投资突破:60天2000万

2004年4月17日下午16: 00，他在北京天伦王朝国际大酒店聚焦“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会”现场。最激动人心的时刻终于到来了。海丹胶囊大手笔、出奇制胜的营销策略彻底征服了经销商，一举签下了29个省份的总经销权，签约金额近2000万元，为日益疲软的投资市场注入了助力！

开场:情人节立案

2004年2月14日情人节，公司迎来了三位东北口音很重的客人，他们是来自吉林长源药业的刘总一行。刘在医疗界赫赫有名，他带领的“刘军团”从无到有，如今已经发展成为医疗界知名的实业家。“刘军团”与我们合作已久，被视为“老情人”。特别是在2003年底脑栓康福胶囊的防御战中，福来受命挖掘消费者需求，精准定位，创新传播，使脑栓康福胶囊重新获得市场领先地位。福来的危机公关营销拉近了双方的关系，从“老情人”变成了“亲人”。

这一次，刘先生带来了公司研发了8年的国家新药海丹胶囊，并在4月份邀请全国市场投资。用手指数，假期只有60天，任务艰巨，挑战巨大，但对我们来说，有动力就有压力！

潜力篇:巨大的市场，巨大的商机，海丹的份额是哪一块？

没有调查就没有发言权，关起门来也没有切实可行的营销方案。情人节案件立案后，我们采取了两个措施，一方面动员外包单位和公司市场数据库，另一方面进入市场做实际调研。

调查结果显示，我国有5000万冠心病患者，且冠心病发病率呈快速上升趋势，每年新增患者超过200万，已成为中老年人群中的致死性、多发病，且患者趋于年轻化。因此，市场对冠心病药物的需求非常惊人。

与此形成鲜明对比的是，冠心病市场混乱，产品层出不穷，缺乏领先品牌。冠心病产品多为仿制药，缺乏技术突破和机制创新。市场运作没有新的思维方式，单纯依靠广告的狂轰滥炸使得市场停滞不前。

由于对市场研究不足，忽视患者关键环节的专家消费特点，把患者当傻子，在营销传播中推“消斑”(即动脉粥样硬化斑块引发冠心病)的概念，无法回答患者最关心的如何消斑、去哪里等核心问题，使得消费者不服气，从而造成市场信任盲区。

很多中小企业实力较弱，缺乏市场资源支撑，缺乏营销技巧，短期经营，挣扎在生存边缘，急于套现。做一个小市场“蛋糕”，一片香樟，没有森林，在小市场“互相炒”。

综上所述，海丹胶囊市场前景良好，但通关之路并不是一条“坦途”。市场调研让我们找到了目前冠心病药物营销的“心病”，明确了突破方向。

政策篇:海纳百川，包容伟大，海丹开启健康“心”世界！

巅峰对决，海丹机制横空诞生

冠心病是慢性疾病，要解决患者的信任问题，而不是单纯强调“消斑”。“海丹专案组”首先要攻克这个难题。隔行如隔山，营销和表面上的医药完全不一样。然而，经过多年为药企服务，福来在营销领域实现了横向联盟，并拥有自己的医疗专家顾问团。经过与专家组讨论，我们查阅了近百部国内外关于冠心病和海洋生物的巨著。在掌握大量资料的基础上，我们围绕海丹机制展开了第一次头脑风暴。

“海丹专案组”年轻有活力，思维活跃。15天后，在拒绝了38项提案后，海丹胶囊“JT疗法”(商业秘密代号省略)的治疗机制初具雏形。“JT疗法”首次揭示了冠心病的根源，找出了斑块形成的根本原因，治标治本，解决了“斑块是如何形成的？”“怎么消除斑点？”“地点在哪里？”这些患者最关心的，突破了海丹胶囊治疗机制的可信度。

为进一步验证海丹的科学权威机制，3月5日，海丹专案组与长源药业在人民大会堂召开海丹JT疗法示范会议。特邀中日友好医院、解放军空军区总医院、解放军301医院、协和医院、中国中医科学院西苑医院、北京中医药大学附属医院等国内十余家著名心血管研究权威机构的20余位专家，对海丹胶囊“JT疗法”的治疗机理进行了演示。

两个行业的“武术大师”之间的对抗开始了。经过一番激战，医疗领域形成了两派，一派认可我们的机制，另一派还在“憋着”。这充分说明了海丹机制在医学上已经基本得到认可，我们心中有底。接下来，被海丹专家组称为“广告恶魔”的陈进，开始“夸夸其谈，固执儒教”。在这种情况下，事实是告诉的，所以没有必要详细说明。最后“非专业”说服了专业，海丹机制被专家证明。

这场关于机制的激烈辩论，吸引了全国和首都20多家媒体的敏感视角，并在第一时间做了相关报道。《健康时报》发表文章《冠心病治疗新突破》，而《中国冠心病康复报》发表整版《JT疗法，首次攻克世界医学难题长期治疗冠心病》等。海丹救治机制正式出台，海丹特遣队首战告捷。

“四字方针”决定了海丹市场的整体战略

海丹胶囊治疗机制的成功细化，增强了团队成员的信心，海丹的营销创作有了转机。然而，对于如何充分利用这一强大的市场武器，有两种观点:激进派认为应该直接指出传统疗法的弱点，用剑封喉。保守派认为，虽然我们在市场上有一把锋利的武器，但我们可能无法通过打击别人来提升自己。我们不要自己树敌。既然是做海丹胶囊，就要有大海一样的博大胸怀和气魄，要有将军的风范！这两个想法相遇了很多次。最后，海丹专案组总法律顾问老楼给我们讲了一个关于“裤兜”的故事，结束了这场争论。老楼幽默地说自己擅长:“我很瘦(老楼身高1.78米，体重68公斤)，所以羡慕胖子，但羡慕别人的裤兜。我该怎么办？有两种解决方案。一个是偷胖子的裤子剪短。这样做，我的裤兜就长不出来了。另一种方法是多赚钱，买一个比他长的金腰包。“老楼换了，海丹的目标市场还没有引领品牌，所以海丹胶囊要从树立市场领导者的形象入手，让它的对手只能跟着我们走！

经过深思熟虑，海丹胶囊确定了“快、稳、准、硬”的营销策略。

快:陆海空两栖同步作战(电视电影、新闻软文、一系列强有力的宣传资料、主题活动)，快速启动市场；

稳定:尽量规避药品广告中的风险。采用“原子弹+安全伞”的软文策略，既保证了武器的威力，又不违反广告法。

精准:短时间内打开灵魂之门，有概念，有支撑，无虚惊。实施了有针对性的媒体和广告内容投放策略，以确保最低的投资和最大的收益回报。

恶意:设置防火墙和营销壁垒，防止盗版，不给竞争对手留下空间。让竞争对手永远是追随者。

大海的胸怀铸就了海丹健康的“心”世界

一个具有亲和力和感染力的传播理念诉求，是一个产品快速进入消费者心中的重要代码，也是消费者对产品理解的凝结。围绕海丹胶囊的构想，海丹工作队启动了第二次大规模头脑风暴。

讲了几个笑话后，场面变得热闹起来。“广告魔鬼”陈进首先说:海丹胶囊，心灵的新活力！还不错。我感觉到了什么。然后开始畅所欲言，亮点逐渐增多:海丹胶囊，激活心脏DNA！；海丹胶囊，新技术，心脏动力！；海丹胶囊可以刺激心脏！.....诸如此类，都不错，但我就是觉得精力不够。创作归新疆局。有人建议来点可乐提神，大家边喝可乐边开始第二轮碰撞。“海丹专案组”深度冲锋尚笑说:“海丹胶囊，打造精神力量！他们沉默了一会儿，喊道:“这很好，坚强，就是这样！“冷静下来后，被称为“创意原子弹”的创意总监阿杜表示，结合产品机制来看，“创意”这个词不太合适。看看有没有更好的！

经过长时间的头脑风暴，每个人都感到累了。不知不觉，窗外有成千上万盏灯。主持人阿杜提议休息5分钟，顺便买点烟酒，准备第三场强风暴。

在烟酒的刺激下，大家的思维变得活跃起来。说话一向不积极的老郝小声说:“让我看看有没有效果:“海丹胶囊，改造心脏世界！" . "转化”比“创造”更合适。把心比作“心的世界”，是一种很大的气魄。阿杜评论道:这与我们辛辛苦苦完善的海丹机制相匹配。马上和长源药业的刘沟通，刘也觉得这很棒。再读几遍:“改造心灵世界”，会有政治色彩吗？我们绝不能把它和政治联系起来。刘的指示是要温柔！

接下来，我进入了“心灵世界”的严苛匹配测试。凌晨两点，“海丹胶囊，健康心脏世界！”终于一致通过了！5瓶2.5L可口可乐，2盒中南海，1大瓶二锅头，得到一个金字传播，值得！

1第2页接下来:2第8页

有了好的产品，好的战略，也要有好的作战武器。为了在最短的时间内达到最大的传播效果，海丹胶囊推出了“金三角法”市场传播策略:名人代言、公益、立体传播、三管齐下、同步传播，并打出了1+1+1 >；3的效果。

明星传播:人人皆有名气，良心是良药

名人代言的作用不言而喻，但名人效应也是一把“双刃剑”。福来在使用名人时始终坚持三个原则。一是要有良好的品行、职业道德和口碑；其次，名人气质与产品特性紧密结合；三是传播价值最大化，这比名人更重要。海丹胶囊的大规模运营需要选择名人代言。关键是选谁，怎么用。

经过几轮筛选，我们初步确定了几个候选人，包括黄日华、吕良伟、郑少秋和成奎安。最后，吕良伟被决定了。原因有三:第一，吕良伟凭借电影《上海滩》登陆内地。20多年来，人们性格好，身体好，在人们心中有着很好的口碑，尤其是中老年人对他们有着很高的认同感，而这个群体正是我们的目标受众。第二，吕良伟热衷公益和爱心，这也是作为代言人最重要的一点。吕良伟在内地捐了4所希望学校，可见其爱心。第三，姓陆的不错，有两张嘴，所有的人。好就是好，良心。不经意间，一种为吕良伟量身定制的交流语言问世了——人人皆知，良知是良药。太棒了！双关语，生动，有感情。三个理由一出来，客户马上就做决定！邀请吕良伟担任海丹胶囊大使。

突破药品影视广告瓶颈，做最具影响力和传播力的电视宣传片！我们已经为客户写了一份军令。在专业影视制作公司的全程运营下，创作了《上海滩》和《黑客》两个版本。通过重温上海滩的美好记忆，利用《黑客帝国》的深刻影响，以电视宣传片的大尺度风格和精彩的创意故事重塑了吕良伟在人们心目中美好健康的形象，增强了海丹胶囊的记忆点。

此前，根据中国各区域市场的人文偏好，打造了四个版本的电视电影，如《机制》、《海洋》、《爱中国》和《陈寒柏的笑枷》。多种风格的融合避免了全国一盘棋。经销商可以根据不同地区、不同市场阶段的特点进行选择投放，提高了广告的针对性和有效性。

六个不同版本的电视电影，加上吕良伟的健康形象和陈寒柏的幽默形象，牢牢抓住了电视系统空各个层面的消费者。

特别值得一提的是，这部广告专题片《爱满中国》的制作，首次将患者案例纪录片化、剧情化、影视化，运用DV技术表现得淋漓尽致，感人至深，完成了电视广告传播的又一次创新。

公益传播:爱情之火可以燎原！

因为药品宣传有一些限制，我们不能放开手脚大吵大闹。有人把它比作“戴着脚镣跳舞”。因此海丹胶囊采用曲线救星的公益传播模式。通过开展一系列以公益为主题的活动，可以树立我们的形象和影响力，迅速提高我们的知名度和美誉度，带动我们产品的销售。

首先，启动国家冠心病康复项目，聘请吕良伟担任关爱康复项目形象大使。从国家权威的高度引起冠心病患者的注意。邀请北京阜外心血管病医院、中日友好医院、协和医院、安贞医院、301医院等著名心血管病医院的权威专家。，要定期到全国各地的免费诊所就诊，并自愿为冠心病患者提供健康咨询服务和指导患者选择正确的治疗方法和药物。这样，冠心病患者就可以被准确地定位。星星之火，可以燎原。为海丹数据库营销打下基础。

其次，投资在即，恰逢五一，劳模再次成为社会关注的焦点。长源药业股份有限公司与中国公益促进会在招商引资开幕式上共同举行了“温暖全国劳模，燃烧爱心之火”大型捐赠活动启动仪式。2004年5月1日至8月1日，长源药业向全国劳动模范、“五一劳动奖章获得者”及患有冠心病的配偶捐赠海丹胶囊价值500万元。此次活动的开展，一方面树立了海丹不折不扣的公益形象，同时也为国家投资举起了旗帜，增强了经销商的信心。

为了配合本次慈善活动的推广，特别聘请了著名词曲作者为本次慈善活动创作主题曲《良心良药》。歌词深刻，生动感人，构图瑰丽隽永。既是捐赠的主题曲(慈善捐赠史上第一次)，也是企业和产品的歌。邀请著名慈善歌手汪正正演唱，非常适合制作MTV慈善歌曲。可谓一举两得。歌词内容(节选):

伸出你温暖的手，不要让你的心潮湿；治愈你的心，世界会笑。

良心是付出好药，给世界带来美；良心是付大药，不服输。

活得有良心，有良知，人生宽而高；美好的生活是安全的，好人总会有好报。

新闻传播:线在线中，心在沉默

新闻营销作为市场发展的重型武器，也是福来传播机构首创和实践的创新传播策略和方法。海丹的传播策略坚定贯彻这一方针，有效综合运用新闻报道与工商广告相结合的方式，将产品机理、海洋科技背景、消费者感受等信息以简洁生动的方式充分阐述和表达，提高了文章的可读性和可信度，突破了广告传播的瓶颈，有效解决了市场信息不对称的问题。以下是一些新闻标题:

“首个用于冠心病基因康复的深海药物海丹胶囊横空出世空”

“一鲨激起千层浪，海丹复苏人心”

“如果你有良心，你必须把你爱的人还给一颗健康的心。”

“治疗冠心病要牢牢把握:一个中心，两个基本点”

海丹胶囊，冠心病患者的健康心脏世界

海丹胶囊让一亿颗心先强大起来

实践证明，这些有冲击力、有感染力的标题能有效树立海丹胶囊王者形象，抓住读者眼球，让产品一上市就一鸣惊人。这里有一个关于海丹原生酶(海丹胶囊的核心成分)的新闻故事分享给大家。

一条鲨鱼激起千层浪，海丹挽回人心

二战期间从一艘德国潜艇上捕获的航行日记记录了海底的一些神秘物质。它可以恢复因长期在深海中而心脏严重受损的士兵的心脏，被德国军医称为“海洋钻石”。

这段尘封的过去吸引了许多海洋学家踏上漫长的探索之旅。1985年，美国鲍文·荷兰海洋医学实验室在鲍文·荷兰博士的带领下加入了这场“淘金热”。在接下来的10年里，他带领的研究人员频繁穿梭于马里亚纳海沟，海丹最初的酶就是在那里被首次发现的。在第九年的探索中，它到达了马里亚纳海沟“挑战者深海”的最深处。这时，海面平静得出奇。突然，玩家们乘坐的深海探险者受到了巨浪的冲击，一个巨大的影子经过。当研究人员尽最大努力抓住这个怪物时，他们发现它是一种类似鲨鱼的动物，比普通的鲨鱼还小。据专家研究，这是以前史料记载的一种罕见的太平洋黑鲨，体型强壮凶猛。

普通人很难想象深海的压力。马里亚纳海沟的压力足以将汽车挤压成一堆废铁。然而，鲍文·霍兰德博士很疑惑:“为什么凶猛的太平洋黑鲨的心脏能承受这么大的压力？”这个谜是通过研究太平洋黑鲨的时差而揭开的。黑鲨的心脏没有铁石那么强壮，但是它的冠状动脉旁边有一种普通鲨鱼没有的物质。它可以在黑鲨心脏每次受损后立即修复受损的心肌细胞。这是科学家们寻找多年的海丹本地酶的集合体。

为了增加海丹文章的影响力，让其全面落地，“海丹专案组”将这些新闻软文整合汇编成康复手册和康复报刊，增加了知识性、权威性和指导性，让消费者对海丹胶囊有了全面的了解。

全豹一瞥。海丹胶囊有一系列有针对性的新闻宣传策略，相互契合，如同滋润消费者心灵的春雨。

经过两个月的马不停蹄，“海丹专案组”在战略、战术、战术层面完成了各种设计，从电视电影、软文(产品手册、特刊)、公关活动、主题促销、终端展示等方面打造了各种营销工具，为经销商准备了一顿丰盛的大餐，招商大戏慢慢拉开帷幕。

招商文:循着历程，海丹胶囊在4月爆发了“心”革命！

2004年4月17日，300多名来自全国各地的经销商在春天齐聚北京。2004年4月17日上午10时18分，全国大型公益捐赠活动启动仪式在中华世纪坛隆重举行。在著名公益歌手汪正正演唱的《良心良药》的音乐下，国际著名影视明星吕良伟先生手持火炬，带领81名已康复的冠心病患者，身着制服奔向神坛，点燃圣火。在10000只象征和平与健康的和平鸽放飞之际，中国公益促进会副会长那曼与长源药业总经理刘共同签署了捐赠协议。在五一国际劳动节之际，长源药业向全国冠心病劳模捐赠了价值500万元的冠心病基因康复深海药物海丹胶囊，给了他们一颗坚强的心。全国媒体纷纷现场报道。海丹以大公益的形象完成了自己的“第一件作品”，给参展经销商留下了良好的“第一印象”。此举标志着海丹胶囊冠心病康复国家慈善项目正式启动。

交论文的时间终于到了。下午，“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会暨市场签约大会”在北京天伦王朝大酒店隆重开幕。

“海丹专案组”早早就在会场和走廊精心布置了海丹新视野:一系列有冲击力的海报、展板、终端宣传资料等。吕良伟的健康形象，这让与会者立即感受到强烈的视觉冲击。新闻发布会在央视著名节目主持人马东隆重亮相后正式开始，海啸中国营销策划团队逐一激情演讲，分析海丹的营销战略战术，现场演示一系列精心制作的电视电影、软文等营销武器。统一的视觉形象和统一的品牌风格映衬了海丹品牌的行动思路，充分体现了健康世界的胸襟和气魄，让在场的经销商都感到惊讶。

签约现场气氛紧张而热烈，经销商们积极踊跃，跃跃欲试。除西藏、上海外，内地29个省级市场的总经销权已全部签出，签约金额近2000万元。创造了药品投资市场的新奇迹。看着满是红旗的市场签约结果图，大家两个多月的疲劳被一扫而光。

启示:招商背后是营销创新

打开各种媒体，投资广告比比皆是，真正的赢家却寥寥无几！难怪很多公司感叹:“招商难，上青天难。”海丹胶囊能在短短60天内完成凤凰涅槃，绝非偶然，营销的创新在于招商成功的背后。

好的产品是吸引投资的前提，但有好的产品远远不够。“海丹专案组”战略在招商引资方面打下了巨大的成功。

一是坚持产品创新。通过对海丹胶囊病理、机理、传播需求的精准定位，让经销商焕然一新。其次，坚持创新投资模式。海丹走品牌化之路，努力让经销商互望。三是坚持传播创新。海丹坚持海陆空同步传播策略，提高信息到达率和可信度，让经销商感受到快速赚钱的信心。四是坚持服务创新。海丹聘请了实力强大的专业营销顾问智库，提供最好的营销思路和最齐全的营销武器，让经销商安心集中配送。这恰恰验证了行业内的一句流行语:招商引资是企业的第一营销，营销的本质是创新！

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2004年4月17日下午16: 00，他在北京天伦王朝国际大酒店聚焦“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会”现场。最激动人心的时刻终于到来了。海丹胶囊大手笔、出奇制胜的营销策略彻底征服了经销商，一举签下了29个省份的总经销权，签约金额近2000万元，为日益疲软的投资市场注入了助力！

开场:情人节立案

2004年2月14日情人节，公司迎来了三位东北口音很重的客人，他们是来自吉林长源药业的刘总一行。刘在医疗界赫赫有名，他带领的“刘军团”从无到有，如今已经发展成为医疗界知名的实业家。“刘军团”与我们合作已久，被视为“老情人”。特别是在2003年底脑栓康福胶囊的防御战中，福来受命挖掘消费者需求，精准定位，创新传播，使脑栓康福胶囊重新获得市场领先地位。福来的危机公关营销拉近了双方的关系，从“老情人”变成了“亲人”。

这一次，刘先生带来了公司研发了8年的国家新药海丹胶囊，并在4月份邀请全国市场投资。用手指数，假期只有60天，任务艰巨，挑战巨大，但对我们来说，有动力就有压力！

潜力篇:巨大的市场，巨大的商机，海丹的份额是哪一块？

没有调查就没有发言权，关起门来也没有切实可行的营销方案。情人节案件立案后，我们采取了两个措施，一方面动员外包单位和公司市场数据库，另一方面进入市场做实际调研。

调查结果显示，我国有5000万冠心病患者，且冠心病发病率呈快速上升趋势，每年新增患者超过200万，已成为中老年人群中的致死性、多发病，且患者趋于年轻化。因此，市场对冠心病药物的需求非常惊人。

与此形成鲜明对比的是，冠心病市场混乱，产品层出不穷，缺乏领先品牌。冠心病产品多为仿制药，缺乏技术突破和机制创新。市场运作没有新的思维方式，单纯依靠广告的狂轰滥炸使得市场停滞不前。

由于对市场研究不足，忽视患者关键环节的专家消费特点，把患者当傻子，在营销传播中推“消斑”(即动脉粥样硬化斑块引发冠心病)的概念，无法回答患者最关心的如何消斑、去哪里等核心问题，使得消费者不服气，从而造成市场信任盲区。

很多中小企业实力较弱，缺乏市场资源支撑，缺乏营销技巧，短期经营，挣扎在生存边缘，急于套现。做一个小市场“蛋糕”，一片香樟，没有森林，在小市场“互相炒”。

综上所述，海丹胶囊市场前景良好，但通关之路并不是一条“坦途”。市场调研让我们找到了目前冠心病药物营销的“心病”，明确了突破方向。

政策篇:海纳百川，包容伟大，海丹开启健康“心”世界！

巅峰对决，海丹机制横空诞生

冠心病是慢性疾病，要解决患者的信任问题，而不是单纯强调“消斑”。“海丹专案组”首先要攻克这个难题。隔行如隔山，营销和表面上的医药完全不一样。然而，经过多年为药企服务，福来在营销领域实现了横向联盟，并拥有自己的医疗专家顾问团。经过与专家组讨论，我们查阅了近百部国内外关于冠心病和海洋生物的巨著。在掌握大量资料的基础上，我们围绕海丹机制展开了第一次头脑风暴。

“海丹专案组”年轻有活力，思维活跃。15天后，在拒绝了38项提案后，海丹胶囊“JT疗法”(商业秘密代号省略)的治疗机制初具雏形。“JT疗法”首次揭示了冠心病的根源，找出了斑块形成的根本原因，治标治本，解决了“斑块是如何形成的？”“怎么消除斑点？”“地点在哪里？”这些患者最关心的，突破了海丹胶囊治疗机制的可信度。

为进一步验证海丹的科学权威机制，3月5日，海丹专案组与长源药业在人民大会堂召开海丹JT疗法示范会议。特邀中日友好医院、解放军空军区总医院、解放军301医院、协和医院、中国中医科学院西苑医院、北京中医药大学附属医院等国内十余家著名心血管研究权威机构的20余位专家，对海丹胶囊“JT疗法”的治疗机理进行了演示。

两个行业的“武术大师”之间的对抗开始了。经过一番激战，医疗领域形成了两派，一派认可我们的机制，另一派还在“憋着”。这充分说明了海丹机制在医学上已经基本得到认可，我们心中有底。接下来，被海丹专家组称为“广告恶魔”的陈进，开始“夸夸其谈，固执儒教”。在这种情况下，事实是告诉的，所以没有必要详细说明。最后“非专业”说服了专业，海丹机制被专家证明。

这场关于机制的激烈辩论，吸引了全国和首都20多家媒体的敏感视角，并在第一时间做了相关报道。《健康时报》发表文章《冠心病治疗新突破》，而《中国冠心病康复报》发表整版《JT疗法，首次攻克世界医学难题长期治疗冠心病》等。海丹救治机制正式出台，海丹特遣队首战告捷。

“四字方针”决定了海丹市场的整体战略

海丹胶囊治疗机制的成功细化，增强了团队成员的信心，海丹的营销创作有了转机。然而，对于如何充分利用这一强大的市场武器，有两种观点:激进派认为应该直接指出传统疗法的弱点，用剑封喉。保守派认为，虽然我们在市场上有一把锋利的武器，但我们可能无法通过打击别人来提升自己。我们不要自己树敌。既然是做海丹胶囊，就要有大海一样的博大胸怀和气魄，要有将军的风范！这两个想法相遇了很多次。最后，海丹专案组总法律顾问老楼给我们讲了一个关于“裤兜”的故事，结束了这场争论。老楼幽默地说自己擅长:“我很瘦(老楼身高1.78米，体重68公斤)，所以羡慕胖子，但羡慕别人的裤兜。我该怎么办？有两种解决方案。一个是偷胖子的裤子剪短。这样做，我的裤兜就长不出来了。另一种方法是多赚钱，买一个比他长的金腰包。“老楼换了，海丹的目标市场还没有引领品牌，所以海丹胶囊要从树立市场领导者的形象入手，让它的对手只能跟着我们走！

经过深思熟虑，海丹胶囊确定了“快、稳、准、硬”的营销策略。

快:陆海空两栖同步作战(电视电影、新闻软文、一系列强有力的宣传资料、主题活动)，快速启动市场；

稳定:尽量规避药品广告中的风险。采用“原子弹+安全伞”的软文策略，既保证了武器的威力，又不违反广告法。

精准:短时间内打开灵魂之门，有概念，有支撑，无虚惊。实施了有针对性的媒体和广告内容投放策略，以确保最低的投资和最大的收益回报。

恶意:设置防火墙和营销壁垒，防止盗版，不给竞争对手留下空间。让竞争对手永远是追随者。

大海的胸怀铸就了海丹健康的“心”世界

一个具有亲和力和感染力的传播理念诉求，是一个产品快速进入消费者心中的重要代码，也是消费者对产品理解的凝结。围绕海丹胶囊的构想，海丹工作队启动了第二次大规模头脑风暴。

讲了几个笑话后，场面变得热闹起来。“广告魔鬼”陈进首先说:海丹胶囊，心灵的新活力！还不错。我感觉到了什么。然后开始畅所欲言，亮点逐渐增多:海丹胶囊，激活心脏DNA！；海丹胶囊，新技术，心脏动力！；海丹胶囊可以刺激心脏！.....诸如此类，都不错，但我就是觉得精力不够。创作归新疆局。有人建议来点可乐提神，大家边喝可乐边开始第二轮碰撞。“海丹专案组”深度冲锋尚笑说:“海丹胶囊，打造精神力量！他们沉默了一会儿，喊道:“这很好，坚强，就是这样！“冷静下来后，被称为“创意原子弹”的创意总监阿杜表示，结合产品机制来看，“创意”这个词不太合适。看看有没有更好的！

经过长时间的头脑风暴，每个人都感到累了。不知不觉，窗外有成千上万盏灯。主持人阿杜提议休息5分钟，顺便买点烟酒，准备第三场强风暴。

在烟酒的刺激下，大家的思维变得活跃起来。说话一向不积极的老郝小声说:“让我看看有没有效果:“海丹胶囊，改造心脏世界！" . "转化”比“创造”更合适。把心比作“心的世界”，是一种很大的气魄。阿杜评论道:这与我们辛辛苦苦完善的海丹机制相匹配。马上和长源药业的刘沟通，刘也觉得这很棒。再读几遍:“改造心灵世界”，会有政治色彩吗？我们绝不能把它和政治联系起来。刘的指示是要温柔！

接下来，我进入了“心灵世界”的严苛匹配测试。凌晨两点，“海丹胶囊，健康心脏世界！”终于一致通过了！5瓶2.5L可口可乐，2盒中南海，1大瓶二锅头，得到一个金字传播，值得！

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有了好的产品，好的战略，也要有好的作战武器。为了在最短的时间内达到最大的传播效果，海丹胶囊推出了“金三角法”市场传播策略:名人代言、公益、立体传播、三管齐下、同步传播，并打出了1+1+1 >；3的效果。

明星传播:人人皆有名气，良心是良药

名人代言的作用不言而喻，但名人效应也是一把“双刃剑”。福来在使用名人时始终坚持三个原则。一是要有良好的品行、职业道德和口碑；其次，名人气质与产品特性紧密结合；三是传播价值最大化，这比名人更重要。海丹胶囊的大规模运营需要选择名人代言。关键是选谁，怎么用。

经过几轮筛选，我们初步确定了几个候选人，包括黄日华、吕良伟、郑少秋和成奎安。最后，吕良伟被决定了。原因有三:第一，吕良伟凭借电影《上海滩》登陆内地。20多年来，人们性格好，身体好，在人们心中有着很好的口碑，尤其是中老年人对他们有着很高的认同感，而这个群体正是我们的目标受众。第二，吕良伟热衷公益和爱心，这也是作为代言人最重要的一点。吕良伟在内地捐了4所希望学校，可见其爱心。第三，姓陆的不错，有两张嘴，所有的人。好就是好，良心。不经意间，一种为吕良伟量身定制的交流语言问世了——人人皆知，良知是良药。太棒了！双关语，生动，有感情。三个理由一出来，客户马上就做决定！邀请吕良伟担任海丹胶囊大使。

突破药品影视广告瓶颈，做最具影响力和传播力的电视宣传片！我们已经为客户写了一份军令。在专业影视制作公司的全程运营下，创作了《上海滩》和《黑客》两个版本。通过重温上海滩的美好记忆，利用《黑客帝国》的深刻影响，以电视宣传片的大尺度风格和精彩的创意故事重塑了吕良伟在人们心目中美好健康的形象，增强了海丹胶囊的记忆点。

此前，根据中国各区域市场的人文偏好，打造了四个版本的电视电影，如《机制》、《海洋》、《爱中国》和《陈寒柏的笑枷》。多种风格的融合避免了全国一盘棋。经销商可以根据不同地区、不同市场阶段的特点进行选择投放，提高了广告的针对性和有效性。

六个不同版本的电视电影，加上吕良伟的健康形象和陈寒柏的幽默形象，牢牢抓住了电视系统空各个层面的消费者。

特别值得一提的是，这部广告专题片《爱满中国》的制作，首次将患者案例纪录片化、剧情化、影视化，运用DV技术表现得淋漓尽致，感人至深，完成了电视广告传播的又一次创新。

公益传播:爱情之火可以燎原！

因为药品宣传有一些限制，我们不能放开手脚大吵大闹。有人把它比作“戴着脚镣跳舞”。因此海丹胶囊采用曲线救星的公益传播模式。通过开展一系列以公益为主题的活动，可以树立我们的形象和影响力，迅速提高我们的知名度和美誉度，带动我们产品的销售。

首先，启动国家冠心病康复项目，聘请吕良伟担任关爱康复项目形象大使。从国家权威的高度引起冠心病患者的注意。邀请北京阜外心血管病医院、中日友好医院、协和医院、安贞医院、301医院等著名心血管病医院的权威专家。，要定期到全国各地的免费诊所就诊，并自愿为冠心病患者提供健康咨询服务和指导患者选择正确的治疗方法和药物。这样，冠心病患者就可以被准确地定位。星星之火，可以燎原。为海丹数据库营销打下基础。

其次，投资在即，恰逢五一，劳模再次成为社会关注的焦点。长源药业股份有限公司与中国公益促进会在招商引资开幕式上共同举行了“温暖全国劳模，燃烧爱心之火”大型捐赠活动启动仪式。2004年5月1日至8月1日，长源药业向全国劳动模范、“五一劳动奖章获得者”及患有冠心病的配偶捐赠海丹胶囊价值500万元。此次活动的开展，一方面树立了海丹不折不扣的公益形象，同时也为国家投资举起了旗帜，增强了经销商的信心。

为了配合本次慈善活动的推广，特别聘请了著名词曲作者为本次慈善活动创作主题曲《良心良药》。歌词深刻，生动感人，构图瑰丽隽永。既是捐赠的主题曲(慈善捐赠史上第一次)，也是企业和产品的歌。邀请著名慈善歌手汪正正演唱，非常适合制作MTV慈善歌曲。可谓一举两得。歌词内容(节选):

伸出你温暖的手，不要让你的心潮湿；治愈你的心，世界会笑。

良心是付出好药，给世界带来美；良心是付大药，不服输。

活得有良心，有良知，人生宽而高；美好的生活是安全的，好人总会有好报。

新闻传播:线在线中，心在沉默

新闻营销作为市场发展的重型武器，也是福来传播机构首创和实践的创新传播策略和方法。海丹的传播策略坚定贯彻这一方针，有效综合运用新闻报道与工商广告相结合的方式，将产品机理、海洋科技背景、消费者感受等信息以简洁生动的方式充分阐述和表达，提高了文章的可读性和可信度，突破了广告传播的瓶颈，有效解决了市场信息不对称的问题。以下是一些新闻标题:

“首个用于冠心病基因康复的深海药物海丹胶囊横空出世空”

“一鲨激起千层浪，海丹复苏人心”

“如果你有良心，你必须把你爱的人还给一颗健康的心。”

“治疗冠心病要牢牢把握:一个中心，两个基本点”

海丹胶囊，冠心病患者的健康心脏世界

海丹胶囊让一亿颗心先强大起来

实践证明，这些有冲击力、有感染力的标题能有效树立海丹胶囊王者形象，抓住读者眼球，让产品一上市就一鸣惊人。这里有一个关于海丹原生酶(海丹胶囊的核心成分)的新闻故事分享给大家。

一条鲨鱼激起千层浪，海丹挽回人心

二战期间从一艘德国潜艇上捕获的航行日记记录了海底的一些神秘物质。它可以恢复因长期在深海中而心脏严重受损的士兵的心脏，被德国军医称为“海洋钻石”。

这段尘封的过去吸引了许多海洋学家踏上漫长的探索之旅。1985年，美国鲍文·荷兰海洋医学实验室在鲍文·荷兰博士的带领下加入了这场“淘金热”。在接下来的10年里，他带领的研究人员频繁穿梭于马里亚纳海沟，海丹最初的酶就是在那里被首次发现的。在第九年的探索中，它到达了马里亚纳海沟“挑战者深海”的最深处。这时，海面平静得出奇。突然，玩家们乘坐的深海探险者受到了巨浪的冲击，一个巨大的影子经过。当研究人员尽最大努力抓住这个怪物时，他们发现它是一种类似鲨鱼的动物，比普通的鲨鱼还小。据专家研究，这是以前史料记载的一种罕见的太平洋黑鲨，体型强壮凶猛。

普通人很难想象深海的压力。马里亚纳海沟的压力足以将汽车挤压成一堆废铁。然而，鲍文·霍兰德博士很疑惑:“为什么凶猛的太平洋黑鲨的心脏能承受这么大的压力？”这个谜是通过研究太平洋黑鲨的时差而揭开的。黑鲨的心脏没有铁石那么强壮，但是它的冠状动脉旁边有一种普通鲨鱼没有的物质。它可以在黑鲨心脏每次受损后立即修复受损的心肌细胞。这是科学家们寻找多年的海丹本地酶的集合体。

为了增加海丹文章的影响力，让其全面落地，“海丹专案组”将这些新闻软文整合汇编成康复手册和康复报刊，增加了知识性、权威性和指导性，让消费者对海丹胶囊有了全面的了解。

全豹一瞥。海丹胶囊有一系列有针对性的新闻宣传策略，相互契合，如同滋润消费者心灵的春雨。

经过两个月的马不停蹄，“海丹专案组”在战略、战术、战术层面完成了各种设计，从电视电影、软文(产品手册、特刊)、公关活动、主题促销、终端展示等方面打造了各种营销工具，为经销商准备了一顿丰盛的大餐，招商大戏慢慢拉开帷幕。

招商文:循着历程，海丹胶囊在4月爆发了“心”革命！

2004年4月17日，300多名来自全国各地的经销商在春天齐聚北京。2004年4月17日上午10时18分，全国大型公益捐赠活动启动仪式在中华世纪坛隆重举行。在著名公益歌手汪正正演唱的《良心良药》的音乐下，国际著名影视明星吕良伟先生手持火炬，带领81名已康复的冠心病患者，身着制服奔向神坛，点燃圣火。在10000只象征和平与健康的和平鸽放飞之际，中国公益促进会副会长那曼与长源药业总经理刘共同签署了捐赠协议。在五一国际劳动节之际，长源药业向全国冠心病劳模捐赠了价值500万元的冠心病基因康复深海药物海丹胶囊，给了他们一颗坚强的心。全国媒体纷纷现场报道。海丹以大公益的形象完成了自己的“第一件作品”，给参展经销商留下了良好的“第一印象”。此举标志着海丹胶囊冠心病康复国家慈善项目正式启动。

交论文的时间终于到了。下午，“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会暨市场签约大会”在北京天伦王朝大酒店隆重开幕。

“海丹专案组”早早就在会场和走廊精心布置了海丹新视野:一系列有冲击力的海报、展板、终端宣传资料等。吕良伟的健康形象，这让与会者立即感受到强烈的视觉冲击。新闻发布会在央视著名节目主持人马东隆重亮相后正式开始，海啸中国营销策划团队逐一激情演讲，分析海丹的营销战略战术，现场演示一系列精心制作的电视电影、软文等营销武器。统一的视觉形象和统一的品牌风格映衬了海丹品牌的行动思路，充分体现了健康世界的胸襟和气魄，让在场的经销商都感到惊讶。

签约现场气氛紧张而热烈，经销商们积极踊跃，跃跃欲试。除西藏、上海外，内地29个省级市场的总经销权已全部签出，签约金额近2000万元。创造了药品投资市场的新奇迹。看着满是红旗的市场签约结果图，大家两个多月的疲劳被一扫而光。

启示:招商背后是营销创新

打开各种媒体，投资广告比比皆是，真正的赢家却寥寥无几！难怪很多公司感叹:“招商难，上青天难。”海丹胶囊能在短短60天内完成凤凰涅槃，绝非偶然，营销的创新在于招商成功的背后。

好的产品是吸引投资的前提，但有好的产品远远不够。“海丹专案组”战略在招商引资方面打下了巨大的成功。

一是坚持产品创新。通过对海丹胶囊病理、机理、传播需求的精准定位，让经销商焕然一新。其次，坚持创新投资模式。海丹走品牌化之路，努力让经销商互望。三是坚持传播创新。海丹坚持海陆空同步传播策略，提高信息到达率和可信度，让经销商感受到快速赚钱的信心。四是坚持服务创新。海丹聘请了实力强大的专业营销顾问智库，提供最好的营销思路和最齐全的营销武器，让经销商安心集中配送。这恰恰验证了行业内的一句流行语:招商引资是企业的第一营销，营销的本质是创新！

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