“那一张牌真的很有用。我现在的睡眠好多了，皮肤也比以前好了……”
早上一到公司，我们公司一位30多岁的女士就“向我汇报”了她服用A品牌一个月后的惊人效果。
我坐在办公桌前，看着顾客作为礼物送给我的一盒A牌胶囊。我不禁回想起我们与QH博众生物科技有限公司颇为曲折的合作历程..
2003年春节前夕，我正在总结一年的工作，桌上的电话铃响了，不失时机。打电话的是陆总，他来自QH仲博。一番交谈后，他觉得见面晚了，于是约好时间，让他来我们公司面试，以便进一步讨论合作事宜。
双方一见面，简短寒暄几句后，便立即切入正题。a品牌胶囊是QH博主的拳头产品，可以很好的改善女性睡眠，长期使用可以祛斑养颜。此前已在河南部分地级市上市。虽然没有大的投入，但由于效果好，销量在逐渐增加。陆先生和他的股东们信心大增。为了更好地启动全国市场，陆先生找上门来。他说:“我们对自己的产品实力有绝对的信心，自然有很多回头客在卖我们的产品。我们为此做了一些市场调研工作，希望这些信息能对你有所帮助。”说完拿出厚厚一叠资料，有竞争对手的，有消费者的采访记录...，等等，非常全面。我顺手接过来，感觉很重。因为我知道，这不仅仅是一堆有价值的市场信息，而是客户的完全信任和重托。同时，客户也帮我们做了很多本该做的事情。突然，我感到肩上有一个沉重的负担。
很难咬的蛋糕
了解产品在行业中的市场阶段，是产品成功推广的前提。正常情况下，一个行业的市场发展会经历以下几个时期:混乱期、启蒙期、跟进期、混战期、规则期。任何产品的成败都是由外部市场宏观经济环境决定的，其中最重要的是产品所处行业的阶段性特征，直接关系到产品市场战略战术的制定，甚至关系到产品的生存。
中国的医疗保健行业兴起于20世纪80年代，发展至今经历了几起几落。20世纪80年代末至1995年初，是医疗保健行业快速发展的第一个时期。现阶段，由于保健品利润高，政策壁垒和技术壁垒相对较低，出现了3000多家保健品厂商。但是，仅仅依靠广告和巨大的营销攻势的保健品行业，并不能支撑长久的发展，所以从1995年到1998年，保健品行业经历了低谷，企业数量和销售额大面积萎缩。自1996年以来，国家出台了一系列关于医疗保健行业的制度性规定。1998年以来，由于行业逐渐规范化，新一轮保健品消费热潮兴起，保健品行业再次进入快速发展期。近年来，由于产品低水平重复现象严重，管理法规不完善，假冒伪劣保健品泛滥，保健品市场呈现整体下滑态势。
在这种市场环境下，助眠保健品必然会受到整个行业大趋势的影响。项目组兄弟对北京、南京、郑州、武汉等地大大小小的药店和超市进行了“地毯式搜索”，发现市场上有各种各样的助眠保健品。就剂型而言，可分为胶囊、片剂、口服液、颗粒剂等。褪黑素和酸枣仁是主要的助眠成分。含褪黑素的保健品主要有:水宝、褪黑素等；含酸枣仁的保健品主要有:枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安颗粒、参心宁片等。其他产品包括:京心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。其中水宝、褪黑素、晶欣助眠口服液广告力度较强，终端配送率相对较高。在这些助眠产品中，水宝、褪黑素、泰泰晶欣助眠口服液等强势产品凭借强大的产品力、形象力和销售力占据了很大一部分市场份额，成为助眠保健品市场的龙头品牌。一些小品牌产品虽然不能大批量销售，但由于有效的终端推荐和价格，处于自然销售状态，仍然可以在市场上生存。
看着兄弟俩搜集的情报，我陷入了沉思:从目前的市场情况来看，助眠保健品市场基本处于饱和状态，已经进入市场混战期，前景不容乐观。在这样的市场里厮杀，可以说是一刀又一刀，全是辛苦。作为新人，A品牌应该以怎样的态度进入市场？
化学助眠剂和天然助眠剂
计划这项工作就像一次长途旅行。乐趣在于清除眼前的层层迷雾，让自己看到迷雾背后的世界。任何产品都有自己的探索空间。A品牌产品力不错，消费者对助眠保健的需求依然旺盛。基于此，A品牌绝对可以找到自己的市场空。
在公司宽敞的会议室里，项目组的兄弟们进行了热烈而深入的讨论。首先，从市场上现有的助眠剂来看，褪黑素助眠剂起效快，服用半小时后会感到昏昏欲睡。这样一来，就给消费者带来了强烈的心理暗示:看，这么快就想睡觉，那就行了！然而，这种助眠产品最大的缺点是它是一种化学制剂。稍微有点医学知识的人都知道，失眠要从调理开始。服用安眠药虽然入睡快，效果明显，但长期服用容易损伤中枢神经系统。同时，在消费者调查中发现，42.9%的消费者愿意选择见效快的产品，57.1%的消费者认为改善睡眠应从调理入手。数据显示，大部分消费者已经具备一定的睡眠保健知识。其次，从A品牌本身来看，其主要配方为大豆异黄酮、酸枣仁、天然维生素E、超细珍珠粉等。，所有这些都是纯天然成分。虽然见效慢，但能从根本上改善睡眠质量，没有任何副作用。这样一来，A品牌的调理助眠功能非常符合消费者的预期，所以A品牌以纯天然助眠产品的形象进入市场，用化学保健品和褪黑素、安眠药等药物瓜分市场蛋糕也就顺理成章了。
当时我们制定了消费者说服的流程:将睡眠改善产品定义为化学和天然两类，指出化学助眠方法的危害，倡导天然助眠方法，达到消费者认可。
得出这个结论的时候，兄弟俩确实激动了一阵子，但这种激动并没有持续多久。因为每个人心里都有同样的疑惑:困扰客户这么久的难题就这么简单地解决了吗？我们是不是把问题看得太简单了？我们的想法和消费者的认可一致吗？纵观目前的助眠产品市场，化学助眠产品因副作用明显，在消费者心目中的口碑越来越差，“化学制剂”已经成为助眠产品的严重伤害。许多化学助眠剂打着安全无副作用的牌。消费者根本分不清谁是化学的，谁是天然的。此外，消费者普遍认为中药助眠产品必须天然。在这种情况下，A品牌将没有优势以“天然”作为产品的主要卖点，无法形成竞争差异化。显然，A品牌以天然助眠产品定位进入市场的推论是不可行的，天然诉求只能作为辅助诉求而存在。
拿起桌上的样品，仔细翻看，发现A品牌的主要成分包括天然维生素E、超细珍珠粉等能延缓衰老、美白肌肤的物质，产品功效中也提到了“长期使用能祛斑养颜”的字样。“那么，我们可以用美白皮肤和祛斑作为卖点来探索吗？”项目组的一位兄弟说。
经过研究，发现这个概念也行不通。首先，A品牌的主要功能是改善睡眠。美容祛斑只是它的辅助作用。促进美容祛斑，放弃改善睡眠，不就是“砸芝麻丢西瓜”吗？实践；其次，当消费者有美容需求时，首先想到的是化妆品和专业美容产品。如果你期望消费者长期服用一种改善睡眠的产品来达到美容的目的，那是非常困难和昂贵的。同时，消费者基本不会考虑用这种方法进行美容。总之，这种做法不符合消费者对产品的期望。我们抢夺一个没有消费需求的市场岂不是死路一条？
就这样，市场切入点一个个提出来，一个个拍出来。真的找不到能吸引消费者的独特卖点吗？头脑风暴一度陷入僵局。
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关于作者：第1页定位三原则夜深了，兄弟俩因为最近几天超负荷的工作量而搁浅。我让他们先走了。在宽敞的会议室里，我是唯一的“孤独者”。回顾这几天的讨论和研究，问题在哪里？我闭上眼睛，平复了迷茫的思绪，重新开始。
根据我们过去的经验和教训，产品的定位必须符合三个原则，即竞争力、可识别性和消费者认可。自然定位虽然能被消费者认可，但与纯中药助眠产品相比毫无竞争力，与一些化学助眠产品相比也无法被认可。如何才能让我们A品牌的市场定位具有竞争力、可识别性、被消费者认可？
一份权威部门的调查报告引起了我的注意。在中国30岁以上的成年女性中，以睡眠问题为代表的亚健康率北京为75.3%，广东为73.4%，上海为73.5%。失眠已经成为21世纪的流行病。既然女性失眠总量这么大，我们为什么不为女性大惊小怪呢？A品牌的产品实力和名字都支持这个想法。我兴奋了一会儿，然后就抑郁了，因为进入了自言自语的误区。你说你针对的是女性助眠产品，但是支持的理论依据在哪里？消费者为什么要相信你？这需要一个令人信服的说法。
第二天一早，我特意咨询了我的一位医生朋友，他告诉我，30岁以后，女性体内的激素分泌呈下降趋势，内分泌系统开始紊乱。再加上工作和生活的压力，中枢神经系统烦躁兴奋，导致失眠。传统的助眠产品只是通过抑制中枢神经系统来强迫人入睡，这是一种男女都适用的助眠方法。到目前为止，市场上还没有一款专门针对30岁以上女性的助眠产品。
男女都一样？男女都一样！终于找到了，终于找到了一个令人信服的切入点，男女生理结构不同，失眠的原因也不同，传统的助眠产品没有考虑男女失眠的原因，用一个配方来改善不同原因引起的失眠显然是不合理的。这种说法符合消费者身份、竞争力和可识别性三大特征。
这不就是一个未开发的市场空白色吗？与传统助眠产品相比，A品牌有其独特的产品实力，可以舒缓中枢神经系统，调节内分泌，从根本上改善女性反复失眠的问题。可以说是为30岁以上失眠女性量身打造的助眠产品。只要把A品牌这些强大的产品功能包装起来，为什么不能打开市场？
定位清晰，概念支持合理。我不禁松了一口气。然后我马上把项目组的兄弟们叫到会议室，提出了我的想法。每个人都很兴奋。他们很快会面，为消费者讨论和测试理论基础。结果与我们的判断一致。
就这样，A品牌的产品内涵变得饱满，接下来的任务就是如何围绕概念做广告。
女人说了算
一个品牌卖给女性，产品概念能不能被接受，她们说了算。消费者访谈是了解消费者信息的最好方式。于是，兄弟俩又开始分头行动，买零食，联系参与者，安排见面地点...很忙。为了保证意见具有代表性，我们特意安排了两次采访，分别于周六和周日在公司会议室进行。
在所有参加会议的消费者中，超过80%的人表示过去使用的保健品和药品有这样或那样的不良，服用后失眠症状有所缓解。然而，一旦他们停止服用，失眠就一次又一次地出现了。我们及时向他们描述了A品牌产品的概念，引起了在场所有消费者的共鸣。他们认为这种针对性的助眠产品肯定会有效果，如果有，他们肯定会尝试购买。
面试按事先计划顺利进行，消费者的真实感受证实了我们的想法是正确的。现在大家都放下心来，等着送走最后一批参加会议的消费者。会议桌上没碰过的零食成了兄弟俩的战利品。大家坐下来边吃边聊，开始讨论下一步的工作。
时光飞逝，一个星期过去了，我们的工作有了成果。根据多年的市场经验和消费者访谈记录，我们模拟了一个说服消费者的过程:
一是指出男性和女性的生理结构不同，失眠的原因也不同，所以用一个配方来改善失眠对男性和女性都是不合理的。二是指出女性反复失眠是内分泌失调引起的。要从根本上改善失眠，就要调节内分泌、安神，全面调节。介绍强制性睡眠改善和条件性睡眠改善的比较。(让他们动心)三是要求我们的产品是纯天然的改善睡眠的产品，安全服用，突出产品的高科技背景(QH背景)，为产品功效的诉求提供有力支撑。4.方便购买。
按照这个流程，我们利用多套类比图片进行广告创意创作，强化了“男女有别”的概念，为产品概念铺平了道路，并在“男女有别”的三套类比图片后引出产品，加深了受众对产品的认知；之后采用立体效果，展现A品牌“纯天然”的品牌形象定位，前后呼应“男女有别”，塑造A品牌“纯天然专业中老年女性助眠产品”的产品形象。
创意广告出来后，我们又进行了一次消费者测试，结果非常好。几乎所有的受访者都表示，他们记得“A品牌是专业的女性助眠产品”这个概念。兄弟俩紧绷的思绪终于暂时放松了。
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关于作者：第2页逆向思维显示神奇力量广告不仅是高空轰炸，地面宣传也同样重要。因此，平面广告成为下一阶段工作的亮点。现在平面广告很多，保健品的广告数不胜数。但是销售业绩如何呢？大部分都是惨淡的！虽然原因很多，但广告因素是最重要的一个。很多保健品广告就像吞水，标题软塌，利益不明。如何吸引消费者的注意力？一个广告要想脱颖而出，必须满足以下三个条件:标题引人入胜；文字符合说服消费者的过程；平面设计要有视觉冲击力。
基于以上三点，兄弟俩开始了新一轮的头脑风暴。“女性睡眠保养专家”“让女性告别失眠”“爱女性，保养睡眠”“滋养心灵，保持年轻，保持睡眠”……，这些称号一个个被提出，一个个被否决。原因很简单:平平淡淡，无法吸引消费者的眼球！
会议室烟雾弥漫，桌上的烟灰缸里全是烟头，很久没有人评论了。大家好像都“没油了”。这时，不知道是谁嘀咕道:“所有的好话都说了，你不能说你不好！”
有道理！为什么不呢？当正面表扬无法取得突破时，为什么不尝试逆向思维呢？你要说你“不好”！
这个提议一提出，立刻得到了大家的响应，于是各种奇思妙想又开始产生。每个人都在纸上写下了自己的想法，一个标题跳出了“大众标准”:男人失眠，我们无能为力！
大家顿时眼前一亮，这是典型的逆向思维，从反面呼吁A品牌是专门为女性准备的，打破了“王婆卖瓜自诩”的传统宣传模式，非常抢眼。好了，就这样！
一旦标题固定下来，就不难写正文了。按照说服消费者的过程，就像一气呵成。在平面设计方面，也颠覆了以往“图文并茂”的模式，用艺术化的文字排版标题，将最重要的文字放大特别突出，形成强烈的视觉冲击。
一个品牌被列为新产品，为了在消费者中迅速打开知名度，有影响力的公关活动也非常重要。根据不同的市场阶段，我们设计了不同的公关活动。
在产品推出初期，我们策划了由QH博众赠送的“中国女性健康睡眠科普项目”，组织相关人员以“QH博众生物科技有限公司”的名义，与当地市场的妇联组织合作，为当地企事业单位和工矿行业的中年女职工宣传睡眠健康知识。这项活动不仅能引起新闻效应，还能为消费者做一些志愿医疗。它最大的特点是快速形成口碑传播，以低成本运营的手段打造产品的知名度。
接下来，我们推出了“寻人启示录:20位反复失眠的中年女性品牌搜索”活动。活动日期间，专家坐诊，向参与者咨询健康知识，让消费者明确“睡眠问题男女有别”的概念。失眠是内分泌失调引起的。现场发放一张一个月疗程的卡，最多20人。
最后，配合产品分发和上市，推出了“A品牌之夜”歌舞晚会，在活动现场搭建了20-30平方米的小舞台，在主持人的带领下进行歌舞表演。演出期间，进行了睡眠健康知识问答，宣传了“睡眠问题男女有别”的概念，并向消费者发放了产品宣传单。
经过这么一轮强大的公关轰炸，消费者会对品牌A记忆深刻，需要就买不到。
看着桌上的台历，4月1日，西方的愚人节，精英兄弟们在会议室里狂欢了一夜，以换取提前一周完成工作计划。
首先，让经销商同意
由于整个市场环境的变化，产品进入一个市场的销售成本越来越高，各种费用也层出不穷。如果销售政策太紧，经销商不愿意合作，如果销售政策太松，厂商将承担过高的运营成本。因此，通过我们的销售公司和经销商之间的深入沟通，我们制定了一个经销商可以接受的销售政策，而不会增加制造商的成本。因为它来自市场，合理的销售政策困扰着制造商。招商之初，得到众多经销商的认可和追捧，招商工作一路绿色...
附言
A品牌的营销推广已经基本结束。近两个月的努力，为A品牌带来了可喜的销售业绩。回顾这一切，所有的疲惫都被我工作的成功冲掉了。
在竞争激烈的市场中，任何一种产品的成功推广都离不开整合营销传播，但要想在优胜劣汰的市场竞争中长久生存，强大的产品实力是立足之本。A品牌的产品实力足以经得起任何市场考验，我坚信A品牌会成为每一个失眠女人梦开始的地方。
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关于作者：“那一张牌真的很有用。我现在的睡眠好多了，皮肤也比以前好了……”
早上一到公司，我们公司一位30多岁的女士就“向我汇报”了她服用A品牌一个月后的惊人效果。
我坐在办公桌前，看着顾客作为礼物送给我的一盒A牌胶囊。我不禁回想起我们与QH博众生物科技有限公司颇为曲折的合作历程..
2003年春节前夕，我正在总结一年的工作，桌上的电话铃响了，不失时机。打电话的是陆总，他来自QH仲博。一番交谈后，他觉得见面晚了，于是约好时间，让他来我们公司面试，以便进一步讨论合作事宜。
双方一见面，简短寒暄几句后，便立即切入正题。a品牌胶囊是QH博主的拳头产品，可以很好的改善女性睡眠，长期使用可以祛斑养颜。此前已在河南部分地级市上市。虽然没有大的投入，但由于效果好，销量在逐渐增加。陆先生和他的股东们信心大增。为了更好地启动全国市场，陆先生找上门来。他说:“我们对自己的产品实力有绝对的信心，自然有很多回头客在卖我们的产品。我们为此做了一些市场调研工作，希望这些信息能对你有所帮助。”说完拿出厚厚一叠资料，有竞争对手的，有消费者的采访记录...，等等，非常全面。我顺手接过来，感觉很重。因为我知道，这不仅仅是一堆有价值的市场信息，而是客户的完全信任和重托。同时，客户也帮我们做了很多本该做的事情。突然，我感到肩上有一个沉重的负担。
很难咬的蛋糕
了解产品在行业中的市场阶段，是产品成功推广的前提。正常情况下，一个行业的市场发展会经历以下几个时期:混乱期、启蒙期、跟进期、混战期、规则期。任何产品的成败都是由外部市场宏观经济环境决定的，其中最重要的是产品所处行业的阶段性特征，直接关系到产品市场战略战术的制定，甚至关系到产品的生存。
中国的医疗保健行业兴起于20世纪80年代，发展至今经历了几起几落。20世纪80年代末至1995年初，是医疗保健行业快速发展的第一个时期。现阶段，由于保健品利润高，政策壁垒和技术壁垒相对较低，出现了3000多家保健品厂商。但是，仅仅依靠广告和巨大的营销攻势的保健品行业，并不能支撑长久的发展，所以从1995年到1998年，保健品行业经历了低谷，企业数量和销售额大面积萎缩。自1996年以来，国家出台了一系列关于医疗保健行业的制度性规定。1998年以来，由于行业逐渐规范化，新一轮保健品消费热潮兴起，保健品行业再次进入快速发展期。近年来，由于产品低水平重复现象严重，管理法规不完善，假冒伪劣保健品泛滥，保健品市场呈现整体下滑态势。
在这种市场环境下，助眠保健品必然会受到整个行业大趋势的影响。项目组兄弟对北京、南京、郑州、武汉等地大大小小的药店和超市进行了“地毯式搜索”，发现市场上有各种各样的助眠保健品。就剂型而言，可分为胶囊、片剂、口服液、颗粒剂等。褪黑素和酸枣仁是主要的助眠成分。含褪黑素的保健品主要有:水宝、褪黑素等；含酸枣仁的保健品主要有:枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安颗粒、参心宁片等。其他产品包括:京心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。其中水宝、褪黑素、晶欣助眠口服液广告力度较强，终端配送率相对较高。在这些助眠产品中，水宝、褪黑素、泰泰晶欣助眠口服液等强势产品凭借强大的产品力、形象力和销售力占据了很大一部分市场份额，成为助眠保健品市场的龙头品牌。一些小品牌产品虽然不能大批量销售，但由于有效的终端推荐和价格，处于自然销售状态，仍然可以在市场上生存。
看着兄弟俩搜集的情报，我陷入了沉思:从目前的市场情况来看，助眠保健品市场基本处于饱和状态，已经进入市场混战期，前景不容乐观。在这样的市场里厮杀，可以说是一刀又一刀，全是辛苦。作为新人，A品牌应该以怎样的态度进入市场？
化学助眠剂和天然助眠剂
计划这项工作就像一次长途旅行。乐趣在于清除眼前的层层迷雾，让自己看到迷雾背后的世界。任何产品都有自己的探索空间。A品牌产品力不错，消费者对助眠保健的需求依然旺盛。基于此，A品牌绝对可以找到自己的市场空。
在公司宽敞的会议室里，项目组的兄弟们进行了热烈而深入的讨论。首先，从市场上现有的助眠剂来看，褪黑素助眠剂起效快，服用半小时后会感到昏昏欲睡。这样一来，就给消费者带来了强烈的心理暗示:看，这么快就想睡觉，那就行了！然而，这种助眠产品最大的缺点是它是一种化学制剂。稍微有点医学知识的人都知道，失眠要从调理开始。服用安眠药虽然入睡快，效果明显，但长期服用容易损伤中枢神经系统。同时，在消费者调查中发现，42.9%的消费者愿意选择见效快的产品，57.1%的消费者认为改善睡眠应从调理入手。数据显示，大部分消费者已经具备一定的睡眠保健知识。其次，从A品牌本身来看，其主要配方为大豆异黄酮、酸枣仁、天然维生素E、超细珍珠粉等。，所有这些都是纯天然成分。虽然见效慢，但能从根本上改善睡眠质量，没有任何副作用。这样一来，A品牌的调理助眠功能非常符合消费者的预期，所以A品牌以纯天然助眠产品的形象进入市场，用化学保健品和褪黑素、安眠药等药物瓜分市场蛋糕也就顺理成章了。
当时我们制定了消费者说服的流程:将睡眠改善产品定义为化学和天然两类，指出化学助眠方法的危害，倡导天然助眠方法，达到消费者认可。
得出这个结论的时候，兄弟俩确实激动了一阵子，但这种激动并没有持续多久。因为每个人心里都有同样的疑惑:困扰客户这么久的难题就这么简单地解决了吗？我们是不是把问题看得太简单了？我们的想法和消费者的认可一致吗？纵观目前的助眠产品市场，化学助眠产品因副作用明显，在消费者心目中的口碑越来越差，“化学制剂”已经成为助眠产品的严重伤害。许多化学助眠剂打着安全无副作用的牌。消费者根本分不清谁是化学的，谁是天然的。此外，消费者普遍认为中药助眠产品必须天然。在这种情况下，A品牌将没有优势以“天然”作为产品的主要卖点，无法形成竞争差异化。显然，A品牌以天然助眠产品定位进入市场的推论是不可行的，天然诉求只能作为辅助诉求而存在。
拿起桌上的样品，仔细翻看，发现A品牌的主要成分包括天然维生素E、超细珍珠粉等能延缓衰老、美白肌肤的物质，产品功效中也提到了“长期使用能祛斑养颜”的字样。“那么，我们可以用美白皮肤和祛斑作为卖点来探索吗？”项目组的一位兄弟说。
经过研究，发现这个概念也行不通。首先，A品牌的主要功能是改善睡眠。美容祛斑只是它的辅助作用。促进美容祛斑，放弃改善睡眠，不就是“砸芝麻丢西瓜”吗？实践；其次，当消费者有美容需求时，首先想到的是化妆品和专业美容产品。如果你期望消费者长期服用一种改善睡眠的产品来达到美容的目的，那是非常困难和昂贵的。同时，消费者基本不会考虑用这种方法进行美容。总之，这种做法不符合消费者对产品的期望。我们抢夺一个没有消费需求的市场岂不是死路一条？
就这样，市场切入点一个个提出来，一个个拍出来。真的找不到能吸引消费者的独特卖点吗？头脑风暴一度陷入僵局。
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关于作者：第1页定位三原则夜深了，兄弟俩因为最近几天超负荷的工作量而搁浅。我让他们先走了。在宽敞的会议室里，我是唯一的“孤独者”。回顾这几天的讨论和研究，问题在哪里？我闭上眼睛，平复了迷茫的思绪，重新开始。
根据我们过去的经验和教训，产品的定位必须符合三个原则，即竞争力、可识别性和消费者认可。自然定位虽然能被消费者认可，但与纯中药助眠产品相比毫无竞争力，与一些化学助眠产品相比也无法被认可。如何才能让我们A品牌的市场定位具有竞争力、可识别性、被消费者认可？
一份权威部门的调查报告引起了我的注意。在中国30岁以上的成年女性中，以睡眠问题为代表的亚健康率北京为75.3%，广东为73.4%，上海为73.5%。失眠已经成为21世纪的流行病。既然女性失眠总量这么大，我们为什么不为女性大惊小怪呢？A品牌的产品实力和名字都支持这个想法。我兴奋了一会儿，然后就抑郁了，因为进入了自言自语的误区。你说你针对的是女性助眠产品，但是支持的理论依据在哪里？消费者为什么要相信你？这需要一个令人信服的说法。
第二天一早，我特意咨询了我的一位医生朋友，他告诉我，30岁以后，女性体内的激素分泌呈下降趋势，内分泌系统开始紊乱。再加上工作和生活的压力，中枢神经系统烦躁兴奋，导致失眠。传统的助眠产品只是通过抑制中枢神经系统来强迫人入睡，这是一种男女都适用的助眠方法。到目前为止，市场上还没有一款专门针对30岁以上女性的助眠产品。
男女都一样？男女都一样！终于找到了，终于找到了一个令人信服的切入点，男女生理结构不同，失眠的原因也不同，传统的助眠产品没有考虑男女失眠的原因，用一个配方来改善不同原因引起的失眠显然是不合理的。这种说法符合消费者身份、竞争力和可识别性三大特征。
这不就是一个未开发的市场空白色吗？与传统助眠产品相比，A品牌有其独特的产品实力，可以舒缓中枢神经系统，调节内分泌，从根本上改善女性反复失眠的问题。可以说是为30岁以上失眠女性量身打造的助眠产品。只要把A品牌这些强大的产品功能包装起来，为什么不能打开市场？
定位清晰，概念支持合理。我不禁松了一口气。然后我马上把项目组的兄弟们叫到会议室，提出了我的想法。每个人都很兴奋。他们很快会面，为消费者讨论和测试理论基础。结果与我们的判断一致。
就这样，A品牌的产品内涵变得饱满，接下来的任务就是如何围绕概念做广告。
女人说了算
一个品牌卖给女性，产品概念能不能被接受，她们说了算。消费者访谈是了解消费者信息的最好方式。于是，兄弟俩又开始分头行动，买零食，联系参与者，安排见面地点...很忙。为了保证意见具有代表性，我们特意安排了两次采访，分别于周六和周日在公司会议室进行。
在所有参加会议的消费者中，超过80%的人表示过去使用的保健品和药品有这样或那样的不良，服用后失眠症状有所缓解。然而，一旦他们停止服用，失眠就一次又一次地出现了。我们及时向他们描述了A品牌产品的概念，引起了在场所有消费者的共鸣。他们认为这种针对性的助眠产品肯定会有效果，如果有，他们肯定会尝试购买。
面试按事先计划顺利进行，消费者的真实感受证实了我们的想法是正确的。现在大家都放下心来，等着送走最后一批参加会议的消费者。会议桌上没碰过的零食成了兄弟俩的战利品。大家坐下来边吃边聊，开始讨论下一步的工作。
时光飞逝，一个星期过去了，我们的工作有了成果。根据多年的市场经验和消费者访谈记录，我们模拟了一个说服消费者的过程:
一是指出男性和女性的生理结构不同，失眠的原因也不同，所以用一个配方来改善失眠对男性和女性都是不合理的。二是指出女性反复失眠是内分泌失调引起的。要从根本上改善失眠，就要调节内分泌、安神，全面调节。介绍强制性睡眠改善和条件性睡眠改善的比较。(让他们动心)三是要求我们的产品是纯天然的改善睡眠的产品，安全服用，突出产品的高科技背景(QH背景)，为产品功效的诉求提供有力支撑。4.方便购买。
按照这个流程，我们利用多套类比图片进行广告创意创作，强化了“男女有别”的概念，为产品概念铺平了道路，并在“男女有别”的三套类比图片后引出产品，加深了受众对产品的认知；之后采用立体效果，展现A品牌“纯天然”的品牌形象定位，前后呼应“男女有别”，塑造A品牌“纯天然专业中老年女性助眠产品”的产品形象。
创意广告出来后，我们又进行了一次消费者测试，结果非常好。几乎所有的受访者都表示，他们记得“A品牌是专业的女性助眠产品”这个概念。兄弟俩紧绷的思绪终于暂时放松了。
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关于作者：第2页逆向思维显示神奇力量广告不仅是高空轰炸，地面宣传也同样重要。因此，平面广告成为下一阶段工作的亮点。现在平面广告很多，保健品的广告数不胜数。但是销售业绩如何呢？大部分都是惨淡的！虽然原因很多，但广告因素是最重要的一个。很多保健品广告就像吞水，标题软塌，利益不明。如何吸引消费者的注意力？一个广告要想脱颖而出，必须满足以下三个条件:标题引人入胜；文字符合说服消费者的过程；平面设计要有视觉冲击力。
基于以上三点，兄弟俩开始了新一轮的头脑风暴。“女性睡眠保养专家”“让女性告别失眠”“爱女性，保养睡眠”“滋养心灵，保持年轻，保持睡眠”……，这些称号一个个被提出，一个个被否决。原因很简单:平平淡淡，无法吸引消费者的眼球！
会议室烟雾弥漫，桌上的烟灰缸里全是烟头，很久没有人评论了。大家好像都“没油了”。这时，不知道是谁嘀咕道:“所有的好话都说了，你不能说你不好！”
有道理！为什么不呢？当正面表扬无法取得突破时，为什么不尝试逆向思维呢？你要说你“不好”！
这个提议一提出，立刻得到了大家的响应，于是各种奇思妙想又开始产生。每个人都在纸上写下了自己的想法，一个标题跳出了“大众标准”:男人失眠，我们无能为力！
大家顿时眼前一亮，这是典型的逆向思维，从反面呼吁A品牌是专门为女性准备的，打破了“王婆卖瓜自诩”的传统宣传模式，非常抢眼。好了，就这样！
一旦标题固定下来，就不难写正文了。按照说服消费者的过程，就像一气呵成。在平面设计方面，也颠覆了以往“图文并茂”的模式，用艺术化的文字排版标题，将最重要的文字放大特别突出，形成强烈的视觉冲击。
一个品牌被列为新产品，为了在消费者中迅速打开知名度，有影响力的公关活动也非常重要。根据不同的市场阶段，我们设计了不同的公关活动。
在产品推出初期，我们策划了由QH博众赠送的“中国女性健康睡眠科普项目”，组织相关人员以“QH博众生物科技有限公司”的名义，与当地市场的妇联组织合作，为当地企事业单位和工矿行业的中年女职工宣传睡眠健康知识。这项活动不仅能引起新闻效应，还能为消费者做一些志愿医疗。它最大的特点是快速形成口碑传播，以低成本运营的手段打造产品的知名度。
接下来，我们推出了“寻人启示录:20位反复失眠的中年女性品牌搜索”活动。活动日期间，专家坐诊，向参与者咨询健康知识，让消费者明确“睡眠问题男女有别”的概念。失眠是内分泌失调引起的。现场发放一张一个月疗程的卡，最多20人。
最后，配合产品分发和上市，推出了“A品牌之夜”歌舞晚会，在活动现场搭建了20-30平方米的小舞台，在主持人的带领下进行歌舞表演。演出期间，进行了睡眠健康知识问答，宣传了“睡眠问题男女有别”的概念，并向消费者发放了产品宣传单。
经过这么一轮强大的公关轰炸，消费者会对品牌A记忆深刻，需要就买不到。
看着桌上的台历，4月1日，西方的愚人节，精英兄弟们在会议室里狂欢了一夜，以换取提前一周完成工作计划。
首先，让经销商同意
由于整个市场环境的变化，产品进入一个市场的销售成本越来越高，各种费用也层出不穷。如果销售政策太紧，经销商不愿意合作，如果销售政策太松，厂商将承担过高的运营成本。因此，通过我们的销售公司和经销商之间的深入沟通，我们制定了一个经销商可以接受的销售政策，而不会增加制造商的成本。因为它来自市场，合理的销售政策困扰着制造商。招商之初，得到众多经销商的认可和追捧，招商工作一路绿色...
附言
A品牌的营销推广已经基本结束。近两个月的努力，为A品牌带来了可喜的销售业绩。回顾这一切，所有的疲惫都被我工作的成功冲掉了。
在竞争激烈的市场中，任何一种产品的成功推广都离不开整合营销传播，但要想在优胜劣汰的市场竞争中长久生存，强大的产品实力是立足之本。A品牌的产品实力足以经得起任何市场考验，我坚信A品牌会成为每一个失眠女人梦开始的地方。
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