相信很多人都已经看到了中国移动的这则广告:
烈日炎炎，肩挎挎包、穿着t恤牛仔裤的时尚青年在路边停下，汽车不时驶过，却无人驻足。一辆黄色的酷车经过，车内的人仿佛看到了年轻人手中“M区”的纸板。当他们倒车时，引擎盖打开了，麦当劳叔叔热情地向年轻人挥手:“嗨！加油！”年轻人高兴地开车走了。我的兄弟，麦当劳。然后是麦当劳和动感地带的品牌LOGO。
这是麦当劳和中国移动旗下子品牌M-Zone为其“动态套餐”打造的广告。对跨行业品牌进行品牌联盟和协同营销在国内还是一个新鲜事。这种营销方式可以使双方合作伙伴优势互补，提升企业竞争力，实现共赢。然而，跨行业品牌联盟容易受到合作双方实力和合作目标一致性的阻碍，在实践中难以操作。这一次麦当劳牵手M区，成功加速了品牌调整的进程，为协同营销对企业的意义增添了积极的一笔。
品牌联盟的背景
从2002年底麦当劳卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病导致麦当劳股价暴跌，再到“毒油外流”事件，麦当劳品牌“健康快乐”的微笑形象不复存在。很多消费者对麦当劳笑了近50年感到厌倦，甚至很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老套、可笑。麦当劳的品牌形象越来越老，随着2002年全球前所未有的亏损，麦当劳迫切需要改变其老化的品牌形象。
2002年初，麦当劳新任全球首席营销官拉里·莱特上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”系统的创始人之一。上任后，他策划了麦当劳历史上第一个品牌更新计划，以“微笑”为主体取代了以往的营销活动。2003年9月，麦当劳在全球范围内进行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告、主题曲、员工制服。中国560多家麦当劳分店的员工脱下传统服装，穿上黑色或红色运动t恤，戴上棒球帽。原来持续了近50年的“永远笑，试试麦当劳”彻底更新为“我喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温暖”的品牌理念
这一变化也给麦当劳带来了相应的风险。如果“变脸”成功，麦当劳将慢慢退出原来的本土市场，并把握住新生代消费群体赚得盆满钵满；但如果这种“变脸”失败或不够彻底，麦当劳将面临目标人群模糊、老客户流失、新客户不买的尴尬局面。此时，麦当劳迫切需要一个真正的“同路人哥”帮他更新品牌，让更多人看到麦当劳的新身影，让更多人听到麦当劳的声音。
为什么是动感地带
2003年3月，中国移动推出子品牌“M-Zone”，宣布正式为15 -25岁的年轻人提供特殊电信服务和差异化资费套餐。独特的品牌个性、酷炫的品牌语言、犀利的名人代言、高密度的整合传播，让“M-Zone”在不到半年的时间里成为了近80%认可度的品牌，成为中国移动吸引年轻用户的金字招牌。
麦当劳M-ZONE面向13-25岁消费者(偶像化，追求时尚潮流，个性略显叛逆)15-25岁年轻人(对新鲜事物感兴趣，好奇，渴望交流)品牌推广活动主题为“我喜欢”、“我的地方，听我说”，品牌LOGO为金色“M”品牌广告个性、自由、洒脱、娱乐、时尚音乐、另类风格、剧情、时尚
两个品牌结盟的一个重要原因是M区的目标人群与麦当劳完全重合。2“M”面对80后的年轻一代。他们大多是独生子女，从未经历过物质贫困的时代。他们被长辈百般呵护，物质生活相对优越。同时，他们深受网络文化的影响，使他们具有与前代人明显不同的特点，如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、早熟、独立。此外，动感地带所宣传的主题和口号的意境与麦当劳出奇的巧合，符合年轻一代的消费特点和文化。它还提出了独特的现代生活和文化方式，生动地刻画了追求“独立、个性、酷”的目标消费者的心理感受，与他们的心理产生了强烈的共鸣。更巧的是，这两个品牌看起来有点像兄弟——第一个字母是“m”。
一般来说，两个目标相同、来自不同行业的品牌组合，可以在不形成竞争格局的情况下实现优势互补。即使两个品牌不能直接互补，两个品牌的结合也会提升消费者的兴趣和关注度，引起不同的反响。对于麦当劳来说，没有其他品牌比动感地带与它有如此多的相似之处。所以，配合M区，为你的“变脸”系上隐形安全带，是符合逻辑的。
2003年11月24日，两家“M”——麦当劳和M-Zone组成合作联盟，共同发起了“我的网站，我喜欢”和“传播+快餐”的系列协同营销活动。每个季度，动感地带的顾客都通过短信、彩信和WAP投票决定合并麦当劳动感地带。两个品牌的联盟正式拉开帷幕。
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如何搭便车广告中，麦当劳叔叔热情地让动感地带的兄弟们搭车。事实上，这个品牌联盟给了麦当劳真正的提升。
1.快速赢得目标客户
目标消费群体的转化不是一两天就能完成的，这需要一个过程，但没有人知道这个过程需要多长时间，但有一点是时间越长，麦当劳的风险就越大，所以快速实现这种转化就显得尤为重要。M-Zone品牌一推出就受到年轻人的追捧，用户数量稳步增长，2003年6月底达到514万，年底突破1000万大关，这1000万人也是麦当劳的准目标群体。第一季《活力套餐》的竞争始于2003年11月初。在不到一个月的时间里，动感地带的数百万客户参与了投票。如果100万人中有10万人品尝了动感套餐，麦当劳就心满意足了，更何况动感地带的1000万用户中还有很多潜在消费者。可以看出，通过联盟，麦当劳加快了“变脸”的进程，这大概也是麦当劳最愿意看到的。
2.增加客户的归属感
麦当劳有儿童游乐场，但没有专门给年轻人的地方。年轻人在麦当劳感觉不到归属感。对于动感地带的用户来说，以优惠的价格购买麦当劳产品是一种特权。对于麦当劳的顾客来说，他们在麦当劳也有自己的“自治区域”，他们受到重视，自然有归属感。
3.“叔叔”变成了“哥哥”
麦当劳这次“变脸”的关键是变年轻，但不是麦当劳叔叔告诉顾客自己可以变年轻，这需要别人的认可。与麦当劳相比，动感地带是一个成熟的“年轻人”。很容易把麦当劳的“叔叔”和麦当劳的“兄弟”联系起来。这个“哥哥”也是时尚、动感、酷，和大家是同道兄弟。这样，变化似乎很自然。
4.强化品牌个性
动感地带被赋予了“时尚、有趣、探索”的品牌个性，这也是麦当劳试图通过改变面貌来实现的目标之一。两个品牌的结合微妙地叠加了两个品牌要传达的信息。对于消费者来说，他们很容易将M区的品牌个性与麦当劳联系起来，这种联系比直接接收信息要深刻得多。比如两个人同时发出声音给人留下的印象总是比一个人单独发出的印象更深刻。
启发
协同营销是指以自身品牌定位寻求合作的公司，分为纵向协同营销和横向协同营销。垂直协同营销是指一个行业的上下游企业之间通过资源互补来促进整个行业发展的目的。横向协同营销是指不同行业的企业在营销传播、品牌建设、产品推广等营销活动中，共同分担营销费用、协同合作，以达到共享营销资源、巩固营销网络的目的的一种营销理念和方式。
麦当劳与M-Zone的品牌联盟属于横向协同营销的形式。这种跨行业合作之所以取得良好的效果，原因如下:(1)双方的合作不是竞争关系，双方的合作不是基于牺牲双方的某些利益。事实上，双方缺乏合作不会产生特别大的影响；(2)双方目标市场和营销目标基本一致，有利于合作的开展和合作效果的叠加；(3)双方业务关系不显著，但合作后激发了消费者的好奇心；(4)合作的结果是双赢。事实上，M-Zone从这个子品牌联盟中受益匪浅，不仅以麦当劳的名义扩大了品牌知名度，还为其用户增加了一项可见的特权，巩固了客户基础。
营销专家艾略特预测:“横向协同营销将是后经济时代的新趋势。”事实也证明，越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立稳固可靠的战略联盟关系，不仅是为了企业的短期利益，也是为了企业在竞争中提前抢占有利地位，因为未来的市场竞争不再是公司之间的竞争，而是企业族群之间的竞争，以及具有固定合作关系的营销网络之间的竞争。当然，在合作伙伴的选择上，协同营销还必须强调合作品牌之间存在某种内在的关联性或一致性，这通常需要业务目标、品牌主张或消费群体之间具有高度的相关性，不仅是出于销售联盟的原因，也是为了品牌的清晰性，这有利于品牌理念的建立。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:heyingkeke2004@yahoo.com.cn
相信很多人都已经看到了中国移动的这则广告:
烈日炎炎，肩挎挎包、穿着t恤牛仔裤的时尚青年在路边停下，汽车不时驶过，却无人驻足。一辆黄色的酷车经过，车内的人仿佛看到了年轻人手中“M区”的纸板。当他们倒车时，引擎盖打开了，麦当劳叔叔热情地向年轻人挥手:“嗨！加油！”年轻人高兴地开车走了。我的兄弟，麦当劳。然后是麦当劳和动感地带的品牌LOGO。
这是麦当劳和中国移动旗下子品牌M-Zone为其“动态套餐”打造的广告。对跨行业品牌进行品牌联盟和协同营销在国内还是一个新鲜事。这种营销方式可以使双方合作伙伴优势互补，提升企业竞争力，实现共赢。然而，跨行业品牌联盟容易受到合作双方实力和合作目标一致性的阻碍，在实践中难以操作。这一次麦当劳牵手M区，成功加速了品牌调整的进程，为协同营销对企业的意义增添了积极的一笔。
品牌联盟的背景
从2002年底麦当劳卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病导致麦当劳股价暴跌，再到“毒油外流”事件，麦当劳品牌“健康快乐”的微笑形象不复存在。很多消费者对麦当劳笑了近50年感到厌倦，甚至很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老套、可笑。麦当劳的品牌形象越来越老，随着2002年全球前所未有的亏损，麦当劳迫切需要改变其老化的品牌形象。
2002年初，麦当劳新任全球首席营销官拉里·莱特上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”系统的创始人之一。上任后，他策划了麦当劳历史上第一个品牌更新计划，以“微笑”为主体取代了以往的营销活动。2003年9月，麦当劳在全球范围内进行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告、主题曲、员工制服。中国560多家麦当劳分店的员工脱下传统服装，穿上黑色或红色运动t恤，戴上棒球帽。原来持续了近50年的“永远笑，试试麦当劳”彻底更新为“我喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温暖”的品牌理念
这一变化也给麦当劳带来了相应的风险。如果“变脸”成功，麦当劳将慢慢退出原来的本土市场，并把握住新生代消费群体赚得盆满钵满；但如果这种“变脸”失败或不够彻底，麦当劳将面临目标人群模糊、老客户流失、新客户不买的尴尬局面。此时，麦当劳迫切需要一个真正的“同路人哥”帮他更新品牌，让更多人看到麦当劳的新身影，让更多人听到麦当劳的声音。
为什么是动感地带
2003年3月，中国移动推出子品牌“M-Zone”，宣布正式为15 -25岁的年轻人提供特殊电信服务和差异化资费套餐。独特的品牌个性、酷炫的品牌语言、犀利的名人代言、高密度的整合传播，让“M-Zone”在不到半年的时间里成为了近80%认可度的品牌，成为中国移动吸引年轻用户的金字招牌。
麦当劳M-ZONE面向13-25岁消费者(偶像化，追求时尚潮流，个性略显叛逆)15-25岁年轻人(对新鲜事物感兴趣，好奇，渴望交流)品牌推广活动主题为“我喜欢”、“我的地方，听我说”，品牌LOGO为金色“M”品牌广告个性、自由、洒脱、娱乐、时尚音乐、另类风格、剧情、时尚
两个品牌结盟的一个重要原因是M区的目标人群与麦当劳完全重合。2“M”面对80后的年轻一代。他们大多是独生子女，从未经历过物质贫困的时代。他们被长辈百般呵护，物质生活相对优越。同时，他们深受网络文化的影响，使他们具有与前代人明显不同的特点，如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、早熟、独立。此外，动感地带所宣传的主题和口号的意境与麦当劳出奇的巧合，符合年轻一代的消费特点和文化。它还提出了独特的现代生活和文化方式，生动地刻画了追求“独立、个性、酷”的目标消费者的心理感受，与他们的心理产生了强烈的共鸣。更巧的是，这两个品牌看起来有点像兄弟——第一个字母是“m”。
一般来说，两个目标相同、来自不同行业的品牌组合，可以在不形成竞争格局的情况下实现优势互补。即使两个品牌不能直接互补，两个品牌的结合也会提升消费者的兴趣和关注度，引起不同的反响。对于麦当劳来说，没有其他品牌比动感地带与它有如此多的相似之处。所以，配合M区，为你的“变脸”系上隐形安全带，是符合逻辑的。
2003年11月24日，两家“M”——麦当劳和M-Zone组成合作联盟，共同发起了“我的网站，我喜欢”和“传播+快餐”的系列协同营销活动。每个季度，动感地带的顾客都通过短信、彩信和WAP投票决定合并麦当劳动感地带。两个品牌的联盟正式拉开帷幕。
第1页
如何搭便车广告中，麦当劳叔叔热情地让动感地带的兄弟们搭车。事实上，这个品牌联盟给了麦当劳真正的提升。
1.快速赢得目标客户
目标消费群体的转化不是一两天就能完成的，这需要一个过程，但没有人知道这个过程需要多长时间，但有一点是时间越长，麦当劳的风险就越大，所以快速实现这种转化就显得尤为重要。M-Zone品牌一推出就受到年轻人的追捧，用户数量稳步增长，2003年6月底达到514万，年底突破1000万大关，这1000万人也是麦当劳的准目标群体。第一季《活力套餐》的竞争始于2003年11月初。在不到一个月的时间里，动感地带的数百万客户参与了投票。如果100万人中有10万人品尝了动感套餐，麦当劳就心满意足了，更何况动感地带的1000万用户中还有很多潜在消费者。可以看出，通过联盟，麦当劳加快了“变脸”的进程，这大概也是麦当劳最愿意看到的。
2.增加客户的归属感
麦当劳有儿童游乐场，但没有专门给年轻人的地方。年轻人在麦当劳感觉不到归属感。对于动感地带的用户来说，以优惠的价格购买麦当劳产品是一种特权。对于麦当劳的顾客来说，他们在麦当劳也有自己的“自治区域”，他们受到重视，自然有归属感。
3.“叔叔”变成了“哥哥”
麦当劳这次“变脸”的关键是变年轻，但不是麦当劳叔叔告诉顾客自己可以变年轻，这需要别人的认可。与麦当劳相比，动感地带是一个成熟的“年轻人”。很容易把麦当劳的“叔叔”和麦当劳的“兄弟”联系起来。这个“哥哥”也是时尚、动感、酷，和大家是同道兄弟。这样，变化似乎很自然。
4.强化品牌个性
动感地带被赋予了“时尚、有趣、探索”的品牌个性，这也是麦当劳试图通过改变面貌来实现的目标之一。两个品牌的结合微妙地叠加了两个品牌要传达的信息。对于消费者来说，他们很容易将M区的品牌个性与麦当劳联系起来，这种联系比直接接收信息要深刻得多。比如两个人同时发出声音给人留下的印象总是比一个人单独发出的印象更深刻。
启发
协同营销是指以自身品牌定位寻求合作的公司，分为纵向协同营销和横向协同营销。垂直协同营销是指一个行业的上下游企业之间通过资源互补来促进整个行业发展的目的。横向协同营销是指不同行业的企业在营销传播、品牌建设、产品推广等营销活动中，共同分担营销费用、协同合作，以达到共享营销资源、巩固营销网络的目的的一种营销理念和方式。
麦当劳与M-Zone的品牌联盟属于横向协同营销的形式。这种跨行业合作之所以取得良好的效果，原因如下:(1)双方的合作不是竞争关系，双方的合作不是基于牺牲双方的某些利益。事实上，双方缺乏合作不会产生特别大的影响；(2)双方目标市场和营销目标基本一致，有利于合作的开展和合作效果的叠加；(3)双方业务关系不显著，但合作后激发了消费者的好奇心；(4)合作的结果是双赢。事实上，M-Zone从这个子品牌联盟中受益匪浅，不仅以麦当劳的名义扩大了品牌知名度，还为其用户增加了一项可见的特权，巩固了客户基础。
营销专家艾略特预测:“横向协同营销将是后经济时代的新趋势。”事实也证明，越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立稳固可靠的战略联盟关系，不仅是为了企业的短期利益，也是为了企业在竞争中提前抢占有利地位，因为未来的市场竞争不再是公司之间的竞争，而是企业族群之间的竞争，以及具有固定合作关系的营销网络之间的竞争。当然，在合作伙伴的选择上，协同营销还必须强调合作品牌之间存在某种内在的关联性或一致性，这通常需要业务目标、品牌主张或消费群体之间具有高度的相关性，不仅是出于销售联盟的原因，也是为了品牌的清晰性，这有利于品牌理念的建立。
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