一.背景
从一个小县城的步行街回到长沙后，被“流放”一年的队员们只想“喘口气”。2003年11月，湖南香溢置业公司的刘先生找到了长沙营销策划公司。
他们在湖南省娄底市开发了一条步行街，名为“明珠步行街”(以下简称“明珠”)。
因为之前没有开发过商业地产，运营经验不够，所以问题很多。
“明珠”于2001年开始投资建设，至今已近三年。当时，只有60%的店铺出售。销量每月都在下降。2003年10月，仅售出一个车间。
商铺的招商工作已经进行了半年，甚至半年都没有招到生意。
内忧外患是另一个开发商趁虚而入，开发了一条步行街。开发人员经验丰富，操作得当。2003年10月2日开业后，租赁和销售都蓬勃发展。预计2004年5月1日开业。给“珍珠”带来了巨大的压力。
刘想找一家策划公司合作，于是找到了我们。看来大家的“气”估计是无法休息了！
第二，艰巨的目标
经过双方的初步接触和协商，香溢公司表明了自己的目的和期望:
1.它应该在2004年3月28日开放
2.招商必须在开业前完成，投资者的素质必须符合要求。
3.希望通过招商来促进后尾楼的销售。
第三，面对这样的调查结果，我们吞下了空调
2003年11月初，正式合作前，我们派出项目组到娄底对明珠步行街项目本身、消费者、商户、竞争对手、营商环境进行了初步的市场调查。
由于时间有限，不可能进行深入全面的市场调整。但是初步的调查结果也让我们心里沉甸甸的，压力很大。
这个项目有很多问题:
1.从项目本身来看，存在严重的先天不足。
罗得是珍珠的致命伤
房地产，尤其是商业地产，对地段的要求很高。所以有句话说“房地产的成败有三个因素:地段、地段、还是地段”。
明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站仅80米，但娄底传统商业区和居民区在南部，距离明珠步行街700米。
娄底消费者除了坐火车一般不会来火车站附近，也就是说，明珠基本没有自然人流。
深圳新开的一家大型超市，距离明珠只有360米，但因为中间有路，人还是过不去。
可以说商业地产是致命的，因为位置偏，没有流量。
项目定位模糊，知名度低
这个项目在娄底发展了三年，但我们在调查中的一个感受是，明珠知名度低。很多普通人都没听说过珍珠，甚至很多出租车司机都不知道它在哪里。
消费者对“珍珠”的叫法有很多，比如“珍珠步行街”和“珍珠商业广场”，各不相同。由此可见，人们对珍珠定位的理解非常模糊。
前期遗留的问题束缚了后续工作
我们开始市场调研的时候，项目建设基本完成，进入最后收尾阶段。
我们在调查中发现，这个项目的建筑规划不像步行街，街景单调，建筑粗糙压抑。功能上不考虑步行街的休闲娱乐功能，缺乏儿童游乐等配套设施。整条街看起来像一个农贸批发市场，没有挖掘步行街应有的文化价值。在项目建设过程中，由于关系协调不到位，也导致了一些不好的口碑。
前期工作的刻板印象和很多遗留问题给后期营销带来了很多障碍，营销的灵活性很小。
可以说，后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”。
2.市场容量有限，营销环境差
娄底是位于湖南中部的地级市。经济缺乏支柱产业，全市经济水平在湖南城市中排名靠后。2003年国内生产总值210亿元，商品零售总额约40亿元。
娄底市人口只有30万，消费水平不高。
但就是这样一个经济不发达的中小城市，竟然有五条步行街。
娄底步行街多达5条，在很多大中城市难以生存，建成后总营业面积将达到20万平方米。再加上原有的商业门店，娄底的商业面积和市场容量极不协调。
可想而知，娄底商业地产的竞争是无序的、不好的。
3.竞争对手强大，“珍珠”的先发优势不再
明珠步行街是娄底第一条步行街。但由于缺乏市场引导和规划，出现了几条步行街并已建成。对明珠最大的威胁是8亿步行街(化名)。
这条街的开发商拥有丰富的商业地产开发经验，在中南地区最大的服装批发场所株洲成功开发了服装批发市场。
8亿步行街地理位置相对较好，位于娄底传统商业区边缘；在产品策划方面，明显强于“珍珠”；广告方面，邀请奥运冠军担任形象代言人；营销手段也丰富成熟；再加上公司的一些秘密炒作手段，10月2日市场开盘时，8亿步行街出现了排队买租的火爆势头。
明珠步行街的很多潜在客户都把目光转向了“8亿”。
拥有先发优势的珀尔因为自身原因一次又一次错失机会，却被后来者逼入死角。
4.企业和消费者对珍珠严重缺乏信心
我们调查商家的时候发现，90%以上的商家对珍珠没有信心。认为明珠位置偏，人流量少，生意估计难做。当我们问“免租一年，你愿意进吗？”很多商家仍然没有表现出兴趣，因为租金便宜，没有生意也没用。
大部分消费者也认为珍珠太远，说里面卖的东西和其他地方差不多就不专程去逛了。
面对这样的调查结果，我们吞下了空调。近年来，我们在中小城市经营了很多商业地产，但真的很少出现这么多问题。
在我们介入之前，其他策划公司也有参与，据说效果不是很理想。
开发商可以在有限的资金和如此紧张的时间内投资这个项目，所以我们不确定我们是否能做好这个项目。
最后，香溢公司刘总经理的信任和真诚促成了双方的合作。除了市场的压力，他在整个项目合作过程中没有给我们太大的压力。
正是因为他顶住了来自各方的巨大压力，才给了我们一个宽松的环境，实施了一系列的计划，给了自己更大的压力，最终取得了双方都满意的结果。这是另一个故事。
2003年11月20日，双方正式签署合作协议。一步一步拿下营销策划公司项目组入驻明珠步行街。时间紧，任务重，压力可想而知。
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第四，“珍珠女街”终于新鲜了！合作开始后，摆在我们面前的第一个难题是:项目应该如何定位？
什么样的定位能给Pearl注入新机？什么样的定位才能被认可？什么样的定位才能避免激烈无序的竞争？明珠现有条件能否支撑好定位？
随着市场调整的深入，项目组反复组织讨论，提出了人民步行街、廉价步行街、批发市场、批发零售商贸城、小吃娱乐街等多种可能的方向。，但权衡各种因素后，他们都觉得不尽如人意。
近年来，我们在中小城市经营商业地产项目时，深感妇女儿童永远是商业的主要消费者。在经营其他项目时，以女性为主题的商业区往往具有非常好的销售和招商效果。
凌风在额头前，有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会上，我们问明珠是否也可以定位在“女性主题街”的方向。让珍珠街成为中西部最大的女人街？这个想法提出后，大家都觉得眼前一亮。
分析各种因素后，我们认为这个方向是可行的。然而，还有许多因素仍不确定，需要进一步探索。比如，女子街是什么样的街道？她和步行街有什么区别？女性主题街还有生命力吗？其他女人的街道是什么状态？妇女街的布局和商业结构是怎样的？
考虑到这些问题，我们开始了各方面的调查和核实。他们和开发商一起考察了深圳女装天地、中国最大的女装批发地虎门、广州状元广场、杭州女装街、上海新世界女装街等中小城市。
考察结束后，小组成员讨论了很久，最终决定将明珠步行街正式定位为“妇女街”。
“珍珠女街”终于新鲜了！经过一段时间的核实和调查，各方反应良好。
第五，小钱办大事，“组合拳”迅速打开了“女子街”的知名度
定位明确后，如何快速传播“女街”成为摆在我们面前的最大难题。
珍珠知名度不高，传播基础差；通讯费不足10万元；时间很紧。在多方的限制下，珍珠的传播难度可想而知。
我们如何用小钱做大事？
经过讨论，项目组一致认为，常规的广告方式很难达到目的，需要另辟蹊径。
大家都认为可以通过一系列的活动来尝试打开知名度。
正巧，娄底将于12月7日举办大型商品交易会。你能利用这个机会吗？
在开发商的努力下，明珠成功成为娄底交易会第二展区。
如何利用好这次交易会？
经过激烈的“大脑碰撞”，一个大胆的想法浮出水面——在交易会的同时举办湖南首个“空中国婚礼”，通过两项活动的结合，达到为妇女街带来人气和传播定位的目的。
这个想法出来后，大家都很兴奋，得到了开发者的支持。
举办“珍珠女街·首届购物节”，首次传播“女街”。
交易会的招商工作马上就开始了，另一个展区的展位被一个空抢购一空，但我们却面临着招不到商家的窘境，商家认为明珠站错了队，不愿意来明珠参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商的难度。
在分析了两个展区的优缺点后，项目组采取了一系列措施:
首先，第一展区虽然地理位置不错，但其展位设置在路上，档次较低。我们把珍珠展定位为“珍珠女装街，首届名牌购物节”，以区别于它。
锁定目标消费群体为有一定知名度的品牌。
在投资渠道方面，组委会的单一渠道投资模式转变为积极主动的多渠道模式。除了在组委会开店外，还在自己的销售部开店，派出招商团队在株洲等批发市场设立招商，在湖南农博会、国际服装博览会等配套展会设立招商。
促销方面，前50名展商将获得特价，原价1000只收100元起。
在吸引人气方面，引入VIP企业制度。只要企业愿意在展会期间搞特别促销和1-2场演出，就可以免费获得一个展位，通过企业的促销和演出带来人气。
在媒体选择上，我们改为省级媒体，同时配合传真宣传。我们通过超市拿到了供应商的名单，然后通过传真邀请函直接把信息传真给目标客户，效果非常好。
在现场，我们自己花钱挂上了大型展商、企业的祝贺横幅，真假难辨，营造了一种火热的氛围。同时，对展位招商进度进行战略管控，营造紧张氛围。
经过一系列行之有效的措施，无人问津的摊位成了热门商品。一天最多招到80多个商户。一个星期，一楼的摊位被抢了一个空，摊位的价格一度很高。
通过购物节，“女人街”第一次美丽传播。
湖南首个“空婚礼仪式”把女儿街的传播推向了高潮！
在交易会的最后一天举行了婚礼。
这是湖南第一次乘热气球在空举行婚礼。事件本身可以吸引注意力。
在宣传中，我们进一步推测并推出了《她是谁？，招募“湖南第一新娘”，“谁会成为湖南第一新娘？“等待一系列悬念的宣传。
同时还推出了“让爱飞翔，新婚创业计划”，入选新人将获得明珠妇女街一家店铺3年免费经营权及总价值数千元的奖助。
“婚礼在空”当天的活动分为三个步骤。
第一步，新娘的婚礼团队。
三对新人穿传统服装，新娘坐在竹编轿子上，腰鼓队在前面开路，欢乐迎亲队在后面。奇怪的婚礼队伍行进在娄底的主干道上，让娄底人目瞪口呆。
第二步，婚礼现场。
游行将人流带到婚礼现场后，婚礼正式开始，市领导主持婚礼仪式，新人表演并举行婚礼仪式，将气氛一步步推向高潮。
第三步是让爱飞翔，在空结婚
当三对情侣乘热气球缓缓上升空时，在空交换戒指，深吻，音乐响起，新人从空落下花瓣，翩翩起舞。大家都被这浪漫的一幕感动了，婚礼在空达到了高潮。
“婚礼在空”事件在娄底引起了轰动和广泛关注。婚礼当天，湖南几大媒体自发抵达现场，湖南史静等媒体在黄金时段进行报道。因为“婚礼在空”和女儿街有很高的相关性，记住“婚礼在空”和“女儿街”。
“女人街”再次成为人们茶余饭后的谈资焦点。
“婚礼在空”之后，12月26日，我们趁热打铁，抓住机会，在明珠承办了“娄底市首届房地产交易会”。让“珍珠”再次引起各方关注。
活动结束后，我们立即推出了一系列软文《娄底商业惊喜·珍珠旋风》，并以新闻采访的形式进行后续炒作。
一个月内举办了三场大型活动，相互联系，相互促进，让很多以前从未注意过珍珠的人开始关注珍珠。通过这些活动，明珠女街的知名度在空之前得到了短时间的提升，女街的定位得到了很好的传播。同时也为后续的招商工作打下了坚实的基础。
真的有少花钱办大事的效果。
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第六，策略正确，投资局面终于打开沟通问题解决后，招商工作就摆在我们面前。面对百家空店铺，众多女性消费品待推出，我们该从哪里寻找突破口？
想吸引生意，预言生意。因此，我们决定从了解商家开始。
根据以往中小城市经营商业地产的经验，我们对目标商户进行了分析，发现商业和租赁店有一些特点:
1、喜欢跟风，别人走，我也走。
2.离大家庭近一点，在大树下乘凉，玩大生意，玩大品牌。
如何利用这些特点制定合理的投资策略？
广告，传统的搞海战术的方法，对明珠来说绝对不可行。经过讨论，最终确定了这一投资策略:
(1)示范项目战略
商家喜欢跟风，但是我们现在招不到。我们做什么呢
快速消费品企业往往采用“样板市场”策略。我们还能有“样板工程”吗？
我们建议开发商把位置不好的“四中楼”整层拿出来，自己装修，做成大卖场，同时做自己的品牌，命名为安之秀韩国珠宝批发城，定位为湖南中西部地区最大的珠宝批发零售市场。
(2)以点带面的策略。
根据商家的特点，我们确定了取点取区的策略。有限的营销资源集中在某一个点上，这个点在动。商家喜欢跟进，自然整个区域都会起死回生。
因此，我们将所有营销资源集中在安志秀韩国珠宝批发城。
精装修；降低进入壁垒；商家集中推荐；加大广告投放力度，制作专题折叠广告，制作大量房地产项目直播广告等。
(3)疏通上游渠道的策略
针对很多客户想投资做生意，但缺乏经验的特点，我们制定了“引导商家组织货源，为其疏通上游渠道”的策略。
怎么疏通？我们推出了一系列举措:
与广东虎门黄河时尚城联合打造明珠虎门女装街，邀请广东供应商到娄底组织会议；
组织采购组赴广州、虎门、杭州、义乌等货源地进行集体采购；
面向企业的免费培训研讨会。
一旦确定并实施了这些策略，就会立即取得意想不到的结果。吸引投资的局面终于打开了。看来“战略决定成败”这句话是绝对正确的。
七、整合营销，补齐“短板”
营销是一个系统工程，具体操作上应该没有明显的缺点。在运营过程中，我们发现即使是一个很小的营销问题，也可能对整个进度产生很大的影响。
逐一解决各种营销问题，将小赢积累成大赢，从而最终获得成功。
解决终端问题
如果没有很好地掌握终端工作，所有的努力都将化为乌有。本项目终端存在的问题主要包括:
(1)商家对自己的工作没有热情。
(2)终端强度不足。商家只有三家，时间又那么紧，任务又那么重，这些人都无能。
(3)终端无法回答客户提出的问题，商家非但没有说服客户，反而被客户说服，导致大量客户流失。
(4)航站楼氛围过于冷清。来访的顾客很少，也没有能烘托现场气氛的宣传资料。场景空空摇摆不定，变得越来越冷清。
基于这些问题，我们提出的对策是:
(1)制定合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作业绩和团队合作挂钩。每个月对表现好的给予物质奖励，不称职的淘汰。
(2)充实商户队伍，选拔优秀人才加入，商户数量由之前的三家增加到十家。
(3)对客户提出的常见问题制定统一的表述，加强招商人员的专业技能培训，派出经验丰富的人员现场指导，现场解决问题。
(4)制作各种材料，整理场地。在投资终端，做了四个标签，门口放了六个易拉宝。同时播放了动感音乐，整个场景营造了非常热烈的氛围，为交易奠定了良好的基础。
佣金招聘费用结算
到2月10日，招商已经如火如荼地进行了一周，但签约进度缓慢。平时客户多，说签约的客户应该多是有道理的。问题到底出在哪里？
问题在于委托租赁的成本。原来开发商与很多业主签订协议，收取商户前三年租金的20%作为委托租金，但很多商户反映费用太高，无法接受。这件事之前向开发商提过，开发商不愿意明确表态，成为交易的最大障碍。所以我们说服开发商把租金降低到一个月的租金。解决租赁问题效果显著，当天签订合同10份，是有史以来签订合同数量最多的一次。
强大的广告支持
为了吸引目标消费群体的注意力，提出了“6000元为业主，10000元为老板”的广告口号。
在媒体选择上，我们根据中小城市的特点，摒弃了传统的电视、报纸媒体，选择了最明显的宣传车、传单、车声广告等媒体。
由于宣传到位，很多本地客户甚至国外客户都被我们的宣传所吸引，招商部门人满为患，工作人员异常忙碌。招商很受欢迎，甚至五个人抢着订门面。
终端推广强合作
我们还推出了一系列终端促销活动:
2月10日，“早签合同，早做品牌决策”活动启动。签订合同的前50名客户可以参加厂家会议，优先考虑代理品牌。
2月18日，为期四天的浙江商务之旅启动。韩国珠宝城前20名客户只要交480元就可以享受四天的商务旅行。
2月26日，南方商侦采购组成立。前20名只需交480元即可享受为期4天的广东商务考察游。
强大的终端促销活动极大地刺激了商家尽早签订商务合同，加快了招商进度。截至2月底，签约户数一举突破150户。
扭转糟糕的局面
3月5日，招商临近后期，进度明显放缓。
我们在上海出差回来，发现情况很糟糕:现场冷清，终端广告投放不到位，前来参观的顾客很少。一周内签约的客户不到十家，尤其是3月3日和4日，没有签订投资合同。
为了扭转不好的局面，我们一方面要求开发商派专人维护终端广告，营造直播氛围；另一方面，快速推出“夜市招商”新概念，希望通过夜市招商带动其他店铺招商。同时，制作了新的终端广告和传单。
接下来的几天，来的人多了，签的合同也多了，招商部再现了火爆场面。
烧最后一把火
为营造开业前的热闹氛围，我们请招商部安排专人督促签约客户尽快前来装修。只要几十栋房子同时装修，氛围就会不一样。
3月12日以来，越来越多的商户进入装修状态，步行街如火如荼，增加了后期商户的信心，进一步刺激了他们入驻经营。
巧妙地利用这一形势，开幕式活动达到了高潮
在开发商的努力下，他们与妇联达成合作，共同发起了“明珠妇女街下岗女工再就业活动”。3月28日，妇女街开业时，举行了“再就业基地”授牌仪式。
3月8日妇联举办的全市腰鼓大赛(12支队伍，100多人)也在妇女街开幕时被推至明珠举行。
开业之时，诸多活动，加上政府权力的巧用，将妇女街的开业推向了高潮。
八、结尾
3月22日，300多家店铺爆满，商户的质量得到了客户的认可。
3月28日，珀尔的开幕活动在空之前轰动一时。开业当天，珍珠女街人头攒动，当天不少商户营业额突破万元。
经过四个多月的努力，在沟通、招商、开放活动的带动下，明珠妇女街走出了困境，一台新机整体涌现。最后，我们成功地完成了开发人员交给我们的艰巨任务。
明珠开业后，面临许多新问题。培育一条成熟的商业街需要几年甚至几十年的时间。可以说，招商完成只是珍珠业务的第一步，珍珠业务的发展还有很长的路要走！
这次营销策划活动给了我们很多有益的启示:
(1)中小城市的商业地产和一流城市的商业地产有很大的区别，需要因地制宜，制定具体的策略，这样战术才能取得好的效果。
(2)营销是一个系统工程。如果你想取得最终的成功，你必须时刻关注你营销桶里的每一块木板。只有在没有明显缺点的情况下，才能灌更多的水。
(3)不同行业有不同的营销方式，但学习其他行业的成功经验，合理嫁接，大胆创新，有时会产生意想不到的效果。
(4)一个好的规划方案离不开优秀高管的配合。没有好的实施，再好的规划方案也只会是空的一座城堡。
一.背景
从一个小县城的步行街回到长沙后，被“流放”一年的队员们只想“喘口气”。2003年11月，湖南香溢置业公司的刘先生找到了长沙营销策划公司。
他们在湖南省娄底市开发了一条步行街，名为“明珠步行街”(以下简称“明珠”)。
因为之前没有开发过商业地产，运营经验不够，所以问题很多。
“明珠”于2001年开始投资建设，至今已近三年。当时，只有60%的店铺出售。销量每月都在下降。2003年10月，仅售出一个车间。
商铺的招商工作已经进行了半年，甚至半年都没有招到生意。
内忧外患是另一个开发商趁虚而入，开发了一条步行街。开发人员经验丰富，操作得当。2003年10月2日开业后，租赁和销售都蓬勃发展。预计2004年5月1日开业。给“珍珠”带来了巨大的压力。
刘想找一家策划公司合作，于是找到了我们。看来大家的“气”估计是无法休息了！
第二，艰巨的目标
经过双方的初步接触和协商，香溢公司表明了自己的目的和期望:
1.它应该在2004年3月28日开放
2.招商必须在开业前完成，投资者的素质必须符合要求。
3.希望通过招商来促进后尾楼的销售。
第三，面对这样的调查结果，我们吞下了空调
2003年11月初，正式合作前，我们派出项目组到娄底对明珠步行街项目本身、消费者、商户、竞争对手、营商环境进行了初步的市场调查。
由于时间有限，不可能进行深入全面的市场调整。但是初步的调查结果也让我们心里沉甸甸的，压力很大。
这个项目有很多问题:
1.从项目本身来看，存在严重的先天不足。
罗得是珍珠的致命伤
房地产，尤其是商业地产，对地段的要求很高。所以有句话说“房地产的成败有三个因素:地段、地段、还是地段”。
明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站仅80米，但娄底传统商业区和居民区在南部，距离明珠步行街700米。
娄底消费者除了坐火车一般不会来火车站附近，也就是说，明珠基本没有自然人流。
深圳新开的一家大型超市，距离明珠只有360米，但因为中间有路，人还是过不去。
可以说商业地产是致命的，因为位置偏，没有流量。
项目定位模糊，知名度低
这个项目在娄底发展了三年，但我们在调查中的一个感受是，明珠知名度低。很多普通人都没听说过珍珠，甚至很多出租车司机都不知道它在哪里。
消费者对“珍珠”的叫法有很多，比如“珍珠步行街”和“珍珠商业广场”，各不相同。由此可见，人们对珍珠定位的理解非常模糊。
前期遗留的问题束缚了后续工作
我们开始市场调研的时候，项目建设基本完成，进入最后收尾阶段。
我们在调查中发现，这个项目的建筑规划不像步行街，街景单调，建筑粗糙压抑。功能上不考虑步行街的休闲娱乐功能，缺乏儿童游乐等配套设施。整条街看起来像一个农贸批发市场，没有挖掘步行街应有的文化价值。在项目建设过程中，由于关系协调不到位，也导致了一些不好的口碑。
前期工作的刻板印象和很多遗留问题给后期营销带来了很多障碍，营销的灵活性很小。
可以说，后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”。
2.市场容量有限，营销环境差
娄底是位于湖南中部的地级市。经济缺乏支柱产业，全市经济水平在湖南城市中排名靠后。2003年国内生产总值210亿元，商品零售总额约40亿元。
娄底市人口只有30万，消费水平不高。
但就是这样一个经济不发达的中小城市，竟然有五条步行街。
娄底步行街多达5条，在很多大中城市难以生存，建成后总营业面积将达到20万平方米。再加上原有的商业门店，娄底的商业面积和市场容量极不协调。
可想而知，娄底商业地产的竞争是无序的、不好的。
3.竞争对手强大，“珍珠”的先发优势不再
明珠步行街是娄底第一条步行街。但由于缺乏市场引导和规划，出现了几条步行街并已建成。对明珠最大的威胁是8亿步行街(化名)。
这条街的开发商拥有丰富的商业地产开发经验，在中南地区最大的服装批发场所株洲成功开发了服装批发市场。
8亿步行街地理位置相对较好，位于娄底传统商业区边缘；在产品策划方面，明显强于“珍珠”；广告方面，邀请奥运冠军担任形象代言人；营销手段也丰富成熟；再加上公司的一些秘密炒作手段，10月2日市场开盘时，8亿步行街出现了排队买租的火爆势头。
明珠步行街的很多潜在客户都把目光转向了“8亿”。
拥有先发优势的珀尔因为自身原因一次又一次错失机会，却被后来者逼入死角。
4.企业和消费者对珍珠严重缺乏信心
我们调查商家的时候发现，90%以上的商家对珍珠没有信心。认为明珠位置偏，人流量少，生意估计难做。当我们问“免租一年，你愿意进吗？”很多商家仍然没有表现出兴趣，因为租金便宜，没有生意也没用。
大部分消费者也认为珍珠太远，说里面卖的东西和其他地方差不多就不专程去逛了。
面对这样的调查结果，我们吞下了空调。近年来，我们在中小城市经营了很多商业地产，但真的很少出现这么多问题。
在我们介入之前，其他策划公司也有参与，据说效果不是很理想。
开发商可以在有限的资金和如此紧张的时间内投资这个项目，所以我们不确定我们是否能做好这个项目。
最后，香溢公司刘总经理的信任和真诚促成了双方的合作。除了市场的压力，他在整个项目合作过程中没有给我们太大的压力。
正是因为他顶住了来自各方的巨大压力，才给了我们一个宽松的环境，实施了一系列的计划，给了自己更大的压力，最终取得了双方都满意的结果。这是另一个故事。
2003年11月20日，双方正式签署合作协议。一步一步拿下营销策划公司项目组入驻明珠步行街。时间紧，任务重，压力可想而知。
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第四，“珍珠女街”终于新鲜了！合作开始后，摆在我们面前的第一个难题是:项目应该如何定位？
什么样的定位能给Pearl注入新机？什么样的定位才能被认可？什么样的定位才能避免激烈无序的竞争？明珠现有条件能否支撑好定位？
随着市场调整的深入，项目组反复组织讨论，提出了人民步行街、廉价步行街、批发市场、批发零售商贸城、小吃娱乐街等多种可能的方向。，但权衡各种因素后，他们都觉得不尽如人意。
近年来，我们在中小城市经营商业地产项目时，深感妇女儿童永远是商业的主要消费者。在经营其他项目时，以女性为主题的商业区往往具有非常好的销售和招商效果。
凌风在额头前，有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会上，我们问明珠是否也可以定位在“女性主题街”的方向。让珍珠街成为中西部最大的女人街？这个想法提出后，大家都觉得眼前一亮。
分析各种因素后，我们认为这个方向是可行的。然而，还有许多因素仍不确定，需要进一步探索。比如，女子街是什么样的街道？她和步行街有什么区别？女性主题街还有生命力吗？其他女人的街道是什么状态？妇女街的布局和商业结构是怎样的？
考虑到这些问题，我们开始了各方面的调查和核实。他们和开发商一起考察了深圳女装天地、中国最大的女装批发地虎门、广州状元广场、杭州女装街、上海新世界女装街等中小城市。
考察结束后，小组成员讨论了很久，最终决定将明珠步行街正式定位为“妇女街”。
“珍珠女街”终于新鲜了！经过一段时间的核实和调查，各方反应良好。
第五，小钱办大事，“组合拳”迅速打开了“女子街”的知名度
定位明确后，如何快速传播“女街”成为摆在我们面前的最大难题。
珍珠知名度不高，传播基础差；通讯费不足10万元；时间很紧。在多方的限制下，珍珠的传播难度可想而知。
我们如何用小钱做大事？
经过讨论，项目组一致认为，常规的广告方式很难达到目的，需要另辟蹊径。
大家都认为可以通过一系列的活动来尝试打开知名度。
正巧，娄底将于12月7日举办大型商品交易会。你能利用这个机会吗？
在开发商的努力下，明珠成功成为娄底交易会第二展区。
如何利用好这次交易会？
经过激烈的“大脑碰撞”，一个大胆的想法浮出水面——在交易会的同时举办湖南首个“空中国婚礼”，通过两项活动的结合，达到为妇女街带来人气和传播定位的目的。
这个想法出来后，大家都很兴奋，得到了开发者的支持。
举办“珍珠女街·首届购物节”，首次传播“女街”。
交易会的招商工作马上就开始了，另一个展区的展位被一个空抢购一空，但我们却面临着招不到商家的窘境，商家认为明珠站错了队，不愿意来明珠参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商的难度。
在分析了两个展区的优缺点后，项目组采取了一系列措施:
首先，第一展区虽然地理位置不错，但其展位设置在路上，档次较低。我们把珍珠展定位为“珍珠女装街，首届名牌购物节”，以区别于它。
锁定目标消费群体为有一定知名度的品牌。
在投资渠道方面，组委会的单一渠道投资模式转变为积极主动的多渠道模式。除了在组委会开店外，还在自己的销售部开店，派出招商团队在株洲等批发市场设立招商，在湖南农博会、国际服装博览会等配套展会设立招商。
促销方面，前50名展商将获得特价，原价1000只收100元起。
在吸引人气方面，引入VIP企业制度。只要企业愿意在展会期间搞特别促销和1-2场演出，就可以免费获得一个展位，通过企业的促销和演出带来人气。
在媒体选择上，我们改为省级媒体，同时配合传真宣传。我们通过超市拿到了供应商的名单，然后通过传真邀请函直接把信息传真给目标客户，效果非常好。
在现场，我们自己花钱挂上了大型展商、企业的祝贺横幅，真假难辨，营造了一种火热的氛围。同时，对展位招商进度进行战略管控，营造紧张氛围。
经过一系列行之有效的措施，无人问津的摊位成了热门商品。一天最多招到80多个商户。一个星期，一楼的摊位被抢了一个空，摊位的价格一度很高。
通过购物节，“女人街”第一次美丽传播。
湖南首个“空婚礼仪式”把女儿街的传播推向了高潮！
在交易会的最后一天举行了婚礼。
这是湖南第一次乘热气球在空举行婚礼。事件本身可以吸引注意力。
在宣传中，我们进一步推测并推出了《她是谁？，招募“湖南第一新娘”，“谁会成为湖南第一新娘？“等待一系列悬念的宣传。
同时还推出了“让爱飞翔，新婚创业计划”，入选新人将获得明珠妇女街一家店铺3年免费经营权及总价值数千元的奖助。
“婚礼在空”当天的活动分为三个步骤。
第一步，新娘的婚礼团队。
三对新人穿传统服装，新娘坐在竹编轿子上，腰鼓队在前面开路，欢乐迎亲队在后面。奇怪的婚礼队伍行进在娄底的主干道上，让娄底人目瞪口呆。
第二步，婚礼现场。
游行将人流带到婚礼现场后，婚礼正式开始，市领导主持婚礼仪式，新人表演并举行婚礼仪式，将气氛一步步推向高潮。
第三步是让爱飞翔，在空结婚
当三对情侣乘热气球缓缓上升空时，在空交换戒指，深吻，音乐响起，新人从空落下花瓣，翩翩起舞。大家都被这浪漫的一幕感动了，婚礼在空达到了高潮。
“婚礼在空”事件在娄底引起了轰动和广泛关注。婚礼当天，湖南几大媒体自发抵达现场，湖南史静等媒体在黄金时段进行报道。因为“婚礼在空”和女儿街有很高的相关性，记住“婚礼在空”和“女儿街”。
“女人街”再次成为人们茶余饭后的谈资焦点。
“婚礼在空”之后，12月26日，我们趁热打铁，抓住机会，在明珠承办了“娄底市首届房地产交易会”。让“珍珠”再次引起各方关注。
活动结束后，我们立即推出了一系列软文《娄底商业惊喜·珍珠旋风》，并以新闻采访的形式进行后续炒作。
一个月内举办了三场大型活动，相互联系，相互促进，让很多以前从未注意过珍珠的人开始关注珍珠。通过这些活动，明珠女街的知名度在空之前得到了短时间的提升，女街的定位得到了很好的传播。同时也为后续的招商工作打下了坚实的基础。
真的有少花钱办大事的效果。
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第六，策略正确，投资局面终于打开沟通问题解决后，招商工作就摆在我们面前。面对百家空店铺，众多女性消费品待推出，我们该从哪里寻找突破口？
想吸引生意，预言生意。因此，我们决定从了解商家开始。
根据以往中小城市经营商业地产的经验，我们对目标商户进行了分析，发现商业和租赁店有一些特点:
1、喜欢跟风，别人走，我也走。
2.离大家庭近一点，在大树下乘凉，玩大生意，玩大品牌。
如何利用这些特点制定合理的投资策略？
广告，传统的搞海战术的方法，对明珠来说绝对不可行。经过讨论，最终确定了这一投资策略:
(1)示范项目战略
商家喜欢跟风，但是我们现在招不到。我们做什么呢
快速消费品企业往往采用“样板市场”策略。我们还能有“样板工程”吗？
我们建议开发商把位置不好的“四中楼”整层拿出来，自己装修，做成大卖场，同时做自己的品牌，命名为安之秀韩国珠宝批发城，定位为湖南中西部地区最大的珠宝批发零售市场。
(2)以点带面的策略。
根据商家的特点，我们确定了取点取区的策略。有限的营销资源集中在某一个点上，这个点在动。商家喜欢跟进，自然整个区域都会起死回生。
因此，我们将所有营销资源集中在安志秀韩国珠宝批发城。
精装修；降低进入壁垒；商家集中推荐；加大广告投放力度，制作专题折叠广告，制作大量房地产项目直播广告等。
(3)疏通上游渠道的策略
针对很多客户想投资做生意，但缺乏经验的特点，我们制定了“引导商家组织货源，为其疏通上游渠道”的策略。
怎么疏通？我们推出了一系列举措:
与广东虎门黄河时尚城联合打造明珠虎门女装街，邀请广东供应商到娄底组织会议；
组织采购组赴广州、虎门、杭州、义乌等货源地进行集体采购；
面向企业的免费培训研讨会。
一旦确定并实施了这些策略，就会立即取得意想不到的结果。吸引投资的局面终于打开了。看来“战略决定成败”这句话是绝对正确的。
七、整合营销，补齐“短板”
营销是一个系统工程，具体操作上应该没有明显的缺点。在运营过程中，我们发现即使是一个很小的营销问题，也可能对整个进度产生很大的影响。
逐一解决各种营销问题，将小赢积累成大赢，从而最终获得成功。
解决终端问题
如果没有很好地掌握终端工作，所有的努力都将化为乌有。本项目终端存在的问题主要包括:
(1)商家对自己的工作没有热情。
(2)终端强度不足。商家只有三家，时间又那么紧，任务又那么重，这些人都无能。
(3)终端无法回答客户提出的问题，商家非但没有说服客户，反而被客户说服，导致大量客户流失。
(4)航站楼氛围过于冷清。来访的顾客很少，也没有能烘托现场气氛的宣传资料。场景空空摇摆不定，变得越来越冷清。
基于这些问题，我们提出的对策是:
(1)制定合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作业绩和团队合作挂钩。每个月对表现好的给予物质奖励，不称职的淘汰。
(2)充实商户队伍，选拔优秀人才加入，商户数量由之前的三家增加到十家。
(3)对客户提出的常见问题制定统一的表述，加强招商人员的专业技能培训，派出经验丰富的人员现场指导，现场解决问题。
(4)制作各种材料，整理场地。在投资终端，做了四个标签，门口放了六个易拉宝。同时播放了动感音乐，整个场景营造了非常热烈的氛围，为交易奠定了良好的基础。
佣金招聘费用结算
到2月10日，招商已经如火如荼地进行了一周，但签约进度缓慢。平时客户多，说签约的客户应该多是有道理的。问题到底出在哪里？
问题在于委托租赁的成本。原来开发商与很多业主签订协议，收取商户前三年租金的20%作为委托租金，但很多商户反映费用太高，无法接受。这件事之前向开发商提过，开发商不愿意明确表态，成为交易的最大障碍。所以我们说服开发商把租金降低到一个月的租金。解决租赁问题效果显著，当天签订合同10份，是有史以来签订合同数量最多的一次。
强大的广告支持
为了吸引目标消费群体的注意力，提出了“6000元为业主，10000元为老板”的广告口号。
在媒体选择上，我们根据中小城市的特点，摒弃了传统的电视、报纸媒体，选择了最明显的宣传车、传单、车声广告等媒体。
由于宣传到位，很多本地客户甚至国外客户都被我们的宣传所吸引，招商部门人满为患，工作人员异常忙碌。招商很受欢迎，甚至五个人抢着订门面。
终端推广强合作
我们还推出了一系列终端促销活动:
2月10日，“早签合同，早做品牌决策”活动启动。签订合同的前50名客户可以参加厂家会议，优先考虑代理品牌。
2月18日，为期四天的浙江商务之旅启动。韩国珠宝城前20名客户只要交480元就可以享受四天的商务旅行。
2月26日，南方商侦采购组成立。前20名只需交480元即可享受为期4天的广东商务考察游。
强大的终端促销活动极大地刺激了商家尽早签订商务合同，加快了招商进度。截至2月底，签约户数一举突破150户。
扭转糟糕的局面
3月5日，招商临近后期，进度明显放缓。
我们在上海出差回来，发现情况很糟糕:现场冷清，终端广告投放不到位，前来参观的顾客很少。一周内签约的客户不到十家，尤其是3月3日和4日，没有签订投资合同。
为了扭转不好的局面，我们一方面要求开发商派专人维护终端广告，营造直播氛围；另一方面，快速推出“夜市招商”新概念，希望通过夜市招商带动其他店铺招商。同时，制作了新的终端广告和传单。
接下来的几天，来的人多了，签的合同也多了，招商部再现了火爆场面。
烧最后一把火
为营造开业前的热闹氛围，我们请招商部安排专人督促签约客户尽快前来装修。只要几十栋房子同时装修，氛围就会不一样。
3月12日以来，越来越多的商户进入装修状态，步行街如火如荼，增加了后期商户的信心，进一步刺激了他们入驻经营。
巧妙地利用这一形势，开幕式活动达到了高潮
在开发商的努力下，他们与妇联达成合作，共同发起了“明珠妇女街下岗女工再就业活动”。3月28日，妇女街开业时，举行了“再就业基地”授牌仪式。
3月8日妇联举办的全市腰鼓大赛(12支队伍，100多人)也在妇女街开幕时被推至明珠举行。
开业之时，诸多活动，加上政府权力的巧用，将妇女街的开业推向了高潮。
八、结尾
3月22日，300多家店铺爆满，商户的质量得到了客户的认可。
3月28日，珀尔的开幕活动在空之前轰动一时。开业当天，珍珠女街人头攒动，当天不少商户营业额突破万元。
经过四个多月的努力，在沟通、招商、开放活动的带动下，明珠妇女街走出了困境，一台新机整体涌现。最后，我们成功地完成了开发人员交给我们的艰巨任务。
明珠开业后，面临许多新问题。培育一条成熟的商业街需要几年甚至几十年的时间。可以说，招商完成只是珍珠业务的第一步，珍珠业务的发展还有很长的路要走！
这次营销策划活动给了我们很多有益的启示:
(1)中小城市的商业地产和一流城市的商业地产有很大的区别，需要因地制宜，制定具体的策略，这样战术才能取得好的效果。
(2)营销是一个系统工程。如果你想取得最终的成功，你必须时刻关注你营销桶里的每一块木板。只有在没有明显缺点的情况下，才能灌更多的水。
(3)不同行业有不同的营销方式，但学习其他行业的成功经验，合理嫁接，大胆创新，有时会产生意想不到的效果。
(4)一个好的规划方案离不开优秀高管的配合。没有好的实施，再好的规划方案也只会是空的一座城堡。
