流行广告在营销中的作用一直是一个有争议的话题。为此，出现了两篇文章《让广告低俗到底》和《让广告低俗到底？分别分析了低俗广告的利与弊，但遗憾的是，文章本身的观点存在争议，因此文章发表后，围绕低俗广告的争议越来越多。
正确对待低俗广告，没有对广告创意本质的深刻理解，低俗广告是不可能承受产品热销现象和低俗广告本身在促进销售方面的利与弊的。
对广告创意的再认识
在专业的广告论坛上，我们经常可以看到两种完全不同的观点:一种是“将广告庸俗化到底”；他们认为优秀的创意让我很难理解，尤其是在中国这样一个文化教育普遍较低的大国，如果广告过于高雅，人们很难理解，而霍金式的低俗广告则可以保证每个人都能理解。一个是“创造力就是力量”。他们认为，只要消费者能够理解电视剧中的故事情节，感受到外界的一些关心和轻视，就没有理由理解霍金式的低俗广告。
这两种观点针锋相对，互相反驳都是有道理的。但是，如果我们仔细观察，不难发现，双方的观点有如此大的差异，这是由于判断优秀广告创意的标准不同。前者坚持认为优秀的广告创意是在广告主的认知下创造出来的优雅创意，没有考虑消费者甚至目标消费者的理解能力；后者认为，良好的广告创意必须在消费者，尤其是目标消费者的知识结构和偏好易于理解的条件下才能找到。
广告创意是用最简单的语言、情节等广告符号构建意境，将消费者置于其中，体验产品或企业文化带来的独特享受。广告创意是帮助广告达到预期目的的一种手段。
为了实现广告的最佳目标，创建的广告必须满足几个特征:
1.吸引力；广告如果能吸引消费者的注意力，就成功了一半。相反，什么都不能提。
第二，简约；广告要求简洁明了，力求在最短时间内达到最大效果，从而有效降低广告投入成本。
第三，可理解性；要保证消费者，尤其是目标消费群体，能够轻松、完整地阅读和感受到广告产品带来的享受，就无从谈起。
4.相关性；广告的情节刻画一定要和产品特征有一定的联系，把产品特征和产品特征联系起来只会让消费者感到不舒服。
5.令人震惊；广告内容要求可以震撼消费者的心灵，激起他们的尝试欲望。
由此可见，那些奇怪的、违背道德的、不可理解的广告创意，都是违背广告创意目的的，是广告主在本位主义下创造的，这样的创意不用担心！然而，为了更好地完成广告的目的，广告仍然需要创造力，也符合目标消费群体的认知和精神价值取向。
热卖不“俗”
一些支持流行广告的人，在为流行广告辩护时，总会举出一些流行广告的例子，在谈及流行广告现象时，也多次突出“流行”广告的成就。如果我们深入了解一些流行广告的例子，就会发现上述观点是不成立的。
流行广告有两种。一是代理商更倾向于选择有广告支持的产品，以增加与其他客户的议价筹码，造成部分客户在一些网络不完善的公司做广告投资后主动购买商品的假象；一个是津津乐道的“脑白金”“哈药”“雕刻品牌”现象。在充分解读了他们的市场环境等因素后，不难发现热卖并不“低俗”。
首先，几乎在各自的市场上演了一场“独角戏”
当“P&G”和“联合利华”几乎占据洗衣粉高端市场，其他品牌只能在各自区域市场寻求一线生机时，“雕刻品牌”抛开与“P&G”和“联合利华”强势玩家对话的局面，而是以规模大、成本低的优势攻击分散在中低端市场的弱势企业。在几乎没有市场阻力的情况下，成为了国内最大的洗衣粉生产商。
褪黑素对促进睡眠有很好的作用。以褪黑素为主要原料的助眠产品有“美康宁”和“松果激素”，但“褪黑素”是很多人都知道的唯一产品。“褪黑素”也是第一个打“李”牌时吃螃蟹的人。
说到“补钙”，很多人只想到“钙中的钙”和“巨钙”，而“补铁”和“补锌”并没有强大的竞争对手。
总之，“褪黑素”“哈药”“雕刻品牌”的成功与其竞争环境息息相关。在各自的细分市场，无论是在推广还是渠道上，都没有遇到强大的竞争对手。在这种情况下，国产大白兔奶糖在没有做广告的时候曾经卖得很好。
第二，大量低俗广告的存在使得消费者别无选择
虽然有些产品的广告深受消费者的厌恶，但消费者还是会选择那些产品。这种“奇怪”的现象让许多广告商感到惊讶。是消费者“口是心非”吗？其实这个现象不难解释。
从电视上播放的广告中，我们可以发现有大量的低俗广告。有些行业，只有“低俗”的广告。比如运动鞋的电视广告，大部分都是聘请影视明星拍摄广告，甚至人们看了之后都不知道广告上说了什么；保健品的广告大多是直销。
在这种特定的广告背景下，消费者别无选择。试想一下，当一个消费者有一定的欲望，价格可以接受的情况下，他能因为讨厌某个产品的广告而选择另一个完全陌生的品牌吗？这种可能性太小了。在他们眼里，不熟悉的品牌会给他们带来更大的购买风险。消费者也不可能因为讨厌某些广告因素而选择其他质量低劣的产品。
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都是“俗”的错流行广告之所以被很多营销人员拒绝，不仅仅是因为它们没有观赏性，还因为它们在市场竞争中存在致命的弱点。
第一，无法推广产品
根据流行广告的内容形式，可以分为两类:一类是平庸。这种广告平淡无奇，不感人，也没什么新意；一个是低俗。这种广告要么怪异，要么不道德，令人反感。
促销中的广告效果也有两种:一种是较低的促销效果。这种效果，正如一位大师所说，把产品放到了消费者的“大脑”货架上。当消费者受到外界刺激产生一定需求时，会从大脑中调出储存的数据进行筛选；另一种更高级的效果。这种效果就是广告把产品充分展示给消费者，同时广告也用各种手段震撼消费者的内心，让他们在广告中享受产品，达到刺激消费者欲望的效果。
为了达到高级的推广效果，广告的内容必须具有吸引力、相关性和震撼性，但庸俗的广告和平庸的广告都无法达到。
平庸的广告为了达到低水平的推广效果，只能通过增加成本投入、增加与消费者的接触次数来记忆，但这无疑大大浪费了厂商的财力；低俗的广告虽然能很快被消费者记住，但也会被消费者反感。消费者对家园的热爱和他们的黑色天性，很有可能让他们向竞争对手投怀送抱，这是厂商无法忍受的。
二是不利于塑造健康活泼的品牌形象
良好的品牌形象可以促进产品的销售。广告在宣传产品时，往往会运用场景等手段为品牌塑造独特的形象。比如百事可乐的广告总能给人一种青春活力的感觉。这样的广告也受到很多厂商的追捧。
然而，低俗的广告不利于品牌形象的塑造。平庸的广告虽然经过反复传播能被消费者记住，但这样的广告因为没有新意和感人，不能被消费者喜欢，适度的广告个性也无法在消费者心中塑造独特生动的品牌形象；低俗广告中“哗众取宠”的宣传方式往往令消费者反感，导致对厂商的不信任，给品牌带来诸多副作用。(这种例子在现实营销中并不少见，这里就不举例了。)
第三，为自我和社会等高级需求推广产品并不容易
“渠道赢”曾被营销界一些人认为是真理，但在实现上并不是100%有效。如果产品是生理和安全需要的生活必需品，厂家只有挤出竞争产品，才能买到这个工厂的产品。但是，如果是高层需求，就完全不一样了。消费者追求的是产品的某一个档次，以及所带来的精神感受。如果产品不能让消费者感受到他们想要的享受和味道，就无法激起他们享受的欲望。
低俗广告虽然可以促进产品的渠道建设，但煽情的方式甚至让人感到反感，低俗的感觉无法让人感受到广告中商品的高品位；平庸的广告平淡无奇，不感人，不创新，中庸的个性让人很难感受到其独特的味道。所以在真正的营销中，我们总能看到一些产品，很多都是原创的。随着产品广告的投入，渠道建设取得了不错的成绩，但很快就消失在终端和消费者的心中。(真实营销中已经有一些这样的例子了，这里就不多给了。)
广告能持续多久？
无论从广告创意的目的、大众广告成功的原因、大众广告在传播上的优缺点，都很难找出让广告低俗到底的原因。
广告会低俗多久？有人认为至少需要十年；其他人认为五年就可以了。事实上，大量低俗广告的现象还很难确定会持续多久。中国广告业要更快摆脱低俗广告的困境，主要取决于三个因素的变化:
一、广告业竞争加剧
广告的竞争越大，尤其是国外优秀的广告公司如果参与国内的广告竞争，更会出现优秀的。这将有助于广告主提高水平，广告主努力提高创作能力。
第二，广告主自身水平的提高
如果广告主自身水平提高，对广告的管控更加严格，广告主只能通过生产真正有竞争力的作品来说服客户。这将有助于广告主的创作水平和广告行业的良性竞争。
第三，广告主提高创意水平
广告主创意能力的提升，会给社会带来更多优秀的广告产品，有助于提升广告主的水平，与广告行业竞争，提升整个广告行业的创意水平。
当然，要想将低俗广告彻底退出竞争舞台，更需要千千数以千计的广告主共同不懈努力。
流行广告在营销中的作用一直是一个有争议的话题。为此，出现了两篇文章《让广告低俗到底》和《让广告低俗到底？分别分析了低俗广告的利与弊，但遗憾的是，文章本身的观点存在争议，因此文章发表后，围绕低俗广告的争议越来越多。
正确对待低俗广告，没有对广告创意本质的深刻理解，低俗广告是不可能承受产品热销现象和低俗广告本身在促进销售方面的利与弊的。
对广告创意的再认识
在专业的广告论坛上，我们经常可以看到两种完全不同的观点:一种是“将广告庸俗化到底”；他们认为优秀的创意让我很难理解，尤其是在中国这样一个文化教育普遍较低的大国，如果广告过于高雅，人们很难理解，而霍金式的低俗广告则可以保证每个人都能理解。一个是“创造力就是力量”。他们认为，只要消费者能够理解电视剧中的故事情节，感受到外界的一些关心和轻视，就没有理由理解霍金式的低俗广告。
这两种观点针锋相对，互相反驳都是有道理的。但是，如果我们仔细观察，不难发现，双方的观点有如此大的差异，这是由于判断优秀广告创意的标准不同。前者坚持认为优秀的广告创意是在广告主的认知下创造出来的优雅创意，没有考虑消费者甚至目标消费者的理解能力；后者认为，良好的广告创意必须在消费者，尤其是目标消费者的知识结构和偏好易于理解的条件下才能找到。
广告创意是用最简单的语言、情节等广告符号构建意境，将消费者置于其中，体验产品或企业文化带来的独特享受。广告创意是帮助广告达到预期目的的一种手段。
为了实现广告的最佳目标，创建的广告必须满足几个特征:
1.吸引力；广告如果能吸引消费者的注意力，就成功了一半。相反，什么都不能提。
第二，简约；广告要求简洁明了，力求在最短时间内达到最大效果，从而有效降低广告投入成本。
第三，可理解性；要保证消费者，尤其是目标消费群体，能够轻松、完整地阅读和感受到广告产品带来的享受，就无从谈起。
4.相关性；广告的情节刻画一定要和产品特征有一定的联系，把产品特征和产品特征联系起来只会让消费者感到不舒服。
5.令人震惊；广告内容要求可以震撼消费者的心灵，激起他们的尝试欲望。
由此可见，那些奇怪的、违背道德的、不可理解的广告创意，都是违背广告创意目的的，是广告主在本位主义下创造的，这样的创意不用担心！然而，为了更好地完成广告的目的，广告仍然需要创造力，也符合目标消费群体的认知和精神价值取向。
热卖不“俗”
一些支持流行广告的人，在为流行广告辩护时，总会举出一些流行广告的例子，在谈及流行广告现象时，也多次突出“流行”广告的成就。如果我们深入了解一些流行广告的例子，就会发现上述观点是不成立的。
流行广告有两种。一是代理商更倾向于选择有广告支持的产品，以增加与其他客户的议价筹码，造成部分客户在一些网络不完善的公司做广告投资后主动购买商品的假象；一个是津津乐道的“脑白金”“哈药”“雕刻品牌”现象。在充分解读了他们的市场环境等因素后，不难发现热卖并不“低俗”。
首先，几乎在各自的市场上演了一场“独角戏”
当“P&G”和“联合利华”几乎占据洗衣粉高端市场，其他品牌只能在各自区域市场寻求一线生机时，“雕刻品牌”抛开与“P&G”和“联合利华”强势玩家对话的局面，而是以规模大、成本低的优势攻击分散在中低端市场的弱势企业。在几乎没有市场阻力的情况下，成为了国内最大的洗衣粉生产商。
褪黑素对促进睡眠有很好的作用。以褪黑素为主要原料的助眠产品有“美康宁”和“松果激素”，但“褪黑素”是很多人都知道的唯一产品。“褪黑素”也是第一个打“李”牌时吃螃蟹的人。
说到“补钙”，很多人只想到“钙中的钙”和“巨钙”，而“补铁”和“补锌”并没有强大的竞争对手。
总之，“褪黑素”“哈药”“雕刻品牌”的成功与其竞争环境息息相关。在各自的细分市场，无论是在推广还是渠道上，都没有遇到强大的竞争对手。在这种情况下，国产大白兔奶糖在没有做广告的时候曾经卖得很好。
第二，大量低俗广告的存在使得消费者别无选择
虽然有些产品的广告深受消费者的厌恶，但消费者还是会选择那些产品。这种“奇怪”的现象让许多广告商感到惊讶。是消费者“口是心非”吗？其实这个现象不难解释。
从电视上播放的广告中，我们可以发现有大量的低俗广告。有些行业，只有“低俗”的广告。比如运动鞋的电视广告，大部分都是聘请影视明星拍摄广告，甚至人们看了之后都不知道广告上说了什么；保健品的广告大多是直销。
在这种特定的广告背景下，消费者别无选择。试想一下，当一个消费者有一定的欲望，价格可以接受的情况下，他能因为讨厌某个产品的广告而选择另一个完全陌生的品牌吗？这种可能性太小了。在他们眼里，不熟悉的品牌会给他们带来更大的购买风险。消费者也不可能因为讨厌某些广告因素而选择其他质量低劣的产品。
第1页
都是“俗”的错流行广告之所以被很多营销人员拒绝，不仅仅是因为它们没有观赏性，还因为它们在市场竞争中存在致命的弱点。
第一，无法推广产品
根据流行广告的内容形式，可以分为两类:一类是平庸。这种广告平淡无奇，不感人，也没什么新意；一个是低俗。这种广告要么怪异，要么不道德，令人反感。
促销中的广告效果也有两种:一种是较低的促销效果。这种效果，正如一位大师所说，把产品放到了消费者的“大脑”货架上。当消费者受到外界刺激产生一定需求时，会从大脑中调出储存的数据进行筛选；另一种更高级的效果。这种效果就是广告把产品充分展示给消费者，同时广告也用各种手段震撼消费者的内心，让他们在广告中享受产品，达到刺激消费者欲望的效果。
为了达到高级的推广效果，广告的内容必须具有吸引力、相关性和震撼性，但庸俗的广告和平庸的广告都无法达到。
平庸的广告为了达到低水平的推广效果，只能通过增加成本投入、增加与消费者的接触次数来记忆，但这无疑大大浪费了厂商的财力；低俗的广告虽然能很快被消费者记住，但也会被消费者反感。消费者对家园的热爱和他们的黑色天性，很有可能让他们向竞争对手投怀送抱，这是厂商无法忍受的。
二是不利于塑造健康活泼的品牌形象
良好的品牌形象可以促进产品的销售。广告在宣传产品时，往往会运用场景等手段为品牌塑造独特的形象。比如百事可乐的广告总能给人一种青春活力的感觉。这样的广告也受到很多厂商的追捧。
然而，低俗的广告不利于品牌形象的塑造。平庸的广告虽然经过反复传播能被消费者记住，但这样的广告因为没有新意和感人，不能被消费者喜欢，适度的广告个性也无法在消费者心中塑造独特生动的品牌形象；低俗广告中“哗众取宠”的宣传方式往往令消费者反感，导致对厂商的不信任，给品牌带来诸多副作用。(这种例子在现实营销中并不少见，这里就不举例了。)
第三，为自我和社会等高级需求推广产品并不容易
“渠道赢”曾被营销界一些人认为是真理，但在实现上并不是100%有效。如果产品是生理和安全需要的生活必需品，厂家只有挤出竞争产品，才能买到这个工厂的产品。但是，如果是高层需求，就完全不一样了。消费者追求的是产品的某一个档次，以及所带来的精神感受。如果产品不能让消费者感受到他们想要的享受和味道，就无法激起他们享受的欲望。
低俗广告虽然可以促进产品的渠道建设，但煽情的方式甚至让人感到反感，低俗的感觉无法让人感受到广告中商品的高品位；平庸的广告平淡无奇，不感人，不创新，中庸的个性让人很难感受到其独特的味道。所以在真正的营销中，我们总能看到一些产品，很多都是原创的。随着产品广告的投入，渠道建设取得了不错的成绩，但很快就消失在终端和消费者的心中。(真实营销中已经有一些这样的例子了，这里就不多给了。)
广告能持续多久？
无论从广告创意的目的、大众广告成功的原因、大众广告在传播上的优缺点，都很难找出让广告低俗到底的原因。
广告会低俗多久？有人认为至少需要十年；其他人认为五年就可以了。事实上，大量低俗广告的现象还很难确定会持续多久。中国广告业要更快摆脱低俗广告的困境，主要取决于三个因素的变化:
一、广告业竞争加剧
广告的竞争越大，尤其是国外优秀的广告公司如果参与国内的广告竞争，更会出现优秀的。这将有助于广告主提高水平，广告主努力提高创作能力。
第二，广告主自身水平的提高
如果广告主自身水平提高，对广告的管控更加严格，广告主只能通过生产真正有竞争力的作品来说服客户。这将有助于广告主的创作水平和广告行业的良性竞争。
第三，广告主提高创意水平
广告主创意能力的提升，会给社会带来更多优秀的广告产品，有助于提升广告主的水平，与广告行业竞争，提升整个广告行业的创意水平。
当然，要想将低俗广告彻底退出竞争舞台，更需要千千数以千计的广告主共同不懈努力。
