场景一:2003年12月28日，上海家乐福南店，琳琅满目的商品和熙熙攘攘的购物人群，掀起了岁末年初的节日气氛。在进入乳品销售区之前，你会远远地看到蒙牛庞大的促销堆，承载着“神五”的东风。整堆都整齐地包装着一张航空航天主题的大海报。海报上的标语是“蒙牛牛奶，强势中国人”和，
场景二:2003年12月30日，在上海同一家家乐福南方店，购物者发现乳品销售区的亮色产品一夜之间发生了变化。冷气柜顶箱内的鲜奶身着节日盛装，产品外包装上出现火红的“福”字和美丽的中国结。酸奶和小礼物也被装进精美的春节礼盒。整排冷风柜设计成中国古典宫门，有特殊的屋檐和插板，与中国人开门见幸福、祈福祈福的美好愿望不谋而合。
场景三:2004年1月1日，在同一家店，伊利的促销堆被换了。古色古香的牌坊风格和“从此幸福，吉祥如意”的春联突出了节日的气氛，带有吉祥饰物的活动行业也如火如荼。
上述场景在上海很多大卖场和超市都能看到。2004年初，国内乳业三巨头在销售终端开始针锋相对的碰撞。今年的元旦和春节只有三个星期的间隔。因此，节日的终端竞争在新年伊始就激烈地开始了。在过去的2003年，乳制品行业的竞争日益激烈。从行业整体发展趋势来看，激烈的市场竞争背后，大多数企业给人耳目一新的感觉。
让我们回顾一下上面提到的终端争用。加强销售终端建设一直是企业销售的亮点。上述三大乳业巨头于2004年初在上海门店终端展开竞争，他们的处事方法和背后隐藏的真实目的值得人们思考和体验。
上海是中国最大的城市，也是经济最发达的城市。市场容量大，消费能力强，一直是商家的必争之地。规范的市场运作和发达的商业流通体系是上海市场的特点。以大卖场、连锁超市为代表的现代商业流通业态，在商品流通中占有重要地位，影响力巨大。其年销售额已占上海消费品零售总额的35%，远高于全国平均水平。这对企业巩固在上海市场的地位，扩大市场影响力，进而开拓全国市场具有重要意义。所以，尽管这种销售渠道的运营成本很高(14天内的堆码成本高达几千元)，很多商家还是一窝蜂地去做，都是精心操作。
2003年，对于蒙牛来说，这是一个巨大的成功。“五大飞神”和“广告王”吸引了无数人的目光。如何将人们的注意力从对上述两个事件的单纯关注，转向对蒙牛品牌和产品的关注和认可，并在延续品牌知名度的基础上丰富品牌内涵，从而在未来将这种关注转化为真正的市场回报，成为当务之急。所以，我们不难理解，光明、伊利在销售终端大做文章节日诉求的时候，蒙牛为何还执着于“宇航员专用奶”。在奶业竞争高度同质化的今天，拥有不同的卖点，走差异化营销之路，无疑是突出竞争重围的好办法。
当然，蒙牛经过长期酝酿和精心准备打造的“宇航员牛奶”金字招牌，不仅仅是为了找到独特的卖点，更是借此机会完成蒙牛品牌形象的完美提升，这或许就是蒙牛用心良苦的真谛。
曾几何时，蒙牛以“向伊利学习”的响亮口号从内蒙古起家。短短几年，就创造了国内乳业前三的商业神话，高排名模式成为现实中的有力竞争者。成为国内乳业霸主的野心，已经赫然写在蒙牛人自信张扬的脸上。但“做内蒙古第二品牌”“来自草原的牛奶”的定位，已经不适合蒙牛目前在全国积极的产销再布局。赋予品牌新的含义，实现品牌的完美提升，将成为未来大发展的重中之重。“五大飞神”恰恰为蒙牛品牌的再发展提供了源动力。
“五大飞神”是公众关注的重要事件。但是随着载人航天活动的成功，公众的关注度会迅速下降，这种投资的热情会持续很短时间。下一次公众关注航天事件，恐怕离“神舟六号飞天”还有一年多的时间。届时，与神舟五号首次载人航天相比，其轰动和影响将大大降低。蒙牛通过航天赛事的方式投入巨资提升品牌形象，绝对希望投入的每一分钱都能为品牌形象的提升提供最大的帮助。然而，事件发生后品牌形象和品牌传播的有效提升会受到公众关注度和热情逐渐下降的不利影响。与大众日渐式微的热情赛跑，最大限度地榨取“五飞神”的“剩余价值”，已成为蒙牛当前营销工作的重中之重。
“五神飞天”是激发民族自尊心和自豪感的重要事件。企业利用载人航天开展营销活动时，要特别注意活动的主题应该是公益，不要过多地从商业化的角度考虑问题，让消费者感觉不到企业是在利用大众的民族情怀谋取商业利益。如何将相关的营销活动与航天事件巧妙结合，又不露出刻板的痕迹，是对蒙牛的一大考验。
从航天事件结束后蒙牛近三个月的市场表现，也可以看出其营销策略的变化轨迹。从最开始的“举起右手为中国加油”，到今天的“蒙牛牛奶，坚强的中国人”和“宇航员牛奶”。蒙牛正积极尝试顺利完成从公益宣传到商业宣传的平稳过渡。在笔者个人看来，这种经过深思熟虑的宣传重点转变至少到目前为止非常成功。
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但如果只是宣传重点的转移，没有在此基础上与消费者的深入沟通，由“五飞神”构建并已初步启动的与消费者的信息交流和沟通渠道，将无法发挥其最大效能。与消费者的深入沟通，必须依靠大量细致的销售终端工作。有必要引导消费者认识到，蒙牛之所以能成为中国航天员专用奶，是因为其品质优良。喝蒙牛牛奶会有宇航员一样强壮的身体；同时，也要向消费者和公众传递这样一个信息:航天事业的发展需要勇攀科技高峰，要有高度的历史使命感，要有精益求精的态度，要有确保安全可靠的责任感。蒙牛将用这种航天精神经营企业，振兴农牧业发展，保护消费者健康。由此，大众会对航天精神与蒙牛之间产生自然、合理、适度的联想，推动更高层次品牌精神的塑造。这样，效果会更好。但是现在，我们还没有看到蒙牛在销售终端与消费者的深度沟通，也看不到蒙牛想要向消费者传达什么样的更高层次的品牌精神。但如果把蒙牛当成“广告王”，可能还有另一种可能。
在这次央视广告招标中，蒙牛以1亿的价格，在“新闻网”和“天气预报”之间，一共赢得了55秒的时间。据蒙牛内部人士透露，2004年3、4月，他们将播出一部55秒的广告专题片，当时正在积极与央视沟通，广告片的拍摄也即将开始，争取如期实现这一计划。如果上述计划能够实现，蒙牛可能会利用这部广告专题片，全方位解读蒙牛的产品特色和品牌精神，完成与消费者的深度沟通，在央视的舞台上唱好蒙牛的好戏。就目前而言，无论蒙牛55秒的广告能否按预期播出，只靠一个广告升级塑造品牌精神，没有终端建设的扎实配合，多少有些理所当然。
与2003年咄咄逼人的蒙牛相比，中国另一家乳业巨头的鲜明风格要低调得多。但是在岁末年初，我们辞旧迎新的时候，布莱特却出其不意地开了一枪，一枪就是大枪。仅在上海，光明就选择了旗下“德科”“好德”“联华”三大品牌下的32家有影响力的门店和近2000家便利店，参与此次针对节日需求的大型终端促销活动，仅终端建设和形象化处理投入的资金就达到近200万元。此外，这一大型终端活动还覆盖了1000多个销售终端，包括江浙大部分地区的50多家大卖场。光是相关的促销品和人工成本，估计整个推广的成本就要达到近千万元。
在重要节日期间，它经常被许多企业用来利用消费者的节日吸引力来扩大影响力和增加销售额。但难得看到的是，这一大型终端赛事涉及领域广，影响力大，投入资金多。在当前乳制品行业竞争的大环境下考虑这一事件，我们可以清楚地看到其中蕴含的真正目的。
回顾几年前，蒙牛以旗下利乐抱枕产品开拓上海市场，通过大量社区推广活动，以免费品鉴为导向，借助瓶装水销售渠道，在极短的时间内打开局面，从而在上海市场站稳脚跟。然而，光明对蒙牛市场的反击并没有开始，仅仅两年后，就推出了自己的利乐抱枕产品与蒙牛竞争。但此时，反击的最佳时机已经失去。相反，它与蒙牛共同拓展了上海的常温奶市场，培养了一大批常温奶的固定消费者，让自己在国内陷入了一个不大不小的被动地位。我相信光明一定不会忘记这种痛苦。
蒙牛在2003年继续书写新的辉煌，不仅让其市场表现抢眼，还通过“五飞神”和“广告王”赚取了足够的印象分，取得了非常高的上镜率。如果让蒙牛以很大的势头进入销售终端，然后在终端进行扩张，对任何一家乳企来说都是无法容忍的。唯一的应对策略就是坚决无情的市场反击。
目前，蒙牛还处于从公益宣传向商业宣传的过渡时期。如果操作不慎，不仅会起到锦上添花的作用，还会产生很大的负面影响。因此，蒙牛面临两难，步子大，引起民怨，步子小，会逐渐降低航天事件的影响力，事半功倍。相比蒙牛的如履薄冰、小心谨慎，其他企业可以趁此机会提前下手，率先在销售终端堵住蒙牛的终端。这一次，光在终端的伟大操作有如此强烈的意义。
当然，光明此次的意图不仅仅是在战术上阻击竞争对手，更是以大型终端推广活动为切入点，以终端生动化建设为平台和渠道，加强与大众和消费者的深度沟通。
高举“三宝科技”大旗，凭借深厚的品牌运营功底，“光明”已铸就知名品牌。受上海文化的影响和渲染，“光明”有一种优雅如贵族的品牌气质，看起来华丽耀眼，但似乎又有几分优越。让品牌更平民化、更有亲和力，是光明谋划未来全国市场大发展的现实需要。
此次，在终端活动中，光明以传统文化深厚的历史沉淀为突破口，试图表达充满“关怀”和“关怀”的光明深厚温情，升华与消费者的情感交流。随着2003年前光明在全国范围内完成生产基地和销售网络的基本建设，利用品牌效应和温暖的情感沟通，将功能诉求转化为情感诉求，打动消费者，将潜在消费群体转化为现实的、固定的忠诚消费者，实现全国市场的全面发展。因此，2004年将在全国大张旗鼓地开展类似的码头活动。
此外，光明还利用此次大型终端活动，大力推广酸奶产品的销售。酸奶产品在乳制品行业仍保持较高的毛利率，扩大高毛利酸奶产品的销量，并在此基础上提升整体利润水平，才是保持发展潜力的正确途径。进一步发展重消费人群，带动整个酸奶消费市场的蓬勃发展，打造强大的产品线，是光明终端活动的另一个意图。
从蒙牛和光明在上海市场销售终端的表现来看，两者的市场风格截然不同。蒙牛似乎是一个热血沸腾、英气逼人的蒙古小伙子。他大胆、火速、有远见；灯光展现了江南水乡细致、轻盈、细腻的自然，不温不火却藏在针里。从2003年底到2004年初，两家公司之间的市场角力和争斗有着一些奇妙的含义。
乳业产业链长，发展涉及方方面面的复杂利益，社会影响力大。我希望2003年的市场竞争不会在2004年重演。只有摒弃浮躁的泡沫，重拾理智和清醒，乳制品行业的发展才会回归健康的道路。
我们将拭目以待2004年，一个崭新的一年。
场景一:2003年12月28日，上海家乐福南店，琳琅满目的商品和熙熙攘攘的购物人群，掀起了岁末年初的节日气氛。在进入乳品销售区之前，你会远远地看到蒙牛庞大的促销堆，承载着“神五”的东风。整堆都整齐地包装着一张航空航天主题的大海报。海报上的标语是“蒙牛牛奶，强势中国人”和，
场景二:2003年12月30日，在上海同一家家乐福南方店，购物者发现乳品销售区的亮色产品一夜之间发生了变化。冷气柜顶箱内的鲜奶身着节日盛装，产品外包装上出现火红的“福”字和美丽的中国结。酸奶和小礼物也被装进精美的春节礼盒。整排冷风柜设计成中国古典宫门，有特殊的屋檐和插板，与中国人开门见幸福、祈福祈福的美好愿望不谋而合。
场景三:2004年1月1日，在同一家店，伊利的促销堆被换了。古色古香的牌坊风格和“从此幸福，吉祥如意”的春联突出了节日的气氛，带有吉祥饰物的活动行业也如火如荼。
上述场景在上海很多大卖场和超市都能看到。2004年初，国内乳业三巨头在销售终端开始针锋相对的碰撞。今年的元旦和春节只有三个星期的间隔。因此，节日的终端竞争在新年伊始就激烈地开始了。在过去的2003年，乳制品行业的竞争日益激烈。从行业整体发展趋势来看，激烈的市场竞争背后，大多数企业给人耳目一新的感觉。
让我们回顾一下上面提到的终端争用。加强销售终端建设一直是企业销售的亮点。上述三大乳业巨头于2004年初在上海门店终端展开竞争，他们的处事方法和背后隐藏的真实目的值得人们思考和体验。
上海是中国最大的城市，也是经济最发达的城市。市场容量大，消费能力强，一直是商家的必争之地。规范的市场运作和发达的商业流通体系是上海市场的特点。以大卖场、连锁超市为代表的现代商业流通业态，在商品流通中占有重要地位，影响力巨大。其年销售额已占上海消费品零售总额的35%，远高于全国平均水平。这对企业巩固在上海市场的地位，扩大市场影响力，进而开拓全国市场具有重要意义。所以，尽管这种销售渠道的运营成本很高(14天内的堆码成本高达几千元)，很多商家还是一窝蜂地去做，都是精心操作。
2003年，对于蒙牛来说，这是一个巨大的成功。“五大飞神”和“广告王”吸引了无数人的目光。如何将人们的注意力从对上述两个事件的单纯关注，转向对蒙牛品牌和产品的关注和认可，并在延续品牌知名度的基础上丰富品牌内涵，从而在未来将这种关注转化为真正的市场回报，成为当务之急。所以，我们不难理解，光明、伊利在销售终端大做文章节日诉求的时候，蒙牛为何还执着于“宇航员专用奶”。在奶业竞争高度同质化的今天，拥有不同的卖点，走差异化营销之路，无疑是突出竞争重围的好办法。
当然，蒙牛经过长期酝酿和精心准备打造的“宇航员牛奶”金字招牌，不仅仅是为了找到独特的卖点，更是借此机会完成蒙牛品牌形象的完美提升，这或许就是蒙牛用心良苦的真谛。
曾几何时，蒙牛以“向伊利学习”的响亮口号从内蒙古起家。短短几年，就创造了国内乳业前三的商业神话，高排名模式成为现实中的有力竞争者。成为国内乳业霸主的野心，已经赫然写在蒙牛人自信张扬的脸上。但“做内蒙古第二品牌”“来自草原的牛奶”的定位，已经不适合蒙牛目前在全国积极的产销再布局。赋予品牌新的含义，实现品牌的完美提升，将成为未来大发展的重中之重。“五大飞神”恰恰为蒙牛品牌的再发展提供了源动力。
“五大飞神”是公众关注的重要事件。但是随着载人航天活动的成功，公众的关注度会迅速下降，这种投资的热情会持续很短时间。下一次公众关注航天事件，恐怕离“神舟六号飞天”还有一年多的时间。届时，与神舟五号首次载人航天相比，其轰动和影响将大大降低。蒙牛通过航天赛事的方式投入巨资提升品牌形象，绝对希望投入的每一分钱都能为品牌形象的提升提供最大的帮助。然而，事件发生后品牌形象和品牌传播的有效提升会受到公众关注度和热情逐渐下降的不利影响。与大众日渐式微的热情赛跑，最大限度地榨取“五飞神”的“剩余价值”，已成为蒙牛当前营销工作的重中之重。
“五神飞天”是激发民族自尊心和自豪感的重要事件。企业利用载人航天开展营销活动时，要特别注意活动的主题应该是公益，不要过多地从商业化的角度考虑问题，让消费者感觉不到企业是在利用大众的民族情怀谋取商业利益。如何将相关的营销活动与航天事件巧妙结合，又不露出刻板的痕迹，是对蒙牛的一大考验。
从航天事件结束后蒙牛近三个月的市场表现，也可以看出其营销策略的变化轨迹。从最开始的“举起右手为中国加油”，到今天的“蒙牛牛奶，坚强的中国人”和“宇航员牛奶”。蒙牛正积极尝试顺利完成从公益宣传到商业宣传的平稳过渡。在笔者个人看来，这种经过深思熟虑的宣传重点转变至少到目前为止非常成功。
第1页
但如果只是宣传重点的转移，没有在此基础上与消费者的深入沟通，由“五飞神”构建并已初步启动的与消费者的信息交流和沟通渠道，将无法发挥其最大效能。与消费者的深入沟通，必须依靠大量细致的销售终端工作。有必要引导消费者认识到，蒙牛之所以能成为中国航天员专用奶，是因为其品质优良。喝蒙牛牛奶会有宇航员一样强壮的身体；同时，也要向消费者和公众传递这样一个信息:航天事业的发展需要勇攀科技高峰，要有高度的历史使命感，要有精益求精的态度，要有确保安全可靠的责任感。蒙牛将用这种航天精神经营企业，振兴农牧业发展，保护消费者健康。由此，大众会对航天精神与蒙牛之间产生自然、合理、适度的联想，推动更高层次品牌精神的塑造。这样，效果会更好。但是现在，我们还没有看到蒙牛在销售终端与消费者的深度沟通，也看不到蒙牛想要向消费者传达什么样的更高层次的品牌精神。但如果把蒙牛当成“广告王”，可能还有另一种可能。
在这次央视广告招标中，蒙牛以1亿的价格，在“新闻网”和“天气预报”之间，一共赢得了55秒的时间。据蒙牛内部人士透露，2004年3、4月，他们将播出一部55秒的广告专题片，当时正在积极与央视沟通，广告片的拍摄也即将开始，争取如期实现这一计划。如果上述计划能够实现，蒙牛可能会利用这部广告专题片，全方位解读蒙牛的产品特色和品牌精神，完成与消费者的深度沟通，在央视的舞台上唱好蒙牛的好戏。就目前而言，无论蒙牛55秒的广告能否按预期播出，只靠一个广告升级塑造品牌精神，没有终端建设的扎实配合，多少有些理所当然。
与2003年咄咄逼人的蒙牛相比，中国另一家乳业巨头的鲜明风格要低调得多。但是在岁末年初，我们辞旧迎新的时候，布莱特却出其不意地开了一枪，一枪就是大枪。仅在上海，光明就选择了旗下“德科”“好德”“联华”三大品牌下的32家有影响力的门店和近2000家便利店，参与此次针对节日需求的大型终端促销活动，仅终端建设和形象化处理投入的资金就达到近200万元。此外，这一大型终端活动还覆盖了1000多个销售终端，包括江浙大部分地区的50多家大卖场。光是相关的促销品和人工成本，估计整个推广的成本就要达到近千万元。
在重要节日期间，它经常被许多企业用来利用消费者的节日吸引力来扩大影响力和增加销售额。但难得看到的是，这一大型终端赛事涉及领域广，影响力大，投入资金多。在当前乳制品行业竞争的大环境下考虑这一事件，我们可以清楚地看到其中蕴含的真正目的。
回顾几年前，蒙牛以旗下利乐抱枕产品开拓上海市场，通过大量社区推广活动，以免费品鉴为导向，借助瓶装水销售渠道，在极短的时间内打开局面，从而在上海市场站稳脚跟。然而，光明对蒙牛市场的反击并没有开始，仅仅两年后，就推出了自己的利乐抱枕产品与蒙牛竞争。但此时，反击的最佳时机已经失去。相反，它与蒙牛共同拓展了上海的常温奶市场，培养了一大批常温奶的固定消费者，让自己在国内陷入了一个不大不小的被动地位。我相信光明一定不会忘记这种痛苦。
蒙牛在2003年继续书写新的辉煌，不仅让其市场表现抢眼，还通过“五飞神”和“广告王”赚取了足够的印象分，取得了非常高的上镜率。如果让蒙牛以很大的势头进入销售终端，然后在终端进行扩张，对任何一家乳企来说都是无法容忍的。唯一的应对策略就是坚决无情的市场反击。
目前，蒙牛还处于从公益宣传向商业宣传的过渡时期。如果操作不慎，不仅会起到锦上添花的作用，还会产生很大的负面影响。因此，蒙牛面临两难，步子大，引起民怨，步子小，会逐渐降低航天事件的影响力，事半功倍。相比蒙牛的如履薄冰、小心谨慎，其他企业可以趁此机会提前下手，率先在销售终端堵住蒙牛的终端。这一次，光在终端的伟大操作有如此强烈的意义。
当然，光明此次的意图不仅仅是在战术上阻击竞争对手，更是以大型终端推广活动为切入点，以终端生动化建设为平台和渠道，加强与大众和消费者的深度沟通。
高举“三宝科技”大旗，凭借深厚的品牌运营功底，“光明”已铸就知名品牌。受上海文化的影响和渲染，“光明”有一种优雅如贵族的品牌气质，看起来华丽耀眼，但似乎又有几分优越。让品牌更平民化、更有亲和力，是光明谋划未来全国市场大发展的现实需要。
此次，在终端活动中，光明以传统文化深厚的历史沉淀为突破口，试图表达充满“关怀”和“关怀”的光明深厚温情，升华与消费者的情感交流。随着2003年前光明在全国范围内完成生产基地和销售网络的基本建设，利用品牌效应和温暖的情感沟通，将功能诉求转化为情感诉求，打动消费者，将潜在消费群体转化为现实的、固定的忠诚消费者，实现全国市场的全面发展。因此，2004年将在全国大张旗鼓地开展类似的码头活动。
此外，光明还利用此次大型终端活动，大力推广酸奶产品的销售。酸奶产品在乳制品行业仍保持较高的毛利率，扩大高毛利酸奶产品的销量，并在此基础上提升整体利润水平，才是保持发展潜力的正确途径。进一步发展重消费人群，带动整个酸奶消费市场的蓬勃发展，打造强大的产品线，是光明终端活动的另一个意图。
从蒙牛和光明在上海市场销售终端的表现来看，两者的市场风格截然不同。蒙牛似乎是一个热血沸腾、英气逼人的蒙古小伙子。他大胆、火速、有远见；灯光展现了江南水乡细致、轻盈、细腻的自然，不温不火却藏在针里。从2003年底到2004年初，两家公司之间的市场角力和争斗有着一些奇妙的含义。
乳业产业链长，发展涉及方方面面的复杂利益，社会影响力大。我希望2003年的市场竞争不会在2004年重演。只有摒弃浮躁的泡沫，重拾理智和清醒，乳制品行业的发展才会回归健康的道路。
我们将拭目以待2004年，一个崭新的一年。
