“精耕细作”一词频繁出现在各种专业市场管理媒体上，成为企业营销政策和方案中点击率最高的术语之一。可以说，“精耕细作”是今年的一个营销关键词。很多企业从一开始到现在就开始关注终端的竞争，在区域市场进行集约化布局和精耕细作，开始了新一轮的终端竞争。谁能有效地操作和控制终端，谁就能赢得竞争。
一、市场精耕细作的意义
集约化渠道培育是指企业充分挖掘市场潜力，培育和扶持分销商，提高网点覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，利用广告和促销活动刺激市场，最终达到分销商和终端的目的，从而增加市场份额和品牌影响力，增加企业产品的销量。
由于市场环境的变化，许多企业开始意识到市场精耕细作和深度布局的必要性和重要性。尤其是快消品行业中一些品牌较弱的企业，面临着众多知名强势品牌的围攻和市场分割。为了有效地开发和维护现有市场，有必要集中培育渠道。但是，由于各种资源的限制，如何开展这项工作？这是很多中小企业面临的问题。
二、精耕细作的背景
1.销售渠道和零售终端的多样化
近年来，中国市场发生了巨大的变化，在销售渠道和零售终端的类型上出现了许多创新。企业的竞争表现为渠道竞争和终端抢占，从渠道的各个环节自上而下控制市场。传统的批发市场分销流通模式在部分区域市场继续存在并发展良好。与此同时，跨国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式和联合分销体模式。国内很多公司结合中国市场的实际情况成功运用了这些销售模式，取得了良好的市场效果。在零售终端业态上，以街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式出现的零售终端遍布整个市场，不同的终端形态针对不同的细分市场和消费群体。企业面对这样的市场环境，根据自身资源条件选择渠道和终端是非常重要的。
2.终端上的竞争加剧
企业控制市场的能力取决于渠道管理的深度，即企业能够有效管理和控制的渠道水平。随着竞争的加剧，从区域分销商、省级分销商、市级分销商到县级分销商，渠道管理重心下移是不可逆转的趋势，也是营销领域的主旋律之一。经销商重心下移的底线是乡镇经销商，在乡镇市场占据终端。至于中心城市，经销商正在向规模化方向发展，大卖场、连锁超市等现代化终端日益出现和成熟。企业争夺这些经销商和终端的资源，竞争激烈。企业要赢得市场，必须管理好渠道，更重要的是赢得终端，管理好终端，控制好终端。
3.市场消费特征
消费者行为的多样性和多样性决定了市场的复杂性。首先，中国的市场发展环境非常不平衡，发达的城市市场和落后的农村市场并存。其次，消费者的需求水平可以分为高、中、低三个层次，企业可以在不同的细分市场进行竞争，以满足特定消费群体的需求。如何把这个市场做深做透，是企业面临的另一个问题。关键是要仔细研究市场和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。
4.深度开发市场
企业很少考虑如何在更深层次上管理和维护现有市场，而企业只想更多地开发和占领市场。然而，市场的广度总是有限的。由于企业资源的限制，企业不可能占领所有的市场。与此同时，企业之间的竞争越来越激烈，它们抢占了市场。在这种情况下，企业必须考虑如何深度开发现有市场，提高单一市场的销售业绩和质量。
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三、精耕细作策略在详细了解上述市场环境后，企业应根据实际情况，集约培育市场，从而更好地开拓市场，有效管理经销商，实现产品的销售目标和市场份额。事实上，精耕细作战略也是企业的一种整体营销战略。这就需要企业制定一个整体的战略规划，并一步一步地实施。在这个过程中，公司全体员工需要积极参与，共同努力，实现市场培育集约化的战略目标。在具体操作中，有以下四个关键策略:
1、与经销商建立分销联盟
企业在对区域市场进行集约化市场培育时，必须依靠当地经销商的支持，给予他们各方面的指导和帮助，搭建渠道，建立紧密的分销联合体。协助经销商进行配送和库存管理，建立完善的经销商管理和服务体系。
企业的销售人员应该管理经销商。销售人员应在渠道基础设施建设和管理方面与经销商合作。最重要的任务是业务规划、库存管理、零售覆盖、运输和仓储、销售点广告和促销支持。企业要明确企业与经销商之间的各种职能分配，确定各自的工作重点，从而有效管理经销商，共同开拓市场。对于大型分销商，客户经理被分配到他们的总部工作，而对于小型分销商，一个业务人员同时管理几个分销商。
这样做的一个目的是与分销商建立紧密的分销关联，依靠分销商的渠道网络和分销能力更好地促进产品的深度分销。
2.注意网络覆盖，密集分发
可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人渴，所以才会有饮料的需求。因此，如果产品在消费者的可及范围内，他们肯定会占领市场。就这样，可口可乐公司制定了著名的3A战略，即“乐购、实惠、有货”，而“有货”则强调扩大网络覆盖，让消费者在任何地方都能买到可口可乐。还有一个3P原则，其中之一就是“无处不在”。这两个策略和原则强调产品的销售要覆盖更多的网点，实现高网点覆盖率。
市场精耕细作要求企业依靠经销商。分销商在特定区域市场拥有广泛的销售网络，其中包含一定数量的二级批发商和零售商。同时，分销商对这些下游网络成员比较熟悉，要求分销商具备仓储配送能力，这样分销商才能达到网络覆盖。企业必须依靠这些网络资源进行集约化分销，让产品通过高覆盖、多渠道共存的分销网络，到达尽可能多的终端，接近消费者。
企业在提高网点覆盖率时，应注意以下三个问题:
一是确保网络布局合理。我们不能盲目追求覆盖面。在占领市场空白点的同时，要控制网点数量，保证个别网点的质量。同时要动态管理网点，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立合理的网点布局。
二是网点多种业态要均衡。由于各种消费群体有不同的消费习惯，针对不同的目标消费群体设置了各种零售业态，所以要考虑到各种网点，让各种类型的消费者都能轻松获取产品。
三是主流渠道和主渠道并重。在渠道建设过程中，应优先选择主流渠道作为主推场所，不能主推的则利用主推网点补充合作。
3.注意单店率
企业的产品在经销商的协助下进入下游渠道后，下一个关键是提高单店货率，占领渠道资源，最大化网点的市场潜力，增加各个网点的销量。
企业在加强配送率的同时，必须重视终端的生动管理。特别是对于大型零售终端的管理，加强产品的展示和推广效果，通过生动的终端向消费者展示产品的最佳形象，增加产品的知名度，吸引消费者的注意力。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口可乐的营销策略中，有效的生动化是最重要的部分。
企业销售人员应指导零售终端的建设和管理，生动展示产品。生动的展示主要包括以下几个方面:
第一，产品展示和库存管理。产品的展示要求产品占据优势地位，占据更多的展销空房间，同时加强现场理货管理，确保产品展示整齐美观。关键是要有一定的标准，力求规范。
第二，产品和销售点广告的位置和方式。终端广告一般指店内POP广告等促销广告，可以渲染现场销售的氛围，增加促销效果。从广告、促销活动等方面进行配合，提高每店商品率。
通过终端的展示管理和促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，使企业在渠道中统一形象出现，提升企业品牌形象，刺激终端消费，有效维护市场秩序，控制终端。
4.管理好销售人员
在网络精耕细作中，需要企业业务人员不断深入市场，走访终端，协助经销商开展工作，处理市场问题，业务人员发挥管理和监督作用，能够有效推动市场精耕细作方案的实施。业务人员深入市场时，需要做很多工作，如制定客户发展计划、拜访市场客户、解决现场问题、跟进协调订单、催交、填写各种销售和市场报告、出差时间、个人事务、参加各种会议等事情。有这么多工作要做，业务人员合理利用时间非常重要，所以管理好自己的时间至关重要。
业务人员在时间分配上可以遵循以下三个方面:
一是业务人员要多做发展规划，增加市场走访时间。深入市场可以了解更多的市场信息，与渠道成员取得联系，协助经销商和零售终端分析解决问题。
第二，取消不必要的报告，减少工作量。信息对企业来说非常重要，各种报表是企业收集信息的主要渠道。根据实际需要，企业应制作几个关键表格，如日报表、月报表、产品信息报表等。在表格设计方面，我们在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简洁明了，便于填写。其次，更重要的是信息的传递和处理要及时有效。销售部、市场部要充分分析利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。
三是规范业务人员的客户拜访行为，做到充分利用时间，提高业务人员的技能。业务人员在走访市场时，一般应遵循“四定”原则，合理分配和利用日常时间。首先要定好路线，规划好每天的参观路线，熟悉这条路线上的店铺数量和种类。其次，要确定交通工具，以方便和节约成本为原则。最后是定时定点，要根据路线和交通工具综合考虑，在这家店花的时间要根据店的类型决定，从这家店到下一家店需要的时间也要考虑，满足定时定点的要求。
总之，要求业务人员合理分配每天和每月的时间，管理好自己的时间，认真深入地做好市场工作。
快速消费品行业，营销渠道逐渐呈现扁平化趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端的竞争也逐渐加剧。企业必须有效地建立和控制销售渠道，加强对渠道的控制和影响。在这样的市场背景下，企业调整营销策略和渠道精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。运营渠道精耕细作时，企业会根据企业的实际情况进行针对性的运营。但一般要求企业通过保障经销商利益、支持其服务、控制其管理等方式，与经销商建立分销联合体。同时要管好业务人员，协助经销商进行市场建设和管理，进行集约化配送，通过终端管理实现高配送率，深化市场工作。关键是要注意细节。企业通过精耕细作提升渠道质量，有效控制渠道和终端，赢得竞争优势。
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“精耕细作”一词频繁出现在各种专业市场管理媒体上，成为企业营销政策和方案中点击率最高的术语之一。可以说，“精耕细作”是今年的一个营销关键词。很多企业从一开始到现在就开始关注终端的竞争，在区域市场进行集约化布局和精耕细作，开始了新一轮的终端竞争。谁能有效地操作和控制终端，谁就能赢得竞争。
一、市场精耕细作的意义
集约化渠道培育是指企业充分挖掘市场潜力，培育和扶持分销商，提高网点覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，利用广告和促销活动刺激市场，最终达到分销商和终端的目的，从而增加市场份额和品牌影响力，增加企业产品的销量。
由于市场环境的变化，许多企业开始意识到市场精耕细作和深度布局的必要性和重要性。尤其是快消品行业中一些品牌较弱的企业，面临着众多知名强势品牌的围攻和市场分割。为了有效地开发和维护现有市场，有必要集中培育渠道。但是，由于各种资源的限制，如何开展这项工作？这是很多中小企业面临的问题。
二、精耕细作的背景
1.销售渠道和零售终端的多样化
近年来，中国市场发生了巨大的变化，在销售渠道和零售终端的类型上出现了许多创新。企业的竞争表现为渠道竞争和终端抢占，从渠道的各个环节自上而下控制市场。传统的批发市场分销流通模式在部分区域市场继续存在并发展良好。与此同时，跨国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式和联合分销体模式。国内很多公司结合中国市场的实际情况成功运用了这些销售模式，取得了良好的市场效果。在零售终端业态上，以街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式出现的零售终端遍布整个市场，不同的终端形态针对不同的细分市场和消费群体。企业面对这样的市场环境，根据自身资源条件选择渠道和终端是非常重要的。
2.终端上的竞争加剧
企业控制市场的能力取决于渠道管理的深度，即企业能够有效管理和控制的渠道水平。随着竞争的加剧，从区域分销商、省级分销商、市级分销商到县级分销商，渠道管理重心下移是不可逆转的趋势，也是营销领域的主旋律之一。经销商重心下移的底线是乡镇经销商，在乡镇市场占据终端。至于中心城市，经销商正在向规模化方向发展，大卖场、连锁超市等现代化终端日益出现和成熟。企业争夺这些经销商和终端的资源，竞争激烈。企业要赢得市场，必须管理好渠道，更重要的是赢得终端，管理好终端，控制好终端。
3.市场消费特征
消费者行为的多样性和多样性决定了市场的复杂性。首先，中国的市场发展环境非常不平衡，发达的城市市场和落后的农村市场并存。其次，消费者的需求水平可以分为高、中、低三个层次，企业可以在不同的细分市场进行竞争，以满足特定消费群体的需求。如何把这个市场做深做透，是企业面临的另一个问题。关键是要仔细研究市场和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。
4.深度开发市场
企业很少考虑如何在更深层次上管理和维护现有市场，而企业只想更多地开发和占领市场。然而，市场的广度总是有限的。由于企业资源的限制，企业不可能占领所有的市场。与此同时，企业之间的竞争越来越激烈，它们抢占了市场。在这种情况下，企业必须考虑如何深度开发现有市场，提高单一市场的销售业绩和质量。
第1页
三、精耕细作策略在详细了解上述市场环境后，企业应根据实际情况，集约培育市场，从而更好地开拓市场，有效管理经销商，实现产品的销售目标和市场份额。事实上，精耕细作战略也是企业的一种整体营销战略。这就需要企业制定一个整体的战略规划，并一步一步地实施。在这个过程中，公司全体员工需要积极参与，共同努力，实现市场培育集约化的战略目标。在具体操作中，有以下四个关键策略:
1、与经销商建立分销联盟
企业在对区域市场进行集约化市场培育时，必须依靠当地经销商的支持，给予他们各方面的指导和帮助，搭建渠道，建立紧密的分销联合体。协助经销商进行配送和库存管理，建立完善的经销商管理和服务体系。
企业的销售人员应该管理经销商。销售人员应在渠道基础设施建设和管理方面与经销商合作。最重要的任务是业务规划、库存管理、零售覆盖、运输和仓储、销售点广告和促销支持。企业要明确企业与经销商之间的各种职能分配，确定各自的工作重点，从而有效管理经销商，共同开拓市场。对于大型分销商，客户经理被分配到他们的总部工作，而对于小型分销商，一个业务人员同时管理几个分销商。
这样做的一个目的是与分销商建立紧密的分销关联，依靠分销商的渠道网络和分销能力更好地促进产品的深度分销。
2.注意网络覆盖，密集分发
可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人渴，所以才会有饮料的需求。因此，如果产品在消费者的可及范围内，他们肯定会占领市场。就这样，可口可乐公司制定了著名的3A战略，即“乐购、实惠、有货”，而“有货”则强调扩大网络覆盖，让消费者在任何地方都能买到可口可乐。还有一个3P原则，其中之一就是“无处不在”。这两个策略和原则强调产品的销售要覆盖更多的网点，实现高网点覆盖率。
市场精耕细作要求企业依靠经销商。分销商在特定区域市场拥有广泛的销售网络，其中包含一定数量的二级批发商和零售商。同时，分销商对这些下游网络成员比较熟悉，要求分销商具备仓储配送能力，这样分销商才能达到网络覆盖。企业必须依靠这些网络资源进行集约化分销，让产品通过高覆盖、多渠道共存的分销网络，到达尽可能多的终端，接近消费者。
企业在提高网点覆盖率时，应注意以下三个问题:
一是确保网络布局合理。我们不能盲目追求覆盖面。在占领市场空白点的同时，要控制网点数量，保证个别网点的质量。同时要动态管理网点，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立合理的网点布局。
二是网点多种业态要均衡。由于各种消费群体有不同的消费习惯，针对不同的目标消费群体设置了各种零售业态，所以要考虑到各种网点，让各种类型的消费者都能轻松获取产品。
三是主流渠道和主渠道并重。在渠道建设过程中，应优先选择主流渠道作为主推场所，不能主推的则利用主推网点补充合作。
3.注意单店率
企业的产品在经销商的协助下进入下游渠道后，下一个关键是提高单店货率，占领渠道资源，最大化网点的市场潜力，增加各个网点的销量。
企业在加强配送率的同时，必须重视终端的生动管理。特别是对于大型零售终端的管理，加强产品的展示和推广效果，通过生动的终端向消费者展示产品的最佳形象，增加产品的知名度，吸引消费者的注意力。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口可乐的营销策略中，有效的生动化是最重要的部分。
企业销售人员应指导零售终端的建设和管理，生动展示产品。生动的展示主要包括以下几个方面:
第一，产品展示和库存管理。产品的展示要求产品占据优势地位，占据更多的展销空房间，同时加强现场理货管理，确保产品展示整齐美观。关键是要有一定的标准，力求规范。
第二，产品和销售点广告的位置和方式。终端广告一般指店内POP广告等促销广告，可以渲染现场销售的氛围，增加促销效果。从广告、促销活动等方面进行配合，提高每店商品率。
通过终端的展示管理和促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，使企业在渠道中统一形象出现，提升企业品牌形象，刺激终端消费，有效维护市场秩序，控制终端。
4.管理好销售人员
在网络精耕细作中，需要企业业务人员不断深入市场，走访终端，协助经销商开展工作，处理市场问题，业务人员发挥管理和监督作用，能够有效推动市场精耕细作方案的实施。业务人员深入市场时，需要做很多工作，如制定客户发展计划、拜访市场客户、解决现场问题、跟进协调订单、催交、填写各种销售和市场报告、出差时间、个人事务、参加各种会议等事情。有这么多工作要做，业务人员合理利用时间非常重要，所以管理好自己的时间至关重要。
业务人员在时间分配上可以遵循以下三个方面:
一是业务人员要多做发展规划，增加市场走访时间。深入市场可以了解更多的市场信息，与渠道成员取得联系，协助经销商和零售终端分析解决问题。
第二，取消不必要的报告，减少工作量。信息对企业来说非常重要，各种报表是企业收集信息的主要渠道。根据实际需要，企业应制作几个关键表格，如日报表、月报表、产品信息报表等。在表格设计方面，我们在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简洁明了，便于填写。其次，更重要的是信息的传递和处理要及时有效。销售部、市场部要充分分析利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。
三是规范业务人员的客户拜访行为，做到充分利用时间，提高业务人员的技能。业务人员在走访市场时，一般应遵循“四定”原则，合理分配和利用日常时间。首先要定好路线，规划好每天的参观路线，熟悉这条路线上的店铺数量和种类。其次，要确定交通工具，以方便和节约成本为原则。最后是定时定点，要根据路线和交通工具综合考虑，在这家店花的时间要根据店的类型决定，从这家店到下一家店需要的时间也要考虑，满足定时定点的要求。
总之，要求业务人员合理分配每天和每月的时间，管理好自己的时间，认真深入地做好市场工作。
快速消费品行业，营销渠道逐渐呈现扁平化趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端的竞争也逐渐加剧。企业必须有效地建立和控制销售渠道，加强对渠道的控制和影响。在这样的市场背景下，企业调整营销策略和渠道精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。运营渠道精耕细作时，企业会根据企业的实际情况进行针对性的运营。但一般要求企业通过保障经销商利益、支持其服务、控制其管理等方式，与经销商建立分销联合体。同时要管好业务人员，协助经销商进行市场建设和管理，进行集约化配送，通过终端管理实现高配送率，深化市场工作。关键是要注意细节。企业通过精耕细作提升渠道质量，有效控制渠道和终端，赢得竞争优势。
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