形成配送优势，创造优于竞品的销售机会。例如:
在山西市场发现，零售价1元的美味肉末面配送率极高，说明该市场1元的方便面市场是主流。与肉末面相比，我公司推出的新产品零售价为0.8元-1元，有价格优势(重量和口感方面没有劣势)，前期配送也很受欢迎，市场机会很大。因此，山西的促销政策进行了调整，配送率超过80%，肉末被切掉。
第二，生动
尤其是对于快速移动的消费品，生动性是最重要的营销手段，产品能否占据更大的货架直接决定了产品的销量。零售店的生动要求比较简单，主要考核POP和产品展示位置，产品展示布局一般会随着配送率的提高而增加。超市和批发对生动性的要求比较高，具体的跟踪方向包括行数、专题展示、堆放区域、POP和横幅等。
1.数据收集。
锁定主要竞争产品(主导品牌)，在当地市场进行抽查，访客进店统计本产品和竞争产品的行数、特殊陈列数、时效辅助品数。以主要竞争产品的生动形象为模型，对比该产品的生动成就，找出差距。
2.表格的使用。
可通过上述数据实施的管理:
对比分析该产品与竞品的生动数据，结合新产品上市后的销售情况，找出该产品在各渠道市场表现的差距和机会
发现该产品在批量市场的堆箱和POPs数量远少于竞品——立即实施堆箱和在批发市场展示的奖励活动进行整治；
发现这款产品在超市数量上并不占优势——策划全国市场买赠活动，以此活动为主题，发动超市生动攻势。
帮助地区主管了解工作错误
比如A区新产品的推广表现较弱，生动的统计结果证明该市场超市渠道的产品数量是竞品的1/4——这样的市场表现怎么可能有好的销量！
通过对生动的跟踪结果进行几次纵向比较，找出竞争产品的动态
比如统计数据显示，三个月以来，超市中竞争产品X的栈和排的数量一直在增加，这已经成为我们超市渠道推广新产品的一大障碍——这种产品应该采取针对性的促销活动，增加展示成本来挤压市场。
横向分析各个品牌和渠道的表现，判断竞品的渠道策略重点，考虑新产品渠道调整的方向；
例如:
新产品在B省上市后，尚超投入巨资作为重点渠道。很快，新产品在生动性和销量上超过了竞争产品H，H在尚超的销量也趋于萎缩。究其原因，是新产品的广告攻势激烈，使得超市的购买方式先变，使得新产品受到青睐，消费者购买热情高涨。但当月末对市场进行总结时，发现H整体市场份额保持稳定。调出生动的跟踪记录，我们知道H在尚超已经开始减少供应，代其去尚超的频率减少了一半，同时尚超的推广活动也停止了。横向分析零售和批发环节，H开始实施批发15+1、零店1箱+3包的促销政策，加速了批发发货，提高了零店货率。种种迹象表明，H调整了B省市场的渠道策略，将重心从尚超暂时转移到零售批发，加大零售批发的推广力度，努力稳定B省市场的整体销量。
根据分析，制定以下对策:
竞争产品H在B省市场从尚超撤出是一种临时策略。这款产品要继续保持尚超的努力，巩固销量和生动成绩，不断提升。
批发开展为期3个月的堆码展示活动，活动期间签订唯一的堆码持有协议，阻断H的批发攻势。
启动零店展示奖励活动，先持续一个月，要求展示新产品和所有物品，一方面强化配送率，另一方面阻断h的零店销售。
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关于作者：第1页第三，价格价格与利润密切相关，利润是产品销售的动力。它不仅与厂商有关，还与渠道和消费者有关。新产品的渠道价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂商是否有足够的利润和运营空，分销商、批发商、零售店是否能比竞争产品赚更多的钱，消费者是否能愉快地买得起，进而影响到分销、促销等其他上市工作的顺利开展。同时，竞争产品的价格调整是新产品上市时必须及时处理的竞争因素，因此及时掌握市场价格成为新产品成功的关键。
1.数据收集
1)对新产品实行月度零售店调查和批发市场调查，通过问卷的方式收集零售店和批发户的进出口价格以及竞争产品的相关价格。
2)销售部门应提供该产品和竞争产品各阶段的进销存价格，并通过走访进行核实。
2.表的功能。参见表:
指示器描述:
最高价格:该渠道销售的该产品在市场上的最高价格
最低价:该渠道销售的该产品在市场上的最低价
最大数量:该渠道销售的该产品在市场上的主流价格
最高价比例的计算，通过问卷调查，统计出新产品销售价格最高的门店数量，除以此类渠道的总部数量。
最低价格的计算比例，新产品销售价格最低的门店数除以此类渠道的总部数。
最大数量比例的计算:新产品的最大门店数量除以该类型渠道的总部数量。
此表单使用:
通过这个表格，我们可以直接了解一个地区各种渠道的进出口价格和价格分布，主流价格的价格和占比，竞争产品的价格组合。通过计算，我们可以知道一个地区各个渠道的利润状况以及与竞争产品的利润比较是否有优势。
当最高价与计划价重合时，就是最好的市场价格情况，最高价越大，价格越稳定。最高/最低价一般高于/低于设定价格。如果最高价/最低价占比大，说明市场上某些销售点的价格高/低，这个区域的价格控制存在问题。当最高价与最低价的比值过大(几乎成为最大比值)时，市场价格异常，需要快速控制价格。
可通过上述数据实施的管理:
通过区域市场间单品横向对比，找出最高价格，以上市计划价格为准则，有效实施价格管控，确保新产品价格良性波动。提醒价格不稳定地区，加强价格管控，设定具体目标。
例如:
通过跟踪发现零售店价格过高，可以增加对批发商和分销商的礼品促销，引导批发和发货价格下降，同时在零店贴出新产品建议价格的POP，形成市场价。或者随产品赠送礼品，使产品实际单价下降。
密切关注各区域市场竞争产品的价格动态，按期进行对比分析，针对价格较低的市场和渠道，及时调整营销对策。
例如:
A市场新产品上市后销量不好。在分析价格指数时发现，上市后10天和20天内，所有渠道的价格都是正常的，但随后竞争产品市场的商品却在加速。通过追溯得知，竞品上市10天后渠道利润大于该产品，形成新品10天以上的价格劣势，该产品市场商品放缓。
调整对策如下:
调整渠道分销政策，加大批发零售渠道推广力度，形成渠道利润相对优势，快速提升分销率。
加强零售渠道价格引导，缩小价格波动幅度。
完善K/A店的新产品展示，增加堆码面积和展示面积，针对店内消费者进行促销，发挥K/A店价格的引导作用，有效控制市场零售价格。
增加询价频次，控制促销导致的砸价行为。
第四，消费者
名词解释:
品牌认知度:对消费者进行抽样调查，了解该产品的样本点占样本总数的百分比。
品牌转化度:对使用过该产品同类产品的消费者(如近三个月内吃过方便面的消费者)进行抽样调查，使用其他品牌转化为使用该产品的样本点占总样本数的百分比。
产品试用率:对使用过该产品同类产品的消费者(如近三个月内吃过方便面)进行抽样调查，发现首次购买/使用该产品的样本点占样本总数的百分比。
复购率:在已购买该产品的消费者抽样调查中，第二次或多次购买或使用该产品的样本点占样本总数的百分比。
使用习惯:对购买或使用过本产品的消费者进行抽样调查，发现消费者的样本点(如冷冻后饮用)占样本总数的百分比即为本次使用情况。各种使用方式的百分比值构成了消费者使用习惯的整体情况。
购买习惯:对购买过该产品的消费者进行抽样调查，发现各种数量等级(一包、两包、一盒等)的样本点。)为单次购买占样本数的百分比。
购买特征:对购买该产品的消费者进行的抽样调查显示，从各种销售渠道购买该产品的样本点的百分比分布占样本总数的比例。
新产品推出后有必要跟踪消费者。掌握品牌知名度、品牌转化率、产品试用率、复购率、使用习惯、购买习惯、特点等指标数据，有助于对产品是否被消费者接受做出量化评价，分析目标消费者的定位是否存在偏差，从而根据变化调整策略。
1.收集数据。
消费者清单跟踪调查。选择各地区有代表性的城市进行抽样走访，获取相关数据(可邀请专业研究公司介入)。
2.表格的使用。参见表:
可通过上述数据实施的管理:
调整广告投放和广告需求。比如品牌知名度低，就要考虑调整广告媒体和时间。如果购买习惯中每次购买量较小，则调整投放在超市的广告号召力和产品包装(增加五包和盒贩的展示和促销)刺激大量购买。
对于新产品试用率低的市场，要加强新用户的推广。比如增加样品发放、试用等促销活动的规模和频次，扩大首次接触新产品的人数。
对于产品复购率较低的市场，可以利用超市进行持续的堆码展示和集中换货促销，鼓励消费者进行二次购买，同时考虑产品口味(使用功效)，探究消费者不愿意进行二次购买的原因。
分析品牌转化度的构成，即分析哪些品牌转化为此产品的程度较高，哪些品牌转化为此产品的程度较低，分析原因，针对转化度较低的竞品提出推广对策。
例如:
通过追踪得知，新产品的品牌转化度为62.5%，其中X品牌转化为此产品，排名第一；h品牌以15.5%的份额变更为该产品，排名第二；其他转化为这种产品的是12%。如果X品牌的产品定位与该产品一致，并且在上市计划中设定了X品牌的市场份额目标，则说明本次新产品上市的营销策略非常成功。但如果这款产品的产品定位与H品牌一致，而不是X品牌，那么很明显这款产品的品牌转换中存在非定位产品，因此可以判断这款产品在新品上市中的广告诉求等推广工作存在错误，上市计划存在问题。
针对偏差问题，可以进行以下工作调整:
更换电视版广告，调整广告诉求，继续跟踪品牌转化程度看效果。
调整平面广告的诉求，转载海报、DM，并在零售店、审批市场、社区等场所张贴分发，加强广告投放力度。
回顾以往推广活动的总结，针对目标群体修订活动计划，尤其是修订活动主题和口号，并持续跟踪结果。
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关于作者：第2页动词 （verb的缩写）竞争对手新产品隐藏的危机是竞争对手的反应。跟踪竞争产品的主要指标是:销量、分销、价格和利润、竞争产品广告和促销活动。
在新产品发布过程中，关注竞争产品的销量、价格和利润的变化，以及其广告和促销活动的动态，可以快速发现竞争产品的反击，进而快速制定促销策略和行动计划。
1.数据收集。
1)调查。通过对基层营销人员的调查，收集竞争产品的分销、价格、促销活动和广告等相关信息。
2)观察。亲自走访市场，观察竞品的配送和终端表现，探究零售价格、批发价格、市场成交额、广告和促销活动、经营者的配送意愿，获取竞品的第一手资料。
3)确认。与销售人员沟通，了解一线人员获得的竞争产品信息，并对获得的竞争产品信息进行验证。
2.表格的使用。
可通过上述数据实施的管理:
逐一分析六个方面的差异，找出新产品的劣势，并提出改善劣势的解决方案。
根据竞争产品销量的变化，调整区域营销策略。比如在某个区域市场，某个竞品销量明显下降，而该产品销量快速增长，而其他竞品销量保持不变(当地市场总量稳定)，说明该竞品销量减少基本转化为该产品销量，可能会进行大反击，所以该产品要做好应对措施。
根据竞争产品的促销趋势，调整该产品的促销策略。例如，竞争产品开始增加渠道(批发和零售)的推广，试图阻止这种产品。因此，该产品应进行系列推广，以稳定现有的分销率，或加大推广力度，快速提高分销率，反击竞争产品。
明确新产品的主要竞争产品，在以上六个环节采取各个击破的策略占领市场份额。
例如:
新产品上市两个月后，主要竞品Z的销量依然稳定。重点跟踪Z竞品后发现，Z竞品的配送率稳定，在竞品中最高；经销商实施销售门槛奖励，鼓励经销商积极采购商品；批发实行25+1政策，零店实行1箱+2袋政策，加速批发和零店发货；随着广告的增加，对广告的需求也进行了调整，导致消费紧张加剧。
根据Z竞争产品的动态，进行以下调整:
加大Z竞品空白色产品上市力度，抢占市场空缺口，提升Z竞品品牌转化度；
加强消费促进活动，扩大首次品尝消费群体规模；
根据各级竞品的分销政策，调整该产品的促销政策，加强分销，提高分销率，超越竞品Z；
优化该产品的广告计划，提升品牌知名度；
管理者应该如何通过明确新产品上市流程指标和市场业绩跟踪方法来解决市场问题？
新产品上市已有一段时间，业务配送如期到位，经销商、批发商、零售店正常配送商品；还投放了广告，当地报道称促销活动如期进行，取得了一定的效果。但是，市场整体销量并不理想。有什么问题？
如果以上跟踪工作是有依据的，管理者可以从以下几个方面寻找市场原因:
1、整体市场销量不好，但局部市场能卖得好。找出主要因素(包括消费者、经销商、批发商和零售店等。)在繁荣的市场中支持新产品的最佳销售。脆弱地区有哪些差距？
2.现在的零售价是多少？货物是否按设定价格交付？如果发现产品零售价格不稳定，较高的价格会影响目标客户的购买，导致终端销售低迷。
3.渠道利润与竞争产品相比是否具有竞争力？或许上市前有优势，但随后发现竞争产品在新产品上市后反应迅速，并加大各级促销力度，使得实际价格下降，但使得竞争产品形成价格和利润优势，导致该产品的商业意愿下降，渠道推力不足，投放缓慢；
4.消费者的原始消费有没有改变？如果发现没有显著的品牌变化，也就是说新产品没有被目标客户接受，很难按时获得预期的市场份额，导致销售乏力；
5.销售不佳地区的竞争产品有反击吗？如果发现竞品快速增加渠道推广，抢占渠道仓库，一方面竞品的渠道运营利润会增加，另一方面会对渠道形成强大的阻滞。但在这些市场中，该产品未能及时采取行动应对竞争产品的一系列手段，导致该产品的相对利润下降，部分市场的交货速度放缓。
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关于作者：第四节做好新产品的工艺指标和市场表现跟踪
在新产品的实施和控制过程中，通过跟踪上一节提到的销售数字，可以快速发现问题和异常迹象。但是，市场千差万别，单纯看销售数字只能发现问题，不能总是给出结论。对这些问题和异常现象的进一步研究，有赖于对新产品上市阶段的过程指标和市场现象进行跟踪，从而更全面地解读销量异常背后隐藏的问题本质，并寻找解决方案。
新产品上市时要跟踪的过程指标和市场表现包括:新产品在各渠道的分销率变化，新产品在各渠道的生动表现，新产品的价格是否稳定并具有优势，竞争产品在分销/价格/生动性/促销/广告中有哪些动作，消费者对新产品的接受程度。
跟踪过程指标和市场表现要比跟踪销量困难得多，这需要企业投入一定的人力、物力和时间做全面的调查、抽样和数据汇总。大多数中小内资企业的老板“不屑”去做，他们会说:“配送率高不高，价格稳不稳，开一开就知道了，何必费事算数字”。事实上，无论大/中/小企业是否对这些指标进行客观的数据调查，至少可以起到以下作用:
1.对于市场覆盖面大的企业，领导不可能进行全面的实地考察，让市场转移人员进行适度的、相对广泛的数据采样分析，至少可以为领导的一线经验和主观判断提供证据。如果市场调整的结果与你的想法相反，请不要先妄下结论，再亲自进行更广泛的观察，让市场调整人员进一步调查确认自己的市场调整结果。
2.对活配率等流程指标的考察，实际上是在给业务人员施加压力，引导他们的注意力去努力把这些指标做好——没有这些流程的后盾，新产品是不可能上市并取得好成绩的。
3.领导不可能每天都去一线市场考察，市场转移人员对竞争产品和消费者接受程度的调查，可以对领导起到“耳目”的作用，帮助他们快速反应，做出防御措施和产品改进决策。
第一，商品的分配
新产品要想卖得好，首先要让消费者看到和购买。分销率和终端性能的提升是新产品上市最基本的动作，也是所有推广和广告策略的前提。
在具体的跟踪指标中，要知道新产品的配送率是随着时间步长的增加而增加的，所以要跟踪初始配送率、中间配送率和最终配送率。例如，分别跟踪前10天、前20天、第一个月、第二个月和第六个月的分配率。
在调查配送率的过程中，要注意保证数字的真实可信，让各个小区的销售人员经常用水报配送率。因此，最好通过总部工作人员亲自调查和高级管理人员审查并严惩虚假报告的方式来提高信息的准确性。另外，利用第三方(从全国各地聘请的勤工俭学学生)进行调查也是一个不错的方法。
常用的分配率调查方法如下:
1.数据收集。
总行专门人员(多为计划员)负责促进配股率的归集。根据产品上市进度，实施各阶段配送率的市场调整。
注意事项:
在对各城市的商品配送率进行抽样时，注意城市东、西、南、北、中的分散抽样，实行“三选一”的市场调整方式，尽可能使抽样点更具代表性；
勤工俭学学生应确保勤工俭学学生名单不被销售人员知晓，避免弄虚作假；用必要的调查方法培养勤工俭学学生；对调查结果的真实性、可信度要求严格，对勤工俭学学生的市场调节结果及时抽样审查，对虚假申报重罚(发现店铺不真实，每月酬金减半)。
当地市场转移数据的统计输入要准确、快速，并及时报送公司领导，同时抄送当地销售主管和经理。
2.表格的使用。
表格功能:
该表是跟踪不同渠道上市商品配送状况的标准表格。前10天、20天(不含全月)配送率的统计指标是以各渠道卖家数除以该渠道总行数。以分配率月度调查结果为准。
可通过上述数据实施的管理:
通过计算可以知道，一个地区每个上市阶段的商品配送率是不同的，没有完成配送的店铺数量是具体的。
通过掌握新产品的整体配送率，对比新产品的销量，发现问题。例如:
配送率进展缓慢——产品配送率的价格、政策和人员激励政策有待加强；
新产品销量进展很快，但配送率进展很慢——渠道可能存在库存过剩，需要立即减缓经销商的销售压力，帮助经销商和第二批配送，提高配送率，消化库存。
零店货率在第二个月开始下降——可能是竞品反击的原因，也可能是这款产品的消费推广跟不上，拉力不足，配送率快速下降(零店老板不愿意再进货)，需要根据这个方向进一步探索制定对策。
发现分销渠道和区域市场没有达成，找出原因。例如，在大部分市场完成商品配送的情况下，如果一个地区的商品配送率没有达到，就意味着这个地区的市场有异常动态或者对行业的商品配送不负责。但是，在一个地区，当一个渠道的商品配送没有实现，其他渠道全部实现时，就意味着新产品在这个渠道遇到了障碍，或者负责这个渠道的产业生成工作出现了问题。
分析各渠道新产品的分销率和销售占比，修订单品(不同口味的新产品)的分销率提升指数，找到最有潜力的产品&渠道，调整产品&渠道的侧重点。
例如:
发现该产品在学校渠道的分销进展迅速，应加强在学校渠道的分销推广，作为新产品上市的渠道切入点。
如果发现新品的橘味在各地分布良好并有所转向，则确定以橘味为主——要求迅速增加橘味在各地的分布率、排面量和销量，以橘味快速占领市场，逐步带动其他风味的销售。
对比竞争产品的配送率，分析优势和劣势。结合竞品配送率现状，设定高于主要竞品的配送率指标，形成配送优势，创造优于竞品的销售机会。例如:
在山西市场发现，零售价1元的美味肉末面配送率极高，说明该市场1元的方便面市场是主流。与肉末面相比，我公司推出的新产品零售价为0.8元-1元，有价格优势(重量和口感方面没有劣势)，前期配送也很受欢迎，市场机会很大。因此，山西的促销政策进行了调整，配送率超过80%，肉末被切掉。
第二，生动
尤其是对于快速移动的消费品，生动性是最重要的营销手段，产品能否占据更大的货架直接决定了产品的销量。零售店的生动要求比较简单，主要考核POP和产品展示位置，产品展示布局一般会随着配送率的提高而增加。超市和批发对生动性的要求比较高，具体的跟踪方向包括行数、专题展示、堆放区域、POP和横幅等。
1.数据收集。
锁定主要竞争产品(主导品牌)，在当地市场进行抽查，访客进店统计本产品和竞争产品的行数、特殊陈列数、时效辅助品数。以主要竞争产品的生动形象为模型，对比该产品的生动成就，找出差距。
2.表格的使用。
可通过上述数据实施的管理:
对比分析该产品与竞品的生动数据，结合新产品上市后的销售情况，找出该产品在各渠道市场表现的差距和机会
发现该产品在批量市场的堆箱和POPs数量远少于竞品——立即实施堆箱和在批发市场展示的奖励活动进行整治；
发现这款产品在超市数量上并不占优势——策划全国市场买赠活动，以此活动为主题，发动超市生动攻势。
帮助地区主管了解工作错误
比如A区新产品的推广表现较弱，生动的统计结果证明该市场超市渠道的产品数量是竞品的1/4——这样的市场表现怎么可能有好的销量！
通过对生动的跟踪结果进行几次纵向比较，找出竞争产品的动态
比如统计数据显示，三个月以来，超市中竞争产品X的栈和排的数量一直在增加，这已经成为我们超市渠道推广新产品的一大障碍——这种产品应该采取针对性的促销活动，增加展示成本来挤压市场。
横向分析各个品牌和渠道的表现，判断竞品的渠道策略重点，考虑新产品渠道调整的方向；
例如:
新产品在B省上市后，尚超投入巨资作为重点渠道。很快，新产品在生动性和销量上超过了竞争产品H，H在尚超的销量也趋于萎缩。究其原因，是新产品的广告攻势激烈，使得超市的购买方式先变，使得新产品受到青睐，消费者购买热情高涨。但当月末对市场进行总结时，发现H整体市场份额保持稳定。调出生动的跟踪记录，我们知道H在尚超已经开始减少供应，代其去尚超的频率减少了一半，同时尚超的推广活动也停止了。横向分析零售和批发环节，H开始实施批发15+1、零店1箱+3包的促销政策，加速了批发发货，提高了零店货率。种种迹象表明，H调整了B省市场的渠道策略，将重心从尚超暂时转移到零售批发，加大零售批发的推广力度，努力稳定B省市场的整体销量。
根据分析，制定以下对策:
竞争产品H在B省市场从尚超撤出是一种临时策略。这款产品要继续保持尚超的努力，巩固销量和生动成绩，不断提升。
批发开展为期3个月的堆码展示活动，活动期间签订唯一的堆码持有协议，阻断H的批发攻势。
启动零店展示奖励活动，先持续一个月，要求展示新产品和所有物品，一方面强化配送率，另一方面阻断h的零店销售。
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关于作者：第1页第三，价格价格与利润密切相关，利润是产品销售的动力。它不仅与厂商有关，还与渠道和消费者有关。新产品的渠道价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂商是否有足够的利润和运营空，分销商、批发商、零售店是否能比竞争产品赚更多的钱，消费者是否能愉快地买得起，进而影响到分销、促销等其他上市工作的顺利开展。同时，竞争产品的价格调整是新产品上市时必须及时处理的竞争因素，因此及时掌握市场价格成为新产品成功的关键。
1.数据收集
1)对新产品实行月度零售店调查和批发市场调查，通过问卷的方式收集零售店和批发户的进出口价格以及竞争产品的相关价格。
2)销售部门应提供该产品和竞争产品各阶段的进销存价格，并通过走访进行核实。
2.表的功能。参见表:
指示器描述:
最高价格:该渠道销售的该产品在市场上的最高价格
最低价:该渠道销售的该产品在市场上的最低价
最大数量:该渠道销售的该产品在市场上的主流价格
最高价比例的计算，通过问卷调查，统计出新产品销售价格最高的门店数量，除以此类渠道的总部数量。
最低价格的计算比例，新产品销售价格最低的门店数除以此类渠道的总部数。
最大数量比例的计算:新产品的最大门店数量除以该类型渠道的总部数量。
此表单使用:
通过这个表格，我们可以直接了解一个地区各种渠道的进出口价格和价格分布，主流价格的价格和占比，竞争产品的价格组合。通过计算，我们可以知道一个地区各个渠道的利润状况以及与竞争产品的利润比较是否有优势。
当最高价与计划价重合时，就是最好的市场价格情况，最高价越大，价格越稳定。最高/最低价一般高于/低于设定价格。如果最高价/最低价占比大，说明市场上某些销售点的价格高/低，这个区域的价格控制存在问题。当最高价与最低价的比值过大(几乎成为最大比值)时，市场价格异常，需要快速控制价格。
可通过上述数据实施的管理:
通过区域市场间单品横向对比，找出最高价格，以上市计划价格为准则，有效实施价格管控，确保新产品价格良性波动。提醒价格不稳定地区，加强价格管控，设定具体目标。
例如:
通过跟踪发现零售店价格过高，可以增加对批发商和分销商的礼品促销，引导批发和发货价格下降，同时在零店贴出新产品建议价格的POP，形成市场价。或者随产品赠送礼品，使产品实际单价下降。
密切关注各区域市场竞争产品的价格动态，按期进行对比分析，针对价格较低的市场和渠道，及时调整营销对策。
例如:
A市场新产品上市后销量不好。在分析价格指数时发现，上市后10天和20天内，所有渠道的价格都是正常的，但随后竞争产品市场的商品却在加速。通过追溯得知，竞品上市10天后渠道利润大于该产品，形成新品10天以上的价格劣势，该产品市场商品放缓。
调整对策如下:
调整渠道分销政策，加大批发零售渠道推广力度，形成渠道利润相对优势，快速提升分销率。
加强零售渠道价格引导，缩小价格波动幅度。
完善K/A店的新产品展示，增加堆码面积和展示面积，针对店内消费者进行促销，发挥K/A店价格的引导作用，有效控制市场零售价格。
增加询价频次，控制促销导致的砸价行为。
第四，消费者
名词解释:
品牌认知度:对消费者进行抽样调查，了解该产品的样本点占样本总数的百分比。
品牌转化度:对使用过该产品同类产品的消费者(如近三个月内吃过方便面的消费者)进行抽样调查，使用其他品牌转化为使用该产品的样本点占总样本数的百分比。
产品试用率:对使用过该产品同类产品的消费者(如近三个月内吃过方便面)进行抽样调查，发现首次购买/使用该产品的样本点占样本总数的百分比。
复购率:在已购买该产品的消费者抽样调查中，第二次或多次购买或使用该产品的样本点占样本总数的百分比。
使用习惯:对购买或使用过本产品的消费者进行抽样调查，发现消费者的样本点(如冷冻后饮用)占样本总数的百分比即为本次使用情况。各种使用方式的百分比值构成了消费者使用习惯的整体情况。
购买习惯:对购买过该产品的消费者进行抽样调查，发现各种数量等级(一包、两包、一盒等)的样本点。)为单次购买占样本数的百分比。
购买特征:对购买该产品的消费者进行的抽样调查显示，从各种销售渠道购买该产品的样本点的百分比分布占样本总数的比例。
新产品推出后有必要跟踪消费者。掌握品牌知名度、品牌转化率、产品试用率、复购率、使用习惯、购买习惯、特点等指标数据，有助于对产品是否被消费者接受做出量化评价，分析目标消费者的定位是否存在偏差，从而根据变化调整策略。
1.收集数据。
消费者清单跟踪调查。选择各地区有代表性的城市进行抽样走访，获取相关数据(可邀请专业研究公司介入)。
2.表格的使用。参见表:
可通过上述数据实施的管理:
调整广告投放和广告需求。比如品牌知名度低，就要考虑调整广告媒体和时间。如果购买习惯中每次购买量较小，则调整投放在超市的广告号召力和产品包装(增加五包和盒贩的展示和促销)刺激大量购买。
对于新产品试用率低的市场，要加强新用户的推广。比如增加样品发放、试用等促销活动的规模和频次，扩大首次接触新产品的人数。
对于产品复购率较低的市场，可以利用超市进行持续的堆码展示和集中换货促销，鼓励消费者进行二次购买，同时考虑产品口味(使用功效)，探究消费者不愿意进行二次购买的原因。
分析品牌转化度的构成，即分析哪些品牌转化为此产品的程度较高，哪些品牌转化为此产品的程度较低，分析原因，针对转化度较低的竞品提出推广对策。
例如:
通过追踪得知，新产品的品牌转化度为62.5%，其中X品牌转化为此产品，排名第一；h品牌以15.5%的份额变更为该产品，排名第二；其他转化为这种产品的是12%。如果X品牌的产品定位与该产品一致，并且在上市计划中设定了X品牌的市场份额目标，则说明本次新产品上市的营销策略非常成功。但如果这款产品的产品定位与H品牌一致，而不是X品牌，那么很明显这款产品的品牌转换中存在非定位产品，因此可以判断这款产品在新品上市中的广告诉求等推广工作存在错误，上市计划存在问题。
针对偏差问题，可以进行以下工作调整:
更换电视版广告，调整广告诉求，继续跟踪品牌转化程度看效果。
调整平面广告的诉求，转载海报、DM，并在零售店、审批市场、社区等场所张贴分发，加强广告投放力度。
回顾以往推广活动的总结，针对目标群体修订活动计划，尤其是修订活动主题和口号，并持续跟踪结果。
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关于作者：第2页动词 （verb的缩写）竞争对手新产品隐藏的危机是竞争对手的反应。跟踪竞争产品的主要指标是:销量、分销、价格和利润、竞争产品广告和促销活动。
在新产品发布过程中，关注竞争产品的销量、价格和利润的变化，以及其广告和促销活动的动态，可以快速发现竞争产品的反击，进而快速制定促销策略和行动计划。
1.数据收集。
1)调查。通过对基层营销人员的调查，收集竞争产品的分销、价格、促销活动和广告等相关信息。
2)观察。亲自走访市场，观察竞品的配送和终端表现，探究零售价格、批发价格、市场成交额、广告和促销活动、经营者的配送意愿，获取竞品的第一手资料。
3)确认。与销售人员沟通，了解一线人员获得的竞争产品信息，并对获得的竞争产品信息进行验证。
2.表格的使用。
可通过上述数据实施的管理:
逐一分析六个方面的差异，找出新产品的劣势，并提出改善劣势的解决方案。
根据竞争产品销量的变化，调整区域营销策略。比如在某个区域市场，某个竞品销量明显下降，而该产品销量快速增长，而其他竞品销量保持不变(当地市场总量稳定)，说明该竞品销量减少基本转化为该产品销量，可能会进行大反击，所以该产品要做好应对措施。
根据竞争产品的促销趋势，调整该产品的促销策略。例如，竞争产品开始增加渠道(批发和零售)的推广，试图阻止这种产品。因此，该产品应进行系列推广，以稳定现有的分销率，或加大推广力度，快速提高分销率，反击竞争产品。
明确新产品的主要竞争产品，在以上六个环节采取各个击破的策略占领市场份额。
例如:
新产品上市两个月后，主要竞品Z的销量依然稳定。重点跟踪Z竞品后发现，Z竞品的配送率稳定，在竞品中最高；经销商实施销售门槛奖励，鼓励经销商积极采购商品；批发实行25+1政策，零店实行1箱+2袋政策，加速批发和零店发货；随着广告的增加，对广告的需求也进行了调整，导致消费紧张加剧。
根据Z竞争产品的动态，进行以下调整:
加大Z竞品空白色产品上市力度，抢占市场空缺口，提升Z竞品品牌转化度；
加强消费促进活动，扩大首次品尝消费群体规模；
根据各级竞品的分销政策，调整该产品的促销政策，加强分销，提高分销率，超越竞品Z；
优化该产品的广告计划，提升品牌知名度；
管理者应该如何通过明确新产品上市流程指标和市场业绩跟踪方法来解决市场问题？
新产品上市已有一段时间，业务配送如期到位，经销商、批发商、零售店正常配送商品；还投放了广告，当地报道称促销活动如期进行，取得了一定的效果。但是，市场整体销量并不理想。有什么问题？
如果以上跟踪工作是有依据的，管理者可以从以下几个方面寻找市场原因:
1、整体市场销量不好，但局部市场能卖得好。找出主要因素(包括消费者、经销商、批发商和零售店等。)在繁荣的市场中支持新产品的最佳销售。脆弱地区有哪些差距？
2.现在的零售价是多少？货物是否按设定价格交付？如果发现产品零售价格不稳定，较高的价格会影响目标客户的购买，导致终端销售低迷。
3.渠道利润与竞争产品相比是否具有竞争力？或许上市前有优势，但随后发现竞争产品在新产品上市后反应迅速，并加大各级促销力度，使得实际价格下降，但使得竞争产品形成价格和利润优势，导致该产品的商业意愿下降，渠道推力不足，投放缓慢；
4.消费者的原始消费有没有改变？如果发现没有显著的品牌变化，也就是说新产品没有被目标客户接受，很难按时获得预期的市场份额，导致销售乏力；
5.销售不佳地区的竞争产品有反击吗？如果发现竞品快速增加渠道推广，抢占渠道仓库，一方面竞品的渠道运营利润会增加，另一方面会对渠道形成强大的阻滞。但在这些市场中，该产品未能及时采取行动应对竞争产品的一系列手段，导致该产品的相对利润下降，部分市场的交货速度放缓。
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